洪琳怡

（北京新能源汽車股份有限公司，北京 100176）

0 引言

在國(guó)家政策的強(qiáng)力支持和推動(dòng)下，中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)蓬勃發(fā)展且日趨成熟，電動(dòng)汽車產(chǎn)品的投放節(jié)奏顯著加速。而且，產(chǎn)品布局范圍不再止步于低端市場(chǎng)，各細(xì)分市場(chǎng)電動(dòng)產(chǎn)品豐富度均有所提升，同級(jí)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇。面對(duì)產(chǎn)品的爆發(fā)式增長(zhǎng)及快速迭代升級(jí)，單純的油改電產(chǎn)品已很難滿足當(dāng)前市場(chǎng)需求，多樣化的產(chǎn)品促使消費(fèi)者更理性地做出選擇，在剛需和個(gè)性化追求間平衡決策。

在這樣的環(huán)境背景下，純電動(dòng)汽車的產(chǎn)品概念應(yīng)基于用戶及需求正向設(shè)計(jì)，通過提供針對(duì)性的產(chǎn)品及解決方案應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，確保贏得一席之地。本文結(jié)合實(shí)際項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品概念的核心要素及定義邏輯進(jìn)行了歸納總結(jié)，并對(duì)其最終能實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)入市的關(guān)鍵階段開展了提煉分析，從產(chǎn)品策劃端為純電動(dòng)整車產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作提出建設(shè)性意見，為新能源汽車企業(yè)的高速健康發(fā)展獻(xiàn)策助力。

1 產(chǎn)品概念關(guān)鍵要素

1.1 產(chǎn)品定位

車型的產(chǎn)品定位是開展產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)的前提，包括內(nèi)部定位和外部定位兩個(gè)主要部分。內(nèi)部定位是基礎(chǔ)動(dòng)因，指產(chǎn)品的開發(fā)使命和愿景，對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要意義，以及在企業(yè)整體型譜規(guī)劃中所扮演的角色，如樹立品牌形象、建立銷量規(guī)模、實(shí)現(xiàn)收益提升及加強(qiáng)戰(zhàn)略合作等。明確的內(nèi)部定位為產(chǎn)品目標(biāo)設(shè)定了邊界和底線，同時(shí)，內(nèi)部差異化定位可確保企業(yè)各產(chǎn)品間形成區(qū)隔，有效避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)損耗。

外部定位即目標(biāo)市場(chǎng)定位，是指企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)的選擇。通過市場(chǎng)容量、發(fā)展趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)情況等市場(chǎng)環(huán)境分析預(yù)判市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為產(chǎn)品是否選擇進(jìn)入該目標(biāo)市場(chǎng)提供支持。

產(chǎn)品定位是將對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與企業(yè)自身產(chǎn)品相結(jié)合的過程，是市場(chǎng)定位企業(yè)化、產(chǎn)品化的表現(xiàn)。在內(nèi)部定位和外部定位的先決條件下，產(chǎn)品定位是企業(yè)決定采用什么樣的車型產(chǎn)品來應(yīng)對(duì)滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求。

1.2 目標(biāo)用戶

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展及供需關(guān)系變化，汽車在成為大眾基礎(chǔ)消費(fèi)的同時(shí)其產(chǎn)品選擇日益豐富。用戶導(dǎo)向的設(shè)計(jì)原則成為眾車企，尤其是擁有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景的造車新勢(shì)力，直面同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)升級(jí)的破冰利器。正是通過精準(zhǔn)定位核心用戶、滿足他們的個(gè)性化需求，讓不少具備定制化屬性的產(chǎn)品在搶奪市場(chǎng)份額時(shí)拔得頭籌，同時(shí)，這些叫好又叫座的產(chǎn)品也是新鮮血液，為激活市場(chǎng)賦能。

因此，產(chǎn)品定位同時(shí)也是對(duì)目標(biāo)人群的定位，而目標(biāo)人群的需求正是指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)及指標(biāo)定義的首要考量因素。為了更準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)人群，可結(jié)合宏觀趨勢(shì)分別對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)人群特征和典型競(jìng)品人群特征進(jìn)行大數(shù)據(jù)下的聚類研究。其中，目標(biāo)市場(chǎng)人群需基于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的人群拆分。以某價(jià)格段的純電動(dòng)SUV 為例，其典型目標(biāo)人群除了最直接的同級(jí)純電SUV 用戶外，還包含同價(jià)純電用戶和潛在的同級(jí)油車轉(zhuǎn)化用戶（圖1）。

可以綜合人口學(xué)基本特征、生活與消費(fèi)形態(tài)和購(gòu)車用車偏好等，深入探究目標(biāo)人群特征，以用戶畫像的形式立體直觀地呈現(xiàn)出目標(biāo)用戶需求，為產(chǎn)品打造指明方向，同時(shí)也為產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)提供設(shè)定依據(jù)。

1.3 競(jìng)爭(zhēng)策略

產(chǎn)品定位設(shè)置邊界，目標(biāo)用戶明確方向，功能利益打造亮點(diǎn)，而競(jìng)爭(zhēng)策略則是它們的連結(jié)紐帶，是承接落地的橋梁。可以說，競(jìng)爭(zhēng)策略對(duì)產(chǎn)品概念的完整性展現(xiàn)和具象化表達(dá)具有極其重要的作用，真正指導(dǎo)后續(xù)的實(shí)際開發(fā)工作。

競(jìng)爭(zhēng)策略是產(chǎn)品在應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境時(shí)的全維度戰(zhàn)術(shù)定位，除基本參數(shù)及配置版型方案外，還可以采用來源于福特公司的產(chǎn)品屬性競(jìng)爭(zhēng)力策略（Product Attribute Leadership Strategy，簡(jiǎn)稱PALS 策略）。根據(jù)PALS 策略，產(chǎn)品各指標(biāo)按照競(jìng)爭(zhēng)力水平由高到低分別為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位（Leader）、行業(yè)領(lǐng)先地位（Among leader）、行業(yè)內(nèi)具備競(jìng)爭(zhēng)力（Competitive）以及行業(yè)內(nèi)不具備競(jìng)爭(zhēng)力（Uncompetitive）四個(gè)等級(jí)，因此這種競(jìng)爭(zhēng)策略也被稱為L(zhǎng)ACU 策略。

在投入、資源、成本及周期等內(nèi)外因素的掣肘下，策略目標(biāo)必然面臨先后取舍。純電動(dòng)產(chǎn)品一般可按照續(xù)航與充電、擁車成本、質(zhì)量、造型、空間、安全、乘坐舒適性、操控性、動(dòng)力性、駕駛舒適性、智能駕駛及智能座艙等12 項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)制定競(jìng)爭(zhēng)策略。同時(shí)，結(jié)合產(chǎn)品定位、用戶需求及核心功能開展評(píng)估，以主要競(jìng)品為標(biāo)尺，有一定前瞻性的對(duì)二級(jí)及三級(jí)指標(biāo)開展分解。

2 產(chǎn)品概念落地保障

車型產(chǎn)品概念是基于機(jī)會(huì)和需求端，策劃的理想項(xiàng)目目標(biāo)和開發(fā)任務(wù)。其是否能實(shí)現(xiàn)并最終落地轉(zhuǎn)化，還需開展可行性評(píng)估，并基于整車產(chǎn)品開發(fā)流程跟進(jìn)點(diǎn)檢開發(fā)狀態(tài)，同時(shí)持續(xù)打磨銳化以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力提升。

2.1 可行性分析

項(xiàng)目可行性分析是檢驗(yàn)產(chǎn)品概念是否可以在現(xiàn)有企業(yè)資源下，完成開發(fā)并為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的途徑，需綜合考慮企業(yè)研發(fā)能力、供應(yīng)商資源、生產(chǎn)制造能力及投資收益情況。項(xiàng)目可行性分析建議由提出產(chǎn)品概念的業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)，以項(xiàng)目經(jīng)理的角色組織開展關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)鏈的分析論證工作，形成綜合方案建議，推進(jìn)車型項(xiàng)目的立項(xiàng)啟動(dòng)。

產(chǎn)品定位及概念方案需由研發(fā)、采購(gòu)、質(zhì)量和制造四大核心團(tuán)隊(duì)開展可行性評(píng)估，制定應(yīng)對(duì)策略，確保有支撐的系統(tǒng)及整車技術(shù)方案、成熟的采購(gòu)資源、落地的質(zhì)量保障和匹配的制造能力。同時(shí)，要分析項(xiàng)目的整體投入和產(chǎn)出，考慮市場(chǎng)、法規(guī)、造型、技術(shù)、質(zhì)量、制造、采購(gòu)、投資、主計(jì)劃及經(jīng)濟(jì)性因素，明確開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。例如，動(dòng)力電池原材料成本持續(xù)上漲導(dǎo)致的車型成本超差，對(duì)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)性影響明顯，因此需要提供收益性保障方案配合多維降本增收措施，以支持項(xiàng)目立項(xiàng)可行。

2.2 開發(fā)檢核

伴隨整車產(chǎn)品開發(fā)工作的循序推進(jìn)，產(chǎn)品概念從模糊到清晰，搭載不同批次的樣件和樣車逐步實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)印。因此，基于整車開發(fā)流程設(shè)置以下階段（圖2）。

圖2 產(chǎn)品概念定義關(guān)鍵核查要素

圖2 產(chǎn)品概念定義關(guān)鍵核查要素

初始產(chǎn)品概念：根據(jù)型譜規(guī)劃，基于場(chǎng)景化定義方法，識(shí)別目標(biāo)人群關(guān)鍵時(shí)刻（MOT），鎖定客戶利益點(diǎn)，制定項(xiàng)目預(yù)研目標(biāo)。預(yù)研目標(biāo)包含價(jià)格目標(biāo)、成本目標(biāo)、收益目標(biāo)、SOP 時(shí)間計(jì)劃、基本尺寸、動(dòng)總建議、核心競(jìng)品、對(duì)標(biāo)車、銷量規(guī)劃、上市時(shí)法規(guī)、CNCAP、油耗以及排放目標(biāo)等。

產(chǎn)品概念定義：結(jié)合內(nèi)外部需求、關(guān)鍵技術(shù)方案及整車架構(gòu)方案，分析論證產(chǎn)品定義可行性，完成詳細(xì)的市場(chǎng)評(píng)估和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析、目標(biāo)人群MOT、客戶利益點(diǎn)、完整產(chǎn)品特征目錄、產(chǎn)品亮點(diǎn)、賣點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)力分析、營(yíng)銷亮點(diǎn)、銷量MIX、價(jià)格策略和初步上市計(jì)劃等。

產(chǎn)品概念定義核查及優(yōu)化：根據(jù)產(chǎn)品定位定義、VTS 轉(zhuǎn)化、模型消費(fèi)者調(diào)研、工程可行性研究結(jié)論、場(chǎng)景體驗(yàn)點(diǎn)核查、結(jié)合市場(chǎng)及競(jìng)品情報(bào)、配置競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估結(jié)果、PALS 評(píng)估結(jié)果以及技術(shù)先進(jìn)性評(píng)估結(jié)果，綜合分析產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)產(chǎn)品定位定義進(jìn)行審視核查工作并優(yōu)化。

產(chǎn)品概念定義凍結(jié)復(fù)核：結(jié)合產(chǎn)品定位定義、市場(chǎng)監(jiān)控、模型消費(fèi)者調(diào)研、工程數(shù)據(jù)分析結(jié)論、場(chǎng)景體驗(yàn)點(diǎn)核查、亮點(diǎn)功能配置審視、市場(chǎng)（含銷量、價(jià)格）和競(jìng)品跟蹤以及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估等工作，對(duì)凍結(jié)版產(chǎn)品定義進(jìn)行審視核查工作。

產(chǎn)品概念定義測(cè)試：結(jié)合外部實(shí)車調(diào)研、產(chǎn)品特征目錄、場(chǎng)景體驗(yàn)亮點(diǎn)功能配置審視、市場(chǎng)新品跟蹤以及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估報(bào)告等，對(duì)產(chǎn)品定位定義進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，并對(duì)價(jià)格及銷量進(jìn)行分析確認(rèn)。

產(chǎn)品概念定義驗(yàn)收：結(jié)合客戶實(shí)車調(diào)研、動(dòng)靜態(tài)驗(yàn)收、產(chǎn)品特征目錄轉(zhuǎn)化及亮點(diǎn)功能配置核查，對(duì)產(chǎn)品定位定義進(jìn)行驗(yàn)收，確定產(chǎn)品的亮點(diǎn)及賣點(diǎn)；根據(jù)市場(chǎng)狀態(tài)，對(duì)價(jià)格及銷量進(jìn)行分析確認(rèn)。

此外，為確保產(chǎn)品概念的商業(yè)成功，在上述關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)常規(guī)交付的基礎(chǔ)上，可針對(duì)性地追加商品性核查工作。該工作以“見車”及“見客”為開展原則，重點(diǎn)圍繞核心利益點(diǎn)和關(guān)鍵零部件的用戶體驗(yàn)，加強(qiáng)商品性專項(xiàng)評(píng)價(jià)，從產(chǎn)品具有且能用于交換的特性角度，校核驗(yàn)證產(chǎn)品概念的達(dá)標(biāo)情況。

2.3 變更管控

產(chǎn)品概念決定了新產(chǎn)品開發(fā)方向，對(duì)新產(chǎn)品的成敗起著決定性作用，其合理性評(píng)估貫穿在整個(gè)開發(fā)過程中。鑒于整車開發(fā)項(xiàng)目周期長(zhǎng)投資大，市場(chǎng)環(huán)境變化及技術(shù)發(fā)展更迭迅速，產(chǎn)品概念前瞻性有限且開發(fā)過程影響因素甚多，如何避免其時(shí)效性，打造具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品是產(chǎn)品概念管理的重點(diǎn)工作。

以設(shè)計(jì)批準(zhǔn)為界，設(shè)計(jì)批準(zhǔn)前動(dòng)態(tài)維護(hù)，對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行優(yōu)化提升、細(xì)化完善及指標(biāo)分解，在設(shè)計(jì)批準(zhǔn)與技術(shù)方案同步凍結(jié)。設(shè)計(jì)批準(zhǔn)之后，工程開發(fā)進(jìn)入實(shí)體化驗(yàn)證階段，投入倍增，越靠近項(xiàng)目尾端的產(chǎn)品概念變更，對(duì)項(xiàng)目整體影響越顯著，且實(shí)施成本及風(fēng)險(xiǎn)更高。因此，變更需求要有充分的支撐、綜合影響評(píng)估及應(yīng)對(duì)措施。此階段的產(chǎn)品概念管理重心應(yīng)從方案制定向落地檢核轉(zhuǎn)移，通過對(duì)各階段的實(shí)車測(cè)試及問題整改，有邊界的打磨銳化體驗(yàn)，確保產(chǎn)品概念符合預(yù)設(shè)并落地達(dá)成。

3 結(jié)束語

產(chǎn)品源于設(shè)計(jì)，概念定義則是設(shè)計(jì)綱領(lǐng)，是產(chǎn)品核心的筋骨主干。在見證純電動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)從基礎(chǔ)的油改電到全新正向設(shè)計(jì)的升級(jí)蛻變下，位于最前端的產(chǎn)品策劃工作歷經(jīng)了從無到有再到精的成長(zhǎng)。那些殺出一片天地的純電動(dòng)汽車產(chǎn)品在彰顯特立獨(dú)行的同時(shí)也詮釋了產(chǎn)品前期概念設(shè)計(jì)的重要價(jià)值。通過明確產(chǎn)品定位、選定目標(biāo)用戶、設(shè)計(jì)功能利益及制定競(jìng)爭(zhēng)策略的遞進(jìn)邏輯，開展產(chǎn)品概念策劃工作，完成產(chǎn)品配置版型以及參數(shù)、性能、結(jié)構(gòu)和功能等特征指標(biāo)的定義，設(shè)立滿足競(jìng)爭(zhēng)需求的產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)和開發(fā)任務(wù)，是產(chǎn)品邁向成功的基石。

理想化的產(chǎn)品概念需基于企業(yè)現(xiàn)有資源開展綜合評(píng)估和論證，客觀地就產(chǎn)品概念是否可實(shí)現(xiàn)可達(dá)成可為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)、口碑、聲量等正向效益做出判斷，量化代價(jià)投入及收益預(yù)估，以可行性分析結(jié)論報(bào)批決策，以項(xiàng)目立項(xiàng)的形式作為正式輸入，明確啟動(dòng)產(chǎn)品概念的后續(xù)開發(fā)工作。在開發(fā)過程中，需分階段有邊界的對(duì)產(chǎn)品概念動(dòng)態(tài)跟蹤維護(hù)，及時(shí)糾偏修正、適時(shí)優(yōu)化調(diào)整、按期評(píng)價(jià)檢核，確保產(chǎn)品概念能實(shí)際落地并真正獲取用戶、贏得市場(chǎng)，最終為企業(yè)收獲成功。

本文對(duì)產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)及定位定義工作提供了思路，并結(jié)合整車開發(fā)流程對(duì)其管理落地提出了建議，希望通過本文可以在產(chǎn)品規(guī)劃業(yè)務(wù)上引發(fā)新的思考，推動(dòng)產(chǎn)品策劃工作的發(fā)展。