□徐 蒙 徐平平 方 娜

一、引言

平臺經(jīng)濟(jì)是一種基于數(shù)字平臺的各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總稱，作為生產(chǎn)力新的組織方式，平臺經(jīng)濟(jì)已逐漸成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動能?！秶鴦?wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)平臺經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》（國辦發(fā)〔2019〕38 號）明確指出，要聚焦平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的突出問題順勢而為，促進(jìn)平臺經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康發(fā)展。江西為大力推動平臺經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康快速發(fā)展，于2020 年12 月出臺了《江西省人民政府辦公廳關(guān)于促進(jìn)平臺經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康發(fā)展的實(shí)施意見》（贛府廳發(fā)〔2020〕42 號），強(qiáng)調(diào)堅持發(fā)展和規(guī)范并重、監(jiān)管與服務(wù)并舉。因此，對數(shù)字中國戰(zhàn)略下平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展問題進(jìn)行研究具有理論與實(shí)踐價值。

在線旅游平臺是平臺經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，近年來已成為互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)的盈利點(diǎn)。2020 年11 月30日，文化和旅游部、國家發(fā)展改革委等十部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于深化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，這為新發(fā)展格局下“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”帶來新一輪政策利好。江西文化旅游資源豐富，文旅產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，2021 年全年江西接待游客7.4297 億人次，旅游綜合收入達(dá)6769 億元，同比分別增長33.4%和24.83%，近5 年全省國內(nèi)旅游接待人數(shù)、收入增速均高于同期全國平均水平。

平臺經(jīng)濟(jì)得以穩(wěn)步發(fā)展的同時也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。2021 年3 月，習(xí)近平在主持召開中央財經(jīng)委員會第九次會議時指出，我國平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體態(tài)勢是好的、作用是積極的，但同時也存在一些突出問題。在線旅游平臺在發(fā)揮重要作用的同時也面臨著一些亟待解決的難題。在此背景下，高質(zhì)量建設(shè)和完善在線旅游平臺是適應(yīng)快速增長的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要?；诖耍疚慕Y(jié)合數(shù)字中國戰(zhàn)略背景下江西在線旅游平臺發(fā)展情況，分析探討了在線旅游平臺對文旅產(chǎn)業(yè)的賦能效應(yīng)、現(xiàn)實(shí)問題及未來發(fā)展的突破路徑，以期為更好實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供有益借鑒。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)的研究

國外對平臺經(jīng)濟(jì)的研究主要始于對雙邊市場經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究熱潮。如：Caillaud 和Jullien（2003）指出，平臺廠商在雙邊市場建立初期采取的促銷策略可能會引發(fā)傾銷的爭議；Rochet 和Tirole（2003）從價格結(jié)構(gòu)的角度對雙邊市場進(jìn)行了定義；Armstrong（2004）則在雙邊市場的定義中引入交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。2004 年由法國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所（IDEI）和政策研究中心（CEPR）聯(lián)合主辦的“雙邊市場經(jīng)濟(jì)學(xué)”會議標(biāo)志著平臺經(jīng)濟(jì)理論的形成。國內(nèi)學(xué)者對平臺經(jīng)濟(jì)的研究起步略晚，早期的研究者主要有徐晉和張祥建（2006）、程貴孫等（2006），等等。但對平臺經(jīng)濟(jì)規(guī)范性、系統(tǒng)性的研究主要集中在最近幾年。一方面，平臺經(jīng)濟(jì)的不斷活躍對于經(jīng)濟(jì)社會具有多方面的積極作用。如：平臺經(jīng)濟(jì)的興起與發(fā)展對提升就業(yè)質(zhì)量、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長、激勵平臺創(chuàng)新等具有正向影響，并逐漸成為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心。另一方面，隨著平臺經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展和不斷擴(kuò)張，一些深層次的問題開始暴露顯現(xiàn)。如：倒逼政府管制模式變革、加速財富分化、對低成本實(shí)體經(jīng)濟(jì)需求產(chǎn)生“擴(kuò)張效應(yīng)”和對高質(zhì)量產(chǎn)品產(chǎn)生“擠出效應(yīng)”，等等。

如何實(shí)現(xiàn)平臺經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展，學(xué)者們得出了不同的結(jié)論。如：趙昌文（2020）認(rèn)為，要在發(fā)展和規(guī)制之間保持合理的平衡；尹振濤等（2021）認(rèn)為，平臺應(yīng)主動承擔(dān)平臺經(jīng)濟(jì)體系內(nèi)部和外部治理的職責(zé)；陳微波（2021）認(rèn)為，制度治理與市場治理的邏輯在我國平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期會面臨激進(jìn)與保守、放任與規(guī)制之間的選擇困境，而倫理治理邏輯則能夠從利益協(xié)調(diào)視角出發(fā)，為平臺用工關(guān)系治理提供良好的發(fā)展空間；謝新水和謝愛蓮（2021）則指出，合作共享理念有利于進(jìn)一步鞏固平臺生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展，促進(jìn)平臺經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）關(guān)于在線旅游平臺的研究

針對在線旅游平臺帶來的多種效益，學(xué)者們進(jìn)行了不同探討。一是在線旅游平臺的搭建能夠增強(qiáng)旅游的經(jīng)濟(jì)性。如：張斯雯等（2021）認(rèn)為，積極構(gòu)建鄉(xiāng)村生態(tài)旅游平臺給“互聯(lián)網(wǎng)+”時代更好實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興帶來了新契機(jī)；陳琳琳等（2022）認(rèn)為，數(shù)字技術(shù)賦能旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具體表現(xiàn)為提升旅游產(chǎn)業(yè)效率、促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級和推動旅游商業(yè)模式創(chuàng)新。二是在線旅游平臺的搭建能夠增強(qiáng)旅游的智慧性。如：朱珠和張欣（2011）指出，打造智慧旅游管理平臺以提供標(biāo)準(zhǔn)化的信息服務(wù)是實(shí)現(xiàn)智慧旅游管理的重要途徑；張海鷗（2017）指出，智慧旅游平臺顯著正向影響自助游客旅游行為全過程，能夠提高自助旅游滿意度；徐若然（2021）指出，基于用戶原創(chuàng)內(nèi)容的旅游平臺為旅游者提供了形式多樣和內(nèi)容豐富的信息，符合現(xiàn)代智慧旅游服務(wù)平臺的發(fā)展趨勢。三是在線旅游平臺的搭建能夠增強(qiáng)旅游的服務(wù)性。王賽蘭和楊振之（2015）認(rèn)為，傳統(tǒng)的旅游數(shù)據(jù)獲取方法難以滿足現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的需求，因此要以微觀數(shù)據(jù)統(tǒng)計為基礎(chǔ)構(gòu)建旅游數(shù)據(jù)統(tǒng)計平臺，筑牢旅游的服務(wù)基礎(chǔ)；王謙（2015）認(rèn)為，要從資源平臺、云平臺和應(yīng)用平臺著手搭建智慧旅游公共服務(wù)新平臺，這有利于創(chuàng)新旅游業(yè)態(tài)；陳螢盈和林德榮（2020）指出，分享平臺的演變使得旅游者旅游分享的個體相關(guān)動機(jī)得到有效滿足。

然而，隨著我國在線旅游市場快速增長，在線旅游平臺在數(shù)量不斷增多的同時也帶來了一些現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。如：袁晶和張彰（2018）以江西智慧旅游平臺為對象進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，實(shí)際運(yùn)行中平臺終端面臨著建設(shè)不夠完善、用戶體驗不佳、旅游信息補(bǔ)充和類型缺失等問題；陳琳琳等（2022）指出，因?qū)β糜纹脚_監(jiān)管不規(guī)范而產(chǎn)生了不合理低價游、大數(shù)據(jù)殺熟等一系列負(fù)面問題。對此，尹方超（2022）認(rèn)為，可以通過搜索引擎抓取旅游景區(qū)和游客的感知信息，再利用大數(shù)據(jù)技術(shù)和“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)分析數(shù)據(jù)，開發(fā)一個數(shù)據(jù)信息共享平臺。由于在線旅游平臺的美譽(yù)度不僅反映了消費(fèi)者在綜合自己的使用經(jīng)驗和所接觸到的多種品牌信息后對平臺的認(rèn)可程度，也大大影響著消費(fèi)者的使用程度。因此，在提高平臺的可信度上，張思豆等（2016）研究認(rèn)為，要發(fā)揮好旅游電商平臺在線評論對平臺商家篩選和利用評論的重要作用，從而提升平臺可信度；吳文秀等（2019）以攜程軟件為例的研究指出，顧客的融入行為對旅游移動平臺忠誠度具有顯著的積極影響，能促成旅游移動平臺忠誠度的建立和維持。

（三）文獻(xiàn)述評

通過對學(xué)界前期研究成果的回顧與梳理可知，學(xué)界對平臺經(jīng)濟(jì)的研究最早起于21 世紀(jì)初，直到最近幾年相關(guān)研究成果才逐漸豐富。分析研究內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們對平臺經(jīng)濟(jì)的關(guān)注主要集中在3 個方面：一是研究平臺經(jīng)濟(jì)在宏觀經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮的積極作用；二是基于市場行為規(guī)范、隱私權(quán)、政府監(jiān)管等技術(shù)層面探討平臺經(jīng)濟(jì)的外部性問題；三是聚焦于平臺企業(yè)微觀壟斷行為或新出現(xiàn)的壟斷表象。而在對在線旅游平臺的研究中，較多研究關(guān)注在線旅游平臺對旅游經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用，也有研究分析了在線旅游平臺架構(gòu)搭建的功能板塊等，但是由于平臺經(jīng)濟(jì)尚屬新經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，目前尚缺乏整體性和系統(tǒng)化的學(xué)科交叉分析，基于地區(qū)特別是欠發(fā)達(dá)地區(qū)實(shí)際，研究優(yōu)化平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境、加快數(shù)字經(jīng)濟(jì)與平臺經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展、努力構(gòu)建平臺經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢的文獻(xiàn)還不多。基于此，本文以江西平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展為研究對象，重點(diǎn)研究江西在線旅游平臺發(fā)展情況，對其存在的問題進(jìn)行研究和分析，一方面探究數(shù)字中國戰(zhàn)略背景下江西在線旅游平臺發(fā)展問題，對江西更好地服務(wù)和融入新發(fā)展格局具有重大意義，有利于更好地了解在線旅游平臺發(fā)展趨勢和有效應(yīng)對該領(lǐng)域出現(xiàn)的新風(fēng)險和新挑戰(zhàn)，促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)有序發(fā)展；另一方面也能夠為其他地區(qū)尤其是欠發(fā)達(dá)地區(qū)更好實(shí)現(xiàn)平臺經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展提供理論與實(shí)踐參考。

三、我國在線旅游平臺發(fā)展現(xiàn)狀

（一）在線旅游平臺發(fā)展的市場需求大

表1 為我國2013—2018 年在線旅游用戶及市場規(guī)模，由數(shù)據(jù)可知：隨著互聯(lián)網(wǎng)在旅游行業(yè)的不斷滲透，在線旅游用戶規(guī)模及市場規(guī)模逐年提升，這為在線旅游平臺的發(fā)展提供了充足的市場需求。

表1 2013—2018 年我國在線旅游用戶及市場規(guī)模

（二）我國在線旅游平臺發(fā)展特征

表2 為我國部分在線旅游平臺的簡要介紹。由表中描述可知我國在線旅游平臺發(fā)展大致特征如下：一是我國在線旅游平臺進(jìn)入蓬勃發(fā)展期。我國在線旅游平臺發(fā)展過程起步于20 世紀(jì)末21 世紀(jì)初，大致可概括為：1998 年華夏旅游網(wǎng)成功創(chuàng)辦，標(biāo)志著中國在線旅游的雛形初具。此后，攜程旅行網(wǎng)和藝龍旅行網(wǎng)均在1999 年成立，標(biāo)志著中國在線旅游開始萌芽。直至21 世紀(jì)初，在線旅游平臺開始蓬勃發(fā)展。二是在線旅游平臺類型較為豐富。在線旅游平臺中文旅企業(yè)、文旅消費(fèi)者和政府作為核心參與主體，借助金融等第三方機(jī)構(gòu)拓展服務(wù)功能，目前已發(fā)展為包含旅游資源運(yùn)營一站式綜合服務(wù)平臺、出行平臺、預(yù)定平臺等，共同促進(jìn)文化和旅游相關(guān)要素有序流動，并最終創(chuàng)造和提升文化旅游價值。成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展典型代表之一。三是在線旅游平臺的價值依靠現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)得以更好更快實(shí)現(xiàn)。數(shù)字技術(shù)通過衍生出一批新產(chǎn)業(yè)、新模式、新業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)了文旅產(chǎn)業(yè)的改造和提升，在線旅游平臺的搭建不僅能夠提升文旅產(chǎn)業(yè)的價值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈，而且能夠促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。

表2 我國部分在線旅游平臺簡介

四、在線旅游平臺對文旅產(chǎn)業(yè)的賦能效應(yīng)

在線旅游平臺作為一種新興的信息傳播媒介和營銷方式，具有信息傳播成本較低和速度較快的優(yōu)勢，深刻改變著人們的旅游消費(fèi)模式和企業(yè)的旅游經(jīng)營策略，也逐漸成為大多數(shù)旅游企業(yè)和旅游目的地進(jìn)行產(chǎn)品宣傳推廣的主要平臺，極大地推動了文旅產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展。在線旅游平臺對文旅產(chǎn)業(yè)的賦能效應(yīng)主要體現(xiàn)在供給、需求和治理3 個層面。

（一）智慧化供給能力顯著增強(qiáng)

在供給層面，一方面，在線旅游平臺是由眾多文旅企業(yè)逐步向平臺端布局與拓展形成的新模式，能夠為用戶提供更加自主、實(shí)時、精準(zhǔn)的旅行服務(wù)，是一系列能夠滿足旅游管理智能化、服務(wù)主動化、旅游個性化等發(fā)展需求的智慧旅游平臺，如：旅游出行服務(wù)平臺、境外旅游平臺、酒店預(yù)定平臺、主題樂園服務(wù)平臺、旅游攻略平臺、旅游分享平臺、民宿短租平臺等。另一方面，在線旅游平臺與文旅產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)新模式等有效結(jié)合提升了文旅產(chǎn)業(yè)科技含量和服務(wù)質(zhì)量，成為文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的動力，如與智慧旅游、云旅游、體驗游、沉浸式旅游場景、線上數(shù)字化體驗等文旅新業(yè)態(tài)結(jié)合，提升了文旅產(chǎn)業(yè)有效供給水平，開拓了文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展新空間。在線旅游平臺連通商家和游客，實(shí)現(xiàn)了以不斷升級的需求牽引供給，幫助供應(yīng)商增強(qiáng)自身產(chǎn)品的多樣性與差異性，助推文旅產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和發(fā)展轉(zhuǎn)型。尤其是受新冠肺炎疫情影響，在線旅游平臺對文旅產(chǎn)業(yè)的影響逐漸加大。

以江西為例，通過在線旅游平臺建設(shè)的明顯成效，江西文旅產(chǎn)業(yè)智慧化供給能力得到顯著提升。截至目前，“南昌文旅一卡通”的大數(shù)據(jù)應(yīng)用已經(jīng)成為景區(qū)提質(zhì)升級、文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要支撐，市民可以通過微信提前預(yù)約、人臉識別暢游各大景區(qū)、實(shí)時查看熱門景區(qū)當(dāng)日客流量、享受個性化智慧服務(wù)?！皬]山一機(jī)游”微信小程序中提供票務(wù)預(yù)訂、線路推薦、智慧停車、名宿酒店預(yù)訂等智能服務(wù)，游客僅需手機(jī)即可完成?！霸朴谓鳌惫娞柡托〕绦蚨啻蔚?，為游客在線上提供一站式、移動化等在線旅游綜合服務(wù)。據(jù)統(tǒng)計，圍繞“一中心、三平臺和一套標(biāo)準(zhǔn)體系”的基本思路構(gòu)建的“一部手機(jī)游江西”平臺中，全省4A 級及以上景區(qū)全部實(shí)現(xiàn)分時預(yù)約功能。2018 年以來，江西積極利用“江西文旅云”整合數(shù)字資源與全省旅游景區(qū)、旅行社的旅游資源，致力于實(shí)現(xiàn)“場館統(tǒng)一平臺建資源、百姓同一平臺享資源”，搭建起更廣闊、更多元、更便捷、更高效的文旅公共服務(wù)平臺。2022 年6 月，南昌交投集團(tuán)“江西文旅第一鏈”平臺建設(shè)簽約，旨在推進(jìn)南昌市文旅產(chǎn)業(yè)的數(shù)智化平臺建設(shè)，提高文旅產(chǎn)業(yè)的服務(wù)供給水平。

（二）個性化旅游需求有效滿足

在線旅游平臺優(yōu)化了旅游供需對接，提升了旅游產(chǎn)品和旅游營銷個性化程度，尤其是隨著線上娛樂消費(fèi)模式興起，游客在吃住行游購?qiáng)实拳h(huán)節(jié)的行為和體驗需求發(fā)生了根本性變化，消費(fèi)主體增加、消費(fèi)模式創(chuàng)新、消費(fèi)維度拓展、消費(fèi)空間延伸。在這個過程中，在線旅游平臺對商家和消費(fèi)者雙方資源的整合既能夠滿足旅游行為全過程的需求，如了解旅游產(chǎn)品及服務(wù)、制定并實(shí)施旅游計劃、分享旅游體驗等，又能豐富消費(fèi)者的選擇，從市場環(huán)境來看則為商家開拓出更廣闊的市場，如在線旅游平臺的應(yīng)用不斷拓展游客的體驗內(nèi)容、方式和質(zhì)量，這將進(jìn)一步改變游客的行為和體驗認(rèn)知，促進(jìn)以高質(zhì)量供給創(chuàng)造需求，最終實(shí)現(xiàn)以滿足個性化旅游需求達(dá)到拓展新消費(fèi)增長點(diǎn)的目的。

以江西為例，根據(jù)《江西省互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展報告（2021 年）》：截至2021 年6 月底，江西省網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3160.2 萬人，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為3147.6 萬人。日益提高的智能手機(jī)使用率為增加在線旅游平臺的經(jīng)濟(jì)效益奠定了基礎(chǔ)。江西在線旅游平臺的發(fā)展促進(jìn)個性化旅游需求得到有效滿足。如：南昌市通過昌通碼發(fā)放1000 萬元電子文旅消費(fèi)券，用于景區(qū)、書店、演藝等消費(fèi)。上饒市通過上饒旅游APP 平臺向上饒居民投放1000 萬元電子消費(fèi)券。江西省文化和旅游廳依托“一部手機(jī)游江西”平臺公布了《景區(qū)智慧化建設(shè)指南》，加強(qiáng)文旅智慧化建設(shè)，提升全行業(yè)智慧化水平。目前，婺源旅游網(wǎng)中江灣景區(qū)已與小米公司合作建立了香蕉出行手機(jī)APP，游客景區(qū)內(nèi)自助游覽的需求得到充分滿足；與喜馬拉雅共同合作建立了“聽旅行”，使得游客分享和討論如何游玩景區(qū)的需求得到更好的滿足；與北京互聯(lián)文化共同開發(fā)的“場景式任務(wù)游戲”則使得游客了解景區(qū)文化的需求能夠通過趣味互動式探知得到有效滿足。

（三）數(shù)字化治理效能充分提升

隨著平臺的社會性和信息樞紐性越來越強(qiáng)，對社會公共利益的影響也越來越大。數(shù)字技術(shù)在文旅產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用形成了新服務(wù)和新監(jiān)管，管理部門利用文旅產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的大數(shù)據(jù)，更易識別差異化與個性化的公共服務(wù)需求，從而提升公共服務(wù)效率和數(shù)字化治理能力。如：管理部門依托游客消費(fèi)行為和特征，基于大數(shù)據(jù)分析為游客提供更周到的營銷服務(wù)。

以江西為例，江西以數(shù)字產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)數(shù)字化為主線，大力實(shí)施文化數(shù)字化戰(zhàn)略，推動文旅企業(yè)“上云用數(shù)賦智”，江西文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化逐步深入。如：“一部手機(jī)游江西”中的旅游監(jiān)管平臺目前已接入全省202 家4A 級及以上景區(qū)的閘機(jī)客流和視頻監(jiān)控數(shù)據(jù)，初步形成了省市縣景區(qū)四級聯(lián)動智慧監(jiān)管機(jī)制，這對于監(jiān)管全省旅游行業(yè)規(guī)范化發(fā)展和提升數(shù)字化治理效能發(fā)揮了明顯作用。婺源旅游網(wǎng)中明確寫明了景區(qū)安全警示，并開放了“在線評價”平臺，游客對游覽過程中發(fā)現(xiàn)的問題可以隨時留言，平臺管理者可以根據(jù)實(shí)際情況向景區(qū)管理者說明情況，提升景區(qū)和平臺的自治能力?！皬]山一機(jī)游”小程序嵌入了“咨詢投訴”服務(wù)功能，游客可以借此說明咨詢建議，有助于平臺企業(yè)提高治理效能。

五、在線旅游平臺運(yùn)營建設(shè)的現(xiàn)實(shí)問題

（一）在線旅游平臺有效資本投入不足

一是低技術(shù)門檻滋生文旅無效投資。一方面，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的普及及數(shù)字技術(shù)的廣泛使用降低了搭建在線旅游平臺的技術(shù)門檻，眾多資本趨于逐利動機(jī)進(jìn)入，但由于產(chǎn)業(yè)鏈割裂、盈利模式不明晰等，文旅產(chǎn)業(yè)內(nèi)部資金流動難度較大、項目超額收益不顯著和創(chuàng)新乏力，降低了資本參與文旅產(chǎn)業(yè)鏈的積極性，進(jìn)而產(chǎn)生無效投資。另一方面，文旅企業(yè)缺乏對游客基于在線旅游市場的調(diào)研與數(shù)據(jù)分析，難以形成具有強(qiáng)大吸引力的線上文旅資源，使得游客的參與感不強(qiáng)、體驗度不佳和信任度不高，文旅投資效率降低。二是技術(shù)與智慧旅游融合度有待提高。一方面，文旅企業(yè)對智慧文旅的新理論、新技術(shù)認(rèn)識程度不深、應(yīng)用尚不成熟，部分建設(shè)存在盲目性、重復(fù)性，如有些地區(qū)或景區(qū)為了發(fā)展智慧旅游專門開發(fā)在線旅游服務(wù)平臺，投資大但回報率低，給景區(qū)運(yùn)營增加負(fù)擔(dān)。另一方面，大多數(shù)文旅企業(yè)在資源供給端的數(shù)字化水平較低，文旅行業(yè)整體數(shù)字化發(fā)展水平亟待提高。這導(dǎo)致許多適配于智慧旅游的技術(shù)并沒有被引入在線旅游平臺的建設(shè)中，存在技術(shù)與資源不匹配的現(xiàn)象。如部分在線旅游平臺上游客希望獲取或感興趣的信息過于分散。此外，雖然有相關(guān)官方網(wǎng)站及微博、微信、抖音等客戶端平臺賬號，但是各平臺瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論數(shù)等并不可觀，沒有發(fā)揮出較大的影響力。

（二）在線旅游平臺搭建標(biāo)準(zhǔn)尚未統(tǒng)一

從全國情況來看，企業(yè)、旅游目的地等對智慧文旅的認(rèn)知和建設(shè)水平參差不齊，導(dǎo)致智慧文旅粗放發(fā)展問題日益突出，缺乏一套與文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展相適應(yīng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及地方標(biāo)準(zhǔn)化體系。如：許多?。▍^(qū)、市）都在建設(shè)“一部手機(jī)游”項目，以“一部手機(jī)游云南”為起點(diǎn)，上海、烏魯木齊、煙臺、杭州、溫州等都相繼推出了“一機(jī)游”項目，但這些項目的定義不一、標(biāo)準(zhǔn)也不一。在線旅游平臺缺乏統(tǒng)一維護(hù)管理標(biāo)準(zhǔn)是導(dǎo)致線上功能未能更好發(fā)揮的制約因素，游客的評價、分享與互動等線上體驗受限，尤其是有些地區(qū)或景點(diǎn)重開發(fā)輕規(guī)劃或先開發(fā)后規(guī)劃，導(dǎo)致在線旅游平臺對消費(fèi)端無法提供精準(zhǔn)的差異化服務(wù)，而對景區(qū)、旅行社等供給端也未能達(dá)到提升運(yùn)營效率的作用。此外，在線旅游平臺發(fā)展面臨著數(shù)據(jù)孤島與應(yīng)用孤島并存的現(xiàn)象。對于數(shù)據(jù)生產(chǎn)企業(yè)來說，數(shù)據(jù)被少數(shù)大型企業(yè)和超級平臺壟斷，共享嚴(yán)重割裂，互聯(lián)互通不足，整個行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈難以閉合，不利于激發(fā)全社會的創(chuàng)新潛能。在江西文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的過程中，各種官方網(wǎng)站、微博以及微信公眾號等相繼出現(xiàn)，但是由于缺乏一套基礎(chǔ)的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致部分景區(qū)旅游網(wǎng)站界面設(shè)計陳舊、信息分類混亂、內(nèi)容編排也無法突出旅游景點(diǎn)特色與相關(guān)文化底蘊(yùn)。

（三）在線旅游平臺治理能力掌握不夠

對在線旅游平臺的有效治理是切實(shí)提升在線旅游業(yè)服務(wù)質(zhì)量的重要保障。隨著在線旅游平臺規(guī)模擴(kuò)大和大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，平臺在作為信息樞紐的過程中，依托技術(shù)、計算、數(shù)據(jù)等掌握了海量數(shù)據(jù)和龐大的信息優(yōu)勢，這就要求政府在對平臺進(jìn)行監(jiān)管和治理時必須掌握高技術(shù)治理能力，而實(shí)際生活中政府和企業(yè)對在線旅游平臺治理能力掌握遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這就導(dǎo)致隱私保護(hù)、數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)、平臺社會責(zé)任、平臺中立、大數(shù)據(jù)“殺熟”、平臺算法、信息繭房等問題顯現(xiàn)出來。如部分在線旅游平臺搭建尚處于摸索完善階段，平臺中信息銜接存在阻礙，有些在線旅游平臺側(cè)重于景區(qū)景點(diǎn)的介紹，內(nèi)部服務(wù)設(shè)施指引不明顯；有些提供景區(qū)購票等服務(wù)，但是與景區(qū)預(yù)訂系統(tǒng)方面的鏈接少；還有的平臺游客難以將游覽體驗迅速反饋給景區(qū)，甚至出現(xiàn)負(fù)面評論，這些既阻礙了平臺治理能力的提高，也不利于提升江西文化旅游的影響力。

六、在線旅游平臺未來發(fā)展的突破路徑

作為新一代信息技術(shù)革命的典型范式，數(shù)字化平臺經(jīng)濟(jì)正逐步體現(xiàn)出從以信息共享和商品營銷為主，向研發(fā)、制造、運(yùn)營管理等多個產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)滲透的趨勢。這對于激發(fā)消費(fèi)需求，助推經(jīng)濟(jì)由以往的投資驅(qū)動轉(zhuǎn)向消費(fèi)驅(qū)動，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級具有重要意義。

（一）加強(qiáng)政策引導(dǎo)，營造良性競爭環(huán)境

一是營造良好的政策環(huán)境。各級政府應(yīng)適時適度加大對文旅經(jīng)濟(jì)的政策支持力度，持續(xù)優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)跨部門協(xié)調(diào)的工作機(jī)制，穩(wěn)步推進(jìn)科學(xué)決策和智能化運(yùn)營的協(xié)同。如在資本要素方面，要加快推進(jìn)資本要素市場化配置，支持文旅企業(yè)掛牌上市融資，同時發(fā)揮好政府財政資金對智慧文旅的引導(dǎo)作用。二是推動文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)要素市場發(fā)展。數(shù)字技術(shù)賦能文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展需要依靠數(shù)據(jù)要素和數(shù)字技術(shù)協(xié)同發(fā)展，推進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)與政府?dāng)?shù)據(jù)共享開放，挖掘文旅產(chǎn)業(yè)社會數(shù)據(jù)資源價值，推動文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)資源整合和安全保護(hù)。同時，要發(fā)揮好大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，挖掘文旅消費(fèi)鏈的短板，為政府優(yōu)化文旅產(chǎn)業(yè)政策提供服務(wù)。三是促進(jìn)形成持續(xù)的盈利模式。在線旅游平臺的健康發(fā)展離不開平臺服務(wù)提供者的有序運(yùn)作與公平競爭。尤其是隨著大量文旅企業(yè)、游客、服務(wù)業(yè)在平臺聚集，在線旅游平臺需明確交易規(guī)則、服務(wù)體系和創(chuàng)新保護(hù)機(jī)制，因此更要加強(qiáng)文旅產(chǎn)業(yè)的利益共享理念，促進(jìn)區(qū)域聯(lián)動，形成全域旅游發(fā)展模式。在平臺競爭激烈時，要重視產(chǎn)品或服務(wù)的差異化創(chuàng)新，如從在線旅游平臺升級為智能旅行管家，為游客提供更多使用價值。

（二）鼓勵技術(shù)創(chuàng)新，增強(qiáng)平臺發(fā)展后勁

一是強(qiáng)化數(shù)字人力與文旅產(chǎn)業(yè)互融。高水平的專業(yè)人才隊伍是在線旅游平臺創(chuàng)新的核心驅(qū)動力，因此要在了解人才隊伍現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上提升數(shù)字技術(shù)賦能文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的人力資本，如：在省內(nèi)選擇一些初、高中學(xué)校試教授智慧文旅發(fā)展的相關(guān)課程，提高學(xué)生的興趣和相關(guān)素養(yǎng)，為今后文旅人才發(fā)展打好基礎(chǔ)；激勵文旅行業(yè)協(xié)會、咨詢公司等第三方組織培養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化人才；進(jìn)一步推動一些職業(yè)院校與文旅企業(yè)共建實(shí)習(xí)基地。二是延伸在線旅游平臺的服務(wù)場景。利用好在線旅游平臺對“旅游+”的促進(jìn)作用，一方面可以引導(dǎo)云旅游等新業(yè)態(tài)發(fā)展，加快建設(shè)一批數(shù)字化文旅公共服務(wù)平臺，如打造并完善在線旅游信息服務(wù)平臺，發(fā)揮好其在信息生態(tài)系統(tǒng)中的中介作用，為游客提供有價值、能夠互動感知的旅游信息；另一方面則可以將金融、保險等更多第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)功能嵌入到在線旅游平臺中，通過交叉引流的方式延伸在線旅游平臺的服務(wù)場景。基于越來越多的青年游客熱愛分享生活與自我表達(dá)，可以打造平臺“興趣社區(qū)”，方便游客分享交流，充分發(fā)揮社群影響力。三是提升文旅企業(yè)數(shù)字化水平。文旅企業(yè)搭建在線旅游平臺時要主動適應(yīng)文旅融合趨勢。一方面要加強(qiáng)自身數(shù)字技術(shù)研發(fā)，另一方面則需要借助先進(jìn)信息技術(shù)促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)技術(shù)的融合。如大型綜合類在線旅游平臺可以根據(jù)自己的傳統(tǒng)領(lǐng)域不斷擴(kuò)大經(jīng)營范圍，收購控制新興平臺，向綜合化發(fā)展，并選擇性構(gòu)建虛擬生活社區(qū)，增強(qiáng)用戶黏性；而新興在線旅游平臺則可以采取差異化策略進(jìn)入細(xì)分市場，以專業(yè)化對抗綜合化。四是鼓勵在線旅游平臺創(chuàng)新。用戶使用是在線旅游平臺成功的前提，基于此，平臺運(yùn)營企業(yè)要科學(xué)分析游客信息，了解用戶選擇在線旅游平臺的影響因素，用新平臺和平臺深化等方式來擴(kuò)大市場規(guī)模，滿足更細(xì)分、更廣、更深的旅游需求。同時，根據(jù)游客需求開發(fā)具有特色的差異化文旅產(chǎn)品，增強(qiáng)平臺運(yùn)營者開展?fàn)I銷的針對性，并借助平臺與旅游者之間的互動精準(zhǔn)推廣，形成用戶端更強(qiáng)的黏性，創(chuàng)造價值。

（三）制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范未來發(fā)展路徑

一是構(gòu)建在線旅游平臺標(biāo)準(zhǔn)化體系。在具備一定發(fā)展條件的基礎(chǔ)上，加快推進(jìn)制定在線旅游平臺相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。對不斷涌現(xiàn)的旅游新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展中顯現(xiàn)的問題，要在相關(guān)法律法規(guī)和政策文件要求下制定標(biāo)準(zhǔn)予以規(guī)范，即使相關(guān)法律等暫時缺位，也需要提供標(biāo)準(zhǔn)來填補(bǔ)，而對已發(fā)布實(shí)施但在技術(shù)條件上相對落后的部分標(biāo)準(zhǔn)則要及時進(jìn)行修訂，以適應(yīng)新時代的發(fā)展。同時，加強(qiáng)對標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施方法和評價機(jī)制的創(chuàng)新。二是重視在線旅游平臺安全服務(wù)功能嵌入標(biāo)準(zhǔn)。更加重視在線旅游平臺對游客旅途安全保障的作用。目前許多在線旅游平臺均提供保險購買服務(wù)或危險應(yīng)對措施，如：攜程先后建立了“6 重旅游保障”“先行賠付”“全球旅行SOS 應(yīng)急機(jī)制”“階梯退改”等創(chuàng)新舉措；同程旅行首頁就提供保險（旅行險、健康險、特色險等）購買的旅行服務(wù)。加強(qiáng)在線旅游平臺安全預(yù)警判斷及響應(yīng)技術(shù)，也可以通過運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)化手段建立評價考核機(jī)制。三是規(guī)范在線旅游平臺治理規(guī)則。政府建立快速反應(yīng)機(jī)制以應(yīng)對新情況，堅持以包容審慎的監(jiān)管態(tài)度構(gòu)建契合數(shù)字化融合的機(jī)制，特別是要進(jìn)一步轉(zhuǎn)變政府職能、促進(jìn)多邊共治。此外，鼓勵所有參與主體共同對在線旅游平臺、對行業(yè)進(jìn)行監(jiān)督自治，在強(qiáng)化交流互動的同時提升文旅企業(yè)的自治能力。如不斷完善在線旅游平臺需要完善管理機(jī)制，查缺補(bǔ)漏，解決游客對于服務(wù)質(zhì)量存在的疑問，提高其游覽滿意度等。