□ 梁修明

內(nèi)容提要 新媒體時代，注意力成為一種稀缺資源，“眼球”爭奪戰(zhàn)更加激烈。在某種程度上，標題決定了文本打開率，成為文本最重要的“流量入口”。新媒體新聞標題如何才能守正出新、爆款出圈？要著重把握好六個著力點：突出選題重點，提煉核心要點，建構(gòu)社交支點，彰顯文本亮點，激發(fā)情感爆點，鏈接價值高點。

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，不僅推動輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式變革日趨深刻，而且再造用戶的心理和習慣，重構(gòu)新聞的生產(chǎn)與風格，“流閱讀”逐步演變成為用戶新的閱讀模式。新媒體時代，注意力成為一種稀缺資源，“眼球”爭奪戰(zhàn)更加激烈。在某種程度上，標題決定了文本打開率，成為文本最重要的“流量入口”?？梢哉f標題是否具有吸引力、感染力和共鳴力，直接關(guān)系新媒體新聞信息產(chǎn)品的點擊量、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量，關(guān)乎新媒體新聞信息產(chǎn)品的傳播力、引導力、影響力、公信力。新媒體新聞標題如何才能守正出新、爆款出圈？尤須著重把握好六個著力點：突出選題重點，提煉核心要點，建構(gòu)社交支點，彰顯文本亮點，激發(fā)情感爆點，鏈接價值高點。

一、突出選題重點

何謂選題？即文章所要選擇的主旨主題，其在文章中占據(jù)最重要、最核心的位置，起著方向性、決定性的作用。之于新媒體，選題決定標題，選題不僅關(guān)系標題的具體呈現(xiàn)、內(nèi)涵價值，也直接決定用戶是否打開文章，還會左右文章傳播效果。

5G、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、區(qū)塊鏈等信息技術(shù)的發(fā)展，不僅再造著用戶的心理、行為和習慣，也重構(gòu)著新聞的生產(chǎn)、風格與傳播。從微博、微信到今日頭條、一點資訊，從映客、斗魚到快手、抖音，可以看到全媒體融合發(fā)展路徑的演進特點：承載社交鏈接屬性、賦能資訊聚合分發(fā)、搭建直播平臺和短視頻平臺。全媒體發(fā)展推動“大眾傳播”走向“公共傳播”，主流媒體的“輿論主場”成為眾多跨界者爭相涌入的“輿論廣場”。應當看到，無論輿論生態(tài)如何變革，媒體屬性不會變化。新形勢下，更好發(fā)揮新媒體新聞在輿論引導、信息傳遞、思想引領(lǐng)、服務(wù)受眾等方面的重要作用，必須遵循新聞規(guī)律和傳播規(guī)律，以“質(zhì)量思維”為主導，突出選題重點，提升內(nèi)容品質(zhì)，以強大正能量贏得爆款大流量。

須遵循“用戶思維”規(guī)律，精準把握用戶畫像，通過數(shù)據(jù)分析以及與用戶的互動、交流、聯(lián)系，系統(tǒng)全面了解用戶的特點、來源、行為習慣、年齡階段、人群分布、職業(yè)情況等。在對用戶深入了解的基礎(chǔ)上，鎖定目標人群，細分內(nèi)容領(lǐng)域，進而挖掘用戶關(guān)注的熱點焦點、興趣愛好，有效增強用戶黏性，拓展用戶成長路徑，贏得用戶信任信賴。

新聞熱點就是一定時空界限范圍內(nèi)，引起眾多受眾廣泛關(guān)注的新聞信息。從時度效的維度來講，新聞熱點具有傳播速度快、爆發(fā)效果強、有效時間短的特點?；谛侣劅狳c的要素特點、傳播規(guī)律，因勢而謀、應勢而動、順勢而為，用好新聞熱點選題，就能夠進一步增強新媒體新聞信息的傳播力、引導力、影響力、公信力。如2019年9月27日，在新中國成立70周年之際，新華社策劃推出的微電影《新中國密碼：15665，611612！》，表現(xiàn)形式富有創(chuàng)意和沖擊力，細節(jié)真實、情感質(zhì)樸，一經(jīng)推出就在全網(wǎng)形成刷屏之效，打動了億萬網(wǎng)友，眾多媒體和公眾號爭相模仿。截至2019年10月9日，這一微電影海內(nèi)外總播放量達7.28億次，推送量17.58億次，收獲點贊4036萬。

俗語說：“劈柴不照紋，累死劈柴人?！弊龊眯旅襟w新聞選題，必須聚焦用戶需求，增強議題設(shè)置能力，把尊重新聞規(guī)律和發(fā)揮主觀能動性有機結(jié)合起來，更加重視社會需求，變“我想說的”為“你想聽的”，讓“有意義的”變得“更有價值”。比如2021年春運火車票即將開售，制定好回家計劃的你，該在哪天準備“搶票”？常態(tài)化疫情防控下的春運，又有哪些特別注意事項？如何使用計次票、定期票？2020年12月29日央視新聞微信公眾號推出了《明天開搶！2021春運購票攻略來了》一文，僅從標題中的“明天開搶”“春運”“購票攻略”三個詞，就可以看出該文頗具交通出行意義和實際生活價值。文章一經(jīng)推出，就產(chǎn)生了火爆的刷屏之效，有用戶留言：“早早的購票攻略，是給春節(jié)回家過年的人們最暖心最周到的禮物。謝謝小編?！?/p>

建立豐富的選題庫，要做一個有心人，關(guān)鍵在于加強互動、善于觀察、潛心研究、日常積累，將目標人群的核心痛點問題、重要時間節(jié)點的話題、常態(tài)化持久化關(guān)注的議題、社會各界普遍關(guān)心的話題、“出圈”的爆款選題等，及時而富有創(chuàng)造性地轉(zhuǎn)化為題庫的重要元素和特色素材。

二、提煉核心要點

核心要點是新媒體新聞的思想和靈魂?？梢哉f，核心要點關(guān)系內(nèi)容質(zhì)量的優(yōu)劣、思想含量的多少、觸抵人心的深淺、價值作用的大小，不僅影響新聞信息傳播的力度和廣度，也決定新聞信息傳播的引導力與影響力。

“在新媒體語境下，信息蔓延且不受空間限制。相比之下，受眾的注意力相對稀缺且易轉(zhuǎn)移易分散。于是，標題的競爭會以博取公眾注意力作為目標，讓盡可能多的關(guān)鍵詞露出，以優(yōu)化搜索。同時，這也是個信息前置的時代，有年輕人讀完標題也就讀完了一篇文章，符合輕閱讀習慣?！边@對制作新媒體新聞標題有著諸多啟發(fā)意義。

在某種意義上講，新媒體標題的提煉、呈現(xiàn)，實質(zhì)上是對文本核心內(nèi)容和思想觀點的深入理解和精辟概括。一個好的新媒體新聞標題，有必要把新聞六要素中人物、時間、地點、事件、原因、發(fā)生過程，最重要、最關(guān)鍵、最醒目、最吸引人的部分，概括凝練到標題中。比如，曾引爆網(wǎng)絡(luò)并產(chǎn)生現(xiàn)象級傳播的“剛剛體”，也給我們制作新媒體新聞標題以啟示。2017年6月21日新華社微信公眾號推出的《剛剛，沙特王儲被廢了》，僅僅九個字的標題，就包含了時間、人物、事件等三個關(guān)鍵核心要素，足見其新聞核心要素提煉概括之力、之效。

應當清醒而深刻地認識到，一方面，新形勢下，時代進程的發(fā)展，擘畫了絢爛多彩、波瀾壯闊的思想圖景，經(jīng)濟、政治、文化、社會和生態(tài)文明等各種要素、觀念、思潮的交匯交織交融，利益訴求多元，思考方式多樣，價值觀念多維，觀察視角多向。另一方面，全媒體時代，信息無處不在、無所不及、無人不用，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式變革日趨深刻，人人都有“麥克風”，人人都有“話語權(quán)”，人人都是“發(fā)言人”，人人都可以成為新媒體新聞信息的整合者、編輯者、傳播者。但也常常面臨紛繁駁雜、泥沙俱下的社會輿論場，以及有效信息匱乏、碎片信息過載、輿情信息反轉(zhuǎn)、真假信息難辨、權(quán)威信息缺失的困擾。在此背景下，對新媒體新聞產(chǎn)品核心要點的概括提煉，對于增強其傳播力、引導力、影響力、公信力的作用價值愈加凸顯。如2021年8月24日人民日報客戶端以《張伯禮：本輪疫情拐點將出現(xiàn)，管控好 中秋和十一可正常出行》為題，聚焦新冠肺炎疫情防控和有序恢復正常生產(chǎn)生活秩序的有關(guān)情況，標題中包含了最重要、最吸引人的幾個要素，時間要素“中秋”“十一”、人物要素“張伯禮”、原因因素“本輪疫情拐點將出現(xiàn)”、發(fā)生過程因素“管控好”、事件因素“可正常出行”，報道推出后瀏覽量一路快速飆升。

三、建構(gòu)社交支點

個體需要是個體行為積極性和動力的源泉與基礎(chǔ)。幫助用戶樹立網(wǎng)絡(luò)社交形象、積極建構(gòu)社交支點，也應成為新媒體新聞標題生產(chǎn)的一個重要著力點。

基于馬斯洛需求層次理論，人類有生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我實現(xiàn)的需求五個層次。在某種程度上，馬斯洛需求層次理論對移動互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體用戶行為、發(fā)展有著重要的闡釋意義和指導價值。進一步來講，用戶點擊、閱讀、點贊、分享新媒體內(nèi)容產(chǎn)品的驅(qū)動力，主要在于滿足社交的需求、獲得尊重的需求、自我實現(xiàn)的需求。

正如心理學家歐文·戈夫曼在《日常生活中的自我表現(xiàn)》一書中所提出的“印象管理”理論，“人們總是傾向于以一種與當前的社會情境或人際背景相吻合的形象來展示自己，以確保他人對自己做出愉快的評價”，通過良好形象的樹立，以便更好地促進社會交往的建構(gòu)。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新媒體環(huán)境中，對新媒體產(chǎn)品內(nèi)容的分享展示則是在群體中塑造個體形象的一種重要方式。比如，2021年7月7日人民日報微信公眾號推出的《“我是警察，不怕你記”》，講述了湖北黃岡一警校生公交車上徒手控制小偷的視頻，面對犯罪嫌疑人威脅，警校生霸氣回應“我是警察，不怕你記！”標題彰顯了共和國預備警官勇于擔當、不懼強暴、保護群眾的責任使命和青春信仰。又比如，2021年8月8日人民日報微信公眾號推出的《最好的貴人，是努力的自己》，以娓娓道來的故事情節(jié)，闡述了文章標題所要表達的主旨觀點：只要腳踏實地、真誠做人、誠懇付出、用心做事，就一定會遇見生命中的“貴人”，遇見自己的花期和美好人生。

四、彰顯文本亮點

金句高度凝練概括、彰顯智慧底色光芒，通俗易懂、易于理解，鮮明地表達出文章的主題指向和政治意涵。比如2021年8月24日人民日報客戶端談腳踏實地、厚積薄發(fā)、勤勤勉勉，才是走向勝利不二法門的《一勤天下無難事》、2020年8月26日人民日報客戶端推出的談勤儉節(jié)約傳統(tǒng)美德和優(yōu)良作風的《惟儉者興 惟勤者進》、2020年5月13日解放軍報客戶端談道德自覺和自我修煉完善的《最是難得平常心》等。一些簡單明了、通俗易懂、生動有趣的流行語和口語俗語，乃至作者本人概括的話，也可以發(fā)揮出金句標題的作用。又比如，人民日報微信公眾號2021年7月28日談齊心協(xié)力為衛(wèi)輝抗洪支援食物的《“全村支鍋，炕油饃”》，2019年7月16日《求是》、求是網(wǎng)以《別讓“現(xiàn)場”成“秀場”》為題，聚焦基層調(diào)查研究，以凝練的風格勾勒出富有畫面感的現(xiàn)實場景，展現(xiàn)出生動鮮活的語言魅力。

句式是語言文字的基礎(chǔ)元素，在標題制作、表情達意等方面具有獨到作用。祈使句可以在語意語氣上表達出強烈的指導、指示、命令的意蘊。比如，2021年8月16日人民日報客戶端談質(zhì)檢報告須在法治軌道上規(guī)范運行的《讓“質(zhì)檢報告”經(jīng)得起質(zhì)檢》，2021年8月21日光明日報客戶端談新時代需要健康審美觀的《“娘炮”等畸形審美當休矣》等。談話式標題則可消除距離感，增進代入感，強化共鳴感，如2021年8月6日人民日報微信公眾號談不同崗位、不同賽場，都在奮斗拼搏的《不同的賽場，我們都在拼》，以及2021年7月2日人民日報微信公眾號談人生成長的《人生最好的狀態(tài)，不是打敗別人，而是超越自己》等。疑問句、反問句可以起到增強語氣、設(shè)置懸念、吸引用戶的積極作用，如2021年6月5日人民日報微信公眾號致敬被汗水浸濕衣服的核酸采樣醫(yī)生的《“你是剛從河里被撈起來的嗎？”》等。作為一種“信息前置”形式，短句+長句組合契合了新媒體環(huán)境下新聞傳播規(guī)律，表意更為豐富，層次更為鮮明，信息更為完整，如2021年8月20日人民日報客戶端談城市更新要下繡花功夫的《城市更新不是舊城改造 結(jié)合自身歷史文化十分重要》，2021年8月17日人民日報客戶端談?wù)尾涣挤劢z文化的《治理飯圈亂象，營造風清氣正網(wǎng)絡(luò)空間》等。

在制作標題中巧用修辭手法，既可以賦予標題以文學內(nèi)涵、審美價值，也可以增強感染力度、傳播效果。在標題制作中廣泛使用的有比喻、對偶、擬人、借代、諧音、對比等。比喻修辭手法，使事物更生動形象、易于接受，起到突出特點、渲染氛圍、修飾烘托的作用，如2020年12月7日人民日報客戶端講國家生態(tài)文明試驗區(qū)建設(shè)的《種好“試驗田” 結(jié)出“生態(tài)果”》，2021年6月21日人民日報客戶端講安全生產(chǎn)的《把生產(chǎn)“安全閥”擰得更緊更牢》等。對偶修辭手法，整齊勻稱、節(jié)奏感強，凝練簡潔、意象具體，富有音樂美感，可以營造出強烈的反差感，鮮明展現(xiàn)思想判斷和價值態(tài)度，如2020年8月6日人民日報客戶端講脫貧故事的《干活勤得像蜜蜂 日子甜得像蜂蜜》，韻律、美感兼具，有效增強標題趣味性和感染力。對比修辭手法，深刻揭示事物的主要矛盾，突出呈現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，增強標題的藝術(shù)性、感染力和吸引力，如2021年3月16日人民日報客戶端談建設(shè)生態(tài)文明的《從“砍樹人”到“看樹人”》。

新媒體時代，隨著信息傳播環(huán)境的變化，用戶所面臨的信息接受能力、信息解讀方式都會產(chǎn)生相應的轉(zhuǎn)變，用數(shù)字制作新媒體產(chǎn)品標題，醒目客觀、易于理解，簡潔鮮明、重點突出，富有說服力，遵循了互聯(lián)網(wǎng)時代下的傳播規(guī)律。制作數(shù)字新媒體標題，契合用戶在海量信息中更直接、更快捷、更有效抓取重點信息，獲取核心價值，符合碎片化閱讀時代讀圖讀數(shù)的用戶行為習慣。如2021年8月8日人民日報客戶端講中國奧運健兒奪金時刻的《珍藏！中國軍團東京奧運38金全記錄》，2021年8月19日新華社微信公眾號談接種新冠病毒疫苗的《超19億了！》，2021年8月23日央視新聞微信公眾號談新冠肺炎疫情的《本土新增，0！》等。

題眼是體現(xiàn)主旨、揭示要義、統(tǒng)領(lǐng)全文的要素和精髓。抓住題眼就抓住了文章的中心和要害。比如，2021年1月21日人民日報客戶端《讓“就地過節(jié)”更有溫度》，把“就地過節(jié)”作為題眼，有效增強用戶的閱讀興趣；2020年4月22日人民日報客戶端的《“直播帶貨”創(chuàng)新消費方式》，將“直播帶貨”作為題眼，論述了網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、智能化的趨勢下，“直播帶貨”對實現(xiàn)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的促進推動作用，言簡意賅、提綱挈領(lǐng)點出了文章的核心主旨。

人都具備一定的好奇心。在新媒體標題生產(chǎn)中，有必要巧用懸念，即精心設(shè)置疑問或矛盾沖突，以引起用戶熱切關(guān)注、急切探究的好奇心理。如2021年4月8日人民日報微信公眾號講保安張俊成通過自學逆襲為北大學生的《“北大保安第一人”，27年后怎樣了？》，再比如2021年7月26日新華社微信公眾號講述火箭軍某部官兵參與鄭州洪災救援故事的《“最牛軍車”刷屏！駕駛員原來是他……》，又比如2020年12月29日新華社微信公眾號推出視頻講述中國“北斗”發(fā)展背后鮮為人知故事的《2020關(guān)乎你我的最?！白鴺恕?，你get了嗎？》等。

新媒體最大的特點是“變”，是在堅守新聞規(guī)律“不變”的本質(zhì)下，外部表現(xiàn)形式不斷求新與求變。文無定法，貴在守正創(chuàng)新。長標題、短標題、極短標題、單純的數(shù)字或符號、哲理化、詩意化、口語化等，都是探索與嘗試的方向，都有成為爆款的潛質(zhì)。

五、激發(fā)情感爆點

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的閱讀模式已從“塊閱讀”轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲鏖喿x”?！傲鏖喿x”，顧名思義，也即微信、客戶端等新媒體載體的界面或首頁內(nèi)容呈現(xiàn)形式從上到下刷屏，海量、即時、爆發(fā)的新聞信息像瀑布流一樣下來?！傲鏖喿x”模式下，在視覺上看不到首頁內(nèi)文，而是以標題或標題＋圖片的呈現(xiàn)形式。新媒體背景下，在某種程度上，信息流模式成為閱讀的新方式，信息流就是標題流。

標題是文章的眼睛。新媒體時代，“眼球”爭奪戰(zhàn)更加激烈，注意力成為一種稀缺資源。標題不僅決定文本打開率，也成為文本最重要的“流量入口”。可以說，標題是否具有吸引力、感染力和共鳴力，直接關(guān)系新媒體新聞信息產(chǎn)品的點擊量、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量等流量要素，關(guān)乎新媒體新聞信息產(chǎn)品的傳播力、引導力、影響力、公信力。

正所謂“感人心者，莫先乎情。”一個新媒體產(chǎn)品能否形成瞬間刺激和秒級響應，讓人有點擊瀏覽或轉(zhuǎn)發(fā)分享的欲望，關(guān)鍵在于標題必須要有“顏值”和“硬核”，那就是能夠承載價值理念，給予精神力量，瞬間激發(fā)情感爆點，匯集情緒焦點，喚起情感共鳴，形成心靈共振。

比如2020年1月22日人民日報微信公眾號以《84歲鐘南山行程曝光！致敬這群疫情中的逆行者！》為題，講述了84歲的鐘南山院士為了抗擊新冠肺炎疫情，從廣州到武漢再到北京，連日奔波奮戰(zhàn)，了解疫情、研究防控方案、上發(fā)布會、連線媒體直播、解讀最新情況……把工作和行程安排得滿滿當當。同樣，2020年3月21日人民日報微信公眾號以《鐘南山，廣州到武漢，無座補票》為題，講述了84歲的鐘南山院士在無座、補票的情況下，從廣州乘車前往武漢逆行戰(zhàn)“疫”的故事。這兩篇文章標題，瞬間激發(fā)了用戶的情感爆點，喚起了用戶的情感共鳴和心靈共振，成為以正能量贏得大流量的爆款之作。正如網(wǎng)友在留言中所說，“淚目！心里有大愛的逆行英雄，是我中華民族的脊梁?！?/p>

又比如，2021年8月19日人民日報微信公眾號以《“你們先別說話，我老婆給我打電話了”》為題，講述了黑龍江鶴崗一名男子運送西瓜途中遭遇車禍，消防員在救援時，男子接到懷孕妻子的電話，為了不讓妻子擔心，他懇求在場的救援人員別出聲，“你們先別說話，我老婆給我打電話了，她懷孕了”，從題目中就彰顯出一種責任、義務(wù)、溫柔與愛，文章推出后，閱讀量迅速攀升。再比如，2022年1月2日人民日報微信公眾號推出的《“他露處黨員徽章的那一刻，我的眼淚都要出來了”》，以文、圖、視頻的組合形式，講述了一名網(wǎng)友“此生難忘”的經(jīng)歷：2021年7月2日，該網(wǎng)友和朋友去新疆旅游，行至阿克陶縣木吉鄉(xiāng)時，汽車不幸陷入泥地，他們正束手無策，兩名當?shù)啬撩耱T摩托車趕到，幫他們成功推出車。當他們要給錢時，牧民卻說不要錢，并驕傲展示出自己胸前的黨員徽章，這讓幾名年輕人十分感動。文章推出不久，即成“出圈”爆款，多個官方微信公眾號進行轉(zhuǎn)載。

六、鏈接價值高點

美國學者施拉姆的“信息被選概率公式”表明，一則信息能否被人們選擇，與可感知的價值報償呈正相關(guān)。新媒體新聞標題的重要性愈加凸顯。這必須遵循傳播規(guī)律，在標題中旗幟鮮明地鏈接價值高點，進而更好地吸引用戶、鏈接用戶、服務(wù)用戶、凝聚用戶、賦能用戶。

對于新媒體新聞產(chǎn)品而言，增強社交屬性，拓展價值鏈接，精準描繪用戶畫像，精確掌握用戶需求，在解決問題、獲得利益、汲取精神力量、助力工作學習生活的進程中，賦予用戶以向上向善的正能量、美好價值的精氣神和溫暖愉悅的獲得感。如此，既提高了新媒體新聞產(chǎn)品的瀏覽量、點贊量、分享量，也有效強化拓展了新媒體新聞產(chǎn)品的價值內(nèi)涵、引領(lǐng)意義。這種類型的新媒體新聞標題生產(chǎn)一般具有共情性、正能量、觀點式、引導性，以及彰顯美好價值、凝聚合力共識的特質(zhì)特點。

比如2021年12月9日人民日報微信公眾號以《“我已做好回歸戰(zhàn)位重新戰(zhàn)斗的準備！”》為題，采取文字、圖片、視頻相結(jié)合的融合報道形式，講述了2020年6月中印加勒萬河谷沖突中，“衛(wèi)國戍邊英雄團長”祁發(fā)寶為捍衛(wèi)國家領(lǐng)土主權(quán)英勇戰(zhàn)斗背后不為人知的故事和細節(jié)。而僅從題目看就彰顯了忠于祖國、熱愛邊防、頑強拼搏、犧牲奉獻的精神，頓時讓人肅然起敬，淚目“破防”。再比如，2021年12月14日央視新聞公眾號以《2021，為勇敢的自己點贊！》為題，在辭舊迎新之際，推出一段2分33秒的視頻，以“2021，你也許會有遺憾，但請相信，生活終不會虧待那個勇敢堅強的你?！睘橹髦迹瑐鬟f出春天般溫暖的美好訊息和堅定信念，給人以前行的勇氣、信心和夢想的力量。