王詠梅

（湖南師范大學(xué) 旅游學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410000）

一、引言

隨著旅游業(yè)、休閑旅游、全域旅游的發(fā)展，非標(biāo)準(zhǔn)住宿成為住宿行業(yè)發(fā)展新風(fēng)口。城市民宿、度假公寓、休閑農(nóng)莊、自駕露營(yíng)等一眾非標(biāo)準(zhǔn)住宿產(chǎn)品中，鄉(xiāng)村民宿伴隨著鄉(xiāng)村旅游 的發(fā)展脫穎而出。鄉(xiāng)村民宿為游客提供原真性的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)，同時(shí)也是農(nóng)村居民營(yíng)生的重要手段。2020年，中共中央、國(guó)務(wù)院《關(guān)于落實(shí)發(fā)展新理念加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化實(shí)現(xiàn)全面小康目標(biāo)的若干意見(jiàn)》中明確指出，要有規(guī)劃地開(kāi)發(fā)特色民宿等鄉(xiāng)村休閑度假產(chǎn)品。根據(jù)國(guó)家戰(zhàn)略規(guī)劃，鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展具有提升鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要作用。在鄉(xiāng)村民宿選擇決策的過(guò)程中，目的地吸引力有可能是重要影響因素。本研究探討目的地吸引力對(duì)游客鄉(xiāng)村民宿選擇的影響，該研究對(duì)目的地營(yíng)銷(xiāo)和鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)都有著不可或缺的意義。

國(guó)外民宿研究較為成熟，分別從民宿市場(chǎng)的供給方和需求方視角展開(kāi)。從供給方視角，研究圍繞民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展、經(jīng)營(yíng)策略和營(yíng)銷(xiāo)管理等開(kāi)展。從需求方視角，研究聚焦于消費(fèi)者行為偏好、感知與決策，以及消費(fèi)體驗(yàn)和滿(mǎn)意研究。在中國(guó)，民宿起源于20世紀(jì)80年代的臺(tái)灣墾丁，臺(tái)灣形成了富有特色的民宿產(chǎn)業(yè)，民宿研究成果豐富且先進(jìn)。大陸地區(qū)民宿源起于農(nóng)家樂(lè)和家庭旅館，因地域發(fā)展和時(shí)代背景的不同而形成了獨(dú)特的民宿實(shí)體和消費(fèi)文化［1］95，大陸地區(qū)民宿研究主要聚焦于區(qū)域民宿的發(fā)展、民宿與鄉(xiāng)村振興、民宿空間設(shè)計(jì)、民宿服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)等方面，學(xué)術(shù)研究的系統(tǒng)性以及與實(shí)踐的聯(lián)系均有待加強(qiáng)。

本研究從消費(fèi)者行為視角，探討目的地特性與鄉(xiāng)村民宿選擇之間的內(nèi)在聯(lián)系。從營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)看，理解游客行為特點(diǎn)，認(rèn)識(shí)游客對(duì)非標(biāo)準(zhǔn)住宿方式的看法和需求，有助于設(shè)計(jì)有針對(duì)性的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)方案。過(guò)往研究發(fā)現(xiàn)目的地吸引力（特質(zhì)和屬性）是牽引（pull）游客去往目的地旅游的主要?jiǎng)恿?。目的地特性也很大程度上影響游客滿(mǎn)意、游客忠誠(chéng)和重游意愿，然而，目的地吸引力對(duì)住宿選擇，尤其是對(duì)民宿特別是鄉(xiāng)村民宿選擇的作用機(jī)理未見(jiàn)實(shí)證研究。

游客對(duì)目的地吸引力的感知是否對(duì)住宿選擇的決策發(fā)揮作用？根據(jù)Jenniefer & Baum的研究，目的地屬性（自然景觀、野生動(dòng)物、當(dāng)?shù)厣罘绞胶蜕鷳B(tài)活動(dòng)）的“拉力”，會(huì)影響生態(tài)旅游者對(duì)生態(tài)旅館住宿選擇的決策［2］249。因此，我們有理由認(rèn)為，具有感知吸引力的目的地因素（如自然景觀、文化景觀吸引力等）可能影響游客對(duì)鄉(xiāng)村民宿的選擇。國(guó)內(nèi)相關(guān)研究認(rèn)為目的地吸引力是游客選擇酒店的動(dòng)機(jī)，但是少有研究探討目的地吸引力的要素與鄉(xiāng)村民宿選擇的關(guān)系。

此外，游客個(gè)體的獨(dú)特性需求（指?jìng)€(gè)體希望不同于其他人的需求和愿望）對(duì)目的地吸引力和鄉(xiāng)村民宿選擇的關(guān)系，可能會(huì)有調(diào)節(jié)作用。有研究發(fā)現(xiàn)，有獨(dú)特性需求的游客，遠(yuǎn)離標(biāo)準(zhǔn)化和世俗的旅游方式，去追求另類(lèi)的個(gè)性化的度假體驗(yàn)［3］10。鄉(xiāng)村民宿，作為美麗鄉(xiāng)村文化生活的載體，城里人心目中“詩(shī)意棲居”的所在，有目的地吸引力屬性加持，更有可能成為追求品質(zhì)和獨(dú)特性人群的首選之地。

根據(jù)上述分析，本研究旨在探索以下兩個(gè)問(wèn)題：1.目的地吸引力各因素是否影響鄉(xiāng)村民宿選擇？2.獨(dú)特性需求對(duì)目的地吸引力各因素和鄉(xiāng)村民宿選擇的關(guān)系是否具有正向調(diào)節(jié)作用？

二、相關(guān)文獻(xiàn)回顧

（一）旅行住宿決策

旅行決策，是由一連串更小的決策組成的過(guò)程，做決策需要一定的方法，這些方法受個(gè)人的關(guān)注點(diǎn)和商家的促銷(xiāo)活動(dòng)影響。這一系列決策包括：去何處，何時(shí)去，做何事，怎么去等等。跟旅行相關(guān)很重要的一個(gè)決策是“住何處”。過(guò)往的研究從不同視角和不同語(yǔ)境觀察住宿的方方面面：住宿偏好；住宿類(lèi)型；住宿選擇影響因素或住宿信息搜索偏好等。然而，大部分與住宿選擇影響因素有關(guān)的研究都與傳統(tǒng)住宿方式-酒店-相關(guān)，這些要素包括安全、價(jià)格、位置、服務(wù)、設(shè)施以及個(gè)人體驗(yàn)等等。然而這些研究很少在非標(biāo)準(zhǔn)住宿的背景下展開(kāi)。

（二）鄉(xiāng)村民宿

民宿最初因鄉(xiāng)村旅游而發(fā)展起來(lái)，鄉(xiāng)村旅游在世界范圍內(nèi)具有很大的相似性，而世界各地對(duì)鄉(xiāng)村民宿的認(rèn)定卻有所差異。歐洲大陸多為農(nóng)莊民宿（Farm Accommodation）、美國(guó)叫作鄉(xiāng)村客棧（Country Inn）或家庭寄宿（Homestay）、英國(guó)民宿被稱(chēng)為住宿加早餐（Bed and Breakfast）、日本就叫作民宿（Minshuku）。它們不同程度影響了我國(guó)民宿的形成和發(fā)展。國(guó)外對(duì)鄉(xiāng)村民宿的研究，從概念、價(jià)值策略、偏好研究、動(dòng)機(jī)研究以及服務(wù)品質(zhì)等方面展開(kāi)。如Kayat et al.討論了在馬來(lái)西亞鄉(xiāng)村民宿項(xiàng)目中社區(qū)支持和企業(yè)家能力等因素對(duì)民宿發(fā)展所起的作用。［4］

在國(guó)內(nèi)，民宿由農(nóng)家樂(lè)、客棧和家庭旅館等初期農(nóng)村住宿方式轉(zhuǎn)化而來(lái)，根據(jù)我國(guó)最近出臺(tái)的《旅游民宿基本要求與評(píng)價(jià)》，我國(guó)鄉(xiāng)村民宿指利用當(dāng)?shù)亻e置資源，民宿主人參與接待，為游客提供體驗(yàn)當(dāng)?shù)刈匀?、文化與生產(chǎn)生活方式的小型住宿設(shè)施。隨著觀光旅游向休閑旅游轉(zhuǎn)型，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)大量具有顯著個(gè)性化、網(wǎng)絡(luò)化、浪漫主義、后現(xiàn)代等特征的鄉(xiāng)村民宿，急需基于微觀視角開(kāi)展針對(duì)多元主體行為的多學(xué)科研究。［1］105同時(shí)，國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來(lái)，更多的研究聚焦于鄉(xiāng)村民宿與鄉(xiāng)村振興相關(guān)的選題［5-7］。

（三）張家界武陵源風(fēng)景區(qū)鄉(xiāng)村民宿

位于湖南西北部的張家界武陵源風(fēng)景名勝區(qū)在1992年被聯(lián)合國(guó)教科文組織列入《世界遺產(chǎn)名錄》，從此蜚聲世界。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，景區(qū)農(nóng)村著力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，建設(shè)美麗農(nóng)村，民宿被當(dāng)做試點(diǎn)，張家界武陵源區(qū)逐步形成了民宿集群。自2015以來(lái)，張家界武陵源風(fēng)景區(qū)特色高端民宿不斷興起，涌現(xiàn)一批以五號(hào)山谷為代表的民宿品牌，接待來(lái)自全球七十多個(gè)國(guó)家的游客。發(fā)展民宿不僅盤(pán)活了群眾房屋等閑置資源，還為周邊居民提供了多個(gè)就業(yè)崗位［8］。然而，由于研究滯后，缺乏規(guī)劃，生搬硬套等原因，民宿文化特色缺失，服務(wù)層次不高等問(wèn)題凸顯。

（四）目的地吸引力

旅游目的地的吸引力或“拉力”，可能對(duì)游客住宿選擇的決策產(chǎn)生影響。根據(jù)Hu & Ritchie的定義，目的地吸引力指?jìng)€(gè)體所能感知和信任的，目的地滿(mǎn)足個(gè)體度假需求的能力［9］。學(xué)者從不同方面對(duì)此做了大量研究。Reitsamer et al.以游客態(tài)度為中介，研究目的地吸引力和目的地依戀之間的關(guān)系［10］；Chuang et al.描述了目的地吸引力要素，如基礎(chǔ)設(shè)施，位置，服務(wù)、自然和文化景觀，如何促進(jìn)游客選擇意愿［11］。相關(guān)研究對(duì)構(gòu)成目的地吸引力的各屬性特征進(jìn)行了辨識(shí)：Gearing，et al.評(píng)估了土耳其一系列地區(qū)的目的地吸引力，發(fā)現(xiàn)自然風(fēng)光和氣候是任何地區(qū)目的地選擇中的兩個(gè)基本因素［12］。Richie＆Zins也發(fā)現(xiàn)自然美景和氣候是旅游者對(duì)加拿大魁北克吸引力評(píng)估的8個(gè)因素中最重要的兩個(gè)因素［13］。Kale＆Katherine發(fā)現(xiàn)吸引美國(guó)旅游者到印度的最重要的因素是異域文化［14］。此外，Kresik and Prebezak使用目的地吸引力指數(shù)工具構(gòu)建和測(cè)試了目的地吸引力量表［15］。Tam針對(duì)不成熟的旅游目的地，為三種不同類(lèi)型的旅游度假體驗(yàn)做了吸引力測(cè)算［16］。

基于以上文獻(xiàn)，目的地吸引力因素的構(gòu)成因素如下（見(jiàn)表1），包括自然景觀、歷史文化景觀、活動(dòng)和娛樂(lè)機(jī)會(huì)、位置和交通條件、住宿餐飲等社會(huì)先決條件。

表1 目的地吸引力屬性

（五）獨(dú)特性需求

個(gè)體在社會(huì)生活中被社會(huì)規(guī)范約束，社會(huì)行為須符合大眾標(biāo)準(zhǔn)，但個(gè)體都有體現(xiàn)個(gè)性和追求差異的需要。“獨(dú)特性需求”就是展示自己與眾不同，獨(dú)一無(wú)二的需求。Snyder and Fromkin認(rèn)為獨(dú)特性需求（Need for Uniqueness，NFU）是指?jìng)€(gè)體追求與他人不同的積極訴求［17］。Tian et al.將獨(dú)特性需求定義為：在獲得、使用和配置消費(fèi)品的過(guò)程中，為了提升自我形象和社會(huì)形象而追求差異化的特質(zhì)［18］。獨(dú)特性需求是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為的重要力量。能滿(mǎn)足獨(dú)特性需求特征的消費(fèi)品可被看成是具有附加特征的產(chǎn)品。事實(shí)上，有學(xué)者在消費(fèi)學(xué)領(lǐng)域證實(shí)，獨(dú)特性需求在形式和功能新穎性與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)偏好的關(guān)系中具有調(diào)節(jié)作用［19］。

在旅游語(yǔ)境中，獵奇、逃避、文化探索等因素對(duì)選擇決策的作用得到了充分的研究，而消費(fèi)者獨(dú)特性需求作為推動(dòng)因素的研究還不多。有限的文獻(xiàn)中，Styven & Foster提出年輕的旅行者不光對(duì)旅行體驗(yàn)有獨(dú)特需求，對(duì)旅行目的地的選擇也體現(xiàn)獨(dú)特性［20］。Zinelabidine et al.的研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者獨(dú)特性需求使得個(gè)體遠(yuǎn)離主流項(xiàng)目，追求另類(lèi)的度假體驗(yàn)，如沙漠旅游、山地單車(chē)游、賽事旅游，甚至私人民宿旅游等［3］2。

基于以上討論，本研究認(rèn)為游客選擇鄉(xiāng)村民宿的意愿可能受目的地吸引力影響，獨(dú)特性需求可能加強(qiáng)這一影響關(guān)系。獨(dú)特性需求高的游客，更愿意追求不落俗套的目的地，并追求別致的住宿經(jīng)歷。

Tian et al.將消費(fèi)者獨(dú)特性需求分為三個(gè)維度：反遵從的創(chuàng)新選擇（Creative Choice Counterconformity）、反遵從的非大眾化選擇（Unpopular Choice Counterconformity）以及回避相似性（Avoidance of Similarity），并據(jù)此設(shè)計(jì)了信度和效度的測(cè)量量表。Rajamma et al.提出了簡(jiǎn)化版的獨(dú)特性需求量表［21］。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）目的地吸引力和鄉(xiāng)村民宿選擇的假設(shè)

研究發(fā)現(xiàn)目的地吸引力屬性（自然景觀、野生動(dòng)物、和生活方式）促進(jìn)生態(tài)住宿選擇［2］349，也有研究證實(shí)自然環(huán)境和原生體驗(yàn)是吸引入住非標(biāo)住宿的重要原因［22］。由此本研究認(rèn)為目的地吸引力有可能促進(jìn)游客鄉(xiāng)村民宿選擇。因此得出假設(shè)1：H1.目的地吸引力因素對(duì)鄉(xiāng)村民宿選擇具有顯著正向影響。H1a.自然景觀對(duì)鄉(xiāng)村民宿選擇具有顯著正向影響；H1b.歷史文化景觀對(duì)鄉(xiāng)村民宿選擇具有顯著正向影響；H1c.活動(dòng)和娛樂(lè)機(jī)會(huì)對(duì)鄉(xiāng)村民宿選擇具有顯著正向影響；H1d.位置和交通條件對(duì)鄉(xiāng)村民宿選擇具有顯著正向影響；H1e.社會(huì)先決條件對(duì)鄉(xiāng)村民宿選擇具有顯著正向影響。

（二）獨(dú)特性需求調(diào)節(jié)作用的假設(shè)

基于上述討論，本研究認(rèn)為游客受到目的地的吸引，更愿意選擇鄉(xiāng)村民宿而不是傳統(tǒng)酒店，這種意愿會(huì)因?yàn)橛慰偷莫?dú)特性需求特征而得到加強(qiáng)，具有高獨(dú)特性需求（NFU）的游客可能更傾向于去訪(fǎng)問(wèn)與眾不同的鄉(xiāng)村旅游目的地，并對(duì)獨(dú)特的鄉(xiāng)村民宿體驗(yàn)表現(xiàn)出更大的興趣。因此，就獨(dú)特性需求在目的地吸引力因素和鄉(xiāng)村民宿選擇之間是否具有調(diào)節(jié)作用，本研究提出假設(shè)2：H2.獨(dú)特性的需要將調(diào)節(jié)目的地吸引力因素與鄉(xiāng)村民宿選擇之間的關(guān)系，NFU水平越高的游客，目的地吸引力因素與鄉(xiāng)村民宿選擇之間的關(guān)系更強(qiáng)。H2a.NFU將正向調(diào)節(jié)自然景觀與鄉(xiāng)村民宿選擇之間的關(guān)系；H2b.NFU將正向調(diào)節(jié)歷史文化景觀與鄉(xiāng)村民宿選擇之間的關(guān)系；H2c.NFU將正向調(diào)節(jié)活動(dòng)和娛樂(lè)機(jī)會(huì)與鄉(xiāng)村民宿選擇之間的關(guān)系；H2d.NFU將正向調(diào)節(jié)位置交通條件與鄉(xiāng)村民宿選擇之間的關(guān)系；H2e.NFU將正向調(diào)節(jié)社會(huì)先決條件與鄉(xiāng)村民宿選擇之間的關(guān)系。

基于上述分析得出本研究模型，見(jiàn)圖1：

圖1 研究模型

（三）調(diào)研樣本

本研究數(shù)據(jù)來(lái)自最近幾年至少在張家界武陵源區(qū)鄉(xiāng)村民宿住過(guò)一次的受訪(fǎng)者。以確保受訪(fǎng)者對(duì)住宿過(guò)程的決策還有記憶。筆者曾經(jīng)到張家界武陵源風(fēng)景區(qū)實(shí)地調(diào)研，采用問(wèn)卷調(diào)查法，在各主要景點(diǎn)發(fā)放問(wèn)卷，以確保涵蓋各個(gè)層面的游客。最終回收了356份完整問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。問(wèn)卷男性占比49%，女性占比51%，相對(duì)均衡。19-29歲人群占比70%，大部分受過(guò)高等教育。

（四）問(wèn)卷測(cè)量

本研究問(wèn)卷從目的地吸引力、獨(dú)特性需求和鄉(xiāng)村民宿選擇3個(gè)方面測(cè)量21個(gè)題項(xiàng)。其中目的地吸引力從五個(gè)維度測(cè)量15個(gè)題項(xiàng)（參考表1），量表主要參考Hu & Ritchie、Tam和Kresik and Prebezak的量表編制。獨(dú)特性需求參考Tian et al.的量表，結(jié)合研究目的進(jìn)行改編，共3個(gè)題項(xiàng)。被試需要根據(jù)李克特七度量表（從“1=非常不同意”到“7=非常同意”）回答每一個(gè)問(wèn)題。

四、結(jié)果分析與討論

（一）信度及效度檢驗(yàn)

本文的問(wèn)卷項(xiàng)目取自前人構(gòu)建的成熟量表，考慮到文化背景的差異和數(shù)據(jù)的謹(jǐn)慎性，可靠性測(cè)試仍然是必要的。對(duì)本研究量表采用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)其內(nèi)部一致性進(jìn)行檢驗(yàn)，得到量表整體Cronbach's α系數(shù)為0.857，大部分變量Cronbach’s alpha系數(shù)在0.7以上，說(shuō)明本研究中量表信度良好。效度用來(lái)測(cè)驗(yàn)結(jié)果的準(zhǔn)確性和可靠性。一般來(lái)說(shuō)，Bartlett球度檢驗(yàn)顯著性水平越?。≒〈0.05）則表明原始變量之間越可能存在有意義的關(guān)系。本研究問(wèn)卷總體的KMO的度量值為0.833，巴特利特球形度檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)值的顯著性是0.000〈0.01，且提取因子解釋方差大于60%，每項(xiàng)因子載荷都大于0.5，維度劃分具有區(qū)分性，同一維度下的題項(xiàng)具有一致性，所以符合要求，表明數(shù)據(jù)具有較好的效度。

（二）描述性統(tǒng)計(jì)

本調(diào)查問(wèn)卷采取李克特五級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量，得分越高，同意度越高，從變量的描述統(tǒng)計(jì)分析來(lái)看，目的地吸引力各維度均值在2.9到4.0之間。鄉(xiāng)村民宿選擇和獨(dú)特性需求的均值分別為3.8933和3.5328，各方面得分較高，說(shuō)明受試者認(rèn)可度較高。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

1.目的地吸引力各維度與游客鄉(xiāng)村民宿選擇的關(guān)系檢驗(yàn)

將目的地吸引力的五個(gè)因素即自然景觀、歷史文化景觀、位置交通條件、活動(dòng)娛樂(lè)機(jī)會(huì)和社會(huì)先決條件作為自變量，鄉(xiāng)村民宿選擇作為因變量，采用回歸分析法對(duì)目的地吸引力各維度與鄉(xiāng)村民宿選擇的關(guān)系假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，檢驗(yàn)結(jié)果詳見(jiàn)表2。

表2 目的地吸引力各因素對(duì)鄉(xiāng)村民宿選擇的回歸分析結(jié)果

結(jié)果表明，目的地吸引力的五個(gè)因素對(duì)鄉(xiāng)村民宿選擇的回歸系數(shù)顯著為正數(shù)，證明假設(shè)H1a～H1e，目的地吸引力的五個(gè)因素均對(duì)鄉(xiāng)村民宿選擇具有顯著正向影響成立。依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)絕對(duì)值的大小來(lái)比較目的地吸引力五個(gè)維度對(duì)鄉(xiāng)村民宿選擇的影響大小，將五個(gè)因素對(duì)目的地吸引力的影響按從大到小依次排序?yàn)椋簹v史文化景觀〉社會(huì)先決條件〉自然景觀〉活動(dòng)和娛樂(lè)機(jī)會(huì)〉位置交通條件。

2.獨(dú)特性需求的調(diào)節(jié)效應(yīng)

將目的地吸引力的五個(gè)維度分別作為自變量，鄉(xiāng)村民宿選擇作為因變量，獨(dú)特性需求作為調(diào)節(jié)變量，通過(guò)回歸分析法驗(yàn)證獨(dú)特性需求在目的地吸引力與鄉(xiāng)村民宿選擇關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用。為避免多重共線(xiàn)性的影響，在回歸分析之前，先對(duì)目的地吸引力各維度和獨(dú)特性需求進(jìn)行中心化處理，并生成交互項(xiàng)，調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。

表3 獨(dú)特性需求在目的地吸引力五個(gè)維度與游客鄉(xiāng)村民宿選擇間的調(diào)節(jié)效應(yīng)

模型1中自然景觀和獨(dú)特性需求的交互項(xiàng)對(duì)鄉(xiāng)村民宿選擇的回歸系數(shù)顯著為正（β=0.089，P〈0.05），證明假設(shè)H2a：獨(dú)特性需求正向調(diào)節(jié)自然景觀與鄉(xiāng)村民宿選擇的關(guān)系成立。模型2中歷史文化景觀和獨(dú)特性需求的交互項(xiàng)對(duì)鄉(xiāng)村民宿選擇的回歸系數(shù)顯著為正（β=0.128，P〈0.05），證明假設(shè)H2b：獨(dú)特性需求正向調(diào)節(jié)歷史文化景觀與鄉(xiāng)村民宿選擇的關(guān)系成立。模型3中位置交通條件和獨(dú)特性需求的交互項(xiàng)對(duì)鄉(xiāng)村民宿選擇的回歸系數(shù)顯著為正（β=0.093，P〈0.05），證明假設(shè)H2c：獨(dú)特性需求正向調(diào)節(jié)位置交通條件與鄉(xiāng)村民宿選擇的關(guān)系成立。模型4中活動(dòng)和娛樂(lè)機(jī)會(huì)和獨(dú)特性需求的交互項(xiàng)對(duì)鄉(xiāng)村民宿選擇的回歸系數(shù)顯著為正（β=0.118，P〈0.05），證明假設(shè)H2d：獨(dú)特性需求正向調(diào)節(jié)活動(dòng)和娛樂(lè)與鄉(xiāng)村民宿選擇的關(guān)系成立。模型5中，社會(huì)先決條件和獨(dú)特性需求的交互項(xiàng)（β=0.083，P〉0.05）說(shuō)明不存在顯著調(diào)節(jié)作用。

五、結(jié)論與啟示

鄉(xiāng)村民宿是新時(shí)期實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要路徑。作為鄉(xiāng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潛在手段，民宿旅游被認(rèn)為是鄉(xiāng)村旅游中具有發(fā)展前景的部分。本研究從游客視角探究目的地吸引力和鄉(xiāng)村民宿選擇之間的關(guān)系，目的地吸引力被看成“拉力”進(jìn)而影響游客對(duì)鄉(xiāng)村民宿的選擇，本文具體分析了“拉力”所包含的因素：自然景觀、歷史文化景觀、活動(dòng)和娛樂(lè)機(jī)會(huì)、位置交通條件、以及社會(huì)先決條件等對(duì)游客選擇鄉(xiāng)村民宿的正向影響。此外，獨(dú)特性需求的個(gè)性特征正向調(diào)節(jié)目的地吸引力與鄉(xiāng)村民宿選擇的關(guān)系。這一點(diǎn)從廣義的角度證實(shí)了：個(gè)性相關(guān)因素會(huì)對(duì)游客旅游的決策產(chǎn)生影響。

本研究的啟示主要在于：本研究結(jié)論對(duì)于目的地營(yíng)銷(xiāo)以及民宿運(yùn)營(yíng)者、經(jīng)營(yíng)決策者都有一定的啟示和幫助。首先，考慮到目的地吸引力對(duì)游客民宿選擇的正向影響，要加強(qiáng)與目的地聯(lián)動(dòng)，從要素-結(jié)構(gòu)-功能視角，分析并整合鄉(xiāng)村民宿可用的資源。以張家界武陵源風(fēng)景區(qū)為例，區(qū)域內(nèi)核心景觀資源和民俗文化資源豐富，民宿的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)推廣應(yīng)充分利用地緣優(yōu)勢(shì)，以自然和人文特色為主，以鄉(xiāng)村體驗(yàn)活動(dòng)為附加，構(gòu)建民宿建設(shè)與環(huán)境依存的互動(dòng)匹配模式。其次，加強(qiáng)個(gè)性特色化建設(shè)，避免同質(zhì)化現(xiàn)象。隨著觀光旅游向休閑旅游轉(zhuǎn)型，個(gè)性化、浪漫主義、有特色的鄉(xiāng)村民宿成為必須。特色的形態(tài)建構(gòu)不能靠淺層的模仿和植入，而是充分考慮顧客需求，加強(qiáng)文化創(chuàng)意，從鄉(xiāng)村文化中挖掘新意。新意可以從民宿的內(nèi)涵，生活形態(tài)，行銷(xiāo)策略，民宿活動(dòng)，以及服務(wù)質(zhì)量中來(lái)。無(wú)論是一張床，一餐飯，一句問(wèn)候，盡量給客人獨(dú)特的體驗(yàn)和家一般的感受。再次，保證目的地的安全舒適和易于到達(dá)。鑒于鄉(xiāng)村民宿的位置和交通正向影響鄉(xiāng)村民宿選擇，政府部門(mén)、目的地營(yíng)銷(xiāo)者、民宿經(jīng)營(yíng)者，有必要攜手共建，加強(qiáng)路網(wǎng)建設(shè)，保障交通暢通，完善道路標(biāo)識(shí)。同時(shí)，在社會(huì)先決條件里，本地居民對(duì)旅游的態(tài)度影響游客民宿選擇，需加強(qiáng)培訓(xùn)增進(jìn)當(dāng)?shù)鼐用竦穆糜畏?wù)意識(shí)，培養(yǎng)淳樸友善的民風(fēng)，增進(jìn)主客的良性互動(dòng)，從而增加目的地吸引力并帶動(dòng)鄉(xiāng)村民宿發(fā)展。最后，通過(guò)積極幫扶，充分發(fā)揮政府主導(dǎo)作用。比如多方聯(lián)動(dòng)，招商引資，統(tǒng)一制作，集中采購(gòu)，利用規(guī)模效應(yīng)來(lái)減少運(yùn)營(yíng)成本；統(tǒng)一規(guī)劃，設(shè)計(jì)休閑娛樂(lè)活動(dòng)，引領(lǐng)生活方式；減免稅收，平攤費(fèi)用，節(jié)省開(kāi)支；加強(qiáng)培訓(xùn)，保障人力供應(yīng)，保證服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等等。

本研究仍存在一些局限性。第一，問(wèn)卷的受測(cè)樣本，存在采樣不夠全面的情況；第二，樣本量相對(duì)較小，限制了研究結(jié)果的普適性。未來(lái)的研究可以引入其他變量，如個(gè)性、生活方式和精神取向等，也可以針對(duì)旅游目的地潛在游客的旅游意圖，進(jìn)一步探討鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展，以達(dá)到繁榮農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，助力鄉(xiāng)村振興的目的。