“吉祥物”（mascot）一詞源自法語“mascotte”，出現(xiàn)于法國(guó)劇作家奧德朗創(chuàng)作的一出輕歌劇《吉祥物》，正式使用于1867年。吉祥物就是用以吸引觀眾的娛樂形象，或者是傳說的形象。［1］有時(shí)甚至僅僅是以象征性的標(biāo)準(zhǔn)來劃定吉祥物。神話題材的吉祥物設(shè)計(jì)大部分采用動(dòng)物的卡通形象，少部分會(huì)采用人物形象。吉祥物主要有活動(dòng)吉祥物、運(yùn)動(dòng)會(huì)吉祥物、企業(yè)吉祥物和城市吉祥物四種類型。［2］縱觀迪士尼、奧運(yùn)會(huì)以及各城市的吉祥物，我們可以發(fā)現(xiàn)，熊是一種常見的、深受大家喜愛并使人印象深刻的形象。

一、熊的文化內(nèi)涵

在吉祥物出現(xiàn)之前，熊在許多國(guó)家中就有著各種含義的圖騰崇拜或文化含義。以東亞三國(guó)為例，學(xué)者葉舒憲在《熊圖騰與東北亞史前神話》一文中詳細(xì)介紹了中國(guó)、韓國(guó)和日本都流行熊圖騰信仰及神話。我國(guó)《山海經(jīng)》中有“熊山”的神話，其他諸如《左傳》《述異記》《國(guó)語·晉語》等古代文獻(xiàn)均記載有黃帝的有熊氏、有熊國(guó)傳說以及夏代鯀、禹、啟的化熊神話，至楚國(guó)則第二十五任王以熊為號(hào)，至秦嬴族則有熊崇拜等。［3］1日本的“熊本”與韓國(guó)的“熊津”類似于我國(guó)《山海經(jīng)》中的“熊山”“熊穴”等具有神話信仰的地名。有關(guān)高句麗開國(guó)君王朱蒙誕生的神奇故事交代了其父母相遇的地點(diǎn)——熊心山，《帝王韻記》等書中記載古朝鮮開國(guó)君王檀君王儉是由熊母親所生。［3］4在中國(guó)與韓國(guó)的神話中，熊及其生命所在的空間是從神到人的一種過渡性媒介。日本的阿伊努族也有關(guān)于熊的信仰，認(rèn)為熊以人的形象在另一世界生活，而以熊的形象來到人世間游玩。除了家喻戶曉的城市吉祥物——熊本熊外，日本還有企業(yè)吉祥物“郵遞熊”（圖1）、北海道夕張市的吉祥物“哈密瓜熊”（圖2）、結(jié)合了長(zhǎng)野縣的特產(chǎn)——信州蘋果元素的“散步熊”（圖3）等。它們的形象設(shè)計(jì)多半是在熊的造型基礎(chǔ)上結(jié)合了各自要表達(dá)的元素。

圖1 日本郵政株式會(huì)社吉祥物“郵遞熊”

圖2 日本北海道夕張市吉祥物“哈密瓜熊”

圖3 日本長(zhǎng)野縣吉祥物“散步熊”

除了亞洲地區(qū)，歐洲的德國(guó)和俄羅斯也廣泛地將熊視作吉祥物。

熊是柏林的象征：在柏林的街頭充斥著各種以熊為對(duì)象創(chuàng)作的城市建筑，柏林的城徽（Emblem）是一只熊，2009年在柏林舉辦的第十二屆世界田徑錦標(biāo)賽的吉祥物就是柏林熊。對(duì)于為什么將熊選作吉祥物，有一種說法是柏林人為了紀(jì)念勃蘭登堡的阿爾布雷希特一世（綽號(hào)“大熊”），因?yàn)?2世紀(jì)他保護(hù)了柏林。選“熊”的另一種說法是，“Berlin”聽起來像“B?rlin”（“B?r”在德語中為“熊”的意思）。除了柏林，拜仁慕尼黑足球俱樂部的吉祥物是一只伯尼熊，巴伐利亞州的弗賴辛市徽和吉祥物都是一頭黑熊。

熊在俄羅斯有著深厚的文化底蘊(yùn)。在俄羅斯的民間文學(xué)中，熊的形象有時(shí)表現(xiàn)為善良可愛，例如動(dòng)畫片《瑪莎和熊》；有時(shí)笨拙貪婪，克雷洛夫的寓言《隱士和熊》就講述了一只熊好心辦壞事的故事。俄羅斯俗語用“耳朵被熊踩過”來形容五音不全，沒有音樂天賦；用“教熊跳舞”比喻傳授知識(shí)的困難。［4］1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)吉祥物是一只叫米莎（Misha）的熊。在俄語中，“Миша”就是“小熊”的意思。2014年索契冬奧會(huì)的三只吉祥物中有一只是北極熊。

二、從動(dòng)物學(xué)的角度來分析熊的形象

在現(xiàn)實(shí)生活中，熊是一種兇猛的大型動(dòng)物，其襲擊人類的新聞并不少見。從已有的以動(dòng)物為原型的吉祥物來看，可以說幾乎沒有一種是隱藏著兇暴性的，但熊是一種特殊的存在。

日本學(xué)者永井理惠子在《被人格化的熊：作為角色的“熊”魅力之謎》一文中引用了加拿大著名博物學(xué)家歐內(nèi)斯特·湯普森·西頓（Seton E.T.）的著作《西頓動(dòng)物記：灰熊卡普》中關(guān)于熊的特性的一段描寫：“只有腳和手掌不長(zhǎng)毛，皮膚多少也會(huì)露出來，其他部分覆蓋著濃密的體毛……尾巴短，耳朵圓，身體大小因種類而異。”［5］此外她還記錄了出生9周后灰熊哺乳時(shí)的情況：小熊在進(jìn)食的時(shí)候會(huì)對(duì)母熊做出跟人類小孩相似的撒嬌行為。西頓在著作中也用人性化的筆觸記錄了灰熊在養(yǎng)育小熊的過程中所傾注的感情，描寫了母熊拼命保護(hù)并追回被偷走的小熊的過程，讓人聯(lián)想到人類的母子。從西頓對(duì)灰熊的描寫中可以得知，熊在進(jìn)食和養(yǎng)育下一代方面與人類是有相似之處的。

日本兒童動(dòng)物文學(xué)作者椋鳩十根據(jù)自己在高山上生活和與獵人親密交往的過程中所看到的真實(shí)情況，在其著作《月輪熊》中細(xì)致描寫了小熊的樣子：“小熊被拴在院子里的柿子樹下。它好像孩子一般地伸長(zhǎng)兩腿坐在那兒。而且，它拿著短木棍敲打地面。無論是天真的表情或是動(dòng)作，都不像是只野獸，倒像一個(gè)淘氣的孩子?！保?］文中描述了小熊體型較小，全身被毛覆蓋，走路姿勢(shì)搖搖晃晃，坐著的時(shí)候與人類的孩子相似，連獵人都覺得可愛。

從上述兩篇?jiǎng)游镂膶W(xué)來看， 熊的容貌和動(dòng)態(tài)、 與人類相通的情感態(tài)度容易使人聯(lián)想到母親慈愛地養(yǎng)育孩子的樣子——這也許就是熊玩偶（泰迪熊）風(fēng)靡全球的原因之一。

三、符合設(shè)計(jì)美學(xué)的熊

日本是著名的吉祥物大國(guó)。自2011年熊本熊奪得吉祥物大賽冠軍、一炮而紅之后，地方吉祥物報(bào)名數(shù)從不足500種上升到1707種。盡管2016年在政府的引導(dǎo)和控制下，報(bào)名數(shù)量降到了1421種，但依然數(shù)量龐大。［7］這一現(xiàn)象吸引了不少日本學(xué)者對(duì)其進(jìn)行研究。

東京工藝美術(shù)學(xué)院牟田淳教授在《從角色到印象的研究》的調(diào)查報(bào)告中指出，日本人喜歡不細(xì)長(zhǎng)的角色，而歐美人則喜歡具有成熟大人特征的細(xì)長(zhǎng)人類角色。歐美人喜歡1∶1.618的黃金比例，而日本人覺得正方形是小孩子的感覺。日本人更偏愛較寬的白銀比例，也就是1∶1.4142，直觀來說就是A4紙的尺寸。白銀比例是日本人在建筑和美術(shù)領(lǐng)域喜歡使用的比例，法隆寺西院的金堂和五重塔都運(yùn)用了白銀比例。日本爆火的吉祥物40%都用到了白銀比例，如Hello Kitty、熊本熊、Melody、哆啦A夢(mèng)等（圖4）。在牟田淳教授對(duì)1000人的調(diào)查中顯示，日本人覺得可愛又孩子氣的20個(gè)角色中有90%是動(dòng)物形象。可愛的角色要素具有的特點(diǎn)，一是動(dòng)物形象，二是不細(xì)長(zhǎng)的外形，三是孩子氣。在動(dòng)物造型的吉祥物中，以貓和熊最受日本人喜愛。

圖4 運(yùn)用白銀比例設(shè)計(jì)的吉祥物

日本法政大學(xué)社會(huì)學(xué)部的青木貞茂教授在《美之巨人》節(jié)目訪談中提到：“玩偶角色的話一般被說是可愛或者是可愛又可恨，典型就是小寶寶，這被稱為嬰兒圖式?！保?］奧地利動(dòng)物行為學(xué)家康拉德·勞倫茲（K. Lorenz）提出了著名的“嬰兒圖式”，并舉例說明動(dòng)物和嬰兒的特征，如身體豐滿、手腳短小、胖墩墩、頭相對(duì)于身體的比例較大等。熊雖然屬于帶有攻擊性的肉食類動(dòng)物，但其略帶肥胖、全身絨毛的外形看起來卻給人一種溫良無害的感覺。以熊本熊為例，初代熊本熊外形瘦長(zhǎng)，具有人類形態(tài)的輪廓；到第三代熊本熊，已經(jīng)是憨態(tài)可掬、笨拙卻又能靈活做出各種動(dòng)作的萌熊形象（圖5）。其個(gè)頭也與真熊接近，身體設(shè)計(jì)采用了軟綿綿的材質(zhì)，柔軟的觸感更加親民，使人感覺性格溫和。熊本熊的外形顯然契合了格式塔中的相似性法則，即將外形線條簡(jiǎn)化并加以柔和的處理。這個(gè)法則的作用在于，當(dāng)人的眼睛看到某個(gè)景象時(shí)，大腦會(huì)提供選擇的機(jī)會(huì)，而人最終往往選擇最簡(jiǎn)單和最穩(wěn)定的形式作為關(guān)注點(diǎn)。這就體現(xiàn)出正方形、圓形和三角形等基本形狀的重要性。熊本熊的外形顯然符合基本形狀的特征，因而也就更容易獲得受眾的注意力，給他們留下深刻的印象。［9］

圖5 熊本熊的形象變化

與此同時(shí)，那些令人印象深刻的吉祥物都使用了異化效果。到目前為止的人氣玩偶角色都有一些共同點(diǎn)，如圓圓的形態(tài)、以動(dòng)物為原型、柔和的色彩等。在遵循人氣角色法則的同時(shí)，也要有一點(diǎn)自己的特色——這樣設(shè)計(jì)出的吉祥物才能給人留下深刻印象。以熊本熊為例，它打破了人們受泰迪熊影響的固化印象，改棕色為黑色，既不同于一般柔和色系的吉祥物，又打破了固化思維的色彩?！氨斩铡钡脑O(shè)計(jì)也是如此。它由南方的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)，在冰雪運(yùn)動(dòng)和形象上的想象就顯得比較“天馬行空”。

從身體表現(xiàn)學(xué)的角度來說，傳達(dá)情緒的動(dòng)作對(duì)吉祥物顯得尤為重要。眾所周知，吉祥物的表情是固定的，但總能給人一種“它有好多種表情”的錯(cuò)覺。關(guān)于這點(diǎn)，日本大學(xué)藝術(shù)學(xué)部佐藤綾子教授在關(guān)于熊本熊的一期采訪中解釋道：“身體表現(xiàn)的達(dá)人，熊本熊就是這樣通過身體的動(dòng)作變化讓人們產(chǎn)生它臉部變化的錯(cuò)覺。它很擅長(zhǎng)身體動(dòng)作，就讓人感覺臉部表情在變化?！保?］2021年上海迪士尼新晉“頂流”玲娜貝兒的走紅也是因?yàn)槠淇蓯矍纹さ耐獗砗臀┟钗┬さ臒o實(shí)物表演吸引了一大批“媽媽粉”。

四、傳播與營(yíng)銷中取得成功的熊

日本熊本縣知事蒲島郁夫在今年3月24日宣布，自2011年開始調(diào)查以來，吉祥物熊本熊的周邊商品銷售額累計(jì)已突破一兆日元（約82億美元）。但是它走向大眾并不是順風(fēng)順?biāo)模铋_始在街上做宣傳的時(shí)候，還因?yàn)轶w型龐大嚇哭過小孩子，甚至還被民眾打電話投訴。正在大家一籌莫展的時(shí)候，熊本熊的“上司”蒲島郁夫知事召開了新聞發(fā)布會(huì)，稱來大阪“出差”的熊本熊走失了，希望大家在推特上提供線索。這場(chǎng)自導(dǎo)自演的營(yíng)銷策劃在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵，陸續(xù)出現(xiàn)有市民在大阪街頭與熊本熊偶遇的合照，甚至引起了全民尋找熊本熊的現(xiàn)象級(jí)話題。無獨(dú)有偶，熊本縣政府又策劃了一次“熊本熊腮紅丟失” 事件，熊本熊還煞有介事地跑到東京警視廳報(bào)了案，知事在新聞中號(hào)召大家?guī)椭鼙拘苷一厝t。 熊本縣借由這次事件讓公眾了解到“紅色”對(duì)于該縣的重要性，并宣傳了當(dāng)?shù)氐奶厣t色食物，如馬肉刺身、番茄、西瓜等。

“反差萌”、人格化的熊在情感上能夠給長(zhǎng)期處于快節(jié)奏和生活在巨大社會(huì)壓力中的人群帶來撫慰。在日本，吉祥物又被稱作“yuru kyara”，有“能讓人心情平靜的角色”之意。對(duì)于吉祥物的喜愛實(shí)則是一種情感投射或移情，能夠起到情感避風(fēng)港的作用。熊本熊的走紅除了緣于當(dāng)?shù)卣矣凇八けP子”、打破常規(guī)之外，還得益于熊本熊的每一次“破”與“立”都能給人們帶來驚喜。在日本，人們還以熊本熊為主角制作了許多節(jié)目，如《熊本新發(fā)現(xiàn)之旅》《與熊本熊的熊本相遇之旅》以及YouTube上的《Kumamon TV》等。在節(jié)目中可以看到熊本熊的多種挑戰(zhàn)：開摩托、與樂團(tuán)合奏、騎自行車、與十一代市川海老藏同臺(tái)演出、泡溫泉等。其打破固定思維模式的嘗試充滿了趣味性，所帶來的新鮮感和刺激感更能抓住觀眾的眼球。

今年2月在我國(guó)舉辦的冬奧會(huì)上出現(xiàn)的“冰墩墩”被網(wǎng)友親切地稱為“墩子”。它圓滾滾的外形給人們一種笨拙的錯(cuò)覺，但它卻因?yàn)閷覕覒?zhàn)的“4A”挑戰(zhàn)、掃地、打雪仗等行為多次登上熱搜。社交媒體的更新速度為“冰墩墩”的走紅提供了便捷條件，其出乎意料的舉動(dòng)讓受眾充滿了期待和愉悅。

然而在宣傳方面，我們有需要注意的地方。在“冰墩墩”走紅后不久，一條關(guān)于“冰墩墩”開口說話并現(xiàn)場(chǎng)“脫皮”的微博登上熱搜第一，頓時(shí)引發(fā)巨大爭(zhēng)議。有不少網(wǎng)友對(duì)此表示不滿，認(rèn)為這不僅破壞了保密協(xié)議，而且還戳破了他們的美好想象。盡管最后官方回復(fù)了該“冰墩墩”是假的，但這次“塌房”事件也說明：人們喜愛的往往是吉祥物本身，而不是實(shí)際扮演者。吉祥物的自身努力以及與團(tuán)隊(duì)的協(xié)作正是為了融入大眾并驅(qū)散扮演者的影子，使大眾產(chǎn)生“它是活生生的”錯(cuò)覺并樂在其中。以迪士尼樂園為例，有不少成年游客表示，在樂園游玩過程中有著很強(qiáng)的沉浸感，仿佛自己回到了小時(shí)候。人們當(dāng)然知道活動(dòng)的吉祥物大都是由人扮演的，但看破不說破并保留心中的一小塊童年的凈土也是大家心照不宣的默契。

出于奧運(yùn)會(huì)吉祥物自身的特殊性，“冰墩墩”在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后就“下班”了，并不能做到像熊本熊這種地方吉祥物一樣長(zhǎng)期地活躍在人們的視野中。但通過這次設(shè)計(jì)上的走紅，媒體運(yùn)營(yíng)的形式及發(fā)生的事件能夠?yàn)橐院蠹槲锏脑O(shè)計(jì)提供寶貴的參考意見。

五、結(jié)語

每一個(gè)吉祥物的成功都離不開藝術(shù)設(shè)計(jì)的悉心打造和文化內(nèi)涵的承載。吉祥物在很多時(shí)候都承擔(dān)著宣傳推廣的工作，因而選擇大眾熟知并具有深厚文化認(rèn)知的形象會(huì)使得推廣工作事半功倍。但是要獲取成功，僅憑吉祥物可愛親民的外表是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，運(yùn)營(yíng)方式也至關(guān)重要。從呆萌的熊本熊，到迪士尼新晉“頂流”玲娜貝兒，再到今年北京冬奧會(huì)“一墩難求”的“冰墩墩”，這些吉祥物的成功推出，除了可愛的外表、看似笨拙卻又能做出令人意想不到的舉動(dòng)給人帶來驚喜外，快捷的網(wǎng)絡(luò)媒體傳播及受眾對(duì)人格化設(shè)定所產(chǎn)生的喜愛、投射于吉祥物的自身情感也起到了不可小覷的作用。