□何義珠

“遂昌模式”的脈絡(luò)演化

縣域電子商務(wù)“遂昌模式”的發(fā)展源頭可以追溯到2010 年，那時(shí)候成立的全國第一個(gè)農(nóng)村電商協(xié)會——遂昌縣網(wǎng)店協(xié)會提出的縣域農(nóng)村電商服務(wù)公共服務(wù)中心的模式，為推動遂昌電子商務(wù)進(jìn)入快速發(fā)展通道搭建了平臺。遂昌網(wǎng)店協(xié)會由團(tuán)縣委、縣工商局、縣經(jīng)貿(mào)局與碧巖竹炭、維康竹炭、縱橫遂昌網(wǎng)等多家機(jī)構(gòu)共同發(fā)起成立，趕集網(wǎng)的創(chuàng)始人潘東明成為首任會長。其實(shí)，2005 年開始遂昌就有網(wǎng)商自發(fā)做淘寶，主要經(jīng)營竹炭、烤薯、山茶油、菊米等農(nóng)特產(chǎn)品，但比較零散。2011 年遂昌縣淘寶店鋪達(dá)2000 多家，榮獲全國第一個(gè)“淘寶縣”稱號，并在2012 年9 月獲評阿里巴巴第九屆全球網(wǎng)商大會“最佳網(wǎng)商城鎮(zhèn)獎”，遂昌縣域電子商務(wù)的影響力開始顯現(xiàn)。

2013 年1 月，淘寶網(wǎng)遂昌館上線，開創(chuàng)了我國第一個(gè)淘寶縣級館。同年，我國第一個(gè)縣、鄉(xiāng)、村三級O2O 農(nóng)村電商服務(wù)體系獨(dú)立交易平臺——趕街網(wǎng)在遂昌成立，標(biāo)志著縣域電子商務(wù)“遂昌模式”正式形成。2013 年1 月，遂昌縣舉辦了中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)高峰論壇，專家、淘寶平臺、政府、TP（淘寶合作伙伴）等四方代表深入探討了“農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式”。到2013 年6 月末，遂昌網(wǎng)店協(xié)會共有會員1473 家，其中網(wǎng)商會員1268家，供應(yīng)商會員164家，服務(wù)商會員（包括物流、快遞、銀行、運(yùn)營商，以及攝影、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)等）41 家。在遂昌逐漸形成了較完備的電子商務(wù)生態(tài)體系，為城鄉(xiāng)中青年群體提供了近5000 個(gè)就業(yè)崗位。2014 年，遂昌首屆“118 趕街農(nóng)民購物節(jié)”啟動，800 個(gè)村的近百萬村民共享了我國互聯(lián)網(wǎng)的電商紅利。

在阿里研究院2015 年發(fā)布的中國縣域電商發(fā)展指數(shù)中，遂昌縣的電商應(yīng)用指數(shù)7.651、阿里巴巴電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)8.602、網(wǎng)購指數(shù)9.551，全國縣域排名137，省內(nèi)排名47。同年，商務(wù)部的“全國農(nóng)村電商現(xiàn)場會”和原農(nóng)業(yè)部的“全國農(nóng)村信息進(jìn)村入戶會議”兩個(gè)重要會議在遂昌舉辦，縣域電子商務(wù)“遂昌模式”的全國影響力逐漸擴(kuò)大。2015 年，趕街網(wǎng)受商務(wù)部委托起草《農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)規(guī)范》和《農(nóng)村電子商務(wù)工作指引》兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)授予遂昌全國第一個(gè)和目前唯一一個(gè)“農(nóng)村電子商務(wù)強(qiáng)縣創(chuàng)建先行縣”稱號，標(biāo)志著農(nóng)村電子商務(wù)的“遂昌模式”成為全國行業(yè)標(biāo)桿。

《中國電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)報(bào)告（2017）》核心數(shù)據(jù)顯示，電子商務(wù)成為國內(nèi)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的先導(dǎo)領(lǐng)域，其對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的滲透，讓縣域電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)入了比拼個(gè)性化特征和內(nèi)涵價(jià)值的時(shí)代。遂昌縣政府抓住機(jī)遇，積極布局“遂昌模式”的轉(zhuǎn)型升級。比如2017 年，遂昌主辦的全國首批縣域電子商務(wù)認(rèn)證人才培訓(xùn)，為縣域電商人才交流、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新搭建了平臺。2018 年《遂昌縣加快電子商務(wù)發(fā)展二十條（試行）》發(fā)布，為基于市場需求發(fā)展起來的縣域電子商務(wù)“遂昌模式”謀劃全新的路徑與推廣應(yīng)用的整體布局。2021年《遂昌縣加快電子商務(wù)發(fā)展若干政策意見》對本地短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播達(dá)人號進(jìn)行扶持，為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展提供了獎勵政策。

“遂昌模式”的發(fā)展趨勢

當(dāng)前我國縣域電子商務(wù)處于快速發(fā)展期，庫存大規(guī)模提升，經(jīng)營性資金流轉(zhuǎn)為負(fù)已成了行業(yè)普遍現(xiàn)象，而產(chǎn)品差異化、規(guī)模集中化、平臺化、流量轉(zhuǎn)化率等成了推動縣域電子商務(wù)企業(yè)成長的關(guān)鍵性因素。電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2018年（上）中國跨境電商市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》顯示，我國實(shí)現(xiàn)進(jìn)出口“優(yōu)進(jìn)優(yōu)出”和進(jìn)出口平衡是外貿(mào)發(fā)展的主要方向，發(fā)揮渠道優(yōu)勢和數(shù)據(jù)支撐作用的縣域電商有望成為出口跨境電商發(fā)展的主力。綜合遂昌電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)可見，縣域電子商務(wù)“遂昌模式”呈現(xiàn)出以下三大發(fā)展趨勢。

遂昌電子商務(wù)達(dá)到一定規(guī)模后，流量的快速增長就會到達(dá)停滯不前的階段，這時(shí)提高流量轉(zhuǎn)化率就成為縣域電子商務(wù)“遂昌模式”可持續(xù)發(fā)展的決定性因素。而提高流量需要從幾個(gè)方面布局：一是提高SKU 數(shù)量，滿足更多用戶的需求。二是通過標(biāo)準(zhǔn)化管理和特色化產(chǎn)品提升用戶體驗(yàn)。三是以主題活動、參與式管理等方式綁定忠誠客戶和老用戶，提升品牌的影響力和購買力。

遂昌電子商務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)雖然暫時(shí)走在全國前列，已有參與國家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)起草的經(jīng)驗(yàn)。但是隨著全國電子商務(wù)的快速發(fā)展，以及跨境電商帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，縣域電子商務(wù)“遂昌模式”的標(biāo)準(zhǔn)只有與國際行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)接軌，才能走出更大的發(fā)展空間。

我國與“一帶一路”沿線國家建立起的經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會交流渠道為遂昌電子商務(wù)的跨境發(fā)展提供了基礎(chǔ)條件；阿里巴巴國際站、環(huán)球資源、全球速賣通、eBay一達(dá)通、思億歐等跨境平臺的口碑效應(yīng)，可以建立遂昌電子商務(wù)品牌的海外客戶認(rèn)知；遂昌湯顯祖與英國莎士比亞的關(guān)聯(lián)，可以延伸到遂昌縣與英國斯特拉夫德市的商品交易領(lǐng)域，為遂昌特色農(nóng)產(chǎn)品和相關(guān)滲透行業(yè)產(chǎn)品提供輸出國門的平臺。

“遂昌模式”的推廣策略

有縣域電子商務(wù)標(biāo)桿之稱的“遂昌模式”，其產(chǎn)品體系的標(biāo)準(zhǔn)化與多元化是縣域電子商務(wù)中的核心價(jià)值鏈。遂昌縣以標(biāo)準(zhǔn)化的特色農(nóng)產(chǎn)品去對接互聯(lián)網(wǎng)，有效帶動了農(nóng)民應(yīng)用新的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施和通信技術(shù)，推動了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)和其他行業(yè)的融合發(fā)展，擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道和升值空間?！八觳Ｊ健钡漠a(chǎn)品策略有以下幾點(diǎn)可供借鑒：一是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。2015 年趕街網(wǎng)受商務(wù)部和原農(nóng)業(yè)部委托起草制定了兩項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)；2016 年遂昌縣發(fā)布了全省首例《遂昌縣標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略“十三五”發(fā)展規(guī)劃》，推動“標(biāo)準(zhǔn)化+”與“互聯(lián)網(wǎng)+”“生態(tài)+”融合，為電子商務(wù)的縣域發(fā)展提供了標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的頂層設(shè)計(jì)。二是產(chǎn)品多樣化并能滲透到其他行業(yè)。比如淘寶“遂昌館”的設(shè)立是遂昌多元產(chǎn)品的“整體營銷”，帶動了農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)、零售業(yè)等的發(fā)展；“政府+農(nóng)戶+合作社+網(wǎng)店協(xié)會+淘寶網(wǎng)”多方負(fù)責(zé)的品控機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了遂昌農(nóng)產(chǎn)品售前、售中和售后三個(gè)環(huán)節(jié)的全方位品質(zhì)控制。

“遂昌模式”之所以能引起全國的關(guān)注，成功運(yùn)用營銷的渠道策略是關(guān)鍵。遂昌電子商務(wù)的渠道策略可總結(jié)歸納為兩種：一是政府政策支持。遂昌政府為電子商務(wù)發(fā)展?fàn)I造了全方位的軟硬件環(huán)境，比如政府介入的多方責(zé)任監(jiān)管機(jī)制和產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化體系；政府搭臺的國家級農(nóng)村或農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)高峰論壇會議；政府出面整合資源，解決電商發(fā)展融資難題等。二是事件營銷。比如運(yùn)用權(quán)威媒體宣傳遂昌長粽，將遂昌的端午節(jié)文化習(xí)俗與電商產(chǎn)品的營銷結(jié)合起來，擴(kuò)大了地域的知名度和產(chǎn)品的影響力，對遂昌旅游綜合收入和電子商務(wù)收入的拉動效果明顯。

總之，“遂昌模式”具有較高的可復(fù)制性，可以在全國其他地方推廣運(yùn)用，特別是資源豐富而軟硬件環(huán)境弱勢的西部地區(qū)，可以結(jié)合實(shí)際大力推廣，促進(jìn)縣域電商高質(zhì)量發(fā)展。