馬莉婷，龐民垚

（1.福建江夏學院 經(jīng)濟貿(mào)易學院，福建 福州 350108；2.福州世紀聯(lián)華商業(yè)有限公司，福建 福州 350009）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，新一代網(wǎng)絡媒體快速發(fā)展，微博依靠其傳播平臺和傳播方式的便捷、高精準、易分享的特性深刻影響著企業(yè)的網(wǎng)絡營銷模式，從而催生微博營銷這一新的營銷模式。隨著“顏值經(jīng)濟”時代的到來，人們對美的追求不斷提升，同時彩妝行業(yè)各類品牌層出不窮，給彩妝消費者提供了更多樣的選擇。微博營銷研究院發(fā)布的《2018 微博彩妝行業(yè)白皮書》[1]指出，作為消費者需求旺盛的新興市場，中國彩妝市場增速始終領跑全球市場，約占全球彩妝市場規(guī)模的50%。今日頭條發(fā)布的 《2019 美妝用戶洞察報告》[2]指出在零售疲軟時期，化妝品規(guī)模仍維持較高景氣度，且網(wǎng)絡渠道增速超過其他零售渠道，彩妝更是以56%的增速領先。由此可見中國彩妝行業(yè)發(fā)展前景良好，市場規(guī)模龐大。

1 文獻回顧

國外學者對意見領袖和有關消費者購買行為影響的研究較早，他們認為不同領域的意見領袖類別不同。Kenny Chan 等指出，意見領袖的關鍵作用在于說服消費者購買新的產(chǎn)品[3]。Vernette 指出網(wǎng)絡意見領袖確實存在，并提醒企業(yè)負責市場營銷的職員要著重關注網(wǎng)絡意見領袖在電子商務領域中的帶頭作用[4]。Lyon等營銷學角度研究網(wǎng)絡意見領袖，發(fā)現(xiàn)他們擁有更多的經(jīng)驗和相關的產(chǎn)品知識，是網(wǎng)絡上的長期活躍者，會深入討論某個話題并展示出更多的解釋行為[5]。

隨著彩妝市場的發(fā)展壯大，國內(nèi)有大量學者對網(wǎng)絡消費者特征進行深入研究和解讀。李澤宇通過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，年輕化的網(wǎng)絡消費群體對化妝品沒有固定的品牌喜好，對市場變化反應敏銳，容易受到促銷等行為的影響，且這一群體日常關注影視熱播劇，易受到影視劇文化的影響，尤其在購買化妝品時特別容易受到明星代言促銷的影響[6]。今日頭條發(fā)布的《2019 今日頭條美妝用戶洞察報告》 顯示，2018 年至2019 年，受益于消費升級與“顏值經(jīng)濟”，化妝品一直是社會零售中增速較快的亮點品類，且美妝核心用戶逐漸向年輕群體轉移，男士美妝產(chǎn)品消費增速非常顯著[2]。同時，女星代言中的明星同款、明星推薦成為網(wǎng)絡消費者的關注重點，男星代言中的潮流外型和個人魅力成為網(wǎng)絡消費者的關注重點。

在有關意見領袖及其影響因素的研究方面，韓旭提到意見領袖又稱輿論領袖[7]，最早由傳播學者拉扎斯菲爾德等在1944 年《人民的選擇》一書中提及。意見領袖指活躍在人際傳播網(wǎng)絡中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議，并對他人施加個人影響的人物[7]。李琪指出網(wǎng)絡的迅速發(fā)展大大縮短了明星作為意見領袖與大眾的距離，但距離感的縮短并不使其“意見領袖”的屬性降低分毫，反而更增強受眾的信任程度[8]。

由于研究角度及方法的不同，國內(nèi)學者對于意見領袖的影響范圍和影響程度研究的結論也不盡相同。夢非認為意見領袖會經(jīng)常討論與產(chǎn)品相關的問題，并積極主動學習和探索與產(chǎn)品相關的話題[9]。安靜等在對女性消費者購買行為發(fā)生的相關研究中發(fā)現(xiàn)意見領袖可以通過其言論影響女性消費者的觀點、信任、態(tài)度，進而最終影響其購買意愿[10]。吳曉昕通過具體闡述明星為自己的品牌或者為廣告商代言參與微博營銷，展現(xiàn)出明星微博營銷強大的影響力[11]?；舸狠x等認為粉絲對名人微博的認同和對名人代言的品牌認知度在名人崇拜與品牌價值轉移之間起到部分中介作用，名人可信度在品牌價值轉移與粉絲購買之間起到調(diào)節(jié)作用[12]。

此外，在微博營銷對網(wǎng)購消費者彩妝購買行為影響的研究方面，國內(nèi)各大彩妝企業(yè)幾乎都會高價聘請明星為自己的彩妝產(chǎn)品代言，諸多學者對明星微博營銷能否影響網(wǎng)絡消費者的彩妝購買行為進行了分析。程彬指出好的微博營銷可以從旁駕馭社會化環(huán)境下的意見領袖，增強消費者的購買欲望，推動其購買行為[13]。艾丹丹指出微博營銷憑借其營銷成本低廉、受眾群體龐大、傳播速度快且范圍廣、互動性強等優(yōu)勢，日益成為企業(yè)開展營銷活動的新的有效平臺，并且指出巴黎歐萊雅借此在彩妝市場贏得一席之地[14]。王悅指出微博營銷對消費者購買行為的影響，主要是借由微博傳遞企業(yè)產(chǎn)品的相關信息，影響消費者對產(chǎn)品的心理感知，培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品的忠誠度并影響其所處的消費群體[15]。韓瀟瀟指出明星通過其傳遞給大眾的外在形象吸引彩妝企業(yè)與其合作，成為這一產(chǎn)品的微博代言人，為產(chǎn)品開展微博營銷，從而引起消費者對其代言產(chǎn)品和其自身的關注[16]。

綜上，可知明星微博營銷對網(wǎng)絡消費者彩妝購買行為的影響因素主要包含意見領袖和品牌形象。其中，意見領袖因素包含信賴強度、信任感、態(tài)度等細分因素；品牌形象因素包含品牌認知度、獨特性、產(chǎn)品感知質(zhì)量、社會形象等細分因素。

2 明星微博營銷對網(wǎng)絡消費者彩妝購買行為影響的實證分析

2.1 實證分析模型構建

通過對國內(nèi)外相關文獻的總結與歸納，將網(wǎng)絡消費者彩妝購買行為的影響因素分為領袖因素和品牌形象因素，并進一步細化為7 個影響因素，構建明星微博營銷對網(wǎng)絡消費者彩妝購買行為影響模型，如圖1 所示。

圖1 明星微博營銷對網(wǎng)絡消費者彩妝購買行為影響模型Fig.1 The influence model of Key Opinion Leader (KOL)’s Microblog Marketing on online shoppers' behavior of buying cosmetics

2.2 研究假設

實證分析模型提出7 項研究假設，如表1 所示。

表1 研究假設Tab.1 Research hypothesis

2.3 數(shù)據(jù)來源

實證分析數(shù)據(jù)來源于在問卷星上發(fā)布的《明星微博營銷對網(wǎng)絡消費者彩妝購買行為的影響調(diào)研》，問卷分別針對意見領袖（自變量）的信任強度、信賴感、態(tài)度三個細分因素，品牌形象（自變量）的品牌認知度、獨特性、產(chǎn)品感知質(zhì)量、社會形象四個細分因素，以及網(wǎng)絡消費者彩妝購買行為（因變量）設置李克特五級量表題進行測量，問卷測量題項如表2 所示。調(diào)研共回收237 份問卷，剔除填寫問卷時間少于90 s 的和全部選項答案幾乎相同的34 份無效問卷，共得到有效問卷203 份，有效率為85.65%。

表2 問卷測量題項Tab.2 Questions measured in the questionnaire

3 明星微博營銷對網(wǎng)絡消費者彩妝購買行為影響的數(shù)據(jù)分析

3.1 描述性統(tǒng)計分析

203 名被調(diào)查者主要在19～35 歲群體之間分布；本科學歷和?？茖W歷的群體占比達77.83%；在校學生、公司職員和國家公職人員居多。描述性統(tǒng)計分析結果與CNNIC 發(fā)布的第46 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》 表征的我國網(wǎng)民整體屬性基本吻合，表明本次調(diào)研選取的樣本具有代表性。

3.2 信度檢驗

信度分析通過Cronbach' α 系數(shù)對所得數(shù)據(jù)進行信度檢驗。問卷的總體Cronbach'α 系數(shù)為0.862，各變量的Cronbach'α 系數(shù)均大于0.8，表明問卷信度較好。

3.3 效度檢驗

效度分析通過KMO 和Bartlett 球形度檢驗對問卷的調(diào)查結果進行測量，判斷其是否適合做因子分析。判斷條件：KMO 的值大于等于0.7 且P＜0.05。由檢驗結果可知，KMO 值為0.899，大于0.7，P＜0.05，滿足因子分析的要求，表明研究數(shù)據(jù)適合進行因子分析。

3.4 因子分析

對自變量的27 個測量項做探索性因子分析，采用主成分分析法和正交旋轉法，最終提取7 個公因子，分析結果如表3 所示。

表3 旋轉后的成分矩陣Tab.3 The rotated component matrix

由表3 可知，因子分析一共提取出7 個公因子，將因子載荷高于0.5 的測量項歸為同一個成分，成分1 可命名為“社會形象”，成分2 可命名為“信賴感”，成分3 可命名為“品牌認知度”，成分4 可命名為“產(chǎn)品感知質(zhì)量”，成分5 可命名為“信任強度”，成分6 可命名為“態(tài)度”，成分7 可命名為“獨特性”，與研究模型預設的七個維度相同。

3.5 回歸分析

回歸分析用于進一步驗證變量之間的關系。采用多元回歸分析法進一步檢驗各變量間的關系。將意見領袖層面的信任強度、信賴感、態(tài)度及品牌形象層面的品牌認知度、獨特性、產(chǎn)品感知質(zhì)量、社會形象作為自變量，將網(wǎng)絡消費者彩妝購買行為作為因變量進行線性回歸分析，結果如表4 所示。

由表4 可知，模型R2為0.719，表明模型擬合情況較好。對模型進行F 檢驗時發(fā)現(xiàn)模型通過F 檢驗(F=71.105，P＜0.05)，也說明信任強度、信賴感、態(tài)度、品牌認知度、獨特性、產(chǎn)品感知質(zhì)量、社會形象中至少一項會對消費者購買行為產(chǎn)生影響關系。針對模型的多重共線性進行檢驗發(fā)現(xiàn)，模型中VIF 值全部低于5，說明不存在著共線性問題。信任強度和獨特性的P 值均高于0.05，沒有通過顯著性檢驗。因此，將信任強度、獨特性刪除后，進行第二次線性回歸分析，得到表5。

表4 線性回歸分析結果Tab.4 Results of linear regression analysis

由表5 可知，模型R2為0.713，表明刪除信任程度、獨特性后的模型擬合情況仍舊較好。對模型進行F 檢驗時發(fā)現(xiàn)模型通過F 檢驗(F=97.709，P=0.000＜0.05)，說明信賴感、態(tài)度、品牌認知度、產(chǎn)品感知質(zhì)量、社會形象中至少有一項會對網(wǎng)絡消費者彩妝購買行為產(chǎn)生影響。另外，針對模型的多重共線性進行檢驗發(fā)現(xiàn)，模型中VIF 值全部小于5，意味著不存在著共線性問題。常數(shù)顯著性為0.128，沒有通過顯著性檢驗，說明該方程為標準化回歸方程。用X1、X2、X3、X4、X5分別代表信賴感、態(tài)度、品牌認知度、產(chǎn)品感知質(zhì)量、社會形象，用Y 代表消費者購買行為，得到回歸方程式：

表5 第二次線性回歸分析結果Tab.5 Results of the second linear regression analysis

綜上所述，信賴感、態(tài)度、品牌認知度、產(chǎn)品感知質(zhì)量、社會形象均會對消費者購買行為產(chǎn)生顯著的正向影響關系，影響程度大小為：產(chǎn)品感知質(zhì)量（0.334）＞社會形象（0.264）＞信賴感（0.201）＞品牌認知度（0.159）＞態(tài)度（0.131）。

4 研究結論與建議

4.1 研究結論

4.1.1 驗證研究假設

通過SPSS 23 對實證研究數(shù)據(jù)進行分析，驗證前文提出的7 項假設，其中5 項假設成立，2 項假設不成立，具體驗證結果如表6。

表6 研究假設驗證表Tab.6 Table of verifying research hypotheses

4.1.2 建立完整模型

通過因子分析和多元線性回歸分析，提取7 個自變量，分別為信任強度、信賴感、態(tài)度、品牌認知度、獨特性、產(chǎn)品感知質(zhì)量、社會形象，檢驗其對因變量網(wǎng)絡消費者彩妝購買行為的影響，根據(jù)實證分析結論修正前文的研究模型，建立修正后的明星微博營銷對網(wǎng)絡消費者彩妝購買行為影響模型，如圖2 所示。

圖2 修正后的明星微博營銷對網(wǎng)絡消費者彩妝購買行為影響模型Fig.2 The modified influence model of KOL’s micro-blog marketing on online shoppers' behavior of buying cosmetics

4.2 研究建議

4.2.1 優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，提升消費者感知價值

盡管網(wǎng)絡消費者會傾向于購買有明星代言的彩妝產(chǎn)品，但并非有明星代言的彩妝產(chǎn)品在質(zhì)量上都足夠好。所以，彩妝企業(yè)要從根本上提高產(chǎn)品質(zhì)量，在選擇合適的明星代言人的基礎上不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，即在網(wǎng)絡消費者購買行為的整個過程中不斷提升其產(chǎn)品感知價值，吸引其主動購買，并在使用過程中感受到產(chǎn)品質(zhì)量在不斷提升，進而促使其重復購買，以形成良性循環(huán)。

4.2.2 塑造社會形象，激發(fā)消費者購買欲望

彩妝企業(yè)可從多角度塑造彩妝品牌的社會形象。從網(wǎng)絡消費者角度出發(fā)，基于女性網(wǎng)絡消費者特征，塑造知性、優(yōu)雅、女王范、少女感等品牌社會形象；基于男性網(wǎng)絡消費者特征，塑造清爽、精致、紳士、陽光等品牌社會形象。從品牌自身角度出發(fā)，塑造高端、奢華等品牌社會形象；從品牌功效角度出發(fā)，塑造抗衰老、抗氧化、抗輻射等品牌社會形象。彩妝企業(yè)通過多角度塑造品牌社會形象，可幫助網(wǎng)絡消費者實現(xiàn)其對自身社會形象的期望，從而激發(fā)網(wǎng)絡消費者產(chǎn)生購買欲望，促進其產(chǎn)生購買行為。

4.2.3 深耕細分市場，精準定位目標群體

企業(yè)在創(chuàng)立新的彩妝品牌時，要進行科學的市場細分，明確目標市場，明晰市場定位，并根據(jù)目標群體不斷優(yōu)化品牌設計，使品牌朝著個性化和差異化的方向發(fā)展，最終凝練形成品牌特色，深入網(wǎng)絡消費者的內(nèi)心，依此不斷打造新的細分市場，使目標群體的定位逐漸趨向精準化。長此以往，網(wǎng)絡消費者在購買彩妝產(chǎn)品時，能立刻聯(lián)想到特定品牌及系列產(chǎn)品，彩妝企業(yè)競爭力可得到顯著提升。

4.2.4 創(chuàng)新微博營銷方式，增強消費者信賴感

可為代言彩妝品牌的明星選擇行之有效的微博營銷方式，除了請代言明星拍攝產(chǎn)品代言視頻、在官方微博為粉絲進行日?；又?，還應該注意提升明星的親和力，為代言的彩妝產(chǎn)品錄制展示產(chǎn)品功效或妝容的vlog。對于網(wǎng)絡消費者而言，這樣的宣傳方式能進一步拉近代言明星作為彩妝意見領袖與網(wǎng)絡消費者之間的距離，進而增強網(wǎng)絡消費者的信賴感，從而促使其產(chǎn)生購買行為。

4.2.5 選擇合適的明星代言人，迎合消費者喜好

彩妝企業(yè)應針對明星代言人的性別、年齡、形象、知名度等方面進行全方位分析，迎合不同網(wǎng)絡消費者的喜好。在全民追求外在美的時代，可以結合明星代言人在某部影視劇或電影中的角色形象來匹配其代言的彩妝品牌或產(chǎn)品，從而提升網(wǎng)絡消費者認知度，迎合其個人喜好。企業(yè)選擇與品牌契合度高的明星代言人，可通過明星代言人的魅力、形象、信用等方面的影響力達到正向影響消費者態(tài)度的目的，進而促進網(wǎng)絡消費者產(chǎn)生購買行為。