丁 洋 劉 慧 李晨晨

一、問題的提出

近年來，隨著我國市場化進程的快速發(fā)展，各級地方政府重點將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設作為推動農(nóng)戶致富增收，促進經(jīng)濟社會健康發(fā)展的主要手段，相繼出臺了一系列區(qū)域公用品牌建設的產(chǎn)業(yè)扶持政策。2017年中央一號文件提出“開展特色農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)示范，建設一批地理標志農(nóng)產(chǎn)品和原產(chǎn)地保護基地”(1)來自：中華人民共和國中央人民政府網(wǎng)站。中共中央 國務院關于深入推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動能的若干意見。http://www.gov.cn/gongbao/content/2017/content_5171274.htm，農(nóng)業(yè)部更是將2017年確定為“農(nóng)業(yè)品牌推進年”，2018年，《中共中央 國務院關于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》更是將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌打造作為實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略重點(2)來自：中華人民共和國中央人民政府網(wǎng)站。中共中央 國務院關于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見。http://www.gov.cn/zhengce/2018-02/04/content_5263807.htm，同年9月，中共中央國務院印發(fā)《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018-2022年)》，要求各地區(qū)以各地資源稟賦和獨特的歷史文化為基礎，有序開發(fā)優(yōu)勢特色資源，做大做強優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)(3)來自：中華人民共和國中央人民政府網(wǎng)站。中共中央 國務院印發(fā)《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018-2022年)》。http://www.gov.cn/zhengce/2018-09/26/content_5325534.htm?trs=1。2022年中央一號文件明確提出開展品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標準化生產(chǎn)提升行動，推動形成“一縣一品”發(fā)展格局(4)來自：中華人民共和國中央人民政府網(wǎng)站。中共中央 國務院關于做好2022年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見。http://www.gov.cn/zhengce/2022-02/22/content_5675035.htm。

區(qū)域公用品牌的建設得到地方政府的大力支持，成為各地政府實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略抓手。對于縣域而言，依托當?shù)刂鲗Мa(chǎn)業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設，已成為當?shù)氐摹耙话咽止こ獭?。區(qū)域公用品牌代表一個區(qū)域內(nèi)某一類型且主要是農(nóng)產(chǎn)品的行業(yè)，它實際上不是一個簡單的品牌，它往往是圍繞這個地方的產(chǎn)業(yè)標準展開的，標準化水平影響著整個產(chǎn)業(yè)的競爭力(郭斌,2000；韓漢君,2005)。從供給端來看，區(qū)域公用品牌標準最基本的要求就是反映區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)整體質(zhì)量水平，通常涉及區(qū)域獨特的自然環(huán)境、產(chǎn)品品種、種養(yǎng)殖技術、加工工藝、產(chǎn)品技術指標等，標準通過篩選固化區(qū)域特色產(chǎn)品和工藝技術從而降低整個產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟成本(趙樹寬等,2004)，從需求端來看，區(qū)域公用品牌的本質(zhì)來自于市場中消費者對其產(chǎn)品的認可(蔣廉雄等,2012)，消費者識別產(chǎn)品的品質(zhì)能力常用準則，最直觀的就是產(chǎn)品是否擁有最好的標準(程虹,2017)。標準作為質(zhì)量要求的參考依據(jù)，明晰了產(chǎn)品技術與工藝的詳細要求，能夠有效降低消費者信息索取的成本，消費者可以通過產(chǎn)品的執(zhí)行標準快速獲取質(zhì)量信息(呂鐵,2005)。從市場監(jiān)管的視角來看，政府在行政執(zhí)法中將公開發(fā)布的標準作為依據(jù)，能有效地打擊假冒偽劣產(chǎn)品擾亂市場秩序的行為，維護市場公平。

根據(jù)《中國農(nóng)業(yè)品牌目錄2019農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌》目錄(5)2019年11月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場與信息化司、中國農(nóng)產(chǎn)品市場協(xié)會會同中國農(nóng)村雜志社、中國農(nóng)業(yè)大學等科研院所發(fā)布舉辦的第十七屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會上正式發(fā)布《中國農(nóng)業(yè)品牌目錄 2019農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌》價值評估榜單。，在區(qū)域100強公用品牌目錄中，從支撐不同行業(yè)類別的區(qū)域公用品牌標準類型來看，國家標準、行業(yè)標準、地方標準、團體標準分別占比9%、1%、42%、48%，品牌價值超過100億元的區(qū)域公用品牌中，國家標準占比11.1%，地方標準占比25.9%，團體標準占比63%。進一步對品牌價值超過100億元的團體標準進行分析，從標準的參與單位來看，由單一協(xié)會獨立起草占比23.5%，由地方政府與行業(yè)相關企業(yè)參與起草占比17.6%，由地方政府、行業(yè)協(xié)會與相關企業(yè)共同參與起草占比58.8%。從目錄中同類產(chǎn)品競爭來看，行業(yè)類同類產(chǎn)品的競爭比較往往也集中體現(xiàn)在支撐區(qū)域公用品牌的不同類型的標準上，有些區(qū)域公用品牌通過國家標準、行業(yè)標準、地方標準設置一定的最低質(zhì)量閾值，提高準入門檻(董銀果和錢薇雯,2022)，有些區(qū)域公用品牌通過行業(yè)協(xié)會或者產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的形式形成標準，在行業(yè)協(xié)會成員內(nèi)形成使用門檻(夏曾玉,2003)。從榜單中占比最高的糧食行業(yè)9個大米區(qū)域公用品牌產(chǎn)品來看，國家標準占比11.1%，地方標準占比18.2%，團體標準占比66.7%，但大米產(chǎn)品中“五常大米”品牌價值是“天津小站稻”的36.2倍，在4個果品類蘋果產(chǎn)品區(qū)域公用品牌中，由洛川縣蘋果產(chǎn)業(yè)協(xié)會制定的“洛川蘋果”團體標準，通過在從苗木培育、矮化密植栽培、標準化管理、蘋果營銷等全流程的標準化實施，打造出全國第一的蘋果區(qū)域公用品牌。

根據(jù)新修訂的《中華人民共和國標準化法》的分類，標準包括國家標準、行業(yè)標準、地方標準與團體標準、企業(yè)標準。其中，國家標準、行業(yè)標準和地方標準由政府機構(gòu)組織制定、執(zhí)行實施與監(jiān)督管理，團體標準制定主體包括聯(lián)盟、社會組織和事業(yè)單位型機構(gòu)，相比于政府標準市場化程度更高，也更靈活。從以上目錄中的基本事實可知，無論是行業(yè)類別、產(chǎn)品品類還是品牌價值，團體標準都是支撐區(qū)域公用品牌落地的制度保障。為什么既不在政府主導的標準管理體制內(nèi)，又沒有強制約束力的團體標準，卻受到了行業(yè)內(nèi)企業(yè)的廣泛認同。從區(qū)域公用品牌的標準化實踐中可以看出，標準的具體的主導方式不一樣、參與成員的不同、執(zhí)行機制的不一樣，對區(qū)域公用品牌的效用完全不一樣，區(qū)域公用品牌如何通過標準創(chuàng)新，如何將區(qū)域獨特的資源稟賦固化并在區(qū)域公用品牌里實現(xiàn)就是本文要研究的問題。

二、文獻綜述

按照國際標準化組織(ISO)對標準的界定，標準是“為了在一定的范圍內(nèi)獲得最佳秩序”的共同規(guī)則。從標準化對象來看，技術標準、管理標準或工作標準，本質(zhì)上都是對市場交易秩序的一種規(guī)范。市場經(jīng)濟是規(guī)則經(jīng)濟，秩序規(guī)則的本質(zhì)，就是化解交易糾紛與沖突，保障交易能夠順利開展的制度安排(Williamson Oliver E,2005)，而制度的有效運轉(zhuǎn)是經(jīng)過無數(shù)次“交易”所構(gòu)成，交易成為市場經(jīng)濟的基本單位(康芒斯,2009)。秩序本身被認為“有價值”的普遍特征，是因為秩序相對于失序降低了交易的不確定性(諾斯,2008)。

在市場經(jīng)濟運行的秩序規(guī)范中，由市場“看不見的手”基于價格持續(xù)性自發(fā)調(diào)節(jié)，通過價格實現(xiàn)資源的配置形成了市場經(jīng)濟最基本的“自然秩序”(米塞斯,2013)，其關鍵內(nèi)容就是保障私有財產(chǎn)權(quán)利在經(jīng)濟運行中自動調(diào)節(jié)的自然規(guī)律(熊彼特,1991)。在自然秩序規(guī)范中，促成交易選擇的是市場價格機制，經(jīng)過市場競爭形成最終的交易價格，并有效激勵市場主體的供給。這種由價格配置資源，在市場競爭中自然生發(fā)(哈耶克,2012)，在價格機制的作用下，最終實現(xiàn)資源的有效配置，提升社會的整體福利水平。但是，僅僅依靠自然秩序無法解決壟斷、外部性以及信息不對稱等市場失靈問題，就需要政府“看得見的手”保障資源配置的公平，保障市場經(jīng)濟的有序運行，尤其是對交易雙方的產(chǎn)權(quán)保護，政府通過相關的法律法規(guī)明確交易雙方權(quán)的利與義務，對市場交易糾紛進行公正地仲裁，并推動裁決按照政策法令得以執(zhí)行(洛克,2007)，這類具有強制性質(zhì)的秩序，成為市場經(jīng)濟的“法治秩序”，法治秩序是政府通過法律法規(guī)等強制性手段規(guī)范交易主體的權(quán)利(布坎南,2012)，確保私有產(chǎn)權(quán)的法律規(guī)則是市場自然秩序形成的基礎(哈耶克,1997)。但是，在自然秩序與法治秩序之間，還有許多規(guī)范缺失和秩序空白，如某一行業(yè)同質(zhì)的產(chǎn)品等級及合格評估，產(chǎn)品的客觀質(zhì)量現(xiàn)狀，不僅對于賣方而言具有潛在的不確定性，對買方而言也是如此。現(xiàn)實交易中，買方所掌握質(zhì)量信息相對于賣方而言更少，在缺少對產(chǎn)品的質(zhì)量衡量的可靠預期評估的前提下，很容易出現(xiàn)“逆向選擇”或“道德風險”等市場失靈(Akerlof, George A.,1970 )，交易就無法達成(Arrow Kenneth J.,1963)，而在現(xiàn)實的交易過程中，交易雙方質(zhì)量信息不對稱是一種常態(tài)，交易除了“以量定價”，更需要“以質(zhì)定價”。

不管是自然秩序還是強制性的法治秩序，在交易物質(zhì)量度量層面上發(fā)揮的作用都相對有限。為緩解產(chǎn)品質(zhì)量信息的不對稱問題，其中最常見的形式如各類產(chǎn)品進入市場前必須符合規(guī)定的質(zhì)量安全技術標準，通過產(chǎn)品或者服務標準來規(guī)制市場交易，標準作為政府常用的規(guī)制產(chǎn)業(yè)發(fā)展的手段，有效彌補了自然秩序和法治秩序的缺陷，通過實施一定的約束規(guī)則衡量質(zhì)量活動，促使交易雙方遵守共同規(guī)則，在自然秩序和法治秩序都不能完全治理的領域?qū)崿F(xiàn)社會成員的一致性秩序(程虹和劉蕓,2017)。

標準秩序的實現(xiàn)路徑主要有以下三種模式：

政府主導的標準化模式?，F(xiàn)有的研究認為，政府在強制性標準制定中應發(fā)揮主導作用。政府一般以最低質(zhì)量標準的形式供給“公共品”, 不僅節(jié)省了買方的搜尋成本, 而且提升了賣方產(chǎn)品質(zhì)量的信任度(Leland, 1979)。Ronnen(Ronnen U, 1991 ) 認為, 政府最低質(zhì)量標準有助于提升行業(yè)的整體產(chǎn)品質(zhì)量水平, 進而提升銷售額, 增加行業(yè)總福利。隨著市場經(jīng)濟的日益成熟，產(chǎn)品的差異化競爭已成為市場競爭的主流, 然而。不管是橫向產(chǎn)品多樣化還是縱向產(chǎn)品差異化都表明, 市場并沒有直接向消費者傳達產(chǎn)品的質(zhì)量水平, 消費者需要花費一定的成本去獲得。然而消費者獲取真實質(zhì)量信息的成本有時代價十分高昂，以至于消費者只能依靠政府最低質(zhì)量標準作為參考信號。此時，通過價格機制發(fā)送產(chǎn)品質(zhì)量信號而開展交易, 已不是帕累托最優(yōu)的, 價格機制配置資源存在“市場失靈”。杜傳忠以信息通信技術產(chǎn)業(yè)的研究為例，表明安全、環(huán)保等相關的非產(chǎn)品類標準由政府制定并實施，能夠提高社會的整體福利水平(杜傳忠,2008)。政府介入制定安全、衛(wèi)生、環(huán)保等強制性底線標準, 達到向所有消費者發(fā)送產(chǎn)品質(zhì)量安全的信息，相對于法治秩序又比較靈活，能夠滿足政府宏觀調(diào)控和社會管理的需要，可以大大降低市場交易成本(程鑒冰,2008)。

市場主導的標準化模式。市場經(jīng)濟中交易物的質(zhì)量衡量，是一個動態(tài)變化的過程。由于政府法治秩序需要給予市場主體以穩(wěn)定預期，因而具有相對固定性，難以實時發(fā)布并反映交易物在質(zhì)量衡量方面發(fā)生變化的規(guī)則。同時，交易方由于利益沖突很難依靠自然秩序規(guī)范評判交易物質(zhì)量，即使愿意自我約束也很難向市場證明。為防止交易過程中因產(chǎn)品質(zhì)量引起的糾紛，減少交易成本，由利益相關方共同聯(lián)合，以行業(yè)協(xié)會、商會、聯(lián)盟等社會團體形式制定衡量交易物質(zhì)量的團體標準，康俊生認為通過市場機制產(chǎn)生的團體標準，反映了企業(yè)與整個行業(yè)發(fā)展的利益訴求，是政府規(guī)制產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變職能的一種有效途徑(康俊生和晏紹慶,2015)。市場化標準中的自愿規(guī)則以及與之關聯(lián)的質(zhì)量等級評定為市場主體提供了更便捷且易接受的交易物質(zhì)量衡量的解決渠道(John J. Kirton和M. J. Trebilcock，2004)，同時由于市場自愿性標準具有制定速度快、標準推廣高效等優(yōu)勢，能夠及時響應市場質(zhì)量需求，得到了市場主體的廣泛認同(蔣俊杰和朱培武,2015)。

共同治理的標準化模式?，F(xiàn)代標準化活動的主體是多元化的，包括政府機構(gòu)、協(xié)會組織和市場主體。在當前標準化治理背景下，政府不再是“干預與否”或“少干預”的問題，而是在政府與市場主體協(xié)同治理框架下(于連超,2015)。同時，政府由于專業(yè)能力和有限財政的局限性，無法全面防范風險，在對交易物的質(zhì)量衡量中，涉及安全、健康、環(huán)保等底線風險，往往是通過政府強制性標準所規(guī)定，可以保證市場運行的基本秩序。除卻質(zhì)量底線要求的領域，交易雙方對質(zhì)量的訴求離不開企業(yè)這一創(chuàng)新主體，尤其是涉及交易物的生產(chǎn)技術、工藝流程、產(chǎn)品分級等，通過該領域內(nèi)相關企業(yè)主體、技術專家等利益相關方提供交換意見、多方協(xié)商，通過“試錯”與改進，最終達成一致接受和共同遵守的規(guī)則(廖麗和程虹,2013)，并通過執(zhí)行共同遵守的標準規(guī)則，促進技術的協(xié)調(diào)發(fā)展(Philips A, 1997)，推動行業(yè)的持續(xù)進步。需要說明的是，技術標準領域的專業(yè)性、合理性以及執(zhí)行力并不來自政府，而是來自于市場主體的共同協(xié)商。以企業(yè)為制定主體，協(xié)會為參與核心，政府進行監(jiān)督的標準化模式，能夠最大限度地發(fā)揮企業(yè)在標準化過程中的主體地位，同時依靠協(xié)會在行業(yè)的市場地位，使標準化活動滿足市場的需要(廖麗等,2013)。

三、區(qū)域公用品牌的標準化模式

區(qū)域公用品牌標準承載著特定區(qū)域內(nèi)自然人文因素長期積淀形成的產(chǎn)品特色聲譽，與一般的企業(yè)品牌標準不同，屬于某一區(qū)域內(nèi)的現(xiàn)在和未來的所有生產(chǎn)者共有，屬于區(qū)域內(nèi)的共同產(chǎn)權(quán)，具有明顯的區(qū)域共享性。在劃定地理區(qū)域內(nèi)，相關生產(chǎn)者都有權(quán)使用該標準，具有非競爭性; 但對于區(qū)域外的生產(chǎn)者來說，區(qū)域外市場主體按照區(qū)域公用品牌標準生產(chǎn)的產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)交易時，需要得到所在區(qū)域的法定授權(quán)，呈現(xiàn)出明顯的排他性特征。可見，就經(jīng)濟學屬性而言，區(qū)域公用品牌標準是一種典型的俱樂部產(chǎn)品(James M.Buchanan,1965)。

(一)標準治理模式

俱樂部產(chǎn)品的在區(qū)域內(nèi)的非競爭性使得區(qū)域內(nèi)成員都可以平等地使用標準，區(qū)域內(nèi)的生產(chǎn)者可以無需自創(chuàng)標準而分享收益，面臨著標準使用過程中的“搭便車”問題，同時，標準產(chǎn)權(quán)歸區(qū)域政府指定的社會法人持有，屬于區(qū)域內(nèi)的共同產(chǎn)權(quán)，但使用權(quán)通常是由協(xié)會、學會等社會組織持有，對于區(qū)域外的企業(yè)而言，具有排他性。政府是區(qū)域公用品牌標準的監(jiān)督和保護主體，基于價格機制的自由競爭難以解決標準的外部性等問題，需要政府主體參與標準規(guī)制以提升行業(yè)產(chǎn)品的平均質(zhì)量，增加消費者的信任，從而有助于克服逆向選擇問題，帶來帕累托改善(Garella P.和Petrakis E,2008)，政府“看得見的手”通過參與并授權(quán)協(xié)會使用標準保護交易者產(chǎn)權(quán)，設定一定的區(qū)域公用品牌質(zhì)量標準閾值，建立使用準入機制，以提升社會總福利(程鑒冰,2008)。政府通過參與標準規(guī)范以達到“法治秩序”的目的，避免了市場經(jīng)濟秩序的混亂，從而為產(chǎn)業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。

同時，區(qū)域公用品牌標準本身應適應行業(yè)和技術的變化，要達到這一要求，不能靠外在力量的推動，而是源于行業(yè)內(nèi)深耕經(jīng)營的企業(yè)，它們對行業(yè)的轉(zhuǎn)型有著全面且深入的理解，更能準確把握住技術發(fā)展變化與趨勢，同時具備技術、工藝、分級的創(chuàng)新設計能力?？梢哉f標準本身，尤其是技術標準是企業(yè)通過市場競爭的創(chuàng)新探索。然而，由于交易雙方的利益沖突僅僅依靠企業(yè)自身難以向消費者有效傳達質(zhì)量信號，即使企業(yè)愿意按照標準秩序自行規(guī)范也很難向市場證明這一點。而在市場的自發(fā)秩序之外，政府設置適度的區(qū)域品牌最低質(zhì)量標準以達到“法治秩序”的目標，依然無法解決區(qū)域內(nèi)整個行業(yè)的真實質(zhì)量水平。此外，單個市場主體的標準化水平并不能代表區(qū)域整體現(xiàn)狀，因此，協(xié)會的參與就顯得十分必要，協(xié)會成員都來自同一個行業(yè)，成員彼此間的信息相對透明，通過標準秩序在協(xié)會成員單位之間進行大量的重復博弈，從而有效地實現(xiàn)秩序供給。同時，協(xié)會通過標準的監(jiān)督與懲處機制，打擊“搭便車”等機會主義行為，進一步激發(fā)了企業(yè)創(chuàng)新的積極性。

因此，區(qū)域公用品牌標準是各參與方利益的體現(xiàn)。政府通過獲得市場公認的標準秩序規(guī)則以保護交易雙方的產(chǎn)權(quán)，一方面可有效防止“搭便車”行為，另一方面促進市場的自發(fā)秩序發(fā)揮作用，協(xié)會通過標準的激勵約束機制和執(zhí)行程序，根據(jù)標準參與主體所掌握的技術和對市場需求的把握，保障協(xié)會成員的共同利益，推動協(xié)會類專業(yè)企業(yè)的共同博弈從而提升區(qū)域產(chǎn)品質(zhì)量。企業(yè)作為標準的制定者和使用者，能靈活反映技術變化和市場需求，是標準的創(chuàng)新主體。通過政府、協(xié)會、市場主體的三方共同治理模式，可有效降低整個市場經(jīng)濟的交易成本，在行業(yè)內(nèi)形成“示范效應”。

(二)標準制定類型

依照2017年新修訂的《中華人民共和國標準化法》，我國標準的類型主要分為兩類，一類是政府標準，包含國家標準、行業(yè)標準、地方標準。另外一類是市場化標準，包含團體標準、企業(yè)標準。雖然區(qū)域公用品牌標準制定類型有國家標準、行業(yè)標準、地方標準等政府標準，也有市場化程度更高的團體標準，但從區(qū)域公用品牌的標準化實踐來看，不具強制執(zhí)行力的團體標準得到了市場的廣泛認可，團體標準作為行業(yè)成員自主參與協(xié)商一致制定并執(zhí)行的標準，標準的制定者和使用者在內(nèi)在利益上達成了一致，能夠得到協(xié)會成員自愿使用并認可。區(qū)域公用品牌標準選擇市場化程度更高的團體標準主要基于以下幾個方面的原因：

1.團體標準充分反映了參與市場競爭各方的共同利益

團體標準是由市場主體自主制定，為滿足企業(yè)自身和行業(yè)利益需求，在團體成員間進行自我規(guī)范的秩序選擇。市場主體基于現(xiàn)有的技術水平、行業(yè)發(fā)展和消費者需求等因素，客觀制定出能符合多方一致利益的標準。同時，企業(yè)作為標準的制定者同時也是標準的使用者，它既保障了制定者的利益，也同時確保了使用者的最大利益，同時也反映了消費者的利益訴求，能夠最大限度地維護企業(yè)的利益最大化，團體標準之所以成為市場廣泛認同的選擇，主要在于其反映了市場經(jīng)濟內(nèi)在的秩序要求，滿足市場參與者共同的利益訴求。

2.團體標準參與者有自愿執(zhí)行的內(nèi)在動力

團體標準反映了參與使用者核心的利益需求，參與者通過執(zhí)行標準保障了其內(nèi)在利益，若標準得不到有效執(zhí)行，損害的將是團體內(nèi)部成員的共同利益，一旦團體中有企業(yè)不執(zhí)行標準規(guī)則，不僅會被團體組織排除在外，而且可能會在激烈的市場競爭中被加速淘汰。除了團體組織有效的內(nèi)部執(zhí)行約束之外，標準本身的監(jiān)督成本很低，由于團體成員大部分都來自于同一行業(yè)，成員間的產(chǎn)品技術、管理能力、服務水平等信息相對比較透明，判斷團體標準的執(zhí)行與否成本較低，甚至通過經(jīng)驗就能分析標準執(zhí)行的狀況。此外，團體組織相對有限的成員結(jié)構(gòu)，執(zhí)行標準的不確定性與監(jiān)督成本也大大降低?？捎行У乇苊庥捎诔蓡T過多導致的“搭便車”，從而更加有效地實現(xiàn)標準秩序供給。

3.團體標準更能適應行業(yè)和技術的需求變化

衡量標準能否被廣泛應用的一個重要特征，就是標準本身能夠不斷適應行業(yè)與技術的變化。適合市場應用的標準，不能過于穩(wěn)定，應具有一定的靈活性，要隨著行業(yè)和技術的變化而做出相應的調(diào)整與修改，而政府標準的相對穩(wěn)定性往往不能有效地反映市場的真實需求和變化。從團體標準的制定主體來看，團體成員內(nèi)部通過合作與博弈，形成廣泛認同的標準。為了爭取更多的使用數(shù)量，制定者有足夠的激勵持續(xù)修訂。從團體標準的修訂周期來看，相比于政府標準團體標準的更新速度快，修訂周期短，能夠根據(jù)市場的變化及時調(diào)整標準的技術。團體標準的自愿執(zhí)行以及成員間的合作博弈，從而實現(xiàn)了適應行業(yè)和技術變化的需求。

以上分析表明，區(qū)域公用品牌標準是由政府、協(xié)會、區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)中的相關市場主體經(jīng)協(xié)商一致，根據(jù)標準參與主體所掌握的技術和對市場需求的把握共同參與制定，并以市場化的團體標準形式呈現(xiàn)出來。

四、區(qū)域公用品牌的標準秩序理論

既然區(qū)域公用品牌宜采用政府、協(xié)會、市場主體共同治理的模式，市場化的團體標準更能適用市場和技術的需求。如何將區(qū)域獨特的自然生態(tài)環(huán)境、歷史人文、工藝技術固化于區(qū)域公用品牌標準中，以衡量產(chǎn)品的真實質(zhì)量水平。標準制定與實施就是讓區(qū)域公用品牌落地的舉措。

(一)標準的制定機制：充分反映當?shù)仄放崎L期的文化積淀

區(qū)域公用品牌是劃定區(qū)域內(nèi)，獨特的自然生態(tài)環(huán)境、歷史人文因素長期孕育而成，并在市場主體經(jīng)營過程中逐步形成的文化積淀，品牌蘊含的社會、文化價值和存在的價值構(gòu)成了消費者紐帶的基礎(勞倫斯·維森特,2004)，是區(qū)域內(nèi)相關機構(gòu)、市場主體、消費者等共同遵循的價值觀，這種價值觀往往是將區(qū)域獨特的資源稟賦、服飾器物、工藝技術等傳承下來，并通過區(qū)域特色產(chǎn)品與消費者建立鏈接。

區(qū)域公用品牌標準秩序?qū)嶋H上來自于市場主體的自由交易選擇，是通過人們的自發(fā)性交易行為所產(chǎn)生的，反映的是生產(chǎn)者、消費者對于區(qū)域文化積淀的一致性內(nèi)在需求，區(qū)域長久以來形成的文化積淀是供需雙方自發(fā)交易的內(nèi)生動力。因此，標準在制定過程中通過對區(qū)域長期文化積淀的服飾器物、技藝、產(chǎn)品等市場自由交易行為標準化，將市場主體在基于價格機制自愿協(xié)商一致的基礎之上自發(fā)形成的交易規(guī)范化，這種對市場交易“自發(fā)秩序”的規(guī)范化，充分反映當?shù)仄放频拈L期文化積淀，正是標準的制定機制。

(二)標準的實現(xiàn)機制：固化區(qū)域公用品牌的器物文化

區(qū)域公用品牌標準除了需求反映供需雙方對品牌長期積淀文化的自發(fā)利益需求，然而品牌的文化自發(fā)需求不是抽象的，一般分為四個層面，分別是物態(tài)層、制度面、行為層、心態(tài)層。其中最基礎的就是物態(tài)文化層，最基礎就是物質(zhì)層的人們自然創(chuàng)造的各種器物，它直接與人們的感官聯(lián)系，通常以物質(zhì)的形式和載體呈現(xiàn)，是文化物化的體現(xiàn)。同時，文化在制度層面、行為層面以及心態(tài)層面也都或多或少地在器物層有所反映和體現(xiàn)。因此，作為區(qū)域公用品牌的標準也不是抽象的，對消費者而言，消費的是具體的區(qū)域公用品牌文化產(chǎn)品，對于生產(chǎn)者而言，文化更多的是通過器物產(chǎn)品讓消費者體驗并購買，產(chǎn)品是供需雙方共同文化訴求的物化體現(xiàn)。

因此，在標準文本中固化區(qū)域公用品牌獨特的器物產(chǎn)品以及器物的實現(xiàn)方式。同時，標準秩序中將器物文化產(chǎn)品的場所設施及基本要求、產(chǎn)品體驗時間及具體流程進行固化規(guī)范。區(qū)域公用品牌標準中器物文化的固化是每個交易中買賣雙方商議的結(jié)果，不是某個行政機關直接決定的結(jié)果，市場通過自由交易和競爭所形成的標準秩序除了滿足市場主體的一致性利益需求，更是在優(yōu)質(zhì)優(yōu)價“競爭秩序”的驅(qū)動下，讓愿意采用標準秩序中該種器物產(chǎn)品規(guī)則的市場主體在共同的規(guī)則下公平競爭獲得更高收益，吸引行業(yè)內(nèi)其他主體主動采用。

(三)標準的演進機制：基于利益一致性的博弈性選擇

1.標準合作

區(qū)域公用品牌標準反映的政府、協(xié)會、市場主體參與主體的共同利益，而不是局部利益，是利益相關方合作、追求最佳的共同效益的結(jié)果。標準產(chǎn)生的重要基礎是利益相關方的共同意愿，而不是少數(shù)意志。政府實施標準規(guī)制的目的是為了在一定的秩序范圍內(nèi)有效地促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展，通過標準的制定、修訂與實施執(zhí)行，使標準化對象的有序化程度達到帕累托最優(yōu)，實現(xiàn)利益相關方的效益最大化，而不是片面追求某一方利益的最大化，因此，就需要政府、協(xié)會、市場主體等利益相關方在標準化活動中共同合作。

通過三方的共享信息、協(xié)調(diào)行動、集體決策等標準合作，標準為企業(yè)提供規(guī)則和秩序，減少質(zhì)量信息不完全或不對稱，減少不確定性，最終實現(xiàn)以質(zhì)定價，提升行業(yè)的整體福利水平，對于標準秩序參與主體的分析表明，交易方自發(fā)組織制定的反映技術進步和市場需求的不斷演進的標準規(guī)則，體現(xiàn)了標準的合作。

2.標準博弈

標準的應用實際上是不斷“試錯”的結(jié)果，是參與成員基于共同利益的一致性抉擇，成員能夠自由選擇同一領域中的任何一項標準，經(jīng)過不同標準的博弈得出適合與否的選擇。

衡量標準是否有效，不在于標準文本的編寫，而是此項標準能被多少企業(yè)最終認可并執(zhí)行，只有更多的企業(yè)實施執(zhí)行，標準才有可能真正成為適應行業(yè)與技術變化的規(guī)則。然而，對同一類產(chǎn)品的衡量，基于交易方技術的差異化以及市場定位和消費者需求的預期，也會出現(xiàn)不同產(chǎn)品標準。這些代表不同利益訴求群體的標準通過內(nèi)部之間的相互博弈，經(jīng)過優(yōu)勝劣汰的市場化選擇，使得行業(yè)內(nèi)的相關企業(yè)能夠通過比較，選擇更適合的標準，最終更能適應技術變化與行業(yè)發(fā)展趨勢的標準才能得到一致性的廣泛認同。

市場經(jīng)濟中交易物的質(zhì)量衡量，是一個無時無刻不在變化的過程。市場經(jīng)濟要穩(wěn)定有規(guī)則地運轉(zhuǎn)，尤其是要降低市場主體制度性交易成本，既要靈活把握技術發(fā)展趨勢和市場供需信號，又要解決質(zhì)量衡量的共性需求。利益相關方通過標準的博弈，通過在標準文本中的固化實時反映市場的需求變化，更關鍵的是，滿足了使用者的核心利益訴求，在反映市場供需變化與規(guī)范產(chǎn)品質(zhì)量之間取得了平衡，促進了市場經(jīng)濟秩序的不斷演進和發(fā)展。

(四)標準的執(zhí)行機制：第三方專業(yè)機構(gòu)保障

標準秩序圍繞標準的制定、實施、檢驗認證等系列活動而運轉(zhuǎn)，通過市場與社會主體一致認可的第三方機構(gòu)的監(jiān)督得以實現(xiàn)。在實際的交易過程中，質(zhì)量衡量的主體，既不是參與交易活動的雙方，也并非政府部門，而是獨立的第三方專業(yè)機構(gòu)。這類第三方專業(yè)機構(gòu)，可以是從事質(zhì)量與信息服務的企業(yè)，抑或是非營利組織，主要從事的是第三方檢驗、檢測、認證服務，保障產(chǎn)品制造工藝流程以及服務達到雙方共同認可的標準規(guī)定。其檢驗認證結(jié)果不受交易雙方的影響，通過提供公正、客觀的檢驗檢測認證服務，進而在某一行業(yè)或地域內(nèi)，形成質(zhì)量聲譽。因此，標準秩序之所以能夠得以實現(xiàn)，除了交易雙方基于內(nèi)在利益的自發(fā)驅(qū)動，更離不開第三方專業(yè)機構(gòu)的監(jiān)督評估。

五、實證：武當山文化民宿團體標準的誕生

標準秩序，尤其是通過利益一致性的團體合作與博弈的市場性標準，促使市場中的具體主體共同依據(jù)一定規(guī)則展開質(zhì)量衡量活動，能夠?qū)崿F(xiàn)對區(qū)域公用品牌的“以質(zhì)定價”衡量。下面通過對武當山文化民宿團體標準編制進行案例研究。

武當山特區(qū)，隸屬于湖北省十堰市丹江口市，1994年被聯(lián)合國教科文組織、世界遺產(chǎn)委員會列入《世界文化遺產(chǎn)名錄》，是我國現(xiàn)有的38處世界文化遺產(chǎn)之一，是我國千年道教文化的發(fā)源地。截至2021年9月，武當山特區(qū)目前共有66家在運營民宿，其中有30家為民宿協(xié)會會員，占比達45.5%；66家民宿中，景區(qū)內(nèi)民宿有40家，占比60.6%，景區(qū)外民宿有26家，占比39.4%。80%以上的民宿投資建設于近三年，75%的投資者都在進一步擴大投資或同時投資多個民宿項目，全區(qū)在建和已建成的民宿有近百家，其中的典型代表是元和美宿，元和美宿一期項目投資1.2億元，其中政府配套基礎設施建設2000萬元，將連片的28棟、36戶居民房屋進行提檔升級改造，建成客房100間。

通過對武當山特區(qū)民宿進行調(diào)研(占民宿總量的60%以上)，數(shù)據(jù)顯示，武當山景區(qū)內(nèi)民宿：最早開業(yè)時間為2001年，平均存續(xù)時長為5.48年；景區(qū)外民宿：最早開業(yè)時間為2016年，平均存續(xù)時長為3.86年。自2018年起，武當山特區(qū)民宿產(chǎn)業(yè)進入快速增長期，48.8%的民宿開業(yè)時間為2018年及以后。武當山民宿產(chǎn)業(yè)之所以受到投資者的青睞，標準這條主線貫穿著武當文化民宿壯大發(fā)展全流程，尤其是武當文化民宿團體標準的制定與實施，成為區(qū)域公用品牌落地并執(zhí)行的一個典型案例。

(一)文化民宿標準成為行業(yè)競爭的迫切需求

我國的民宿經(jīng)營主要是按照LB/T065-2017 旅游民宿基本要求與評價(后來被文化和旅游部批準發(fā)布最新版《旅游民宿基本要求與評價》(LB/T065-2019)替代)執(zhí)行，主要是對民宿的硬件設施、安全衛(wèi)生、服務保障、等級等方面進行規(guī)范，重點是對民宿的“居住”硬件設施與經(jīng)營服務的規(guī)定與要求。

根據(jù)中國民宿發(fā)展報告(2020-2021)(過聚榮,2021)(6)過聚榮. 中國民宿發(fā)展報告(2020-2021)[M]. 社會科學文獻出版社，2021.，從入住率來看(見圖1)，2017-2019年，民宿房源數(shù)量從81.5萬套上升至160萬套，增幅達96.3%。與之相對應的，卻是民宿行業(yè)全年平均入住率的不斷下滑。全年平均入住率已經(jīng)由55.0%下降至39.1%，跌幅達28.9%。大部分民宿在扣除主人的勞動力成本與相關折舊后，事實上已處于凈虧損狀態(tài)。

從投資回報期來看，民宿平均投資回報周期從2015年的不到3年到2020年已接近十年，投資回報周期的大幅變長從側(cè)面反映出我國民宿的市場已經(jīng)走向飽和，見圖2。

2017-2019年，民宿的平均客房收益穩(wěn)定在120元左右，沒有明顯的上升趨勢，這一平均收益水平僅僅達到同期酒店平均客房收益的44.21%。同時，近八成的民宿年營業(yè)收入不足百萬且低收入民宿占比呈上升趨勢，民宿平均客房收益停滯不前且不到酒店平均水平的一半。

以上的數(shù)據(jù)分析表明，民宿目前發(fā)展到了同質(zhì)化較為嚴重的階段，絕大部分民宿還是僅提供居住產(chǎn)品的“居住型”民宿?！熬幼⌒汀泵袼奕胱÷氏禄?、營業(yè)收入下降、投資回報周期變長等現(xiàn)象都表明，同質(zhì)化的“居住型”產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)相對過剩，行業(yè)整體表現(xiàn)出“居住型”向“文化型”民宿的快速轉(zhuǎn)型，主要體現(xiàn)在民宿經(jīng)營市場主體以民宿客源的流量為基礎，通過系統(tǒng)化的產(chǎn)品與服務為消費者提供文化體驗，以此獲得消費者更久的停留時間與更多的收益來源。

圖1 民宿平均入住率

圖2 民宿平均投資回報周期

武當山特區(qū)政府多次邀請國內(nèi)知名院校專家為民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展“問診”，同時通過與民宿協(xié)會成員座談、民宿市場主體調(diào)研了解，按照LB/T065-2017 《旅游民宿基本要求與評價》標準，僅僅通過對民宿的硬件和經(jīng)營規(guī)范，依靠住宿收入為主要來源的民宿已經(jīng)難以為繼，迫切需要通過新的標準來推動民宿從“居住型”向“文化型”的快速轉(zhuǎn)型，從“賣房間”向“賣文化”生活方式的轉(zhuǎn)型，武當山風景區(qū)是湖北旅游名片、鄂西北旅游門戶、十堰市旅游資源龍頭，屬自然景觀和人文景觀完美結(jié)合的山岳型風景名勝區(qū)，武當山以其絢麗多姿的自然景觀、規(guī)模宏大的古建筑群、傳承千載的本土的道家文化、源遠流長的武當武術著稱于世，被譽為“亙古無雙勝境，天下第一仙山”，是我國道家文化的發(fā)源地。武當山作為中國千年道家傳統(tǒng)文化的一個重要文化載體，如何通過民宿這個載體將武當山的道家文化通過行為范式管理以及硬件條件設置成為民宿經(jīng)營者固化的行為，打造武當文化民宿標準就成為規(guī)范行業(yè)發(fā)展的迫切需求。

(二)文化民宿標準的制定與器物固化

傳統(tǒng)的“住宿型”民宿已經(jīng)相對過剩，從本質(zhì)上來看，民宿成為一個載體，文化通過民宿的平臺載體，以“文化+生活方式”等產(chǎn)品形式，滿足消費者對文化民宿的需求日益增長。然而，目前國內(nèi)并沒有文化民宿的統(tǒng)一標準，標準已滯后于行業(yè)的變化需求，因此，文化民宿標準的制定成為規(guī)范武當山民宿轉(zhuǎn)型的重要路徑。

1.武當文化民宿標準的定位在于養(yǎng)生文化積淀

民宿本身的硬件設施、安全衛(wèi)生、服務保障標準趨于同質(zhì)化，很難有絕對的吸引力，更多的是依賴于所在區(qū)域的吸引力。所在區(qū)域主題定位的準確性，特別是生命力決定了文化民宿消費的可持續(xù)性。武當山區(qū)域獨特的資源稟賦在于道家文化，傳承千年的道家文化最重要的發(fā)源地之一就在武當山。武當文化民宿的戰(zhàn)略定位離不開道家文化的核心定位，道家文化廣為人知的便是“道法自然”、“天人合一”的修身養(yǎng)性思想內(nèi)核，因此，養(yǎng)生成為武當文化民宿的主要功能定位。

2.武當文化民宿標準的文化“產(chǎn)品化”

武當文化民宿的標準制定，一定是以滿足消費者與市場主體的共同需要為導向，首要的是來自于市場主體的“自發(fā)秩序”選擇。而產(chǎn)品作為鏈接消費者與市場主體之間的紐帶，滿足了供需雙方的內(nèi)在需求。

(1)消費者需求

為真實地了解消費者對道家文化產(chǎn)品的需求，通過對2021年“五一”小長假期間進入武當山景區(qū)的消費者展開問卷調(diào)研，在武當養(yǎng)生文化的總體定位下，為將武當文化產(chǎn)品化、具體化，為此，通過對武當山文化產(chǎn)品需求進行問卷設計，在武當山景區(qū)的游客服務中心、太子坡、紫霄宮、南巖、瓊臺等處進行調(diào)研，并對回收的2000余份有效問卷，進一步將消費者性別、年齡、客源地與武當山特區(qū)門票管理局2019年游客分布數(shù)據(jù)進行匹配?？梢钥吹剑瑔柧碚{(diào)查的游客樣本與2019年游客分布具有較高的吻合性，進而確保了本次問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)較為符合現(xiàn)實狀況。同時需要說明的是，本次調(diào)研所測算出的游客結(jié)構(gòu)受“五一”黃金周旅游旺季的影響，會與全年的游客結(jié)構(gòu)存在一定程度的出入，屬于單一特定時間節(jié)點上的消費者調(diào)研會產(chǎn)生的正常誤差。

消費者調(diào)研顯示，“五一”期間武當山游客中，男女比例約為6∶4；年齡以23～49歲為主，約占65%；客源地主要來自湖北省內(nèi)，占比約43.0%，外省客源主要來自河南、陜西以及廣東、江蘇等省。

表1 消費者調(diào)研樣本分布

進一步的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在被調(diào)查者想體驗的特色項目中，綜合提及率最高的是太極拳、八段錦等武術，提及率為36.56%，其次是購買武當劍等特色文化產(chǎn)品，提及率為34.41%，道茶、文化演出及素食的提及率均在25%以上，見圖3。

在消費者文化產(chǎn)品第一提及率即最想體驗的文化產(chǎn)品項目方面，被調(diào)查者最想體驗的是太極拳、八段錦等武術，占比為23.7%；其次是具有儀式感的素食，占比為17.2%；武當劍、特色表演、道茶的第一提及率均超過10%，見圖4。

通過對消費者的需求分析，綜合消費者文化產(chǎn)品需求以及文化產(chǎn)品第一提及率方面的分析表明，消費者的核心需求在于武當文化產(chǎn)品，而不僅僅是住房需求。

圖3 消費者的文化產(chǎn)品需求

圖4 消費者最想體驗的文化項目

(2)市場主體需求

截至2021年9月，武當山特區(qū)目前共有66家在運營民宿，其中有30家為民宿協(xié)會會員，占比達45.4%；66家民宿中，景區(qū)內(nèi)民宿有40家，占比60.6%，景區(qū)外民宿有26家，占比39.4%。武當山民宿共650間房，1190張床位，每間民宿平均床位數(shù)為18.1間，武當山民宿總量及住宿業(yè)基本情況如表2所示。

表2 武當山民宿總量及住宿業(yè)基本情況

通過現(xiàn)場調(diào)研與實地訪談、互聯(lián)網(wǎng)價格查詢等途徑對所抽樣民宿進行分析，共收集了武當山景區(qū)內(nèi)正式營業(yè)的24家景區(qū)內(nèi)民宿(占景區(qū)內(nèi)民宿的比例為60%)與14家景區(qū)外民宿(占景區(qū)外民宿的比例為53.8%)，從民宿的經(jīng)營績效來看，占比達27.3%的中高端民宿普遍能實現(xiàn)較高的凈利潤率，通過對這些盈利的中高端民宿進行分析，其主要原因是，80%的民宿都配套了太極拳、八段錦、經(jīng)絡養(yǎng)生、武當茶等一種至多種文化產(chǎn)品，滿足了消費者對武當養(yǎng)生文化產(chǎn)品的需求。以武當山特區(qū)最早開業(yè)的中高端民宿福地居為例，其精品文化產(chǎn)品“道茶夜話”已成為消費者必選打卡產(chǎn)品，民宿協(xié)會會長單位太和紫隱更是通過與道一堂合作開發(fā)了二十四節(jié)氣養(yǎng)生茶、經(jīng)絡養(yǎng)生、黃精等系列產(chǎn)品，以康養(yǎng)和文化體驗為目的消費者約占30%。武當山特區(qū)投資金額最高的元和美宿，一期項目圍繞武當拳、八段錦、武當?shù)啦?、?jīng)絡養(yǎng)生、武當服飾等打造了武當十修文化。占比72.3%的中低端民宿，將近70%的民宿也愿意提供基本的武當茶、武當文化講解的服務。從以上分析來看，武當文化是武當文化民宿的共同需要，滿足了市場主體的一致性需求。

道家文化不是抽象的，要將傳承千年的道家文化被廣大的顧客所體驗消費，主要有以下三類產(chǎn)品：一是養(yǎng)生類產(chǎn)品，其中以消除疲勞，緩解壓力，通過刺激身體一些穴位，消除身體和精神的疲憊感的經(jīng)絡養(yǎng)生為代表；二是調(diào)節(jié)心態(tài)，通過體驗武當拳、八段錦等文化產(chǎn)品舒緩身心，放松解壓；三是消費具體的道茶、齋飯等武當文化具體產(chǎn)品，這三類文化一日游是無法消費的，必須住在民宿，通過具體的文化套餐產(chǎn)品，才能真正體驗到武當文化。

因此，在標準的制定過程中，通過對消費者以及市場主體以及消費者的需求分析，圍繞消費者、市場主體對千年道家文化的共同需求，通過標準將具體的武當早餐、道茶、文化講解以及調(diào)節(jié)身心的武當拳、八段錦等產(chǎn)品而固化形成“武當文化七件套”產(chǎn)品，充分滿足了市場主體和消費者的內(nèi)在需求。

(三)武當文化民宿標準的合作與博弈

1.文化民宿標準的合作

在武當文化民宿標準的制定與文化產(chǎn)品的固化開發(fā)過程中，實際上主要是以政府、協(xié)會、民宿經(jīng)營市場主體三方合作博弈的成果，見表3。

從十堰市政府工作報告、武當山近年經(jīng)濟工作會議以及武當山特區(qū)“十四五”規(guī)劃綱要等文件中可以看出，政府圍繞“要健康，到武當”的康養(yǎng)定位，推進武當山文化民宿標準編制以發(fā)展壯大文化民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2020年9月，武當山特區(qū)政府提出成立民宿協(xié)會，建立民宿業(yè)主與政府的溝通機制，同年11月，武當山民宿協(xié)會成立。以太和紫隱、元和美宿、大岳原宿等幾家大的民宿，深感單純的通過“賣房間”打價格戰(zhàn)的無序競爭導致整個民宿行業(yè)利潤率的不斷下滑，為此，請求當?shù)卣畞韼椭卫硗ㄟ^價格戰(zhàn)拉客的無序市場秩序。2021年4月，武當山旅游經(jīng)濟特區(qū)管理委員會通過前期多輪的民宿市場主體的座談與調(diào)研，提出了通過編制武當民宿標準，提煉出武當民宿的優(yōu)勢特色，引導武當民宿轉(zhuǎn)型升級，并委托武漢大學質(zhì)量院開展武當民宿發(fā)展規(guī)劃和民宿標準編制。

表3 文化民宿綱領性政策文件

在武當山旅游經(jīng)濟特區(qū)管理委員會的協(xié)調(diào)下，標準編制組通過30家民宿協(xié)會會員以及絕大部分非民宿協(xié)會的會員調(diào)研訪談，2021年7月，制定了《武當文化民宿》(初稿)，規(guī)定了武當山旅游經(jīng)濟特區(qū)文化民宿的等級和標志、基本要求、文化產(chǎn)品要求、文化民宿等級劃分條件、等級劃分方法。經(jīng)過與武當山旅游經(jīng)濟特區(qū)管理委員會、武當山民宿協(xié)會、民宿市場主體的三輪溝通與修改，11月，形成了《武當文化民宿》(發(fā)布稿)。在標準的制定過程中，政府發(fā)揮了規(guī)劃引領作用，武當山區(qū)域公用品牌的產(chǎn)權(quán)在政府，在前期政府的規(guī)劃與定位下，標準的制定和文化產(chǎn)品的固化圍繞“要健康，到武當”的總體定位，通過協(xié)會成員與市場主體共同參與標準的制定，尤其是各市場主體將具體的武當拳、道茶、武當齋飯等具體產(chǎn)品的開發(fā)與技藝積累反映在具體文化產(chǎn)品上?？梢哉f，武當文化民宿的標準制定是政府、協(xié)會、民宿市場主體共同合作的結(jié)果。

2.文化民宿標準的博弈

考慮到不同市場主體的經(jīng)營能力的差異，體現(xiàn)“以質(zhì)定價”，標準中除了武當文化七件套一致性的文化產(chǎn)品供給以外。在武當文化七件套產(chǎn)品供應領域，民宿市場主體根據(jù)自身的經(jīng)營水平與資金能力，一方面通過在武當文化產(chǎn)品七件套的基礎上進一步開發(fā)差異化的武當茶、武當拳，比如與不同資質(zhì)的茶藝師、武館師傅合作或者專門深挖某一類具體的文化產(chǎn)品，形成自己細分領域的核心能力，從而擁有在競爭中的更大優(yōu)勢。另一方面，除了規(guī)定的武當文化七件套產(chǎn)品，也提供了自選但不限于的其他武當文化特色產(chǎn)品與體驗，如研學、打坐、抄經(jīng)、國學講座、攝影等其他文化產(chǎn)品，鼓勵市場主體通過差異化競爭進一步提升專業(yè)能力。同時，市場主體為適應行業(yè)與技術變化，同一領域的文化產(chǎn)品供給相互競爭越激烈，使民宿成員不得不繼續(xù)提升其技術能力。

文化民宿標準中具體的武當七件套文化產(chǎn)品以及供給質(zhì)量的差異，實際上通過民宿的不同文化服務質(zhì)量差異形成了具體產(chǎn)品供應的競爭，由于構(gòu)成標準秩序的規(guī)則在同一文化產(chǎn)品領域并不具有唯一性，因此無論是標準本身還是標準秩序都呈現(xiàn)出動態(tài)變化的狀態(tài)，即使在不同的文化產(chǎn)品領域，文化民宿標準除了基本的文化產(chǎn)品供給，還提出了其他但不限于文本中的武當文化特色與產(chǎn)品的類別，鼓勵不同的市場主體根據(jù)自身的資源稟賦去“試錯”與競爭，以提升文化產(chǎn)品的競爭能力。

武當文化民宿團體標準的合作與博弈機制，使得標準并不會被少數(shù)龍頭或落后企業(yè)所“綁架”，標準形成是在民宿經(jīng)營者經(jīng)驗常識的基礎上，滿足了大部分民宿經(jīng)營者的共性利益訴求，同時，標準的核心是由不同市場主體所提出的多元文化產(chǎn)品標準規(guī)則所構(gòu)成，從不同視角對質(zhì)量進行較好地衡量，滿足了市場各層次需求的質(zhì)量信息。在一定程度上緩解了交易雙方質(zhì)量信息不對稱的難題。

(四)標準的保障與執(zhí)行

1.成立“武當文化民宿評級委員會”

武當文化民宿標準是由市場和社會主體共同認可的第三機構(gòu)的監(jiān)督得以實現(xiàn)，為保障武當文化民宿標準的有效執(zhí)行，除了有明確的合作博弈標準規(guī)則以及有創(chuàng)造活力的標準規(guī)則制定主體，武當山特區(qū)成立了武當文化民宿評級委員會，委員會成員由多方組成，包括政府人員、行業(yè)代表、知名專家等，在政府指導下對武當山特區(qū)文化民宿進行監(jiān)督和認證。

2.文化民宿的監(jiān)督與認證

通過獨立的第三方機構(gòu)開展武當文化民宿的星級認證和監(jiān)督。武當文化民宿評級委員一是通過對申報文化民宿的市場主體進行審核驗收，按照文化民宿標準與評定細則，對每個文化民宿項目進行綜合評分并提出評定等級建議；二是對未達到相應星級標準要求的，提出整改意見，限期整改，整改達標后方可進行星級評定；三是向社會公告評定達標的民宿經(jīng)營主體，在政府指導下向申報單位頒發(fā)武當山文化民宿星級標牌。正是第三方機構(gòu)的監(jiān)督和認證，使得標準規(guī)則的執(zhí)行得以保障確認，減少了質(zhì)量衡量的不確定性，大大降低了消費者的交易成本。通過標準的制定、實施以及第三方機構(gòu)的監(jiān)督，使標準從分散的規(guī)則逐步走向系統(tǒng)的遵守規(guī)則的秩序過程。

同時，武當文化民宿評級委員會通過對星級民宿實行動態(tài)管理和定期復核管理。星級民宿應按相應星級標準提供服務，并自覺接受武當文化民宿評級委員會的管理。對復核達不到文化民宿標準要求的，提出限期整改，逾期整改不合格的，可降低或取消其文化民宿等級并收回原等級標牌，重新?lián)Q發(fā)降低后的等級標牌直至取消等級標牌。

六、結(jié)論與建議

從武當山區(qū)域公用品牌的標準化實踐中可以看出，武當山文化民宿標準主要是在市場經(jīng)濟的交易過程中，形成了由政府主導，協(xié)會、民宿經(jīng)營者三方共同治理，市場主體自愿遵守的一組市場化標準規(guī)則體系。標準的制定與運行從制定者與使用者內(nèi)在利益一致性的自發(fā)秩序邏輯出發(fā)，通過標準的合作與博弈，形成引導產(chǎn)業(yè)發(fā)展的標準秩序。為推動武當山文化民宿標準的持續(xù)完善，具體建議如下:

(1)政府與社會主體共同實現(xiàn)區(qū)域公用品牌標準共建。政府標準與市場化標準在區(qū)域公用品牌標準規(guī)制中有著不同的分工與定位，政府標準主要涉及健康、安全、環(huán)保等基礎通用性標準，同時，作為區(qū)域公用品牌標準的監(jiān)督和保護主體，一旦發(fā)生違規(guī)和侵權(quán)行為，需要政府主體通過標準規(guī)制達到保護市場主體的合法權(quán)益。市場主體通過創(chuàng)新性標準的合作與博弈，實現(xiàn)標準的優(yōu)勝劣汰，從而在一定范圍形成秩序的自律規(guī)則，只有通過二者的共建，發(fā)揮各自在標準制定中的優(yōu)勢，才能建立起滿足全社會需要的標準體系。同時，政府可出臺相應的團體標準的獎勵措施，以獎代補，依據(jù)社會主體參與團體標準實際使用的數(shù)量和效果，進行一定程度的事后激勵，提升社會主體的積極性。

(2)推動區(qū)域公用品牌標準的通用性功能和創(chuàng)新性功能共享。區(qū)域公用品牌標準反映的是區(qū)域共同的文化傳承，是區(qū)域內(nèi)相關機構(gòu)、企業(yè)、個人等共同的價值觀。區(qū)域公用品牌標準除了涉及健康、安全、環(huán)保等基礎通用性標準以外，更重要的是將反映區(qū)域共同文化傳承的創(chuàng)新價值觀行為化、產(chǎn)品化，在市場的自由交易過程中，市場主體通過自由競爭形成某一領域產(chǎn)品或者管理標準創(chuàng)新，在市場自發(fā)秩序的機制下，當大多數(shù)企業(yè)自愿使用具有創(chuàng)新性功能的標準之后，政府在不涉及知識產(chǎn)權(quán)以及制定者利益的前提下，可以“搭市場的便車”，援引此類具有創(chuàng)新性功能的標準，一方面可以拓展區(qū)域公用品牌的通用性功能，使得標準在順應產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎上，實現(xiàn)創(chuàng)新性功能的融合；另一方面，創(chuàng)新性功能的融合應用，又為標準的通用性功能注入了新的要素，使得標準的通用性功能得到升級與優(yōu)化。

(3)大力培育發(fā)展市場化第三方評估機構(gòu)，加快推進區(qū)域公用品牌標準規(guī)則的落地執(zhí)行。制定了滿足消費者和市場主體都需要的標準文本，還需要有配套的運行機制，以保證區(qū)域公用品牌標準規(guī)則順利實施。創(chuàng)新性功能標準的形成，離不開市場主體的競爭，市場自發(fā)秩序形成的而創(chuàng)新性產(chǎn)品質(zhì)量信號的傳遞，無法依靠市場主體自身的傳達，需要市場化的第三方評估機構(gòu)監(jiān)督標準的執(zhí)行并向交易雙方提供質(zhì)量信息服務。因此，政府應鼓勵成立面向消費者的比較實驗機構(gòu)，及時向市場反饋同類產(chǎn)品質(zhì)量信息的比較，為交易達成提供決策支撐，同時，鼓勵市場社會主體成立檢驗檢測認證機構(gòu)展開競爭，通過競爭性提供質(zhì)量信號，進一步緩解交易中質(zhì)量信息不對稱的難題。