■ 李軍紅 吳承跺

非遺旅游作為文旅融合的典型方式，是旅游者到非遺地體驗非遺表現(xiàn)形式、文化空間及相關(guān)實物的旅游活動。近年來，在國家文旅融合政策的支持下，我國的非遺旅游取得了較好的文化效益、社會效益和經(jīng)濟效益，非遺場館旅游、非遺演藝旅游、民俗節(jié)慶旅游、非遺文創(chuàng)開發(fā)等文旅融合的各種實踐，已經(jīng)成為保護傳承非遺與推動旅游業(yè)發(fā)展的新動能。然而不可否認(rèn)，非遺與旅游融合還處在探索階段，還存在諸如融合機制不順暢、產(chǎn)品供需錯位、游客體驗感不強、開發(fā)給保護帶來風(fēng)險等問題。非遺與旅游的深度融合是一個復(fù)雜的價值共識、價值共創(chuàng)與價值共享過程，需要多元化主體共同參與才能完成。因此，利用價值共創(chuàng)理論，從非遺旅游各主體的行為邏輯出發(fā)，探討非遺旅游價值共創(chuàng)主體外部與內(nèi)部的互動關(guān)系，對于推動非遺與旅游高質(zhì)量融合發(fā)展有著重要的理論意義和實踐指導(dǎo)價值。

一、非遺旅游主體的行為邏輯

非遺旅游涉及主體眾多，主要包括政府、消費者、企業(yè)、非遺傳承人和當(dāng)?shù)鼐用裎宕笾黧w，不同主體在非遺旅游活動中發(fā)揮著不同作用，共同創(chuàng)造非遺旅游的價值。

（一）政府的行為邏輯

政府在非遺保護傳承中堅持以“保護為主、搶救第一、合理利用、傳承發(fā)展”的工作方針，在有效保護前提下，鼓勵支持利用非遺資源發(fā)展旅游，促進非遺與旅游高質(zhì)量融合發(fā)展，推動非遺旅游在轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)文化、延續(xù)歷史文脈、堅定文化自信、建設(shè)社會主義文化強國等方面發(fā)揮重要作用。政府不斷建立健全非遺保護傳承體系，采取各種政策措施提高各主體非遺旅游開發(fā)水平，對旅游開發(fā)過程中可能造成的減損非遺文化屬性的因素進行評估，制定法律規(guī)章規(guī)范其市場化行為，以實現(xiàn)非遺的可持續(xù)性保護與傳承。

（二）非遺旅游消費者的行為邏輯

消費者參與非遺旅游的初衷是希望通過旅游活動感受非遺的魅力，滿足高層次的精神文化需求，其行為貫穿了非遺旅游的全過程。旅游前，消費者會因其受到非遺的吸引而做出旅游決策；旅游中，消費者會參與非遺旅游項目、接受非遺旅游服務(wù)、購買非遺旅游產(chǎn)品、交流非遺旅游體驗；旅游后，消費者會將實際獲得的非遺旅游體驗與預(yù)期相對比，得出旅游評價在朋友圈、微博等平臺進行反饋與分享，由此進一步推動非遺文化的傳播與非遺旅游目的地形象的塑造。

（三）非遺旅游企業(yè)的行為邏輯

基于非遺的文化價值和社會價值，從事非遺旅游的企業(yè)與普通旅游企業(yè)的行為邏輯有所不同。一方面，非遺旅游企業(yè)通過開發(fā)經(jīng)營非遺旅游景區(qū)、設(shè)計開發(fā)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品、舉辦非遺節(jié)慶活動等方式來獲取經(jīng)濟效益；另一方面，積極參與對非遺的旅游開發(fā)，融入非遺保護與傳承的國家戰(zhàn)略，采用多種形式吸納和展示非遺的魅力，不僅能夠增強企業(yè)旅游產(chǎn)品與項目的文化內(nèi)涵，還可以彰顯企業(yè)對社會責(zé)任的擔(dān)當(dāng)，提升企業(yè)形象，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的雙贏。

（四）非遺傳承人的行為邏輯

非遺傳承人是熟練掌握其傳承項目的知識和核心技藝，且承擔(dān)著各級非遺代表性項目傳承責(zé)任的主體。在非遺旅游中，非遺傳承人首先就要承擔(dān)起保護非遺的重任，并要正確處理好保護與利用之間的關(guān)系，在堅守非遺的真實性與整體性前提下，對非遺進行旅游產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，以活化開發(fā)促活態(tài)保護，從而獲得文化傳承和經(jīng)濟收益。

（五）當(dāng)?shù)鼐用竦男袨檫壿?/h3>

非遺是當(dāng)?shù)鼐用裨跉v史發(fā)展中傳承積淀下來的生產(chǎn)、生活方式，非遺旅游價值實現(xiàn)需要借助當(dāng)?shù)鼐用癫拍芡暾w現(xiàn)。當(dāng)?shù)鼐用竦男袨橛绊懴M者的旅游感知，關(guān)系到旅游目的地的形象。當(dāng)?shù)鼐用袷欠沁z旅游不可忽視的參與者，也是非遺旅游發(fā)展的受益者。非遺旅游不僅為當(dāng)?shù)鼐用駧砹私?jīng)濟收入，提高了他們的生活水平；同時，來自外部的評價也增強了他們對本社區(qū)非遺的高度認(rèn)同，增強了文化自豪感。

二、非遺旅游主體價值共創(chuàng)的互動機理

價值共創(chuàng)理論由管理學(xué)大師Prahalad 率先提出，在他看來，消費者與企業(yè)同樣都是價值創(chuàng)造的參與者，消費者通過在消費領(lǐng)域的行為選擇可以產(chǎn)生價值。隨著時代的發(fā)展和研究的不斷深入，其他學(xué)者對價值共創(chuàng)的概念有了新的拓展和闡釋。例如，Vargo 和 Lusch 從價值共創(chuàng)的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視角考慮了更多社會要素，強調(diào)一切經(jīng)濟和社會參與者都是資源整合者，從企業(yè)與顧客的二元關(guān)系系統(tǒng)向復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)關(guān)系系統(tǒng)轉(zhuǎn)變，關(guān)注的焦點涵蓋了所有受益者的價值。價值共創(chuàng)理論認(rèn)為：“社會經(jīng)濟活動中的行為者既是價值資源的提供者，也是價值結(jié)果的整合者，價值通過參與主體的互動在價值網(wǎng)絡(luò)中被共同創(chuàng)造。”如圖1 所示，在價值共創(chuàng)理念的指導(dǎo)下，非遺旅游各主體之間與主體內(nèi)部相互合作、互惠共生，將共同促進非遺旅游社會、經(jīng)濟、政治、文化及生態(tài)價值的實現(xiàn)。

圖1 非遺旅游主體價值共創(chuàng)的互動機理

（一）政府與相關(guān)主體的互動

發(fā)展非遺旅游需要政府多個部門相互協(xié)調(diào)、相互配合，建立完善的非遺旅游融合發(fā)展工作機制，以應(yīng)對非遺旅游中出現(xiàn)的各種復(fù)雜情況。保護傳承非遺、改善基礎(chǔ)設(shè)施、建設(shè)非遺旅游景點、培育和開拓非遺旅游市場、保護非遺旅游消費者合法權(quán)益等方面都離不開政府支持，從而為非遺與旅游融合創(chuàng)造良好的環(huán)境。政府對傳承人提供創(chuàng)作、展示和傳習(xí)的空間場所，給予開展傳承活動的經(jīng)費補助，并對非遺傳承人履行義務(wù)的情況進行評估。政府通過對當(dāng)?shù)鼐用襁M行非遺旅游服務(wù)培訓(xùn)，使之提高對非遺價值的認(rèn)識，并掌握一定的從事旅游經(jīng)營活動的技能，從而促進地方文化傳承和旅游業(yè)發(fā)展。例如，湖南雨花非遺館作為湖南省政府重點打造的非遺旅游融合示范點，為各大主體搭建了“產(chǎn)、學(xué)、研、銷”鏈條體系，館內(nèi)聚集400 余項非遺，非遺傳承人免費傳授技藝，帶動5000 多人就業(yè)，接待全國游客超50 萬人次。

（二）消費者與相關(guān)主體的互動

如今的消費者已不再滿足于被動接受，而是通過對旅游企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的選擇、評價、推薦、反饋等行為，成為旅游活動的主導(dǎo)者和旅游價值的共創(chuàng)者。消費者之間的互動不僅包含On-site（在現(xiàn)場的）面對面的互動，還涵蓋了Off-site（現(xiàn)場之外的）多種互動形式，如口碑傳播和虛擬社群中的各種互動等。消費者在接受當(dāng)?shù)鼐用褡鳛閭€體或旅游企業(yè)的合作者提供的旅游服務(wù)過程中，會與當(dāng)?shù)鼐用裰苯踊?，提高了消費者的旅游體驗感與滿意度。在非遺傳承人的指導(dǎo)下體驗非遺技藝，是消費者與傳承人之間最常見的直接互動方式。

（三）旅游企業(yè)與相關(guān)主體的互動

旅游企業(yè)之間存在著競爭與合作的關(guān)系。在非遺旅游發(fā)展初期，非遺旅游企業(yè)之間彼此依賴，更傾向于合作；但隨著非遺旅游企業(yè)數(shù)量不斷增加，大型文旅企業(yè)因其產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營和品牌效應(yīng)會對中小微文旅企業(yè)形成擠壓。因此，需要建立良性競爭機制，避免合作缺位的惡性競爭。旅游企業(yè)與消費者互動貫穿非遺旅游價值共創(chuàng)全過程，旅游前，企業(yè)要摸清消費者非遺旅游的動機和需求，策劃、開發(fā)差異化的非遺旅游產(chǎn)品；旅游中，企業(yè)需要掌握游客需求，采取靈活多樣的方式為游客提供旅游服務(wù)；旅游后，企業(yè)要根據(jù)消費者的反饋，針對性地完善、創(chuàng)新旅游產(chǎn)品和服務(wù)。旅游企業(yè)與非遺傳承人互動協(xié)作，合理分配旅游收益，最大限度地調(diào)動傳承人的積極性與創(chuàng)造性，是企業(yè)獲得非遺資源使用權(quán)、建立企業(yè)核心競爭優(yōu)勢的有效途徑。與當(dāng)?shù)鼐用窕?，是旅游企業(yè)在當(dāng)?shù)孬@取文化資源、土地、勞動力等要素的重要來源。

（四）傳承人與相關(guān)主體的互動

傳承人之間通過線上與線下的多重交流互動，相互學(xué)習(xí)借鑒，更加深刻地把握非遺的多元價值，提高對非遺項目的生產(chǎn)創(chuàng)新能力，學(xué)習(xí)新興數(shù)字化傳播推廣方式，推動非遺旅游品牌的塑造。在非遺旅游開發(fā)中，非遺傳承人既是文化的傳播者，也是項目的經(jīng)營者。傳承人除了考慮非遺技藝問題外，還要從消費者的需求出發(fā)，通過年輕化、時尚化的包裝策劃、宣傳營銷等，取得消費者的認(rèn)同。

非遺傳承人與旅游企業(yè)之間的互動，是非遺傳承人實現(xiàn)技藝變現(xiàn)的重要渠道，也是拓寬非遺活化路徑的重要方式。例如，國家級非遺泰山皮影戲代表性傳承人范正安，在北京前門大街開了皮影傳習(xí)館，并在全國13 個市開設(shè)了分店，2020 年僅演出營收就有5000 多萬元。非遺傳承人在旅游中以可觀可感的形式展示非遺項目的多元價值，讓非遺融入當(dāng)代人的生活，踐行了政府“見人見物見生活”的非遺活態(tài)保護觀。

（五）當(dāng)?shù)鼐用衽c相關(guān)主體的互動

當(dāng)?shù)鼐用裰g通過多種形式相互協(xié)作，如以土地和閑置房屋入股，與村集體共同成立旅游合作社，開辦充滿非遺元素的茶樓、小劇場、飯店、民宿、手工藝品店等，在帶給消費者高品質(zhì)、多樣化的非遺旅游體驗的同時，有助于旅游目的地綜合競爭力的提升與非遺旅游品牌的形成。消費者的涌入給旅游目的地的居民帶來了收入，提高了居民的生活質(zhì)量。當(dāng)?shù)鼐用駷槁糜纹髽I(yè)提供生產(chǎn)要素，共享非遺旅游開發(fā)收益。陜西禮泉袁家村的民俗旅游能做到年接待游客600 萬人次，旅游年收入10 億元，與村民真正作為經(jīng)營主體實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)共治、共融、共享密不可分。

三、非遺旅游價值共創(chuàng)提升路徑

（一）搭建互動平臺，營造良好共創(chuàng)環(huán)境

搭建互動平臺，推動非遺旅游多主體聯(lián)合，為不同主體發(fā)揮優(yōu)勢、積極參與價值共創(chuàng)建設(shè)一個良好的發(fā)展環(huán)境，有助于增強各主體價值共創(chuàng)意識，促進人才的內(nèi)生與集聚，激發(fā)非遺文化的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化活力，延長非遺旅游的產(chǎn)業(yè)鏈與價值鏈。例如，為保護傳承國家級非遺淄博花燈，淄博市連續(xù)多年于年終歲末在張店區(qū)玉黛湖景區(qū)舉辦花燈節(jié)。政府通過優(yōu)化景區(qū)周邊環(huán)境，提供政策優(yōu)惠，打造花燈產(chǎn)業(yè)園區(qū)，幫助企業(yè)完善基礎(chǔ)設(shè)施，吸引了國內(nèi)優(yōu)秀的光影企業(yè)落戶園區(qū)；采取門票補助和年度一次性補助形式，為花燈會提供資金支持，增強企業(yè)承辦燈會的信心；依托花燈協(xié)會和花燈企業(yè)，建立傳習(xí)所廣收學(xué)徒，解決周邊村鎮(zhèn)閑置勞動力就業(yè)，構(gòu)建了集培訓(xùn)、實踐、就業(yè)于一體的傳承體系。花燈節(jié)的成功舉辦吸引了大量游客，傳播了花燈文化，促進了淄博旅游業(yè)的發(fā)展，帶動了花燈產(chǎn)業(yè)的繁榮。

（二）建立利益協(xié)調(diào)機制，提高主體共創(chuàng)積極性

建立非遺旅游相關(guān)利益主體的協(xié)調(diào)機制，主要包括利益分配機制、利益約束機制和暢通的利益表達(dá)機制。正確處理非遺旅游活動中各主體之間的利益關(guān)系，兼顧各方訴求，提高各主體參與價值共創(chuàng)的積極性、主動性，是確保非遺旅游活動健康和諧、持續(xù)有效開展的保障。江西篁嶺村的成功得益于各主體利益得到充分的尊重和保障，在當(dāng)?shù)卣畠?yōu)惠政策引導(dǎo)的基礎(chǔ)上，當(dāng)?shù)氐囊患移髽I(yè)采用“產(chǎn)權(quán)置換、搬遷安置”的開發(fā)模式，斥資5 億讓村民們從山上的老屋遷至山下的新居，并進行古村落改造，將古宅民居打造成“曬秋美宿”；與農(nóng)戶成立農(nóng)村經(jīng)濟合作社，共同開發(fā)農(nóng)業(yè)觀光體驗項目，實現(xiàn)企業(yè)與農(nóng)戶共同入股、紅利共享，避免了利益沖突，保障了價值共創(chuàng)的順利進行。

（三）加強新媒體互動，拓寬價值共創(chuàng)渠道

新媒體拉近了非遺旅游各大主體間的距離，消費者、傳承人和當(dāng)?shù)鼐用竦仍趥鹘y(tǒng)媒體中難以發(fā)聲的群體成為重要信息源。各大主體利用新媒體個性化、及時性、互動性的傳播特征，以短視頻、直播、微電影等多種形式傳播非遺和旅游內(nèi)容，拓寬了非遺旅游價值共創(chuàng)的渠道。政府要通過構(gòu)建傳統(tǒng)媒體與新媒體協(xié)同傳播矩陣，全面宣傳推廣特色非遺旅游資源，講好非遺故事，傳播非遺文化。例如，濟南市文化和旅游局與新黃河客戶端共同推出“非遺頻道”，助力濟南非遺旅游品牌的塑造。傳承人與旅游企業(yè)要依托新媒體和旅游平臺，提升線上營銷能力，同時高度重視新媒體傳播中的負(fù)面信息，及時根據(jù)反饋意見加以整改。消費者通過B 站、小紅書等平臺傳播分享自己的非遺旅游體驗，有助于構(gòu)建非遺社交化網(wǎng)絡(luò)社群，實現(xiàn)非遺的圈層滲透傳播，激發(fā)潛在游客的旅游意愿。

（四）創(chuàng)新融合模式，共創(chuàng)多元價值

隨著文旅融合相關(guān)政策的相繼出臺，非遺與旅游融合實踐中呈現(xiàn)出舞臺表演模式、博物館模式、主題公園模式、旅游綜合街區(qū)、節(jié)事旅游等幾種較成熟的模式。例如，全國各地積極建設(shè)非遺博物館、展覽館、文化館、傳承體驗中心等，集展示、傳承、體驗、教育、培訓(xùn)、旅游等功能于一體，吸引了眾多消費者，但模式雷同也帶來了審美疲勞。

創(chuàng)新是非遺旅游融合發(fā)展的驅(qū)動力，是解決非遺旅游產(chǎn)品同質(zhì)、文化內(nèi)涵薄弱、社會效益和經(jīng)濟效益未能最大化等問題的良藥?！皩Ψ沁z資源的審美利用與全新的商業(yè)業(yè)態(tài)植入高度融合，才能最大程度地激活非遺資源的旅游審美效用，彰顯其復(fù)合審美價值及功能?！边@些模式需要通過創(chuàng)新走差異化升級發(fā)展之路，比如，非遺場館可以強化AR、VR 等數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，通過數(shù)字科技豐富非遺項目的表現(xiàn)形式與內(nèi)容，提升產(chǎn)品的競爭力，讓游客在數(shù)字展示互動與沉浸式體驗中，從視、聽、嗅、觸、味等多感官進行交互、探索，滿足游客求新求變的需求。同時，要結(jié)合不斷出現(xiàn)的旅游新形態(tài)，尋找到非遺和旅游產(chǎn)業(yè)鏈的“融點”，創(chuàng)新非遺旅游融合的新模式，實現(xiàn)多方位、全鏈條深度融合。例如，以非遺為主題或元素開發(fā)游戲、動漫、影視產(chǎn)品，或推出NFT 數(shù)字藏品，闡釋傳播非遺文化，進而帶動在場旅游消費。