摘要：文章采用案例分析法，分析公益直播帶貨這一新型銷售形式，在互動儀式鏈視角下，首先介紹直播互動鏈條的構成要素，包括群體聚集、網絡平臺、關注焦點以及情感狀態(tài)等，然后以“小朱配琦”公益直播為例，在互動儀式鏈基礎上，對公益直播與融媒體間的互動要素、方式與結果進行分析，最后提出網絡直播互動儀式的優(yōu)化措施，依靠直播帶貨與融媒體相結合，為農產品銷售與鄉(xiāng)村振興探究新的發(fā)展路徑。根據研究結果可知，通過直播互動可吸引更多消費者進入直播間，加強了網民對直播互動的認同，更在互動交流中引發(fā)海量消費者的共鳴，激發(fā)巨大的消費動力。同時，通過注重內容、加強互動、強化監(jiān)管等方式，直播節(jié)目更加優(yōu)質，網絡環(huán)境得以凈化，對推動直播帶貨行業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有重要價值。

關鍵詞：互動儀式鏈；直播帶貨；網絡平臺；消費群體；優(yōu)化措施

中圖分類號：G206；F724.6 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）14-0014-03

課題項目：本論文為2021年度廣西壯族自治區(qū)高校中青年教師科研基礎能力提升項目“公益直播帶貨—縣級融媒體創(chuàng)新發(fā)展實踐研究”成果，項目編號：2021KY1977

一、引言

在5G時代背景下，直播行業(yè)迅速發(fā)展。直播帶貨作為一種線上銷售形式，具有較強的互動性、娛樂性特點，深受消費者喜愛。特別是在新冠肺炎疫情的沖擊下，實體產業(yè)發(fā)展的壓力進一步加劇，縣級融媒體應充分發(fā)揮自身的公信力，與直播電商相結合，通過公益直播帶貨的方式，促進農產品銷售與鄉(xiāng)村振興。在互動儀式鏈視角下，應明確互動的關鍵要素，在直播中加強主播與用戶間的交流互動，產生較高的情感能量，才可促進其購買行為產生，達到產品銷售的目標。

二、直播帶貨互動鏈條構成

（一）群體聚集

人類屬于群居動物，在一定場所中交流互動。在互聯網背景下，人們之間的互動場所逐漸多樣，網絡直播平臺的創(chuàng)建為主播與用戶間的交流提供了新渠道，彼此間的距離進一步縮小。網絡直播互動場所具有虛擬性，其本質屬于虛擬在場，由主播發(fā)表自己對某一事件的看法后，獲得群體性反饋，使某個事件不斷發(fā)酵。主播還可通過唱歌、跳舞、樂器等才藝展示，獲得用戶的關注，用戶可通過送禮物、加入粉絲團、點贊、發(fā)彈幕等方式，表達自己對主播的喜愛。由于每個人都是獨立個體，生活經驗、年齡段、情感經歷等方面不同，對待同樣事件可能產生不同看法。在虛擬場景下，用戶之間也會產生微妙聯系，當看到彈幕中有與自己想法相同或者相悖的聲音時，很容易激發(fā)興趣，參與進去，通過交流討論弱化不同聲音，逐步建立起群體間呼聲最高的共同認知[1]。

（二）網絡平臺與消費者

網絡直播必須在平臺支持下開展，每個直播間都有各自的IP地址，用戶通過IP地址可進入相應的直播間。在上述操作前需要用戶先注冊平臺賬號，這樣便可在無形中創(chuàng)建一個屏障，將未注冊的用戶隔離在外，內部用戶可與主播開展雙向互動。在網絡平臺不斷更新下，許多平臺支持直播鏈接分享，但若想參與互動，仍需要下載進入相應的APP中。雖然鏈接分享方式的增加，網絡屏障功能有所弱化，但在本質上仍需要注冊登錄，才可享有互動、消費等權益。

（三）關注焦點

在關注焦點方面，封面與主題的吸引力不容忽視，部分主播會將其作為噱頭吸引用戶，在進入直播間后，用戶會關注直播內容、直播間畫質、主播聲音以及表現力等，在后續(xù)交流中，用戶的關注點會轉移到互動方式上。在鄉(xiāng)村振興背景下，許多農村地區(qū)開始借助互動網銷售農產品，充分發(fā)揮縣級融媒體優(yōu)勢，拓展經濟來源渠道，借助“公益直播帶貨”的方式，將滯銷的農產品賣出去。例如，廣西分管扶貧工作的負責人在直播現場品嘗了百色市的特色金煌芒，除了帶貨之外，還介紹了百色的自然景色與風土人情，認真回答網友的提問，并應網友要求唱了一首當地民歌。通過一系列互動，直播間氛圍十分熱鬧，不但加強了網民對直播互動的認同，還在互動交流中引發(fā)海量消費者共鳴，激發(fā)巨大的消費動力[2]。

（四）情感狀態(tài)

直播活動是主播與用戶間在特定情境下做出的實時行為，從而開展的情感交流活動。通過二者的溝通，不但可留住現有用戶，還可吸引更多新用戶加入。二者溝通雖然是即時行為，但在交流中可能產生微妙情感，通過共同參與活動引發(fā)情感共鳴。與實體經濟相比，直播經濟的優(yōu)勢體現在購買行為是即時發(fā)生。實體經濟多借助紙質媒體、電視等呼吁受眾，開展宣傳活動，與消費者的距離相對較遠，情緒喚起效果較弱，且情緒喚起后到發(fā)生購買行為還有一定時間間隔，這種遠距離、低效果的情緒容易降低消費欲望。

三、互動儀式鏈下公益直播與融媒體互動分析

在鄉(xiāng)村振興背景下，通過發(fā)揮縣級融媒體的社會輿論引領作用，以公益直播帶貨為載體，激發(fā)融媒體加入振興鄉(xiāng)村經濟的隊伍中，促進“三農”問題的良好解決。對此，以“小朱配琦”公益直播為例，在互動儀式鏈基礎上，對公益直播與融媒體間的互動要素、方式與結果進行分析。

（一）互動要素

在“小朱配琦”公益直播中，朱廣權詼諧幽默的語言特色與李佳琦超強帶貨能力相結合，充分體現出公益直播的互動儀式特色。該場直播已經作為主流媒體直播帶貨的學習樣本，互動要素包括以下內容。

1.虛擬在場

在“小朱配琦”直播中，依靠先進技術打破身體在場的制約，在虛擬環(huán)境下營造出在場的氛圍，將各地區(qū)的用戶匯集到直播間中，實現云端相遇。此種虛擬在場的形式更利于圖片、音視頻、彈幕等互動形式的呈現，能夠取得與身體真實在場更加理想的銷售效果。

2.參與界限

在互動儀式中，電商直播平臺支持用戶隨意進出，防腐沒有參與界限，但通過深入調查可知，“小朱配琦”直播間中對局外人的界限感并未消失，而是將其隱蔽起來。普通人只能自由進出觀看直播，但若想真正融入互動儀式中，便要投入較多的情感與精力。例如，只有群成員才真正了解兩位主播的語言風格，理解評論中“國家級段子手”“人間嗩吶”這些詞語的內涵，因此是否能夠掌握群體語言符號成為該直播間的隱蔽界限[3]。

3.關注焦點

該直播間用戶的關注焦點較多，如互動內容、直播內容、銷售的產品等，在正式開播前，“三微一端”等平臺便開始廣告投放、產品核對、嘉賓預熱等，為直播中關注焦點產生打好基礎。在直播期間，主播與用戶進行互動，介紹產品的產地、品質等，吸引用戶積極購買，使特色農產品成為焦點。在直播完畢后，用戶參與到其他社交平臺的直播熱點話題討論中，如“朱廣權累癱了”等，在直播間之外產生許多衍生話題，強化了關注點。

4.情感體驗

用戶通過主播介紹可加深對產品的了解，從而主動投入到互動儀式中，形成情緒共振?！靶≈炫溏敝辈ブ兄鞑ス膭钣脩舴窒頁屫浗Y果，將“已搶到”或者“沒搶到”打在公屏上，還有用戶評論到“我為湖北胖三斤”等言論，被兩位主播看到后引發(fā)一陣調侃，整個直播間氣氛十分輕松融洽，用戶間的情感連帶更加強烈。此外，有些用戶還將這種情感延續(xù)到直播之外，在論壇、微博等平臺上繼續(xù)表達對主播和產品的喜愛之情，并鼓勵其早日開啟下一場直播，促使互動儀式進入到良性循環(huán)狀態(tài)。

（二）互動方式

當前直播領域日益成熟，為用戶帶來多種選擇，單純點贊的互動形式難以滿足用戶的意愿表達需求，不利于情感釋放。在“小朱配琦”公益直播中，采用了多種互動方式，便于用戶參與互動和情感表達。

1.話題參與

部分用戶擁有明確的關注目標，在發(fā)現與目標相關的話題后，便會參與到話題討論中，發(fā)表自己的看法與見解。

2.點贊互動

據調查，經常采用點贊參與互動的用戶，其對話題的關注度較低，可能是偶爾刷到了直播間，發(fā)現某種產品或者某句言論深得人心，便給予了點贊。有些點贊并不代表用戶認可該直播內容或者言論，有時出于從眾心理或者好奇心點贊，而非自己的真實想法。

3.刷禮物

部分用戶長期關注某一主播，經常來訪其直播間，并渴望獲得主播的回關，滿足自己的一些需求。為了在眾多粉絲中脫穎而出，通常會采用刷禮物的方式獲得主播關注，有些甚至達到榜一位置[4]。

（三）互動結果

站在互動儀式鏈的角度上看，“小朱配琦”公益直播中用戶與主播開展雙向互動，形成情感共鳴，并產生以下互動結果。

1.促進消費行為

群體團結可增強凝聚力，使每位成員都感受到團體力量與歸屬感，積極參與到集體活動中。在“小朱配琦”直播間中，志同道合的用戶相聚于此，創(chuàng)建成穩(wěn)定的粉絲群體。在粉絲身份認同感的激勵下，積極配合主播參與到互動之中。例如，李佳琦在推薦某種農產品時，粉絲會將對主播的喜愛轉變?yōu)橘徺I行為，以下單的方式表達對主播的支持，產生消費行為。

2.提高情感能量

主播與用戶在互動溝通中情感不斷累積，使情感能量逐漸提升，用戶黏性增加。在“小朱配琦”直播中，借助高科技實現雙向互動，站在主播角度上看，用戶點贊、評論可為其帶來較高情感回報，積累的情感能量可使主播更加賣力地宣傳產品。站在用戶角度上看，直播間創(chuàng)造出現場感，仿佛面對面交流，其提出的問題能夠及時獲得主播的回答，可使其在沉浸式體驗中獲得良好的情感體驗，最終轉變?yōu)榍楦心芰?，釋放到產品購買中。

3.增強道德體驗

在互動儀式背景下，群體成員作為利益共同體，一同守護道德準則，避免所處群體受到侵害。在成員之間有較強的情感聯系后，便開始主動維護群內道德準則。在“小朱配琦”直播中，其道德體驗主要從以下方面展現出來。作為用戶，會自覺維持直播間秩序，抵制與主播相關的負面信息；作為主播，會精心為用戶選擇品質優(yōu)良的產品，并全面精細地介紹產品性能、功能以及售后保障等，對消費者負責。

四、網絡直播互動儀式的優(yōu)化措施

（一）注重內容，吸引并留住消費者

在網絡大環(huán)境中，越來越多網紅出現在觀眾視野中，但若長期沒有優(yōu)質內容輸出，很快便會被大眾遺忘，有時甚至來不及將流量變現，便消失在網絡浪潮中。與之相反，一些流量大、變現能力較強的網紅，常常能夠在自己領域不斷輸出優(yōu)質內容，滿足用戶需求，構建堅不可摧的粉色群體，依靠直播互動儀式市場實現可持續(xù)發(fā)展。據調查，主播專業(yè)性與互動性對用戶是否選擇進入該直播間具有較大影響，但用戶能否長時間停留，主要受產品質量、直播內容的影響，只有輸出優(yōu)質新穎的內容，才能增強用戶黏性，留住老用戶，吸引新用戶。

例如，在直播間的命名上應定位精準，便于吸引相關人群，為受眾群體擴大打好基礎，可采用“自身特質、定語、產品特性”相結合的方式，如“閑人李老板”“翡翠世家的王大哥”等，還可針對每場直播特點采用標題黨命名，如“百元紅包大放送”等，吸引路人注意力。除此之外，還要明確直播間的特色、頻道欄目、播出時段以及主講內容。只有明確直播定位，才能以優(yōu)質的內容吸引更多用戶的關注，實現吸粉與促進消費的目標。

（二）加強互動，提升購買欲望

眾所周知，在直播營銷互動中，與用戶間的互動越頻繁，用戶的訴求越容易得到滿足，情感能量的累積速度越快，下單的概率越高。因此，主播應充分利用各種方式，為用戶訴求提供更多便利，如匿名保護、互動獎勵、實時反饋等。在直播營銷中，主播的身份是產品推銷員，這一身份轉變應盡量自然，不能讓用戶感覺到主播是一個披著情感外衣的騙子，否則便會降低情感能量，對主播失去好感與信任度，并在一定程度上使主播業(yè)的社會形象受到一定損壞。對此，主播在直播輸出中一定要注重方式方法，盡可能采用軟形式推銷商品。與傳統(tǒng)實體營銷模式相比，網紅營銷的主要優(yōu)勢在于邊看邊買，主播針對產品性能、特點等進行介紹，用戶提出質疑與問題，經過主播解答后，消費心理被激活，此時主播發(fā)布產品鏈接，提供即時購買通道，再加上搶單的刺激，可將消費者的購買欲望提高到最大，縮短了消費需求到購買行為的時間。對此，主播應在產品介紹時加強互動，及時解答用戶的問題，給予專業(yè)且有效的反饋，并為消費者提供便捷的購買入口，簡化用戶尋找和甄選產品的步驟，使其處于高情感能量狀態(tài)時立即下單購買[5]。

（三）強化監(jiān)管，實現可持續(xù)發(fā)展

與國外相比，國內直播行業(yè)起步較晚，準入門檻較低，只要一部智能手機便可注冊申請平臺賬號，任何用戶都可以參與到直播帶貨中來，此種方式雖然方便快捷，廣大群眾蜂擁而至，但因管理力度缺失，相關監(jiān)管機制不完善，導致個別用戶通過此種方式銷售違規(guī)產品，借助平臺利用互動技巧非法牟利。大部分平臺只要簡單的手機號驗證即可，對用戶身份核實、辨別力度較低，很容易出現冒用身份、信息造假等情況。這就要求加強監(jiān)管力度，各大平臺利用先進技術識別身份，如指紋認證、人臉識別等。還可通過彈幕大數據分析、視頻評論等方式加大監(jiān)管力度，在發(fā)現主播在直播時出現言語粗俗、內容同質化等情況時，系統(tǒng)會自動限制直播間人數、降低視頻曝光度，如若情節(jié)惡劣，出現色情、暴力等違規(guī)行為，可直接進行封號處理。同時，對直播質量高、內容原創(chuàng)、教育意義強等直播的播主可通過增加曝光度、提高打賞抽成比等方式給予獎勵。

五、結語

在網絡直播浪潮下，直播帶貨為鄉(xiāng)村經濟振興提供了新渠道，可依靠網絡平臺將主播、產品、用戶、購買鏈接等要素同時匯總到一個互動儀式市場中，使新媒體時代用戶消費、產品推廣方式發(fā)生巨大改變。在直播業(yè)發(fā)展中，應注重內容整合、互動形式創(chuàng)新以及行業(yè)監(jiān)管，只有這樣，才能維護各主體的利益，使直播營銷實現可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

[1] 毛敬蓮，陳銳.互動儀式鏈視角下主流媒體公益直播中的互動分析：以“小朱配琦”為例[J].視聽，2021（11）：178-180

[2] 姜琳琳.互動儀式鏈視角下的李佳琦直播帶貨運行機制解析[J].新聞論壇，2020（4）：36-38.

[3] 蘇晉瑤，孫海峰.互動儀式鏈視角下直播帶貨情感能量分析：以淘寶薇婭直播間為例[J].新媒體研究，2021（23）：225-227.

[4] 羅志鵬，陳婧.互動儀式鏈視角下鄉(xiāng)村主播帶貨的策略研究：以翁源蘭花主播為例[J].現代營銷，2022（1）：65-68.

[5] 陸丹，蘇宸.凝聚與塑造：公益直播中青年群體互動研究：以“小朱配琦”湖北公益直播為例[J].電視研究，2021（12）：114-116.

作者簡介？嚴小玲，碩士，副教授，院長助理，研究方向：電子商務。