王興業(yè)　唐錦波

摘? 要：近年來，“中國李寧”運動品牌開始憑借“國潮”的文化風尚多次登上時裝周，向世界展示中國潮牌文化的魅力。文章以“中國李寧”運動服裝品牌通過引領“國潮”幾度登上時裝周為例，從服裝設計理念的角度來分析國潮服飾設計。對中國李寧潮流服飾的流行趨勢和配飾進行了梳理和分析，并探究下一階段的“中國李寧”國潮品牌發(fā)展方向與趨勢。結合收集的數(shù)據(jù)對國潮設計中存在的問題進行分析，梳理出“中國李寧”在國潮下迅速發(fā)展的原因與歷程，對李寧服飾國潮設計的未來發(fā)展提出建議。

關鍵詞：中國李寧;國潮;發(fā)展路徑;服飾設計

基金項目：本文系湖南省教育廳科學研究優(yōu)秀青年項目“基于設計學視角的傳統(tǒng)民間造物色彩研究”（19B134）階段性研究成果。

一、國潮定義

近年來，來自于西方文化的潮流品牌逐漸受到中國文化的影響，已經(jīng)形成了有著中國特色的“國潮”。從廣義上講，“國潮”是中國傳統(tǒng)文化衍生的文化產(chǎn)物，包括戲曲與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的結合、服裝和家庭用品等，是新時代下時尚與中國元素的融合?！皣薄逼放凭哂写硇?，融合了設計師的態(tài)度和想法，旨在更多地保留和宣揚中國本土文化，這也是中國文化中“包容性”與“發(fā)展性”的具體體現(xiàn)。

“國潮”的定義則需從兩大方面進行考量。第一，最為重要的是保留傳統(tǒng)文化的基因，也是其核心理念的體現(xiàn);第二，能否將傳統(tǒng)文化與當下時尚潮流相融合從而生產(chǎn)出有態(tài)度、有個性的文化產(chǎn)品。從某種意義上來講，“國潮”就是一種文化現(xiàn)象的表現(xiàn)，將中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵運用到不同的產(chǎn)品當中，滿足了年輕人對時尚、個性的需求的同時，又是傳統(tǒng)文化的一種自然回歸，對民族自信的提升具有積極意義。

隨著人們消費水平的提高，“國潮”已經(jīng)成為年輕人新的消費選擇。根據(jù)知萌咨詢機構發(fā)布的《2019年中國消費者趨勢》來看，在國潮的影響下，78.2%的消費者選擇購買國貨，而44.6%的消費者更是傾向于以接近的價格來選擇購買中國品牌（如圖1）。報告顯示“國潮”之風愈演愈烈，中國李寧更是其中的引領者。根據(jù)李寧最新的財報（如圖2），2019上半年的銷售額為62.55億元，比去年增長了32.7%，凈利潤為7%，比上年同期增長196%。扣除與營業(yè)無關的暫時性損益后的凈利潤為5.61億元人民幣，比上年同期增長109%。銷售總利潤率擴大了1個百分點。其中，運動時尚類是李寧業(yè)績增長的最大貢獻者，增長率高達54%，占總業(yè)績的29%。中國李寧系列接連登上海外時裝周，擴展了海外知名度，銷售數(shù)量也顯示出傲人的成績，占運動時尚類商品的約10%。在今年輝煌的業(yè)績之前，李寧經(jīng)歷了低周期的持續(xù)虧損和關店，2012年，李寧虧損19.79億元，開始關閉多家店鋪。從那以后，李寧遭受了2年的損失，3年的虧損超過31億元。從關閉店鋪到令人滿意的業(yè)績和消費者的稱贊，再到資本的青睞，李寧實施“單品牌、多類別、多渠道”的開發(fā)戰(zhàn)略，練就了足夠的“內(nèi)功”，才得以走出虧損低谷，撕去土味標簽，引領“國潮”。

近年來，李寧服裝轉(zhuǎn)型，改變傳統(tǒng)的設計思路和營銷手段，培養(yǎng)優(yōu)秀的年輕設計骨干隊伍，努力跟上國際潮牌的發(fā)展?！皣薄钡呐d起，也反映了我國服裝產(chǎn)業(yè)的與時俱進與設計崛起。

二、中國李寧國潮服飾的發(fā)展路徑

2018年2月，“李寧”登上最負盛名的展覽之一——紐約時裝周，作為第一個在紐約時裝周上亮相的中國運動品牌，李寧登上這場發(fā)布會的重要性不言而喻。這不僅是中國品牌走進國際的舞臺、獲得世界認可的里程碑，讓全世界感受中國設計，就像李寧在奧運會上的光輝時刻一樣，這是一個歷史的進程。

全季分為三個部分，即過去、現(xiàn)在和未來，一共涵蓋了復古的運動風、現(xiàn)代實用主義風和代表未來的機能風。李寧這個在中國家喻戶曉的品牌走出國門，登上時裝周的舞臺，也做出了李寧從創(chuàng)世以來取得的突破：將規(guī)矩的運動服，改成既能運動又帶有時尚感覺的運動服（如圖3）。此次李寧推出的秋冬系列一改過去陳舊的設計款式，外觀的改動取得了很大進步。但憑心而論，李寧較多地借鑒了如Vetements、Supreme、Balenciaga等國際上較出名的大牌的元素，可以說這是唯一的缺點。

2019年，中國李寧登上巴黎時裝周的舞臺，秀場地點選在塞納河畔，此次發(fā)布的春夏系列是以同名品牌創(chuàng)始人李寧的輝煌歷史和體育賽場上表現(xiàn)為靈感來源，在前衛(wèi)又有現(xiàn)代感的同時，通過“Leaning on Li-Ning”和“The Legend Begins”等細節(jié)來進行裝飾設計，盡顯國潮品牌的文化積淀，這是我們國人的驕傲。服飾表現(xiàn)依舊是中國風十足的漢字元素，進步之處是在紐約時裝周的基礎上，將原本的“中國李寧”Box Logo轉(zhuǎn)變?yōu)樾厍白煮w（如圖4）。此外，復古運動夾克運用了時下最火的鮮明的撞色（紫色和熒光綠）與極佳的春夏搭配?！胺殉吹?.0”在先前基礎上依舊采用黃紅色的搭配和中文的標志，十分具有中國特色;服裝細節(jié)上進行了創(chuàng)新，如圓環(huán)拉鏈、半拉鏈的設計。在男裝中，運動風衣與束腳褲在顏色和搭配上毫無違和感。工業(yè)風與現(xiàn)代運動風的結合使同色系搭配可能性增加，相比于之前在紐約時裝周上的展示，更多地擁有了自己的設計，從服飾上就能看出設計師將傳統(tǒng)文化的設計融合于現(xiàn)代服飾之中的哲學。簡言之，就是擁有了屬于自己的東西。

巴黎時間的2019年6月22日，中國李寧攜2020春夏系列再次亮相巴黎時裝周，本次主題為“行”，他們在國際舞臺上幾次亮相一次比一次亮眼，此次更是將國潮運動風進行到底。這次亮相無論是從面料、剪裁和設計都能體現(xiàn)服飾的高級感，輕質(zhì)面料貫穿了整個系列，將國球——乒乓球作為設計出發(fā)點搭配其它元素，再以翡翠綠、檸檬黃、珊瑚粉、寶石藍等作為主要色調(diào)，呈現(xiàn)運動的年輕人青春活力的個性（如圖5）。該系列設計把中國傳統(tǒng)文化的底蘊注入到現(xiàn)代運動潮流中，盡可能將時裝潮流與運動融為一體，在國際上展現(xiàn)國潮時尚的張力。曾被認為“土味”十足的POLO衫回潮，成為了這一季的時裝周的主打造型，寬肩廓形的設計看似隨性自如，清爽干凈，又塑造出了街頭潮范，著裝設計上增添的文字、卡通印花、圓形拉鏈、V領設計等，體現(xiàn)了服飾的豐富感?！鞍屠柚小钡臅r裝遵循了舒適與美感、時裝與實用的平衡的原則，運動少年的氣息滿載，彰顯年輕態(tài)度。之前李寧的設計雖然中國風十足，但這次則更加的簡約時尚，大牌氣質(zhì)顯露。

三、 李寧服飾設計中國潮元素的具體表現(xiàn)

（一）國潮元素在中國李寧服飾設計中的表現(xiàn)

“中國李寧”以方正的紅色鈐印的形式刻在胸前，這四個繁體大字在紐約時裝周上掀起一股“國潮”風暴，剛勁的運動風格附帶上復古的中國風，身著中國李寧品牌的模特一經(jīng)出場，瞬間吸引了年輕人的目光?！爸袊顚帯钡脑O計師們挖掘傳統(tǒng)的中國文化元素進行創(chuàng)作和改編，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美進行深度融合，將“國潮”服飾在現(xiàn)代時尚景觀中以一種新的方式進行了獨特呈現(xiàn)，對傳統(tǒng)文化的開發(fā)利用是深層次的提煉萃取，既重表而又不輕里。在圖案紋樣上，規(guī)避以往跟風獵奇、胡亂雜糅等不足，而是在對傳統(tǒng)文化認知理解的基礎上放大圖案與紋樣，運用沉淀了千年的戲劇臉譜、窗花皮影等元素，在色彩純度、明度上以不同的色彩環(huán)境進行提升。中國李寧作為國內(nèi)元老級的運動品牌，在“國潮”風的加持下得到了騰飛。隨著中國后現(xiàn)代社會的加速推進與“國潮”理念的再升級，李寧的發(fā)展需要依托于傳統(tǒng)文化進行現(xiàn)代化更新，通過與現(xiàn)代服飾的新穎融合來實現(xiàn)文脈的自覺傳承，同時為品牌自身賦予更多故事性，持續(xù)提升產(chǎn)品溢價能力，總之中國李寧依然還有很大的進步空間。

（二）圖案上的表現(xiàn)

2018年1月，在首席設計師陳李杰先生的帶領下，“李寧服飾”登上了紐約時裝周，由此，“中國李寧”從運動品牌到國內(nèi)潮流時裝品牌的轉(zhuǎn)換正式開啟?！袄顚幏棥钡脑O計團隊摒陳出新，用全新的思想理念詮釋傳統(tǒng)文化，通過工藝上的改良將國潮服飾圖案進行再次創(chuàng)新。

“中國李寧”系列深受年輕人的歡迎，“李寧服飾”的“少不入川”（如圖6）系列靈感來源于四川古語中“少不入川，老不出蜀”。其含義是追求安逸舒適、安于現(xiàn)狀的生活態(tài)度，同時在此系列外套上的小立領和紐扣設計中有中國元素的體現(xiàn)。為了突出川蜀特色，設計師在墨綠色調(diào)的棉質(zhì)面料上繡制國畫的竹紋，在前襟位置上印有“少不入川”4個大字的明繡，使整體服裝顯得簡樸又不失年輕人的雅致。在配飾方面，采用墨綠色的PVC材質(zhì)。PVC材質(zhì)是目前流行的一種經(jīng)工藝處理的涂層面料，其獨特的材料配合春夏服裝的設定烘托出服飾的科技感和清涼感。而在包裝方面，同色系的亞克力包裝盒使品牌的中式格調(diào)得到進一步升華，讓消費者感受到了中國李寧精心考究的品牌文化。

中國李寧的“惟楚有才”系列靈感來源于湖南地域文化和生活氣息，其典故出自于《春秋左氏》。以青綠色為基調(diào)的梭織夾克搭配磚紅色的紋理，充滿了湘式氣息，服飾印制了長沙特色菜肴辣椒炒肉的圖案，使衣服具有中西合璧的美感（如圖7）。在運動鞋的圖案設計上，紅藍色的搭配再襯以金色暗紋彰顯古典韻味，同時鞋尖內(nèi)側的圖案上有小龍蝦樣式的刺繡，避免過多的華麗沉重。整個系列中的湖南地域文化、街頭風格、嘻哈元素達到了設計平衡，設計手法上張弛有度，值得品鑒。

（三） 色彩上的表現(xiàn)

2019年，中國李寧在巴黎裝周舞臺上，服飾表現(xiàn)依舊是中國風十足的漢字元素，復古運動夾克運用了時下最火的鮮明的撞色與極佳的春夏搭配?！胺殉吹?.0”的設計（如圖8），版型采用了套頭沖鋒衣、帽衫、飛行夾克等，也運用了OVERSIZE、撞色拼接、銀色反光材質(zhì)、圖像印花等最為前衛(wèi)的設計元素，顏色上也是采用了熟悉的“番茄炒蛋”配色，但卻有了新的“烹調(diào)方法”。在男裝中，運動風衣與束腳褲在顏色上采用了同色系的搭配，體現(xiàn)了工業(yè)風和現(xiàn)代運動風的結合，從服飾色彩搭配的角度來說，明暗有序、層次分明、冷暖協(xié)調(diào)，帶來了不同的視覺感受。中國李寧2020春夏系列（圖8）將時裝潮流與運動融為一體，遵循了舒適與美感、時裝與實用的平衡，滿載運動少年的氣息，彰顯年輕態(tài)度。

（四） 理念上的表達

中國李寧以“行至巴黎”為主題再次登上巴黎時裝周，在海報中用水墨畫的形式展現(xiàn)了中國體育、文化底蘊和潮流氣息，有趣的是設計師還在這張海報里設置了隱藏的彩蛋：從劃龍舟、乒乓球、籃球、跳水等運動到凱旋門和埃菲爾鐵塔等，設計者將其化為海報內(nèi)的各個細節(jié)以進行理念表達（如圖9）。李寧從乒乓球等運動中汲取靈感，中國國球——乒乓球成為本季服飾系列設計的切入點和圖案元素。李寧通過強烈的復古感元素呈現(xiàn)出服飾圖案設計的無限可能，例如一體織方式的球拍圖形、對比強烈的拼貼畫、漫畫圖繪和源自1984年夏季奧運會李寧先生比賽編號數(shù)字11等元素的應用。中國李寧作為“國潮風格”的代表品牌，一直都在嘗試將“中國風”“中國李寧”的標識感元素注入到潮流文化中。李寧在設計上放棄了已經(jīng)具有一定辨識度的“中國李寧”標語元素，而是從各種運動中汲取靈感，以更為內(nèi)斂的溯源手法和融合心態(tài)將復古感和未來感進行融合。

（五）文化氣質(zhì)上的表達

1984年，在洛杉磯奧運會上，李寧先生一人包攬三枚金牌，舉國歡騰，《人民日報》也向全國人民報道了此次新聞。1990年，“李寧”的商標第一次向全國公開進行征集，同樣是通過《人民日報》進行首次亮相。而在2019年“李寧”更是成為了我們的民族品牌，《人民日報》新媒體大改往日嚴肅形象，宣布攜李寧共同聯(lián)名，這次聯(lián)名細節(jié)豐富設計簡約，每一件服飾都充滿潮流氣息，又不失《人民日報》新銳嚴謹?shù)臍赓|(zhì)，每一件產(chǎn)品上都印有“人民日報”與中國李寧的相關元素（如圖11）。李寧服飾設計中的國潮元素在人民日報的加持下體現(xiàn)出高度的文化自信。文化繁榮興盛以及中華民族偉大復興，在文化氣質(zhì)上表現(xiàn)的淋漓盡致。無論是國潮，還是在文化氣質(zhì)的表達，都需要我們在堅定文化自信的基礎上，提升國家軟實力。

四、 李寧國潮設計中的改進分析

（一）國潮設計中存在的問題

首先，國潮形勢下的李寧設計的“少不入川”“足不出滬”“惟楚有才”“長安少年”“江湖好漢”“行不更名”等系列都是以地域性文化為主題推出的限定系列，雖然都取得了不錯的反響，但這也體現(xiàn)了李寧品牌的局限性。以城市的限定形式出現(xiàn)，各系列服裝就會缺乏傳承性，這一弊端將會導致其難以形成統(tǒng)一的品牌風格。李寧若要想從諸多國產(chǎn)運動品牌中脫穎而出，就必須形成穩(wěn)定的品牌風格，建立自身完整的設計體系，才能獨當一面。

其次，產(chǎn)品檔次不夠。李寧的產(chǎn)品消費主要集中在二三線城市，在一類城市中增長速度緩慢。雖然中國近幾年潮牌發(fā)展迅猛，購買潮牌的人變多，然而購買國潮的人其實多以學生人群為主，許多人寧愿多花好幾倍的價錢去買相同質(zhì)量的東西，也不愿意購買國潮，國潮目前仍然難以獲得高端消費者的青睞。因此，近年來李寧一直向國際市場擴張，即便有了較強的品牌知名度和實力，但是面對國內(nèi)外體育用品市場的需求，中國李寧就顯得競爭力度不夠，在與國際品牌的正面競爭中還具有一定實力上的差距。

最后，中國李寧對于服飾的創(chuàng)新、審美和文化價值等方面還可進行深入的研究。在這個快時尚的節(jié)奏下，潮流勢頭不減，靠新奇吸引眼球難以長久地在時尚服飾圈生存。在這種潮流下，李寧若失去客觀評審國潮的角度，中國文化的價值將得不到體現(xiàn)。如今傳統(tǒng)文化元素的單品逐漸成為新生代消費者彰顯個性、打造個人屬性標簽的選擇，中國李寧也通過“國潮”的崛起提高了客觀的經(jīng)濟收入，但同時也存在著在服飾設計時過多地注重銷量的問題。在銷售產(chǎn)品的同時應當弘揚中國傳統(tǒng)文化精神內(nèi)核，純粹的元素堆砌、紋樣照搬，只會流失消費者，影響傳統(tǒng)文化的傳播，國貨雖越來越“潮”，但也可能越來越“模糊”，所以國潮風范要的不是形式而是內(nèi)涵，能否擺脫國潮商品同質(zhì)化的問題，關系著國潮風的走向和未來。

（二）國潮設計的對策

然而很多品牌只是把“國潮”當噱頭、拿文化做軀殼，堆砌元素符號卻不深耕核心價值。我認為國潮的設計只能是側寫，而不是品牌全貌，否則會迷失行業(yè)方向、陷入受眾層面的顧此失彼。在《定位》一書中，“傳承人勞拉·里斯說，要想介入到消費者心智，你就需要有一個‘聚焦（Focus）的做法。要考慮到消費者消費水平和年齡段的心理分析”。所以，成功的國潮設計，并不是因為趕上了潮流，在國潮的水面上過一陣網(wǎng)紅癮，而是在提升自身品牌影響力的同時做好產(chǎn)品以及提升品牌內(nèi)涵。

從服裝行業(yè)這個角度來講，李寧可以通過國潮文化和新技術的結合、通過文創(chuàng)工作培養(yǎng)出符合國內(nèi)需求的人才;在戰(zhàn)略發(fā)展方向上，李寧公司可以發(fā)展自身優(yōu)勢，利用機會，調(diào)整目標市場定位，以國潮的路徑向國際化市場推進。在合理完善產(chǎn)品線的同時，還需開發(fā)高端產(chǎn)品重新進行市場定位;在品牌消費定位上，把握消費群體特征，注重時尚潮流的發(fā)展趨勢，注重品牌效應：在產(chǎn)品研發(fā)上，李寧公司必須持續(xù)把握整體國潮設計并進行整合才能更加吸引年輕消費者;在企業(yè)文化和形象上，需要重視渠道布置和終端形象，既要打造高形象、高定位的品牌，還要不斷創(chuàng)新企業(yè)文化，時刻更新國潮新產(chǎn)品。

中國的技術創(chuàng)新與國際尖端品牌相比還具有一定的差距，這也是限制中國李寧整體價值提升的原因，因此在設計有內(nèi)涵文化產(chǎn)品的同時技術創(chuàng)新投入也要穩(wěn)步前進。只有提高國潮文化的屬性，并上升到一定層次后，李寧的國潮價值才能得到真正意義上的提升。因為李寧產(chǎn)品消費主要集中在二三線城市，所以既要穩(wěn)固本土市場，又要開拓國際市場。李寧公司在追求國潮文化邁向國際化的同時，對國內(nèi)市場的重視和投入要在“可持續(xù)”上下功夫，只有穩(wěn)固本土市場，才能有邁向國際化的力量支撐。

五、結語

中國李寧通過國潮服飾興起，未來的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮?，本文通過分析國潮品牌中國李寧在服飾設計上表現(xiàn)出來的特點，并得出以下結論。

（一）不忘根本：挖掘傳統(tǒng)文化里的寶藏

任何一個國家的文化都有其根本，拋棄傳統(tǒng)、丟掉根本，就等于割斷了自己的精神命脈，就會喪失文化的特質(zhì)。中國李寧的“國潮風”不是無本之木、無源之水，它成形在燦爛的文化遺產(chǎn)之上，不僅有廓形、意向這些外在的“肌膚”，還需要屬于內(nèi)在的“筋骨”。

（二）轉(zhuǎn)化再造：吸收借鑒外來文化精華

中國李寧在展現(xiàn)“國潮”風采的同時，也需要用海納百川、有容乃大的胸襟，廣泛吸納、融匯外來文化的精華，辯證取舍、擇善而從，積極與世界文化進行對話與交流，秉承著博采眾長、兼收并蓄的傳統(tǒng)，通過轉(zhuǎn)化再造，設計出“中國風格”和“現(xiàn)代時尚”相結合的服飾，推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。

（三）展望未來：正在形成中的中國審美

目前的國潮市場是中國流行審美發(fā)展的高潮領域，同時新一代的年輕群體也對國貨品牌提出了更高的要求。畢竟市場營銷包裝只是企業(yè)宣傳售賣產(chǎn)品的一種手段，國潮興盛的背后更需要的是整體結構的更新與行業(yè)的支撐?！?0 后”到“00后”的年輕人是推動國潮爆發(fā)的主力，這種后工業(yè)化的方式見證了我國近30年來發(fā)展復興的歷程，在這種歷史大潮中，他們能通過自己所看所想最終形成了堅定的“文化自信”。這種“文化自信”反映到消費領域，就是國潮的興起。

李寧的國貨潮牌的品牌形象建設，不僅需要系統(tǒng)化的產(chǎn)品設計來支撐，更需要獨具匠心的專屬產(chǎn)品來配合。

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作者簡介：

王興業(yè)，博士，湖南工程學院設計藝術學院教授。研究方向：民間工藝與設計創(chuàng)新，傳統(tǒng)色彩。

唐錦波，湖南工程學院碩士研究生。研究方向：服裝設計與工程。