新疆日報社（新疆報業(yè)傳媒集團）：毛銘東

1.移動直播正成為媒體“香餑餑”

形式手段新穎，空間容量足夠大，成本較低、操作便利、敘事充分、時效顯著、見效明顯……讓越來越多的傳統(tǒng)媒體在融合轉型過程中把注意力投入到移動直播上來。

在媒體融合實踐中，基于移動端傳播的新聞移動直播更趨向于“便攜式”單兵作業(yè)模式，相較于傳統(tǒng)廣播電視，無需大規(guī)模專業(yè)設備保障，只需一部能高速上網的手機或直播攝像頭就可以，操作便利，隨時隨地發(fā)起，動用的資源和成本相對較低，極大降低了新聞直播門檻，且全民皆可參與。這在突發(fā)事件、重大獨家報道中優(yōu)勢明顯。

相較于短視頻，移動視頻直播具有敘事完整、時效性強等優(yōu)勢，播報時間可以是無時間限制的，慢直播最長可達數天甚至數月，直播的視頻內容也便于用戶利用碎片化時間段通過一部手機隨時收看、后期回看，屬于“用戶伴隨式”傳播，用戶可隨看隨走，感興趣、有空了再回來繼續(xù)看等，充分釋放了新聞報道空間。

它能夠在新聞第一現場，通過長時間、全景式的實時畫面語言，更為完整、細致地介紹新聞事實，且能夠通過在線互動隨時插入用戶的意見表達，并將用戶參與的跟評、提問等隨時作為內容補充，形成用戶黏性和良好的用戶體驗。這對于一些重大選題的解讀非常有幫助，因此也在一定程度上具備了傳統(tǒng)新聞報道中“深度報道”“特稿報道”的功能，也可以理解為是傳統(tǒng)深度、全景報道模式在移動互聯(lián)網時代的蛻變和延伸。

移動直播可有效實現“一次采集多平臺分發(fā)”。通過多平臺直播渠道分發(fā)，實現“矩陣式”傳播，短期內實現可觀的傳播數據量，并通過多平臺數據累加滿足傳播效果最大化需求；部分直播內容盡管在直播階段數據不可觀，但直播結束后經過二次推送、持續(xù)發(fā)酵等形成的回看數據，往往遠超預期。當然，這也取決于媒體的傳播平臺和渠道建設。

此外，機構媒體的直播畫面可長期留存于專業(yè)平臺，形成互聯(lián)網視聽內容資源庫的一部分，可供網民通過關鍵詞檢索長期回看，形成持續(xù)傳播效應。媒體還可對直播畫面進行線編拆條制作，通過對直播內容的二次開發(fā)，實現長視頻的碎片化轉換和多元傳播，滿足視聽報道內容的“一雞多吃”。

傳統(tǒng)媒體因自身屬性定位，決定了其對內容安全有著天然嚴格的自律性，其多年積淀的新聞報道經驗、人才隊伍和公信力，也讓其在移動直播報道領域具有專業(yè)優(yōu)勢，在重大、獨家、新聞發(fā)布會等報道中，足以搶占關鍵性引導制高點。在開展一些專業(yè)領域直播報道時，記者因具備相應的職業(yè)積淀優(yōu)勢，能夠嫻熟、專業(yè)地播報新聞現場，解答各類問題，從而有效開展網上輿論引導。

上述這些特點，顯現出了移動直播作為一種傳播手段在媒體融合轉型中的“硬核”存在。

2.新聞移動直播是一個系統(tǒng)工程

盡管移動直播的應用優(yōu)勢已經成為共識，但必須認識到：不是任何主題都適合用直播的方式來解讀，只有那些真正具有即時感、現場感、實時交互感體驗強的題材才適合做視頻直播。

新聞因題而立，要“有意思”，直播報道同樣要回歸新聞專業(yè)精神，“有意思”的直播才會有人看。媒體切不能為“求量”“求新”而濫用直播報道手段。在積極引入新的傳播技術手段的同時，更要重視實際傳播效果，要對直播所產生的表象數據保持足夠的理性，如此才能營造健康、高質量、可持續(xù)的直播報道生態(tài)。這也是需要正視的“轉型發(fā)展誤區(qū)”。

做專業(yè)、有影響的移動直播，首先要從源頭上對直播選題進行嚴格甄選，要在基于新聞有效性和傳播規(guī)律性、用戶體驗性的基礎上，充分考慮直播的特點和用戶接納度。

從實踐來看，重要、安全、有現場并具備穩(wěn)定網絡傳輸環(huán)境，內容具有廣泛關注度和關聯(lián)性，具備顯著事件性和一定時長，有一定故事性和話題性，有一定懸念和獨特性、新鮮性、交互性的選題，往往是移動直播報道的優(yōu)先選項。

媒體實施每一場直播報道都要注意進行系統(tǒng)化周密設計。包括播出前的選題研究、內容環(huán)節(jié)和場景設計、播出平臺的選擇、團隊的組建分工、采訪對象的對接、報道環(huán)境的走場測試、直播效果的預判、穿插素材的準備、推廣和預熱、發(fā)布時機的選擇等，以及播出中的內容供給、畫面調配、機位調配、延時處理、應急處置、拆條推廣等，還有播出后的數據統(tǒng)計、用戶分析、效果評估、反響報道、考核評價等。這往往需要多工種、跨部門協(xié)同實施，需要再造一套適合自身、兼容各方、高效協(xié)同的流程機制。這是一個系統(tǒng)工程。

新媒體時代更要注重直播內容的推廣，不能任其淹沒在信息海洋和瀑布流中。

在直播推廣方面，除了依靠自主平臺置頂、彈窗推送及通過平臺算法機制對直播內容進行推廣外，在每一場直播實施前，都要特別重視“預宣推廣”的前置設計，也就是要強化“自宣”。一方面要盡可能調動、聯(lián)動更多傳播渠道進行推廣告知，另一方面也要在推廣形式、推廣手段、氛圍營造和話題互動等方面做足文章，要充分考慮直播文案、標題、推廣海報等是否能吸引用戶、打動用戶、有效抵達用戶。

發(fā)布時機的選擇也是一個影響傳播效果的重要因素。

除了關注度極高的熱點事件外，相對常規(guī)的直播內容在播出時要充分考慮播出內容與目標用戶的關聯(lián)性、平臺用戶使用移動端的時段規(guī)律等，爭取把握住用戶的活躍窗口和平臺的黃金時段，實現精準傳播，要讓用戶“能看”“有足夠的時間看直播”。

3.移動直播更考驗新聞人的專業(yè)精神

成功的移動直播報道離不開對選題的前期開發(fā)和深入研究，直播前后方團隊、主播記者的技能、技藝水平發(fā)揮也很關鍵。傳統(tǒng)媒體特別是平面媒體的記者轉型“出鏡主播”，面對鏡頭“敢說”只是第一步，掌握直播技藝“能說會報”才是真本事。

直播團隊的每個參與者都要熟悉直播主題和程序，事先的功課準備不可少，直播參與者特別是主播記者要充分了解直播報道的細節(jié)、掌握足夠的背景知識，要明白在什么時段說什么話、講什么故事，而不是漫無目的東拉西扯。當直播畫面平淡而記者解說出現信息空白時，就是用戶快速流失時。

為避免在一鏡到底的直播中出現信息空白，在條件具備的情況下，提前制作一些與直播內容相關的視頻、圖片、圖表等，在直播“平淡時段”和相關時段進行穿插播出，也可以起到一定的背景信息補充作用。這都需要提前量的周密設計和準備。

主播記者的播報過程實際上也是對采訪現場以及記者“幕后工作”真相的還原過程。記者的職業(yè)舉動、采訪過程、所見所感等都將成為鏡頭語言，這會讓用戶有代入感和新鮮感。只是記者出鏡中不宜過多干擾新聞主題和現場，不能變成“一個人的表演”，不要過多“搶鏡”。因為用戶想看的是“正在發(fā)生的事和新聞現場”，而非記者本人。

移動直播敘事時間較長，對主播記者知識面、臨場表達和應變能力乃至形象氣質等都提出了更高要求，需要主播在直播期間要不間斷重復闡述核心新聞事實，并根據最新動態(tài)隨時調整內涵和外延，讓直播內容不枯燥、不斷頓，這就需要主播記者變成“專業(yè)的話嘮”“會聊天的新聞人”，要能控場、善“帶節(jié)奏”，要利用有限時間將重要信息傳出去。

在直播中，記者保持“一直說”的狀態(tài)才能使直播內容更豐富。除了時不時重復“我是誰，我在哪兒，在干什么”這類基本事實以關照后入場的用戶需求外，還要有敏銳的新聞細節(jié)發(fā)現能力，能結合自己的判斷和知識積淀，把鏡頭看到的畫面、看不到的畫面不斷轉換成生動、準確、平實的語言傳遞給用戶。這就需要主播記者不斷學習，包括要向“網紅”學習，以提升知識儲備，提高語言表達和出鏡技能。

直播報道一定要有互動意識。要放下“我說你聽”，要以對話聊天的姿態(tài)，實時掌握用戶留言，保持與用戶互動，把用戶評論甚至用戶發(fā)布的一個表情讀出來，以體現對用戶存在感的尊重，拉近用戶距離，持續(xù)增加用戶黏性。

除一些無需記者出鏡的慢直播外，任何時候，直播報道都不是“主播一個人在戰(zhàn)斗”。在多平臺傳播格局下，主播記者也無暇關注更多平臺的實時互動信息。這就需要直播后方團隊有專人能圍繞直播主題源源不斷給前方“供料”，包括及時把握用戶心理、情緒、輿情動態(tài)等，為主播記者提供用戶留言、相關背景知識、方向性引導等服務支撐。

長時間的直播不僅對主播是考驗，對用戶耐心也是挑戰(zhàn)。移動直播會占用用戶大量時間和流量，如果內容不好看、沒有形成話題性或傳輸信號卡頓丟失等，那么用戶隨時會流失。扎實的直播內容研究、設計和預判，充分、穩(wěn)定的視頻信號傳輸保障，及時有效的互動，航拍、墊片、多畫面切換等豐富多樣的畫面語言表達，考驗的是直播團隊前后方一體化聯(lián)動協(xié)同作業(yè)的專業(yè)默契和技術實力，也是更高的新媒體人專業(yè)精神的體現。

移動直播是一個多種技能、多工種疊加的傳播形態(tài)。技術保障是其風生水起的根基，內容特質、傳播技巧和畫面語言則是直播的靈魂。直播技術不難掌握，但直播技藝和內容生產的專業(yè)性卻難以模仿和照搬，需要不斷實踐、摸索和學習。盡管移動直播成本進一步降低，但多工種的人力、技術投入和各類工序協(xié)同投入等成本依舊不容小視。這也對傳統(tǒng)媒體人的專業(yè)精神、職業(yè)素養(yǎng)、技術表達、團隊協(xié)同、職業(yè)再造及流程再造等提出了更高要求。只有不斷提升直播報道的內容品質和敘事技能，建強直播團隊，把握好移動直播的技術實現路徑和互聯(lián)網傳播規(guī)律，才能不斷鞏固移動直播手段在媒體融合發(fā)展中的“硬核”地位。