王彪 王新惠

摘要：隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展，品牌傳播具有了典型的多模態(tài)屬性，微電影廣告成為品牌情感營銷的重要方式之一。在感性消費時代，情感營銷能與消費者建立有效的情感溝通橋梁，使其產(chǎn)生情感體驗，進而輸出品牌的文化價值觀，提升品牌市場競爭力?；诖耍恼乱罁?jù)多模態(tài)隱喻理論，采用路徑圖示模式為分析框架，以歐派的微電影廣告《尋臉啟示》為例，探究微電影廣告中關(guān)于情感營銷的內(nèi)容建構(gòu)和情感認(rèn)同機制，旨在為相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作實踐和研究提供有效的參考建議。研究發(fā)現(xiàn)，微電影廣告運用多模態(tài)間的互補協(xié)同，以品牌形象的擬人化、符號隱喻的具象化和表現(xiàn)風(fēng)格的統(tǒng)一化進行內(nèi)容建構(gòu)，觸發(fā)消費者的情感認(rèn)知，強化情感記憶，從而產(chǎn)生情感認(rèn)同的作用機制。

關(guān)鍵詞：微電影廣告；情感營銷；多模態(tài)隱喻；內(nèi)容建構(gòu)；情感認(rèn)同

中圖分類號：F713.8 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）15-0027-03

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展和媒介技術(shù)的變遷，受眾的消費觀念不斷升級，消費者不再只滿足于產(chǎn)品的物質(zhì)價值和實用屬性，而是更關(guān)心產(chǎn)品的符號價值和精神屬性。產(chǎn)品能否在滿足消費者物質(zhì)需求的同時，滿足其精神需求，成為衡量品牌營銷成功與否的重要標(biāo)志。在此背景下，《市場營銷：攻心為上》一書中首次出現(xiàn)了“情感營銷”的概念，認(rèn)為形象與情感是營銷世界的力量源泉，現(xiàn)代品牌營銷成功的關(guān)鍵是深入洞察并滿足消費者的情感需求，并以此為情感原型，建立一個具有創(chuàng)新型的戰(zhàn)略模型?？梢姡楦袪I銷的關(guān)鍵是將消費者自身的情感差異和需求作為品牌營銷戰(zhàn)略的核心，借助情感促銷、情感廣告等策略實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)[1]。

品牌營銷手段與媒介業(yè)態(tài)變化密切相關(guān)。近年來，多媒體技術(shù)迅猛發(fā)展，媒介和傳播方式日趨多樣化，過去以文字為主要傳播手段的品牌傳播，逐步演化為由圖像、畫面、聲音等多媒體組合的協(xié)同傳播。在此背景下，微電影廣告以其自身的多媒體性、藝術(shù)性和情節(jié)性的特點成為品牌情感營銷的重要方式之一。因此，運用多模態(tài)隱喻理論對微電影廣告情感營銷的內(nèi)容呈現(xiàn)進行分析，有助于全方位多元化地解讀其中蘊含的內(nèi)容建構(gòu)和情感認(rèn)同機制。

一、多模態(tài)隱喻及《尋臉啟示》中的隱喻映射關(guān)系

隱喻這一概念，多見于語言學(xué)的研究和應(yīng)用范疇，是指將一事物比擬成另一事物的修辭過程。但萊考夫和約翰遜在《我們賴以生存的隱喻》一書中提出，隱喻不僅僅是語言的事情，而且存在于日常生活的方方面面，人類的思維和行為在很大程度上都具有隱喻性[2]。隱喻是我們認(rèn)識外部客觀世界和內(nèi)部主觀世界的認(rèn)知方式以及信息接收、交流活動的思維方式。而模態(tài)則是指由某種特定感知過程產(chǎn)生的可解釋性符號系統(tǒng)，一般包括視覺模態(tài)、聽覺模態(tài)、味覺模態(tài)、聽覺模態(tài)、觸覺模態(tài)。清晰了以上兩個概念，則可以對多模態(tài)隱喻下一個基本定義：多模態(tài)隱喻是相對于單模態(tài)隱喻而言的，指用兩種或兩種以上模態(tài)來體現(xiàn)源域和目標(biāo)域映射的隱喻現(xiàn)象。

以認(rèn)知語言學(xué)為基礎(chǔ)的多模態(tài)隱喻理論由概念隱喻發(fā)展而來，在該理論建構(gòu)初期，其研究對象主要是針對以語言文字為代表的單模態(tài)隱喻。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展催生了全新的生活方式和交際模式。單一的語言符號逐漸被由語言、圖像、音樂等構(gòu)成的復(fù)雜的符號系統(tǒng)所取代[3]。其中，對廣告的多模態(tài)隱喻研究起步最早，研究最多。例如，福塞維爾對平面廣告的圖像隱喻表征方式的系統(tǒng)分析和梳理；劉丹對豎屏廣告在強化用戶體驗，實現(xiàn)說服功能方面的多模態(tài)特性的研究等。但縱觀過往研究，關(guān)注重點大多在認(rèn)知層面，較少從內(nèi)容建構(gòu)的角度分析消費者情感認(rèn)同方面的內(nèi)容。鑒于此，文章以歐派微電影廣告《尋臉啟示》為例，將多模態(tài)隱喻和情感營銷理論相結(jié)合，對品牌情感營銷的內(nèi)容呈現(xiàn)進行多模態(tài)隱喻分析，嘗試揭示其背后的內(nèi)容建構(gòu)和情感認(rèn)同機制。

《尋臉啟示》是某家居定制品牌在2021年中秋節(jié)期間推出的微電影廣告，在濃郁的節(jié)日氛圍中，以一種全新的方式講述了一個不同尋常的團圓故事，從而喚起人們對團圓的渴望，對家的愛。廣告片以一張被水泡過而模糊的結(jié)婚照為切入點，講述了一位獨居老人的孫女和孫女婿歷經(jīng)一波三折，幫助老人尋找早逝妻子的照片，最終幫老人圓夢，完成了一場跨越生死的“團圓”。

從情節(jié)構(gòu)成來看，此廣告片屬于線性敘事結(jié)構(gòu)，以歐派“每個人都值得獨一無二的團圓，每個家都值得特別的定制”的品牌主張為隱喻核心，以尋找照片為主線，圖像模態(tài)、話語模態(tài)和音樂模態(tài)三者的協(xié)同貫穿全片。筆者依據(jù)研究案例的結(jié)構(gòu)特點，選取意象圖示中的路徑圖示為認(rèn)知基礎(chǔ)和分析框架，從行動者、源始、路徑、終點四方面對廣告片內(nèi)容進行分析，并探究其中的情感認(rèn)同機制。多模態(tài)隱喻的實質(zhì)是從源域向目標(biāo)域的隱喻映射，筆者對應(yīng)路徑圖示中的四方面將這種映射關(guān)系進行整理（見下表），并分別對這四組語義映射進行分析。

二、行動者隱喻分析：擬人化塑造品牌形象

孫女和孫女婿作為整個語篇的行動者這一主體隱喻貫穿全篇，圖像模態(tài)、話語模態(tài)協(xié)同作用，將其塑造成愛家、關(guān)懷老人的人物形象。廣告片中，柔和的畫面基調(diào)傳遞出一種溫情的家的氛圍。話語模態(tài)通過人物對話的形式出現(xiàn)：“外公，新家不錯呀”“我也沒有見過外婆長什么樣子”。圖像模態(tài)則是對話語模態(tài)的具體闡釋：孫女帶著禮物看外公，觀察老人的新家，最后將目光聚焦在一張老照片上，由于照片被水浸泡，外婆的臉已經(jīng)模糊不清，了解到外公對早逝的外婆的思念后，其開始尋找外婆的“臉”，最終在中秋節(jié)當(dāng)天，把一張清晰的照片作為禮物送給了外公，為老人圓夢。

品牌情感營銷的實質(zhì)是通過與消費者建立情感聯(lián)系，獲得消費者的情感認(rèn)同，從而樹立品牌形象，最終影響消費者的購買決策。品牌進行情感營銷時，往往會采取一種擬人化的表現(xiàn)形式。本研究案例所蘊含的深層隱喻，即“外公是消費者”，“行動者是品牌”。廣告片中，外公與消費者形成了一種隱喻映射關(guān)系：外公以獨居老人的人物形象出現(xiàn)，他思念愛人、渴望團圓，對家庭充滿美好期待，在這一層面上，外公的人物形象正符合歐派目標(biāo)消費群體的形象特征，由于生活節(jié)奏加快，獨居老人成為一種普遍的社會現(xiàn)象，消費者從老人的困境中影射自身，從而產(chǎn)生情感共鳴和為老人創(chuàng)造一個溫馨的家的情感動因。歐派與行動者形成了另一種隱喻映射關(guān)系：行動者對老人的關(guān)懷、對家的愛，即體現(xiàn)品牌對獨居老人的社會關(guān)懷和愛家理念；行動者為老人圓夢，完成了一場特別的團圓，即體現(xiàn)品牌“每個人都值得獨一無二的團圓，每個家都值得特別的定制”的品牌主張。行動主體和行動的接受者分別對應(yīng)品牌和消費者，而主體對接受者的作用方式則突出了品牌的定制理念，這種擬人化的多模態(tài)隱喻表征方式，便于受眾從人的性格、動機和情感的角度理解品牌形象和品牌主張。

三、源始隱喻分析：符號隱喻觸發(fā)情感認(rèn)知

符號是隱喻的載體，具有承載內(nèi)容、意義的作用，在本研究案例中，符號隱喻具有多模態(tài)屬性，符號的“能指”和“所指”分別對應(yīng)多模態(tài)隱喻中的源域和目標(biāo)域。在《尋臉啟示》開端，孫女和孫女婿參觀外公的新家，隨著視線的移動，聚焦一張模糊的結(jié)婚照片，以此為起點展開敘事。照片作為一個重要的視覺符號在語篇中多次出現(xiàn)，體現(xiàn)了“照片是思念”“照片是源始”的兩種不同隱喻映射關(guān)系：結(jié)婚照體現(xiàn)了外公的思念之情；而為了彌補外公的遺憾，尋找外婆“丟失”的臉則成為推動故事情節(jié)發(fā)展的基礎(chǔ)動因。這兩種不同的隱喻映射通過圖像、話語、聲音三種模態(tài)相互協(xié)同的方式傳達。圖像模態(tài)通過中長景鏡頭展示家庭的整體裝修風(fēng)格、柔和的色彩表現(xiàn)溫馨的家庭氛圍等形式，體現(xiàn)了外公家中新定制家具和一些舊物的和諧并存；同時話語模態(tài)（外公的自述）“那是婷婷的外婆，可惜走得早，本來照片就不多，九八年一場大水啊，就剩這么一張了”則對圖像模態(tài)作了具體的解釋說明。而音樂模態(tài)在形成映射關(guān)系的過程中起到了渲染和強化情感氣氛的作用，音樂曲調(diào)隱喻不同的情感氛圍，如“照片是思念”部分的音樂表現(xiàn)為舒緩、平和的曲調(diào)風(fēng)格，與外公的回憶形成一組隱喻關(guān)系；“照片是源始”的音樂模態(tài)則較為輕快且具有懸疑色彩，有助于調(diào)動受眾的好奇心和參與感。

在廣告片中，以照片、鋼琴為代表的舊物和以定制家具為代表的新物形成了兩組相互對照的視覺符號，舊物的符號隱喻強化了懷舊的情感氛圍，而新家具的符號隱喻則體現(xiàn)了歐派定制的設(shè)計風(fēng)格和具有高度兼容性的產(chǎn)品優(yōu)勢，兩組視覺符號的融合觸發(fā)了消費者的情感認(rèn)知。同時，舊物與新物的和諧共處，體現(xiàn)出了“新舊結(jié)合是和諧、圓滿”的隱喻映射關(guān)系，老照片、老鋼琴和新的定制家具共同組成源域，歐派的定制理念是目標(biāo)域，具體、形象地展示了歐派“每個家都值得特別定制”的品牌主張。

四、路徑隱喻分析：風(fēng)格統(tǒng)一強化情感記憶

男女主人公的尋“臉”過程是推動劇情發(fā)展的主線，廣告片采用線性敘事的方式，表現(xiàn)男女主人公克服重重困難，尋找到外婆清晰的“臉”的過程。兩人在這一過程中遇到了種種囧事：運用大數(shù)據(jù)的方法合成外婆的“臉”，得到的卻是一張外星人的照片；跟舅舅要外婆的肖像，傳過來的卻是一張黑白剪紙畫；照相師用放大鏡看照片，卻意外將照片燒壞等等。圖像模態(tài)的快速剪輯、細(xì)節(jié)特寫突出了這種詼諧、幽默的敘事風(fēng)格，而畫面基調(diào)較上一階段更為明快，色彩更為鮮艷，突出了這種幽默的氛圍，能使受眾產(chǎn)生情感愉悅；話語模態(tài)通過人物對話和地方方言說唱的形式，使這種詼諧、幽默的表現(xiàn)更加具體、生動；音樂模態(tài)的呈現(xiàn)則表現(xiàn)為輕快、懸疑的曲調(diào)風(fēng)格，起到烘托幽默氣氛、揭示尋找過程的作用。

尋“臉”作為此部分的核心隱喻，建構(gòu)了“尋臉是圓夢”“尋臉是孝心”的隱喻映射關(guān)系。圖像模態(tài)將張貼在外婆故鄉(xiāng)的那張尋“臉”啟示作為特寫鏡頭，成為展開尋“臉”過程的序幕。外公“老來多健忘，唯不忘相思”，而外孫女夫婦不遠(yuǎn)萬里為外公找回舊照片則體現(xiàn)了他們的拳拳孝心。除此之外，語篇通過圖像模態(tài)表現(xiàn)外婆故鄉(xiāng)的古色古香、老鄉(xiāng)的質(zhì)樸熱忱，并配合話語模態(tài)的旁白“這里有兩千三百多戶人，每一戶都姓王，往上翻三輩都是外婆的親戚”以及村民對外婆長相的激烈討論和熱心相助，呈現(xiàn)出親仁善鄰的傳統(tǒng)美德。

唯有深諳中華民族傳統(tǒng)文化的觀眾才能構(gòu)建這樣的隱喻關(guān)系和懷舊情感聯(lián)結(jié)，產(chǎn)生“心靈律動”的效應(yīng)[4]?！秾つ槅⑹尽吩谥v述一個尋常故事的基礎(chǔ)上將中國文化中敬老、善鄰的傳統(tǒng)美德升華，在喚起集體記憶的同時，引發(fā)受眾的情感共鳴，加深情感記憶。情感營銷由于直接作用于受眾的情感，因此具有更加持久的特點，但相對于直接訴求則存在更難轉(zhuǎn)化為實際銷售的不足，因此品牌在進行情感營銷的內(nèi)容建構(gòu)和策略制定的過程中，保持統(tǒng)一的表現(xiàn)風(fēng)格和情感基調(diào)尤為重要。而本文研究案例沿襲了以往歐派微電影廣告的詼諧、幽默、笑中有淚的表現(xiàn)方式，風(fēng)格統(tǒng)一，具有較高的品牌辨識度，有利于強化受眾的品牌記憶。

五、終點隱喻分析：主題升華引發(fā)情感認(rèn)同

中秋夜，外公收到男女主人公從遠(yuǎn)方寄來的照片，對著照片中的外婆輕聲說了一句“好久不見”，直戳受眾內(nèi)心，引人淚目。此階段作為廣告片的結(jié)尾，運用多模態(tài)協(xié)同組合的方式，體現(xiàn)“照片是團圓”的隱喻映射關(guān)系。團圓的含義不只是游子遠(yuǎn)歸、家人團聚，就像外公和外婆一樣，每個人都值得擁有獨一無二的團圓。圖像模態(tài)用慢鏡頭推進的方式，聚焦外公的臉部表情，隨后畫面切換，外公陷入回憶，最后畫面定格在那張結(jié)婚照上，而整體的色彩基調(diào)也隨著畫面的切換完成了一次從暗沉到明快的轉(zhuǎn)換，突出了外公陷入美好回憶的情感氛圍。克瑞斯和范勒文在對視覺圖像的分析中指出，人物面向鏡頭的目光和臉部表情，會與受眾產(chǎn)生互動的效果，與受眾產(chǎn)生情感聯(lián)系。文字模態(tài)的“好久不見”以一種釋然的語調(diào)呈現(xiàn)，在凝練、升華整個語篇的情感敘事的同時，激活了目標(biāo)域“團圓”；音樂模態(tài)采用悠遠(yuǎn)、舒緩的曲調(diào)風(fēng)格，起到烘托氣氛，強化情感的作用。影片結(jié)尾出現(xiàn)的文字模態(tài)的字幕“每個人都值得獨一無二的團圓，每個家都值得特別的定制”，使歐派“愛家”的品牌理念獲得了消費者的情感認(rèn)同。

六、結(jié)語

隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展和市場環(huán)境的變化，眾多品牌選擇將情感營銷的方式作為打通消費者從思想觀念到行為驅(qū)動的“最后一公里”的有效手段。微電影廣告是品牌進行情感營銷的主要方式之一，其多模態(tài)呈現(xiàn)方式，能使品牌的情感營銷內(nèi)容細(xì)節(jié)更真實，在潛移默化中強化消費者的品牌認(rèn)知，讓受眾受到情感認(rèn)同的驅(qū)動，從而產(chǎn)生最大化的情感營銷效果。對微電影廣告的內(nèi)容建構(gòu)進行多模態(tài)隱喻分析，有助于揭示情感營銷中情感認(rèn)同的作用機制，從而更好地選擇符合受眾情感需求的方式進行情感營銷的內(nèi)容建構(gòu)。

參考文獻：

[1] 張劍，韋雅楠.互聯(lián)網(wǎng)傳播中品牌情感營銷策略探析[J].青年記者，2021（22）：113-114.

[2] 喬治·萊考夫，馬克·約翰遜.我們賴以生存的隱喻[M].芝加哥：芝加哥大學(xué)出版社，1980：12-14.

[3] 劉知林.廣告中多模態(tài)隱喻的認(rèn)知建構(gòu)：以央視公益廣告“Family”為例[J].海外英語，2022（4）：52-54.

[4] 劉丹.視覺語法視域下豎屏微電影廣告的多模態(tài)隱喻構(gòu)建：以華為廣告《悟空》為例[J].華僑大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2020（1）：154-160.

作者簡介 王彪，碩士在讀，研究方向：品牌傳播。王新惠，碩士，副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：品牌敘事與品牌傳播。