陳永芳 施晨陽(yáng) 葉 赟 聶煜芊 陳小件

（浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院 浙江杭州 311508）

相關(guān)概念及理論

（一）宅經(jīng)濟(jì)

宅經(jīng)濟(jì)是隨著網(wǎng)絡(luò)興起而出現(xiàn)的一個(gè)新詞，涵蓋了生活（消費(fèi)）及生產(chǎn)（工作）兩個(gè)方面，主要指人們宅在家中借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行線上學(xué)習(xí)、辦公、醫(yī)學(xué)診療以及網(wǎng)上購(gòu)物等一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，波及到了眾多行業(yè)以及廣泛人群。常見的宅經(jīng)濟(jì)行業(yè)有：線上教育、遠(yuǎn)程辦公、在線醫(yī)療、網(wǎng)絡(luò)游戲、物流快遞等。2020年新冠肺炎疫情的暴發(fā)刺激了宅經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，在2020年5月，線上購(gòu)物（包括電商、外賣）優(yōu)惠比價(jià)再次迅速崛起，成為增長(zhǎng)最快的電商應(yīng)用（同比增加近2500萬(wàn)），生鮮電商月活用戶同比增長(zhǎng)21.9%，快遞物流人均使用次數(shù)同比增長(zhǎng)31%，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)整體月活在3000萬(wàn)左右，同時(shí)，居家運(yùn)動(dòng)健身、健康管理用戶規(guī)模分別突破7600萬(wàn)、2500萬(wàn)，教育行業(yè)同比增長(zhǎng)8.9%達(dá)到5.39億。

（二）結(jié)構(gòu)方程理論

結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）主要是針對(duì)潛變量之間的關(guān)系建立模型。在進(jìn)行模型的擬合時(shí)，需要參考適配度指標(biāo)。適配度指標(biāo)又稱為擬合度，體現(xiàn)了研究者構(gòu)建的模型與實(shí)際測(cè)量數(shù)據(jù)之間的匹配度，匹配性越好，數(shù)據(jù)越合適。路徑系數(shù)主要用來(lái)說(shuō)明變量之間的影響大小以及是否存在差異性。路徑系數(shù)有標(biāo)準(zhǔn)化和非標(biāo)準(zhǔn)化之分，一般情況下，計(jì)算影響效應(yīng)系數(shù)時(shí)采用標(biāo)準(zhǔn)化的路徑系數(shù)。根據(jù)路徑系數(shù)可以計(jì)算自變量與因變量之間的間接效應(yīng)、直接效應(yīng)與總效應(yīng)。

（三）計(jì)劃行為理論

計(jì)劃行為理論認(rèn)為，知覺行為控制、行為態(tài)度與主觀規(guī)范是影響行為意圖的變量，人們對(duì)某一行為的傾向或者意向受到以上三者的共同作用。行為意圖能夠很好地解釋人們?cè)诿鎸?duì)某一事物時(shí)做出的行為選擇，該理論假設(shè)人在行動(dòng)時(shí)是理性的，通過(guò)系統(tǒng)地獲取可利用的信息來(lái)決定是否要實(shí)施某一行動(dòng)；人們的行動(dòng)由有意識(shí)的動(dòng)機(jī)引導(dǎo)，不是簡(jiǎn)單的、無(wú)意識(shí)的自發(fā)行為；人們?cè)趯?shí)施行動(dòng)時(shí)會(huì)事先考慮行動(dòng)背后的意義。

杭州市民對(duì)于宅經(jīng)濟(jì)的融入意愿

問卷中設(shè)置了“未來(lái)是否愿意積極地融入‘宅經(jīng)濟(jì)’生活”這一問題，以調(diào)查杭州市民對(duì)于宅經(jīng)濟(jì)的融入意愿現(xiàn)狀，結(jié)果如圖1所示。

據(jù)圖1，22%的杭州市民非常愿意融入宅經(jīng)濟(jì)時(shí)代，63%的杭州市民較為愿意融入宅經(jīng)濟(jì)時(shí)代，14%的杭州市民不太愿意融入宅經(jīng)濟(jì)時(shí)代，1%的杭州市民不愿意融入宅經(jīng)濟(jì)時(shí)代。由此可以推斷，絕大多數(shù)的杭州市民都對(duì)宅經(jīng)濟(jì)抱有積極心態(tài)，愿意融入宅經(jīng)濟(jì)時(shí)代的生產(chǎn)生活。而在那些少數(shù)的對(duì)宅經(jīng)濟(jì)抱有消極心態(tài)的杭州市民中，僅有不到一成的人秉持著“不愿意”的想法，超過(guò)九成的人只是“不太愿意”。因此從整體上看，宅經(jīng)濟(jì)仍被杭州市民所接納。

融入意愿的可能影響因素及研究假設(shè)

為了探究具體是哪些因素影響著杭州市民融入宅經(jīng)濟(jì)的意愿，本文以計(jì)劃行為理論作為指導(dǎo)，從最初設(shè)計(jì)問卷時(shí)便考慮了各個(gè)潛在因素，根據(jù)計(jì)劃行為理論，初步設(shè)定出杭州市民對(duì)于宅經(jīng)濟(jì)融入意愿的可能影響因素及研究假設(shè)，并通過(guò)后續(xù)的結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)其進(jìn)行驗(yàn)證探索。

（一）確定可能影響因素及研究假設(shè)

1.知覺行為控制維度。變量①：宅經(jīng)濟(jì)認(rèn)知。人們對(duì)于事物的認(rèn)知情況往往影響其對(duì)于事物的判斷。受訪者可能由于不知曉宅經(jīng)濟(jì)而產(chǎn)生對(duì)新鮮事物的畏懼心理。本文將杭州市民對(duì)于宅經(jīng)濟(jì)的了解程度作為該變量的研究因素，提出假設(shè)H1：宅經(jīng)濟(jì)認(rèn)知與融入意愿顯著正相關(guān)。

變量②：整體需求度。對(duì)實(shí)際事物的需求情況影響著人們的行為，進(jìn)而影響意愿。本文將杭州市民對(duì)于宅經(jīng)濟(jì)各行業(yè)的需求度進(jìn)行均值處理，并將其作為該變量的研究因素，提出假設(shè)H2：整體需求度與融入意愿顯著正相關(guān)。

變量③：整體滿意度。對(duì)實(shí)際事物的滿意情況同樣影響著人們的行為，進(jìn)而影響意愿。本文將杭州市民對(duì)于宅經(jīng)濟(jì)各行業(yè)的滿意度進(jìn)行均值處理，并將其作為該變量的研究因素，提出假設(shè)H3：整體滿意度與融入意愿顯著正相關(guān)。

2.行為態(tài)度維度。變量④：宅消費(fèi)行為。消費(fèi)行為受人們意愿的支配，反之也會(huì)影響意愿。本文將杭州市民每周宅家的網(wǎng)購(gòu)次數(shù)作為該變量的研究因素，提出假設(shè)H4：宅消費(fèi)行為與融入意愿顯著正相關(guān)。

變量⑤：宅生產(chǎn)行為。生產(chǎn)行為同樣受人們意愿的支配，反之也同樣會(huì)影響意愿。本文將杭州市民每周宅家的辦公時(shí)長(zhǎng)作為該變量的研究因素，提出假設(shè)H5：宅生產(chǎn)行為與融入意愿顯著正相關(guān)。

變量⑥：前景看法。人們對(duì)于客觀事物前景的判斷會(huì)影響其對(duì)于該事物的參與意愿。本文將杭州市民對(duì)于宅經(jīng)濟(jì)前景的好壞判斷作為該變量的研究因素，提出假設(shè)H6：前景看法與融入意愿顯著正相關(guān)。

3.主觀規(guī)范維度。變量⑦：新冠肺炎疫情。新冠肺炎疫情是2020年全球經(jīng)濟(jì)的“不速之客”，影響著人們的方方面面，是不確定性極大的變量。本文將杭州市民在疫情前后消費(fèi)及生產(chǎn)活動(dòng)的變化程度作為該變量的研究因素，提出假設(shè)H7：新冠肺炎疫情與融入意愿顯著正相關(guān)。

4.中介變量。本文還認(rèn)為宅消費(fèi)行為和宅生產(chǎn)行為起著中介變量的作用，因此進(jìn)一步梳理各變量之間的關(guān)系，提出以下3條假設(shè)：

H8：新冠肺炎疫情與宅消費(fèi)行為顯著正相關(guān)。

H9：新冠肺炎疫情與宅生產(chǎn)行為顯著正相關(guān)。

H10：整體需求度與宅消費(fèi)行為顯著正相關(guān)。

5.構(gòu)建初始模型?；谇拔臉?gòu)造的7個(gè)研究變量（影響因素）、10條研究假設(shè)以及融入意愿變量，構(gòu)建初始結(jié)構(gòu)方程模型，如圖2所示。

6.初始模型擬合度。本文利用AMOS軟件，選取CMIN/DF、RMR、RMSEA、IFI、TLI、CFI進(jìn)行整體模型擬合度檢驗(yàn)。當(dāng)指標(biāo)達(dá)到要求時(shí)，說(shuō)明數(shù)據(jù)與模型的擬合情況較好。如表1所示，各評(píng)價(jià)指標(biāo)的匹配結(jié)果都通過(guò)了檢驗(yàn)，模型的整體擬合度較為理想。

表1 評(píng)價(jià)指標(biāo)結(jié)果

（二）結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)與實(shí)證

1.問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集。本次調(diào)查共走訪了杭州市六大主城區(qū)，分別在每個(gè)城區(qū)內(nèi)隨機(jī)選取六個(gè)街道，根據(jù)街道常住人口數(shù)量確定問卷發(fā)放數(shù)量，在發(fā)放時(shí)針對(duì)不同特征、不同年齡的各類人群進(jìn)行隨機(jī)發(fā)放，最大程度保持調(diào)查的普遍性與隨機(jī)性。問卷設(shè)計(jì)共包括四大部分，一是受訪者基本信息，共7道測(cè)量題目，包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、月收入、日常同住人數(shù)量、愛好與業(yè)余活動(dòng)；二是對(duì)宅經(jīng)濟(jì)認(rèn)知現(xiàn)狀及參與程度，目的在于了解受訪者對(duì)于宅經(jīng)濟(jì)的了解程度、基本看法、接受程度以及疫情前后消費(fèi)行為差異，由11道測(cè)量題目組成；三是對(duì)宅經(jīng)濟(jì)各行業(yè)的需求度及滿意度量表，包括休閑食品、生鮮電商、服裝電商、外賣服務(wù)等13個(gè)常見宅經(jīng)濟(jì)行業(yè)；四是對(duì)宅經(jīng)濟(jì)的評(píng)價(jià)、建議、期望，含有政府相關(guān)部門、商家平臺(tái)、普通市民等三個(gè)維度，以及受訪者對(duì)于宅經(jīng)濟(jì)未來(lái)發(fā)展看法及融入意愿程度。問卷包括單項(xiàng)選擇題及多項(xiàng)選擇題兩種作答形式，量表采用李克特五級(jí)量表，1-5分別代表受訪者對(duì)于不同行業(yè)的不同態(tài)度等級(jí)。調(diào)查使用紙質(zhì)版問卷現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放形式，共發(fā)放問卷1000份，其中回收有效問卷965份，有效回收率為96.5%。

2.量表信度效度檢驗(yàn)及因子提取。信度分析及可靠性分析是指采用同樣的方法對(duì)于同一對(duì)象的重復(fù)測(cè)試，以測(cè)量其結(jié)果的一致性程度，在問卷分析中，信度即為問卷內(nèi)容的合理性及其是否能真實(shí)反映客觀事實(shí)的分析。對(duì)于Alpha信度系數(shù)，本文采取目前公認(rèn)的判斷標(biāo)準(zhǔn)，即系數(shù)越大即表示信度越好，數(shù)據(jù)收集越合理。通過(guò)SPSS軟件分析，由表2可知，本次問卷信度系數(shù)為0.73，可信度較高，因此可以認(rèn)為問卷信度較好，可進(jìn)行下一步分析。

表2 信度檢驗(yàn)結(jié)果

效度檢驗(yàn)即檢驗(yàn)問卷的有效性，主要分為內(nèi)容效度、效標(biāo)效度、結(jié)構(gòu)效度，其中，結(jié)構(gòu)效度分析常用的方法有探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析，是研究因子與測(cè)量項(xiàng)的對(duì)應(yīng)關(guān)系是否符合預(yù)期，也是本次檢驗(yàn)主要使用的檢驗(yàn)方式。由表3可知，問卷KMO的值為0.895，大于閾值0.5，自由度為78，球形檢驗(yàn)P值為0.000，小于0.05，即量表數(shù)據(jù)有效，變量間偏相關(guān)程度足夠強(qiáng)，且存在足夠的相關(guān)性，可作為因子分析數(shù)據(jù)，應(yīng)可以得出較為滿意的因子分析模型。如表4所示，將問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行主成分提取后得到7個(gè)因子，各變量下的測(cè)量項(xiàng)可歸于相對(duì)應(yīng)的因子內(nèi)，不存在需剔除的因子，提取效果較為理想。經(jīng)過(guò)上述檢驗(yàn)可以認(rèn)為調(diào)查數(shù)據(jù)效果較好，可以進(jìn)行下一步模型檢驗(yàn)。

表3 效度檢驗(yàn)結(jié)果

表4 宅經(jīng)濟(jì)融入意愿因子提取結(jié)果

3.檢驗(yàn)研究假設(shè)。據(jù)表5，C.R.值與p值都表明路徑系數(shù)顯著不等于0，即各假設(shè)均通過(guò)檢驗(yàn)，因此無(wú)需對(duì)初始模型進(jìn)行修正。

表5 路徑檢驗(yàn)結(jié)果

4.計(jì)算效應(yīng)系數(shù)。根據(jù)表6，把宅經(jīng)濟(jì)認(rèn)知、整體需求度、整體滿意度、宅消費(fèi)行為、宅生產(chǎn)行為、前景看法、新冠肺炎疫情對(duì)宅經(jīng)濟(jì)融入意愿的總效應(yīng)由高到低進(jìn)行排序，得到前景看法（0.826）＞新冠肺炎疫情（0.791）＞整體需求度（0.762）＞宅消費(fèi)行為（0.414）＞宅生產(chǎn)行為（0.356）＞整體滿意度（0.347）＞宅經(jīng)濟(jì)認(rèn)知（0.226）。

表6 效應(yīng)系數(shù)

（三）影響機(jī)制分析

人們對(duì)宅經(jīng)濟(jì)前景的看好從根本上決定著人們對(duì)宅經(jīng)濟(jì)的融入意愿。新冠肺炎疫情不僅為宅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了關(guān)鍵性助力，更是令宅經(jīng)濟(jì)在遠(yuǎn)程辦公等生產(chǎn)活動(dòng)方面產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍。人們對(duì)宅經(jīng)濟(jì)整體的需求度極高，融入意愿與此息息相關(guān)。人們的宅家消費(fèi)行為并非想象中那樣關(guān)鍵，這或許是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代中何時(shí)何地都能在線消費(fèi)，人們不被局限于家中。人們關(guān)于宅家工作的態(tài)度與行為雖然相較疫情前有一定變化，但仍未在根本上影響到他們的意愿。人們對(duì)宅經(jīng)濟(jì)整體的滿意度并不算很高，但好在這一點(diǎn)并沒有在根本上影響到人們對(duì)于宅經(jīng)濟(jì)的融入意愿。人們對(duì)于宅經(jīng)濟(jì)的認(rèn)知度極低，但他們的日常行為實(shí)際上已經(jīng)與宅經(jīng)濟(jì)打上了交道。并且顯然的是，他們極低的認(rèn)知度遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到影響意愿的程度。

政策建議

第一，加強(qiáng)宅經(jīng)濟(jì)認(rèn)識(shí)，提高信任度。普通市民需要正確認(rèn)識(shí)宅家消費(fèi)或宅家工作行為，給予商家平臺(tái)、社區(qū)物業(yè)、政府監(jiān)管足夠的信任。尤其對(duì)中老年群體而言，需要摒棄舊思想，科學(xué)地看待新時(shí)代潮流。

第二，適應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，便捷生活。數(shù)字化轉(zhuǎn)型與宅經(jīng)濟(jì)密不可分，只不過(guò)市民與數(shù)字化體驗(yàn)的接觸不被局限于家中。因此，普通市民在日常的工作生活中應(yīng)該積極適應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以開放樂觀地心態(tài)擁抱便捷，為宅家消費(fèi)或工作打下基礎(chǔ)。

第三，理性消費(fèi)，跟隨文明風(fēng)尚?！罢比菀状呱皯小?，也容易催生出一些不當(dāng)行為。對(duì)此，普通市民在積極融入“宅”時(shí)代的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)理性且文明地進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，杜絕違法以及有違社會(huì)道德規(guī)范的行為。