摘 要：在鄉(xiāng)村振興背景下，如何做好旅游營(yíng)銷宣傳工作，促進(jìn)鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，是一個(gè)值得深思和研究的問(wèn)題。當(dāng)下人們的收入越來(lái)越高，生活質(zhì)量也越來(lái)越好，我國(guó)旅游業(yè)也隨之呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。盡管在新冠肺炎疫情的影響下，人們的出行意愿驟降，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)景區(qū)的客流量下跌，但隨著國(guó)內(nèi)疫情形勢(shì)的逐漸好轉(zhuǎn)，經(jīng)濟(jì)逐漸恢復(fù)。同時(shí)，國(guó)家為旅游業(yè)的快速恢復(fù)和發(fā)展提供了全面的政策支持。在此背景下，龍虎山景區(qū)唯有做好旅游營(yíng)銷宣傳工作，正確開(kāi)發(fā)利用旅游資源，在修煉好自身“實(shí)力”的同時(shí)借助外在條件優(yōu)勢(shì)，方能促進(jìn)自身的持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興;龍虎山;SWOT分析

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨的十九大提出的一項(xiàng)重大戰(zhàn)略，是關(guān)系全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的全局性、歷史性任務(wù)，是新時(shí)代“三農(nóng)”工作總抓手。鄉(xiāng)村振興，關(guān)鍵是產(chǎn)業(yè)要振興，產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興的核心和關(guān)鍵所在。在此背景下，鄉(xiāng)村地區(qū)應(yīng)結(jié)合旅游資源優(yōu)勢(shì)，制定正確的旅游營(yíng)銷策略，促使景區(qū)成為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)提檔升級(jí)和鄉(xiāng)村振興的持續(xù)推動(dòng)力。目前，江西省龍虎山景區(qū)存在客源結(jié)構(gòu)單一、旅游資源沒(méi)有充分整合等問(wèn)題。在鄉(xiāng)村振興大背景下，旅游行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，江西省龍虎山景區(qū)如何通過(guò)制定營(yíng)銷策略來(lái)吸引更多游客，是其發(fā)展的關(guān)鍵所在。因此，江西省龍虎山景區(qū)應(yīng)順應(yīng)當(dāng)前短視頻營(yíng)銷、網(wǎng)紅營(yíng)銷等新趨勢(shì)，推陳出新，重視游客的需求，努力健全旅游設(shè)施，不斷改善旅游服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)自身的可持續(xù)發(fā)展。因此，立足鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況，對(duì)龍虎山景區(qū)旅游發(fā)展策略進(jìn)行研究具有十分重要的實(shí)踐意義和參考價(jià)值。

一、龍虎山景區(qū)SWOT分析

（一）龍虎山景區(qū)旅游發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

1.交通便捷，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯

龍虎山景區(qū)坐落于素有“六省通衢之埠”與“火車?yán)瓉?lái)的城市”之稱的鷹潭市，交通十分便利。鷹潭市是全國(guó)重要的鐵路樞紐，匯聚了鷹廈鐵路、浙贛鐵路和皖贛鐵路等多條鐵路干線，公路系統(tǒng)也是四通八達(dá)。在航空方面，鷹潭市與江西省會(huì)南昌市的昌北國(guó)際機(jī)場(chǎng)僅相距2小時(shí)左右的車程。在水運(yùn)方面，鷹潭市內(nèi)有長(zhǎng)江支流之一的信江穿過(guò)，通往鄱陽(yáng)湖，與長(zhǎng)江相接。由此可見(jiàn)，龍虎山景區(qū)具備明顯的交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)，方便廣大游客通過(guò)公路、鐵路和航空等各種交通方式前來(lái)旅游觀光。

2.自然與人文資源豐富，道教文化底蘊(yùn)深厚

龍虎山是中國(guó)的一座道教名山，擁有秀麗的山水風(fēng)光和久遠(yuǎn)的歷史文化。龍虎山景區(qū)得天獨(dú)厚的自然資源和深厚的道教文化是其他景區(qū)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)條件。這里的旅游資源極其豐富，具有極高的觀賞、科研和文化價(jià)值[1]。

“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體”，而龍虎山景區(qū)兼具旅游資源與道教文化，可以說(shuō)是對(duì)這句話的絕佳詮釋。因此，龍虎山景區(qū)應(yīng)充分利用自身的道教文化優(yōu)勢(shì)，積極弘揚(yáng)道教文化，吸引久處繁華都市的人們前來(lái)旅游。龍虎山景區(qū)應(yīng)順應(yīng)機(jī)遇與潮流，大力挖掘文旅資源，發(fā)展特色文旅產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)文旅深度融合。目前，龍虎山景區(qū)已經(jīng)打造多個(gè)熱門(mén)旅游景點(diǎn)，還將繼續(xù)利用現(xiàn)有的條件優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮景區(qū)的潛力。

（二）龍虎山景區(qū)旅游發(fā)展的劣勢(shì)

1.以觀光旅游為主，未能滿足游客多元化的需求

盡管龍虎山景區(qū)的旅游資源相當(dāng)豐富，集自然資源與人文資源于一體，但是其目前只實(shí)現(xiàn)了旅游六大要素中“游”的開(kāi)發(fā)，其他五大要素“吃、住、行、購(gòu)、娛”的開(kāi)發(fā)未能跟上龍虎山景區(qū)的整體發(fā)展。因此，龍虎山景區(qū)的發(fā)展存在配套產(chǎn)業(yè)不完善、游客體驗(yàn)感單一等問(wèn)題。隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人民生活水準(zhǔn)日漸提高，此類景區(qū)已無(wú)法滿足游客的多元化需求。龍虎山景區(qū)應(yīng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需求，在此前已開(kāi)發(fā)的“古越水街”、《尋夢(mèng)龍虎山》山水演出、道教養(yǎng)生房車營(yíng)地等項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，順勢(shì)發(fā)展餐飲、住宿、娛樂(lè)、養(yǎng)生等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，以彌補(bǔ)自身的不足，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.缺乏高素質(zhì)的旅游人才

在當(dāng)今世界，旅游業(yè)已經(jīng)成為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，是許多地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一[2]，而高素質(zhì)的旅游人才是影響旅游業(yè)發(fā)展的重要因素。龍虎山景區(qū)缺乏高素質(zhì)的旅游人才，很多從業(yè)人員要么是招聘進(jìn)來(lái)的臨時(shí)工，要么是做兼職或替補(bǔ)的當(dāng)?shù)厝?，正式的?dǎo)游較少。曾有不少游客反映景區(qū)的導(dǎo)游連相關(guān)景點(diǎn)的知識(shí)都記不清，含糊其辭，對(duì)游客態(tài)度冷淡傲慢。由此可見(jiàn)，缺乏高素質(zhì)的旅游人才，限制了龍虎山景區(qū)的進(jìn)一步發(fā)展。

（三）龍虎山景區(qū)旅游發(fā)展的機(jī)會(huì)

1.政策支持，政府資源傾斜

2016年3月25日，中共中央政治局召開(kāi)會(huì)議，審議通過(guò)《長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展規(guī)劃綱要》，從規(guī)劃背景、總體要求、大力保護(hù)長(zhǎng)江生態(tài)環(huán)境、加快構(gòu)建綜合立體交通走廊、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、積極推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化、努力構(gòu)建全方位開(kāi)放新格局、創(chuàng)新區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展體制機(jī)制、保障措施等方面描繪了長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展的宏偉藍(lán)圖。江西省對(duì)此作出了積極的響應(yīng)。近年來(lái)，在江西區(qū)域經(jīng)濟(jì)從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向中高速增長(zhǎng)的速度換檔過(guò)程中，旅游產(chǎn)業(yè)在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的貢獻(xiàn)日益提高[3]。龍虎山景區(qū)所在的鷹潭市作為贛東北區(qū)域的重要城市，是華東地區(qū)的交通樞紐，具有顯著的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，為龍虎山景區(qū)的旅游發(fā)展帶來(lái)了充足的客源量。

2.大力宣傳，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁

近年來(lái)，江西省政府正大力推進(jìn)旅游強(qiáng)省建設(shè)，向著“全國(guó)旅游第一方陣”的目標(biāo)邁進(jìn)，通過(guò)完善旅游設(shè)施、打造旅游亮點(diǎn)、促進(jìn)旅游消費(fèi)，爭(zhēng)取走進(jìn)全域旅游新時(shí)代。同時(shí)，鷹潭市政府亦是十分重視龍虎山景區(qū)的旅游發(fā)展。總體說(shuō)來(lái)，龍虎山景區(qū)的旅游發(fā)展得到了充分的支持，上至央媒，下至市級(jí)廣播電視臺(tái)，都對(duì)風(fēng)景宜人的龍虎山景區(qū)進(jìn)行了大力宣傳，給予了其高度曝光率，促進(jìn)其快速發(fā)展。

（四）龍虎山景區(qū)旅游發(fā)展的威脅

1.強(qiáng)敵環(huán)伺，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多

龍虎山景區(qū)與國(guó)內(nèi)同類山岳型景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)激烈，且其他山岳型景區(qū)的發(fā)展勢(shì)頭并不比龍虎山景區(qū)差。龍虎山景區(qū)周邊的黃山風(fēng)景區(qū)也是國(guó)家級(jí)重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，而黃山旅游發(fā)展股份有限公司早在1996年就已經(jīng)上市，其經(jīng)營(yíng)管理模式更加完善，實(shí)力比龍虎山景區(qū)更強(qiáng)。而與龍虎山景區(qū)更加相似的武夷山景區(qū)離龍虎山更近，且二者同為典型的丹霞地貌，同為世界自然遺產(chǎn)，不過(guò)武夷山風(fēng)景區(qū)還是世界文化與自然遺產(chǎn)地，因此比龍虎山景區(qū)的名氣更大。龍虎山景區(qū)多年來(lái)以接待散客為主，客流量沒(méi)有多大的增長(zhǎng)，如此下去將落后于國(guó)內(nèi)其他同類風(fēng)景區(qū)。

2.客源單一，未完全開(kāi)發(fā)客源市場(chǎng)

盡管龍虎山景區(qū)的客源市場(chǎng)廣闊，能夠輻射長(zhǎng)江以南地區(qū)、港澳臺(tái)地區(qū)和東南亞國(guó)家，但其多年來(lái)的實(shí)際客源依舊集中在江西省內(nèi)，未能完全開(kāi)發(fā)距離很近的長(zhǎng)三角地區(qū)的客源市場(chǎng)，導(dǎo)致這些客源市場(chǎng)被相近的武夷山和三清山等同類風(fēng)景區(qū)占據(jù)。另外，龍虎山景區(qū)的營(yíng)銷宣傳工作也未做到位，導(dǎo)致景區(qū)的知名度局限在江西省內(nèi)，甚至曾有外省游客誤以為龍虎山是“佛教名山”，影響了龍虎山景區(qū)的進(jìn)一步發(fā)展。

二、龍虎山景區(qū)旅游發(fā)展策略

（一）基于旅游資源打造合適的旅游形象

旅游景區(qū)的形象是吸引游客的一個(gè)關(guān)鍵性因素，旅游景區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上是形象方面的竟?fàn)?。龍虎山景區(qū)既有碧水丹山的丹霞地貌，又有歷史悠久的道教文化，還有獨(dú)樹(shù)一幟的春秋古越崖墓文化，具有特點(diǎn)鮮明的旅游形象。龍虎山景區(qū)應(yīng)立足自身的旅游資源，在打造旅游形象方面進(jìn)行深入開(kāi)發(fā)和探索。例如，龍虎山景區(qū)可以在現(xiàn)有《尋夢(mèng)龍虎山》山水演出的基礎(chǔ)上，加大宣傳力度，用心提升演出品質(zhì)，使其成為展示龍虎山景區(qū)旅游形象的“新窗口”。

龍虎山景區(qū)在旅游形象的營(yíng)銷宣傳上，應(yīng)深耕道教文化，把中國(guó)唯一以道教文化為主題的旅游節(jié)日——龍虎山道教旅游文化節(jié)堅(jiān)定不移地舉辦下去。此外，龍虎山景區(qū)還應(yīng)配合海峽兩岸（鷹潭·龍虎山）道文化論壇、中國(guó)道教名山聯(lián)盟工作會(huì)議等活動(dòng)，加大力度宣傳道教文化，加強(qiáng)各地道教文化交流，并進(jìn)行道教文化知識(shí)普及，讓道教文化學(xué)術(shù)知識(shí)“飛入尋常百姓家”，以深化龍虎山景區(qū)的道教文化品牌形象，提高龍虎山景區(qū)的知名度和吸引力。

（二）針對(duì)不同群體推出旅游產(chǎn)品定價(jià)組合

在旅游營(yíng)銷的四個(gè)基本要素中，價(jià)格是最為靈活的一個(gè)要素，也是唯一能夠在不改變成本的情況下影響收益的要素[4]。價(jià)格也是游客對(duì)于旅游產(chǎn)品最直觀的印象，旅游產(chǎn)品是“物超所值”還是“物非所值”，游客心中自然有一桿“秤”。因此，靠高價(jià)門(mén)票實(shí)現(xiàn)盈利的景區(qū)是難以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展的。目前，龍虎山景區(qū)的高額票價(jià)是不被多數(shù)游客使接受的，因此景區(qū)應(yīng)適當(dāng)降低門(mén)票價(jià)格，順應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，進(jìn)行彈性定價(jià)。

針對(duì)學(xué)生、家庭、老年人等不同游客群體，龍虎山景區(qū)應(yīng)該推出旅游產(chǎn)品的定價(jià)組合，設(shè)置不同的產(chǎn)品套餐供游客選擇，以提高游客對(duì)景區(qū)的滿意度。例如，針對(duì)以班級(jí)研學(xué)出游為目的的學(xué)生團(tuán)體，可以將自然觀光、地質(zhì)研學(xué)、道教文化體驗(yàn)等旅游產(chǎn)品打包定價(jià)，并進(jìn)行適當(dāng)打折;對(duì)于親子游的家庭群體，可以將棧道徒步、古越水街購(gòu)物、《尋夢(mèng)龍虎山》劇目觀賞等旅游產(chǎn)品打包定價(jià)，以提高親子游的幸福度;對(duì)于“夕陽(yáng)游”的老年群體，可以將自然觀光、乘坐竹筏、欣賞懸棺表演等旅游產(chǎn)品組合定價(jià)，同時(shí)要注意老年人的安全保護(hù)工作。如此推出不同旅游產(chǎn)品的定價(jià)組合，可以滿足不同游客群體的多元化需求，并適應(yīng)旅游市場(chǎng)的發(fā)展需求，從而提高龍虎山景區(qū)的旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）大力發(fā)展短視頻營(yíng)銷等新媒體營(yíng)銷

隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，短視頻應(yīng)用的商業(yè)前景突出。2017年以來(lái)，短視頻成為旅游營(yíng)銷的新途徑[5]。短視頻的發(fā)展提高了旅游企業(yè)的營(yíng)銷宣傳能力，增進(jìn)了游客對(duì)旅游目的地的認(rèn)識(shí)和了解。龍虎山景區(qū)應(yīng)該順應(yīng)短視頻的發(fā)展潮流，提升旅游產(chǎn)品的品質(zhì)，打造優(yōu)質(zhì)的旅游形象，充分利用短視頻平臺(tái)等營(yíng)銷渠道，提高相應(yīng)的管理能力，從而進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。

要想實(shí)現(xiàn)更高效的引流，龍虎山景區(qū)應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維方式，將傳統(tǒng)媒體和短視頻等新媒體相結(jié)合，加大短視頻的營(yíng)銷宣傳，并學(xué)習(xí)和借鑒其他景區(qū)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。此外，龍虎山景區(qū)還應(yīng)整合線上線下多種渠道資源，包括線下廣告牌、報(bào)紙、電視、微博、微信和抖音等，并進(jìn)一步創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式。例如，龍虎山景區(qū)在舉辦活動(dòng)時(shí)，可以通過(guò)抖音、虎牙等平臺(tái)進(jìn)行實(shí)時(shí)直播，或者通過(guò)直播的方式推銷景區(qū)的特色產(chǎn)品，從而進(jìn)一步提高知名度。

（四）開(kāi)發(fā)特色旅游產(chǎn)品，適時(shí)促銷

基于“吃住行游購(gòu)?qiáng)省?六大產(chǎn)業(yè)鏈，合理開(kāi)發(fā)龍虎山景區(qū)的特色旅游產(chǎn)品。龍虎山景區(qū)的《尋夢(mèng)龍虎山》大型山水演出應(yīng)每天排期，如同西安華清池景區(qū)的《長(zhǎng)恨歌》演出一樣，成為吸引游客不辭千里慕名前來(lái)的網(wǎng)紅打卡演出。此外，龍虎山景區(qū)還應(yīng)該衍生出一些與道教文化相關(guān)的旅游產(chǎn)品。例如，可以在嗣漢千年天師府內(nèi)舉辦道教活動(dòng)并進(jìn)行直播，或者通過(guò)微博、抖音、快手、嗶哩嗶哩等平臺(tái)不定時(shí)進(jìn)行道教知識(shí)或養(yǎng)生知識(shí)的授課，以順應(yīng)當(dāng)下短視頻營(yíng)銷的新趨勢(shì)，吸引流量，拉近與當(dāng)下年輕人的距離。

龍虎山景區(qū)應(yīng)適時(shí)對(duì)門(mén)票進(jìn)行打折促銷，或者免去部分特殊人群的門(mén)票，以刺激旅游消費(fèi)，增加旅游客流量。此外，景區(qū)還可以通過(guò)騰訊視頻、抖音、嗶哩嗶哩等多個(gè)平臺(tái)，每天對(duì)景點(diǎn)進(jìn)行云直播，并派出專業(yè)導(dǎo)游進(jìn)行講解，以滿足那些無(wú)法出行或沒(méi)有出行意愿的人的旅游需求，使其足不出戶也能進(jìn)行“云旅游”。

三、結(jié)語(yǔ)

龍虎山景區(qū)的旅游資源豐富，特點(diǎn)鮮明突出，旅游建設(shè)條件較好。龍虎山景區(qū)應(yīng)該注重旅游營(yíng)銷宣傳策略，打造出合理的旅游形象，開(kāi)發(fā)出適合自身的特色旅游產(chǎn)品，合理定價(jià)，適當(dāng)促銷，打造出具有龍虎山特色的旅游文化IP，同時(shí)順應(yīng)短視頻的時(shí)代趨勢(shì)，大力發(fā)展以短視頻營(yíng)銷為代表的新媒體營(yíng)銷，以促進(jìn)自身的進(jìn)一步發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：

陳星好，中國(guó)計(jì)量大學(xué)馬克思主義學(xué)院碩士研究生。研究方向：馬克思主義中國(guó)化。