竺亞珍

(浙江傳媒學(xué)院圖書(shū)館 浙江 杭州 310018)

我國(guó)一直非常重視閱讀推廣工作，從2014年起連續(xù)多年將“全民閱讀”寫(xiě)入政府工作報(bào)告，并在“十四五”規(guī)劃綱要中明確提出“深入推進(jìn)全民閱讀，建設(shè)‘書(shū)香中國(guó)’”。高校作為鑄魂育人的人才培養(yǎng)基地，肩負(fù)著培養(yǎng)大學(xué)生閱讀習(xí)慣、提高青年人閱讀素質(zhì)的重要使命。近年來(lái)，各地高校圖書(shū)館舉辦了層出不窮的閱讀推廣活動(dòng)，在校園閱讀推廣工作和公共閱讀體系建設(shè)方面都取得一定成效。目前高校圖書(shū)館閱讀推廣工作還存在很多改進(jìn)空間，比如缺乏品牌建設(shè)意識(shí)、推廣人員和資金不足、活動(dòng)組織缺少規(guī)劃等。本文從高校圖書(shū)館閱讀推廣活動(dòng)品牌化建設(shè)的視角出發(fā)，分析當(dāng)前高校圖書(shū)館閱讀推廣活動(dòng)中所存在出的問(wèn)題，并以浙江傳媒學(xué)院“書(shū)香浙傳”讀書(shū)文化節(jié)活動(dòng)為例，探討校園閱讀推廣活動(dòng)品牌建設(shè)策略。

1 高校圖書(shū)館閱讀推廣活動(dòng)品牌建設(shè)的內(nèi)涵

品牌是源于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一個(gè)概念，是幫助消費(fèi)者“將某種產(chǎn)品或服務(wù)與其他競(jìng)爭(zhēng)者的商品與服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)”的一個(gè)標(biāo)志。在品牌建設(shè)過(guò)程中，核心在于通過(guò)優(yōu)質(zhì)的商品或服務(wù)以及出色的品牌戰(zhàn)略，突出品牌的受益點(diǎn)和個(gè)性，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。在長(zhǎng)期的實(shí)踐中，許多高校圖書(shū)館已逐漸認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，著力打造圖書(shū)館閱讀推廣品牌。例如，全國(guó)42所“雙一流”高校全都舉行了不同程度的閱讀推廣活動(dòng)，并打造了自己的品牌活動(dòng)。閱讀推廣活動(dòng)的品牌化建設(shè)可以讓大學(xué)生對(duì)閱讀推廣活動(dòng)的內(nèi)容和質(zhì)量有一個(gè)清晰的預(yù)期，累積全校師生對(duì)于每一次活動(dòng)的認(rèn)可，并將這種認(rèn)可轉(zhuǎn)化成活動(dòng)品牌的認(rèn)知度和影響力。其所具有的認(rèn)可度和輻射能力亦可促進(jìn)未來(lái)品牌活動(dòng)的開(kāi)展，提高閱讀推廣活動(dòng)的效益，并推動(dòng)閱讀推廣活動(dòng)的制度化、規(guī)范化、常態(tài)化發(fā)展。

具體來(lái)說(shuō)，在閱讀推廣活動(dòng)的品牌建設(shè)過(guò)程中，高校圖書(shū)館應(yīng)當(dāng)首先以精準(zhǔn)的定位、有辨識(shí)度的標(biāo)識(shí)和特色的活動(dòng)內(nèi)容來(lái)創(chuàng)建品牌，然后在品牌營(yíng)銷(xiāo)和舉辦活動(dòng)中創(chuàng)建品牌資產(chǎn)、豐富品牌內(nèi)涵，最后通過(guò)制度和團(tuán)隊(duì)建設(shè)等措施來(lái)維系品牌形象、提升品牌價(jià)值。

2 高校圖書(shū)館閱讀推廣活動(dòng)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

閱讀推廣的品牌化建設(shè)源于世界上一些國(guó)家在20世紀(jì)末開(kāi)始的推廣閱讀實(shí)踐，如美國(guó)的“讀遍美國(guó)”、新加坡的“讀吧，新加坡”等閱讀推廣品牌。在國(guó)內(nèi)，一些閱讀推廣組織者在學(xué)習(xí)借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)閱讀推廣的品牌化建設(shè)進(jìn)行了積極的探索和總結(jié)。在高校圖書(shū)館閱讀推廣品牌建設(shè)的策略方面，朱偉偉基于南京大學(xué)圖書(shū)館閱讀節(jié)的工作總結(jié)了閱讀推廣品牌的五要素，夏燁提出提升閱讀推廣品牌需要強(qiáng)化品牌意識(shí)、加大宣傳力度。在現(xiàn)有實(shí)踐的總結(jié)方面，王新才基于2015年“全國(guó)高校圖書(shū)館閱讀推廣案例大賽”的案例分析指出高校閱讀推廣品牌呈現(xiàn)活動(dòng)組織方、形式、創(chuàng)意等方向的多元化，劉瑩基于42所“雙一流”高校圖書(shū)館的調(diào)研建議高校圖書(shū)館應(yīng)強(qiáng)化閱讀推廣品牌的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。在品牌建設(shè)的具體實(shí)踐中，盧錦鳳提出高校圖書(shū)館要積極適應(yīng)學(xué)生微閱讀趨勢(shì)、重視數(shù)字閱讀資源推廣，吳海春根據(jù)海南職業(yè)技術(shù)學(xué)院的實(shí)踐總結(jié)出應(yīng)當(dāng)采用項(xiàng)目管理模式凸顯圖書(shū)館的核心作用，郭榮梅以南京交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院“雙旦悅讀”為例提出要以研究用戶(hù)閱讀心理為切入點(diǎn)，在閱讀推廣品牌與學(xué)生的交互性研究上，閆瑋基于陜西師范大學(xué)圖書(shū)館的工作提出要強(qiáng)調(diào)學(xué)生在閱讀推廣品牌中的主體性，朱荀和徐雙培指出高校圖書(shū)館依托館屬學(xué)生社團(tuán)建立長(zhǎng)效機(jī)制是品牌化建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)。

基于學(xué)界研究所提供的豐富理論依據(jù)，各地高校圖書(shū)館對(duì)閱讀推廣的品牌建設(shè)進(jìn)行了大量投入，舉辦了內(nèi)容扎實(shí)、形式多樣的閱讀推廣活動(dòng)，其中不乏一些具有借鑒價(jià)值的優(yōu)秀實(shí)踐案例。例如，上海交通大學(xué)圖書(shū)館經(jīng)過(guò)十余年打磨，形成了特色的“鮮悅”閱讀推廣品牌；武漢大學(xué)圖書(shū)館創(chuàng)建并運(yùn)營(yíng)卡通虛擬形象“小布”(“Ibooke”)以推廣圖書(shū)館的資源及服務(wù)。在眾多高校圖書(shū)館的實(shí)踐探索中，包括品牌形象建設(shè)、品牌持續(xù)運(yùn)營(yíng)在內(nèi)的品牌思維已被初步運(yùn)用在各高校閱讀推廣品牌建設(shè)中。

總體而言，高校圖書(shū)館組織的各種閱讀推廣活動(dòng)提高了圖書(shū)館的服務(wù)質(zhì)量，培養(yǎng)了學(xué)生的閱讀習(xí)慣。然而，閱讀推廣活動(dòng)在品牌化建設(shè)中仍然存在一些問(wèn)題。

2.1 品牌內(nèi)容辨識(shí)度較低

在閱讀推廣的實(shí)踐中，高校圖書(shū)館已開(kāi)展了讀書(shū)分享會(huì)、主題書(shū)畫(huà)展、好書(shū)推薦等一系列經(jīng)典活動(dòng)，高校圖書(shū)館在創(chuàng)建品牌時(shí)更偏好選擇經(jīng)典閱讀推廣作為品牌內(nèi)容。但各大高校圖書(shū)館在活動(dòng)上的趨同選擇容易導(dǎo)致不同學(xué)校的閱讀推廣品牌缺乏辨識(shí)度。在各高校之間的橫向比較上，閱讀推廣活動(dòng)同質(zhì)化程度過(guò)高會(huì)導(dǎo)致師生和社會(huì)無(wú)法建立對(duì)不同高校閱讀推廣活動(dòng)的清晰認(rèn)知，不利于高校圖書(shū)館打造自己的獨(dú)特閱讀品牌。

2.2 品牌活動(dòng)參與度不高

當(dāng)前，許多高校開(kāi)展的閱讀推廣活動(dòng)積極參與者不是很多。在書(shū)單推介、文化講座、書(shū)畫(huà)展覽等常規(guī)的閱讀推廣方式中，學(xué)生大多只是推廣信息的單方面接收者，其參與熱情無(wú)法被充分調(diào)動(dòng)。而當(dāng)品牌活動(dòng)不能夠在常態(tài)化舉行的過(guò)程中與品牌對(duì)象建立良性互動(dòng)關(guān)系并培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度時(shí)，學(xué)生對(duì)于閱讀推廣品牌的關(guān)注度和接受度就會(huì)降低，從而失去參與的興趣。同時(shí)，目前一些能夠激發(fā)學(xué)生主觀能動(dòng)性的活動(dòng)如真人圖書(shū)館等，由于在閱讀推廣活動(dòng)中占比太低，使得其提高大學(xué)生參與度的作用較為有限。

2.3 品牌建設(shè)缺乏制度規(guī)范

閱讀推廣活動(dòng)品牌的建設(shè)需要長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略和穩(wěn)定的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。現(xiàn)有研究結(jié)果顯示，大部分高校圖書(shū)館并未設(shè)立專(zhuān)職的閱讀推廣團(tuán)隊(duì)，僅在開(kāi)展活動(dòng)中臨時(shí)調(diào)配人員。這導(dǎo)致高校圖書(shū)館在組織閱讀推廣活動(dòng)時(shí)無(wú)法穩(wěn)定地執(zhí)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，活動(dòng)規(guī)劃存在“爆發(fā)式”“運(yùn)動(dòng)式”傾向，且臨時(shí)調(diào)配的隊(duì)伍容易出現(xiàn)責(zé)任分工模糊、跨部門(mén)溝通合作不暢等問(wèn)題，品牌建設(shè)的穩(wěn)定性和持續(xù)性受到影響。歸結(jié)起來(lái)，多數(shù)高校圖書(shū)館既缺少用于明確閱讀品牌的長(zhǎng)期規(guī)劃，又缺失明確閱讀推廣部門(mén)工作流程的制度規(guī)范，導(dǎo)致閱讀推廣品牌的運(yùn)營(yíng)和維系得不到保障。

3 浙江傳媒學(xué)院圖書(shū)館“書(shū)香浙傳”讀書(shū)文化節(jié)閱讀推廣品牌建設(shè)實(shí)踐

浙江傳媒學(xué)院圖書(shū)館在閱讀推廣活動(dòng)的品牌建設(shè)過(guò)程中積極探索活動(dòng)內(nèi)容、組織形式等方面的創(chuàng)新舉措，自2006年起已連續(xù)舉辦了十六屆“書(shū)香浙傳”讀書(shū)文化節(jié)。每一屆“書(shū)香浙傳”讀書(shū)文化節(jié)既有經(jīng)典活動(dòng)的傳承，又有創(chuàng)新內(nèi)容的嘗試，并結(jié)合學(xué)校的學(xué)科特色，逐漸形成了具有浙江傳媒學(xué)院特色的閱讀推廣品牌。

3.1 堅(jiān)持清晰的活動(dòng)品牌定位

浙江傳媒學(xué)院圖書(shū)館在創(chuàng)立閱讀推廣活動(dòng)品牌“書(shū)香浙傳”讀書(shū)文化節(jié)之初，即確立了非常清晰的品牌定位，以圖書(shū)館影響力輻射范圍內(nèi)的師生為目標(biāo)受眾，以“加強(qiáng)校園文化建設(shè)，推廣校園閱讀關(guān)懷”為品牌理念。在堅(jiān)持“推進(jìn)全民閱讀”這一閱讀推廣共同主題的同時(shí)，將“倡導(dǎo)多元閱讀，重構(gòu)閱讀體系”作為“書(shū)香浙傳”讀書(shū)文化節(jié)的核心特色，從而形成既有共性又有差異的特色閱讀推廣品牌。

在組織“書(shū)香浙傳”讀書(shū)文化節(jié)時(shí)，浙江傳媒學(xué)院圖書(shū)館每年都會(huì)選擇一個(gè)不同主題，通過(guò)具象化的活動(dòng)主題來(lái)反映并強(qiáng)化相對(duì)抽象的品牌理念。從“讀書(shū)與人生”(首屆)、“品茗書(shū)香，暢游影海，感悟人生”(第二屆)，到“看書(shū)·讀書(shū)·聽(tīng)書(shū)”(第七屆)，再到“百年傳承·紅色悅讀”(第十六屆)，每一屆“書(shū)香浙傳”讀書(shū)文化節(jié)所選擇的主題一方面圍繞著品牌理念而展開(kāi)，另一方面貼合當(dāng)年的校園文化建設(shè)導(dǎo)向，從而做到既具有穩(wěn)定的辨識(shí)度，又不失新鮮感。

3.2 探索特色的活動(dòng)品牌內(nèi)容

3.2.1 舉辦具有傳媒特色的閱讀推廣活動(dòng)

面對(duì)高校圖書(shū)館閱讀推廣形式高度重合的現(xiàn)狀，浙江傳媒學(xué)院圖書(shū)館將“書(shū)香浙傳”閱讀文化節(jié)與學(xué)校的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)有機(jī)結(jié)合，利用傳媒特色的校園文化發(fā)展了一系列有特點(diǎn)的創(chuàng)新閱讀推廣活動(dòng)。以2021年第十六屆“書(shū)香浙傳”讀書(shū)文化節(jié)為例，浙江傳媒學(xué)院圖書(shū)館與校團(tuán)委、新聞傳播學(xué)院、書(shū)影協(xié)會(huì)以及快手等校內(nèi)外單位通力協(xié)作，舉辦了首屆浙江省高?！盀槟阕x一本好書(shū)”短視頻大賽、“有聲微書(shū)”紅色專(zhuān)題制作、“浙傳思享家”讀書(shū)會(huì)等18項(xiàng)讀書(shū)活動(dòng)和比賽。其中，“浙傳思享家”是浙江傳媒學(xué)院圖書(shū)館有影響力的閱讀推廣品牌項(xiàng)目，該項(xiàng)目邀請(qǐng)學(xué)界、業(yè)界名家開(kāi)展經(jīng)典文獻(xiàn)閱讀心得分享，內(nèi)容涉及人文、電影、音樂(lè)、美術(shù)、攝影等學(xué)科。此外，浙江傳媒學(xué)院圖書(shū)館還開(kāi)展了 “電影也是一種閱讀”電影月系列活動(dòng)、“為你發(fā)聲”師生閱讀推廣音視頻征集活動(dòng)、第二課堂《讀百部書(shū)，看百部電影》書(shū)影評(píng)活動(dòng)、“我從書(shū)中來(lái)”書(shū)偶文創(chuàng)大賽、原創(chuàng)微電影劇本大賽等一系列新穎、受歡迎的特色閱讀推廣活動(dòng)。“書(shū)香浙傳”讀書(shū)文化節(jié)將學(xué)校專(zhuān)業(yè)特色與閱讀推廣活動(dòng)相結(jié)合的舉措收到全校師生的一致好評(píng)，極大地激發(fā)了讀者的參與熱情。2021年讀書(shū)文化節(jié)歷時(shí)7個(gè)月，活動(dòng)參與總?cè)藬?shù)2 200余人。

3.2.2 舉辦與公益事業(yè)緊密結(jié)合的閱讀推廣活動(dòng)

浙江傳媒學(xué)院圖書(shū)館一直注重在“書(shū)香浙傳”讀書(shū)文化節(jié)中開(kāi)展與閱讀推廣相關(guān)的公益活動(dòng)。例如，“薪火相傳浙傳人”畢業(yè)生圖書(shū)資料捐贈(zèng)活動(dòng)使閑置文獻(xiàn)通過(guò)流轉(zhuǎn)再次發(fā)揮價(jià)值；校內(nèi)招募熱愛(ài)朗誦的讀者，助力浙江圖書(shū)館“文瀾朗誦團(tuán)”的公益活動(dòng)；“愛(ài)心漂流”舊書(shū)交換活動(dòng)鼓勵(lì)師生將自己讀過(guò)的好書(shū)分享出來(lái)，提倡環(huán)保閱讀；“益心扶貧”“夢(mèng)想書(shū)橋”等大型捐書(shū)活動(dòng)倡導(dǎo)師生將更多好書(shū)送往偏遠(yuǎn)地區(qū)，為實(shí)行全民閱讀盡一份力。這些閱讀公益活動(dòng)將公益理念融入閱讀推廣活動(dòng)品牌中，讓讀者在接受閱讀推廣的同時(shí)收獲“做好事”帶來(lái)的成就感和自我認(rèn)可，極大地提高了師生的參與熱情，也在社交層面向外輻射閱讀推廣活動(dòng)品牌影響力。

3.3 提升活動(dòng)品牌價(jià)值

為了維系并持續(xù)提升“書(shū)香浙傳”讀書(shū)文化節(jié)來(lái)之不易的品牌價(jià)值，浙江傳媒學(xué)院圖書(shū)館在歷屆讀書(shū)文化節(jié)舉辦過(guò)程中，始終堅(jiān)持兼顧品牌活動(dòng)的傳承性與創(chuàng)新性、追求品牌管理的專(zhuān)業(yè)化和規(guī)范化、強(qiáng)調(diào)品牌對(duì)象的主體性和互動(dòng)性。

浙江傳媒學(xué)院圖書(shū)館在十六屆的“書(shū)香浙傳”讀書(shū)文化節(jié)中持續(xù)舉行“浙傳思享家”、影視賞析、有聲微書(shū)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等活動(dòng)，目的在于通過(guò)延續(xù)性的活動(dòng)內(nèi)容來(lái)維持穩(wěn)定的品牌形象。同時(shí)，為避免品牌因活動(dòng)內(nèi)容老舊而失去吸引力，圖書(shū)館每年都會(huì)嘗試不同形式和內(nèi)容的創(chuàng)新活動(dòng)，如將AR等新技術(shù)引入活動(dòng)中來(lái)向讀者提供創(chuàng)新性閱讀推廣體驗(yàn)。

在品牌管理方面，浙江傳媒學(xué)院圖書(shū)館閱讀推廣活動(dòng)已建立了專(zhuān)家指導(dǎo)、閱讀推廣大使參與、專(zhuān)業(yè)圖情館員為主力的閱讀推廣團(tuán)隊(duì)，并形成了圖書(shū)館主導(dǎo)、多部門(mén)協(xié)作的工作機(jī)制。同時(shí)，圖書(shū)館還聯(lián)合其他機(jī)構(gòu)、學(xué)生團(tuán)體進(jìn)行深度合作，拓展與兄弟院校、地方政府、社會(huì)團(tuán)體的跨界協(xié)同合作，將閱讀推廣活動(dòng)品牌的影響范圍擴(kuò)展至校園內(nèi)外。此外，浙江傳媒學(xué)院于2006年成立了由圖書(shū)館直接指導(dǎo)的優(yōu)秀學(xué)生社團(tuán)“書(shū)影協(xié)會(huì)”，將其成員納入到閱讀推廣系列活動(dòng)的組織隊(duì)伍中來(lái)，以確保閱讀推廣的內(nèi)容貼近學(xué)生的實(shí)際需求。

為了增強(qiáng)讀者在閱讀推廣活動(dòng)中的互動(dòng)性，浙江傳媒學(xué)院圖書(shū)館在活動(dòng)形式上非常注重讀者作為活動(dòng)對(duì)象的主體性，通過(guò)“為你讀一本好書(shū)”短視頻大賽、“看臺(tái)詞猜電影”活動(dòng)、圖書(shū)館吉祥物創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽、讀書(shū)文化節(jié)主題征集活動(dòng)等多元閱讀活動(dòng)鼓勵(lì)學(xué)生展示自我，利用微信公眾號(hào)、快手等平臺(tái)多渠道宣傳活動(dòng)信息、推送學(xué)生的優(yōu)秀作品，從而鼓勵(lì)師生參與活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)學(xué)生提高閱讀素養(yǎng)、培養(yǎng)閱讀習(xí)慣的目標(biāo)。

4 高校圖書(shū)館閱讀推廣活動(dòng)品牌建設(shè)策略

高校圖書(shū)館閱讀推廣品牌建設(shè)的理論研究與實(shí)踐發(fā)展相輔相成，在優(yōu)秀實(shí)踐案例的基礎(chǔ)上提煉有價(jià)值、成體系的理論，是閱讀推廣品牌建設(shè)研究向前發(fā)展的必由之路，業(yè)界在品牌建設(shè)理論指導(dǎo)下展開(kāi)更進(jìn)一步的工作。因此，對(duì)浙江傳媒學(xué)院圖書(shū)館的活動(dòng)品牌實(shí)踐和發(fā)展脈絡(luò)進(jìn)行分析，有助于提煉閱讀推廣活動(dòng)在品牌建設(shè)中的普適經(jīng)驗(yàn)，為高校圖書(shū)館在閱讀推廣活動(dòng)品牌建設(shè)實(shí)踐方面提供參考。

4.1 確立活動(dòng)品牌定位

所謂品牌定位，就是產(chǎn)品或服務(wù)在用戶(hù)(即讀者)心中的形象。一個(gè)優(yōu)秀的品牌定位，應(yīng)當(dāng)具有清晰的目標(biāo)對(duì)象，并表現(xiàn)出自己與眾不同的個(gè)性?！皶?shū)香浙傳”讀書(shū)文化節(jié)在活動(dòng)品牌定位上的重要?jiǎng)?chuàng)新即結(jié)合當(dāng)代大學(xué)生閱讀時(shí)間碎片化、閱讀平臺(tái)多樣化的趨勢(shì)以及浙江傳媒學(xué)院的專(zhuān)業(yè)特色，強(qiáng)調(diào)“倡導(dǎo)多元閱讀，重構(gòu)閱讀體系”。

4.2 創(chuàng)建差異化品牌資產(chǎn)

4.2.1 與學(xué)校專(zhuān)業(yè)結(jié)合發(fā)展特色創(chuàng)新活動(dòng)

品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷(xiāo)研究領(lǐng)域的一個(gè)重要概念，即品牌所賦予產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特影響力。著名戰(zhàn)略品牌管理學(xué)者凱文·萊恩·凱勒教授認(rèn)為，品牌資產(chǎn)源于顧客的差異化反應(yīng)，如果沒(méi)有差異產(chǎn)生，該品牌產(chǎn)品就會(huì)被看作普通商品。將該理論借用到閱讀推廣的品牌建設(shè)中，即高校圖書(shū)館在組織閱讀推廣活動(dòng)時(shí)應(yīng)有意識(shí)地發(fā)揮自己的創(chuàng)意，依托本館資源的比較優(yōu)勢(shì)，根據(jù)本校讀者的實(shí)際需求與特色校園文化，開(kāi)展有新意、受歡迎的閱讀推廣活動(dòng)，從而創(chuàng)建差異化的閱讀推廣品牌資產(chǎn)。

浙江傳媒學(xué)院圖書(shū)館在建設(shè)閱讀推廣活動(dòng)品牌時(shí)有意識(shí)地將本校的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)引入閱讀推廣活動(dòng)中，借助微電影、短視頻、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等大賽對(duì)閱讀推廣活動(dòng)的表現(xiàn)形式進(jìn)行創(chuàng)新。多維度多形式的閱讀推廣活動(dòng)鼓勵(lì)學(xué)生將閱讀行為與自身的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和專(zhuān)業(yè)技能相結(jié)合，在培養(yǎng)閱讀習(xí)慣的同時(shí)發(fā)揮自己的專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)，從而打造多元閱讀體系，打造差異化的特色品牌資產(chǎn)。圖書(shū)館在建設(shè)閱讀推廣品牌時(shí)充分利用學(xué)校的專(zhuān)業(yè)特色資源，挖掘?qū)W生在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的需求和特長(zhǎng)。

4.2.2 利用公益營(yíng)銷(xiāo)建立品牌認(rèn)同、樹(shù)立品牌價(jià)值觀

公益營(yíng)銷(xiāo)是指將品牌與公益事業(yè)聯(lián)系起來(lái)，使消費(fèi)者相信自己對(duì)特定品牌的選擇能夠?yàn)楣媸聵I(yè)做出貢獻(xiàn)，將顯著提升品牌的形象。在此過(guò)程中，公益營(yíng)銷(xiāo)可以塑造積極正面的品牌用戶(hù)形象和價(jià)值觀，喚起用戶(hù)在自我認(rèn)可上的品牌感受，建立品牌與用戶(hù)之間特殊而穩(wěn)定的情感紐帶。具體到高校圖書(shū)館閱讀推廣活動(dòng)中，將閱讀推廣與公益活動(dòng)進(jìn)行結(jié)合有助于引發(fā)讀者的積極反應(yīng)，從而提高參與閱讀推廣活動(dòng)的積極性。公益營(yíng)銷(xiāo)所積累的讀者認(rèn)同度和關(guān)注度，將轉(zhuǎn)化為高校圖書(shū)館閱讀推廣活動(dòng)的個(gè)性化品牌價(jià)值。同時(shí)，公益理念和閱讀推廣的融合使得高校閱讀推廣活動(dòng)的精神內(nèi)涵從“閱讀提升自我”擴(kuò)展到“閱讀幫助他人”，能夠讓讀者在參與閱讀公益活動(dòng)收獲道德滿足感之后，發(fā)自?xún)?nèi)心地認(rèn)可活動(dòng)品牌的價(jià)值內(nèi)涵，并自發(fā)地成為閱讀品牌的推廣大使，在個(gè)人社交層面助推品牌傳播。

4.3 維系并提高品牌價(jià)值

品牌價(jià)值是閱讀推廣活動(dòng)的品牌化建設(shè)中形成的無(wú)形資產(chǎn)。然而，品牌資產(chǎn)本身非常脆弱，一旦在后續(xù)維持過(guò)程中沒(méi)有得到妥善對(duì)待，品牌化過(guò)程中辛苦創(chuàng)建的品牌資產(chǎn)很容易貶值甚至化為烏有。因此，品牌資產(chǎn)的維系乃至提升是品牌建設(shè)的長(zhǎng)期重點(diǎn)。

4.3.1 重視活動(dòng)的延續(xù)性和傳承性

對(duì)于閱讀推廣品牌而言，活動(dòng)內(nèi)容是最重要的品牌資產(chǎn)，也是閱讀推廣品牌的根本所在。在維系品牌價(jià)值的過(guò)程中，首先需要重視閱讀推廣品牌的延續(xù)性和傳承性。

閱讀推廣活動(dòng)具有其時(shí)效性，通過(guò)持續(xù)舉辦活動(dòng)來(lái)建立品牌認(rèn)知是維持品牌活動(dòng)影響力的必由之路。因此，在品牌活動(dòng)的舉辦上必須重視活動(dòng)內(nèi)容的延續(xù)性，通過(guò)相對(duì)穩(wěn)定的品牌內(nèi)容來(lái)凝練閱讀推廣品牌的文化內(nèi)涵和品牌形象。

同時(shí)，如果閱讀推廣品牌在內(nèi)容上過(guò)于守舊僵化，品牌受眾很快就會(huì)出現(xiàn)活動(dòng)疲勞，最終導(dǎo)致品牌口碑越來(lái)越不好。因此，在維系品牌過(guò)程中應(yīng)堅(jiān)持探索新的活動(dòng)內(nèi)容，對(duì)于創(chuàng)新活動(dòng)中受到歡迎、效果優(yōu)秀的活動(dòng)，可以考慮加入到閱讀推廣品牌的延續(xù)性?xún)?nèi)容中，以此確保閱讀推廣品牌的持久生命力。

4.3.2 追求活動(dòng)管理的專(zhuān)業(yè)性

開(kāi)創(chuàng)一個(gè)有影響力的閱讀推廣品牌不易，維系其品牌價(jià)值則更難。為更好地維護(hù)閱讀推廣品牌，建立專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)和長(zhǎng)效機(jī)制是必不可少的。專(zhuān)職的閱讀推廣品牌管理隊(duì)伍有助于制定并實(shí)行長(zhǎng)期穩(wěn)定的品牌戰(zhàn)略，維持優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)以及清晰的品牌形象。

4.3.3 強(qiáng)調(diào)活動(dòng)主體的互動(dòng)性

為維系和提升閱讀推廣原有品牌資產(chǎn)，高校圖書(shū)館在組織閱讀推廣活動(dòng)時(shí)應(yīng)注重與活動(dòng)主體(即讀者)之間的良性互動(dòng)。一方面，在確定活動(dòng)主題前需要與讀者的良性互動(dòng)來(lái)了解他們的需求與興趣；另一方面，閱讀推廣品牌的活動(dòng)無(wú)論是內(nèi)容還是形式上都要?jiǎng)?chuàng)新，要有利于以讀者為主體的表達(dá)與溝通。在貼近讀者需求方面，浙江傳媒學(xué)院圖書(shū)館探索了以學(xué)生社團(tuán)為抓手的活動(dòng)組織形式，成效斐然。而在強(qiáng)調(diào)讀者的主體性方面，圖書(shū)館通過(guò)一系列短視頻、微電影、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、書(shū)影評(píng)等創(chuàng)作大賽來(lái)鼓勵(lì)其對(duì)經(jīng)典內(nèi)容內(nèi)化吸收然后再輸出的方式，從而喚醒學(xué)生在閱讀中的主體意識(shí)，具有一定借鑒意義。

5 結(jié)語(yǔ)

隨著“全民閱讀”的持續(xù)推進(jìn)，高校圖書(shū)館閱讀推廣活動(dòng)正逐步向著專(zhuān)業(yè)化和品牌化方向發(fā)展，各高校圖書(shū)館都在探索自己的閱讀推廣活動(dòng)品牌建設(shè)道路。目前，高校圖書(shū)館要打造具有特色的閱讀推廣活動(dòng)品牌，需要結(jié)合校園文化特色，創(chuàng)立具有識(shí)別度的品牌形象，利用本館的資源優(yōu)勢(shì)創(chuàng)建差異化品牌資產(chǎn)，并通過(guò)長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略來(lái)維護(hù)閱讀推廣品牌，最終提高閱讀推廣活動(dòng)的效果。