文/王偉燕

習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，“要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”。截至2020年底，全國(guó)已建立起2000多家縣級(jí)融媒體中心，初步融合已基本完成，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)開(kāi)始從大規(guī)模建設(shè)的1．0版邁向深度融合的2．0版。如何實(shí)現(xiàn)從“遍地開(kāi)花”到“提質(zhì)增效”的華麗轉(zhuǎn)身？不斷提升基層輿論引導(dǎo)力，是縣級(jí)融媒體建設(shè)亟待解決的問(wèn)題。

為更好地突破縣級(jí)融媒體中心輿論引導(dǎo)力提升的瓶頸，總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，提出有針對(duì)性的對(duì)策建議，筆者通過(guò)對(duì)河北省石家莊市正定縣、贊皇縣、元氏縣（以下簡(jiǎn)稱三縣）融媒體中心建設(shè)情況進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，分析研究了如何進(jìn)一步提升縣級(jí)融媒體中心基層輿論引導(dǎo)力的途徑，以期為縣級(jí)融媒體中心發(fā)展提供參考。

一、服務(wù)受眾：立足對(duì)象特點(diǎn)，提高輿論引導(dǎo)和服務(wù)的針對(duì)性

縣級(jí)融媒體中心的輿論引導(dǎo)工作要堅(jiān)持以人為本，從受眾的需求和媒介使用特點(diǎn)入手?？h級(jí)融媒體中心應(yīng)準(zhǔn)確把握本縣域居民的需求偏好，提高針對(duì)性，體現(xiàn)差異化，特別要處理好三方面關(guān)系。

2004年美國(guó)《連線》雜志主編克里斯·安德森首次提出長(zhǎng)尾理論。該理論強(qiáng)調(diào)，人們的大量需求會(huì)集中在頭部，這部分稱為“大眾需求”或“流行”，而個(gè)性化的、小眾需求形成一條長(zhǎng)長(zhǎng)的“尾巴”。在長(zhǎng)尾需求中，雖然單體需求規(guī)模較小，但匯集起來(lái)的總體規(guī)模不容小覷。信息“碎片化”的當(dāng)下，受眾需求更加細(xì)分。媒體融合使新媒體與傳統(tǒng)媒體形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，能夠更好地滿足媒介使用者的多元需求，為滿足長(zhǎng)尾需求的實(shí)現(xiàn)提供了更多可能。縣級(jí)融媒體中心應(yīng)抓住細(xì)分“尾巴”帶來(lái)的廣闊空間，更好地穩(wěn)固輿論主陣地。

據(jù)第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，全國(guó)50歲以上網(wǎng)民占比26．8%。對(duì)石家莊三縣網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)的問(wèn)卷調(diào)查顯示，三縣縣域50歲以上的網(wǎng)民占比19．1%。石家莊三縣網(wǎng)民與全國(guó)網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)對(duì)比如圖1所示，比全國(guó)平均水平低7．7個(gè)百分點(diǎn)。本調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，50歲以上的非網(wǎng)民受眾，信息獲取途徑更傾向于電視廣播等傳統(tǒng)媒體，是縣級(jí)廣播電視的主力受眾。較低比例的網(wǎng)民數(shù)量意味著更高比例的廣播電視需求，說(shuō)明縣級(jí)受眾還有一定規(guī)模的廣播電視需求，縣級(jí)廣播電視仍大有可為。對(duì)石家莊三縣網(wǎng)民信息偏好的調(diào)查顯示（如圖2），網(wǎng)民除了民生服務(wù)、健康、教育等“剛性需求”外，還有許多諸如軍事、科技等“長(zhǎng)尾”需求。縣級(jí)融媒體中心應(yīng)在不同層次上為縣域網(wǎng)民提供差異化服務(wù)，既要緊貼大眾需求，也要凸顯個(gè)性化本土特色，全方位立體化編織輿論引導(dǎo)網(wǎng)，增強(qiáng)用戶使用黏性，牢牢把握輿論主陣地。

圖1 石家莊三縣網(wǎng)民與全國(guó)網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)對(duì)比

圖2 石家莊市三縣縣域居民信息偏好

把握“尺度”是縣級(jí)融媒體中心政治屬性的重要體現(xiàn)，增強(qiáng)“溫度”是縣級(jí)融媒體中心社會(huì)責(zé)任的內(nèi)在要求。堅(jiān)持“尺度”和“溫度”并舉，在“尺度”中彰顯“溫度”，在“溫度”中把握“尺度”是縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的題中應(yīng)有之義。一方面，堅(jiān)持黨媒姓黨，不能一味迎合需求而迷失輿論引導(dǎo)的方向，堅(jiān)決抵制新聞?dòng)顾谆?、淺薄化、資本化。切實(shí)提高新聞工作者的“輿商”，提升其合理設(shè)置議題、恰當(dāng)發(fā)表見(jiàn)解、理順輿論話題、優(yōu)化公共關(guān)系的智慧和能力。另一方面，表達(dá)有“溫度”，通過(guò)優(yōu)化選題、創(chuàng)新話語(yǔ)方式與網(wǎng)民產(chǎn)生共鳴。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，三縣不足22%的網(wǎng)民關(guān)注政治類信息（如圖2），對(duì)這類議題要進(jìn)行二次創(chuàng)作和編輯，借助生動(dòng)形象的表達(dá)方式和有代入感的場(chǎng)景，在與網(wǎng)民同頻共振中增進(jìn)共識(shí)、實(shí)現(xiàn)“最大公約數(shù)”，更好地引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。

《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》中，就新發(fā)展階段優(yōu)先發(fā)展農(nóng)業(yè)農(nóng)村、全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興作出全面部署。如何嵌入基層治理，助力鄉(xiāng)村振興是縣級(jí)融媒體中心面臨的時(shí)代課題?？h級(jí)融媒體中心既要著眼大局大勢(shì)，大力宣傳黨的理論和路線方針政策，深刻闡釋黨中央的重大決策部署，又要聚焦群眾需求，由下到上真實(shí)反映群眾訴求，打通引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾的最后一公里。縣級(jí)融媒體中心可圍繞農(nóng)民需求、農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)村建設(shè)等主題，主動(dòng)開(kāi)展議題設(shè)置和宣傳引導(dǎo)。

二、深化融合：緊抓主線，做強(qiáng)輿論引導(dǎo)和服務(wù)的媒體支撐

縣級(jí)融媒體中心要抓住融合主線，通過(guò)自身建設(shè)打造技術(shù)與宣傳服務(wù)雙優(yōu)的基層新型主流媒體，為進(jìn)一步提升輿論引導(dǎo)力提供媒體支撐?？h級(jí)融媒體建設(shè)的精髓在“融”，關(guān)鍵在“合”?！叭凇笔勤厔?shì)，要實(shí)現(xiàn)加快融、深度融、動(dòng)態(tài)融；“合”是變革，要聚焦融合、聯(lián)合、聚合。實(shí)現(xiàn)在合的基礎(chǔ)上有機(jī)融，在融的過(guò)程中深度合。

對(duì)三縣的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有的縣級(jí)融媒體仍存在形融神不融的現(xiàn)象，仍處于“你是你、我是我”的簡(jiǎn)單相加階段，需要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)縱深融合。一方面可通過(guò)構(gòu)建集采編中心、指揮中心、數(shù)據(jù)機(jī)房于一體的融媒體“中央廚房”，融合廣播、電視、網(wǎng)站、微博、微信、客戶端等媒體平臺(tái)，統(tǒng)一指揮調(diào)度全媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)，實(shí)行統(tǒng)一策劃選題內(nèi)容、統(tǒng)一采編發(fā)布新聞、統(tǒng)一組織協(xié)調(diào)力量，最大限度地實(shí)現(xiàn)采編播資源共享，打造“一次采集、多種生成、多元傳播”格局。另一方面，媒體融合不可能一蹴而就，要結(jié)合不同時(shí)期媒體成長(zhǎng)和傳播規(guī)律實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)融合。隨著5G與物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等各種技術(shù)的銜接融合，大眾視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)將發(fā)生變化。5G的普及將推動(dòng)形成新業(yè)務(wù)模式、新終端體系、新傳播渠道等創(chuàng)新體系，進(jìn)一步改變傳媒的內(nèi)涵和外延，縣級(jí)融媒應(yīng)緊隨變化，順勢(shì)融合。

不斷做大媒體“朋友圈”，對(duì)接入駐央視頻、新華社客戶端、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)等第三方新媒體平臺(tái)，與快手、抖音、今日頭條等平臺(tái)“結(jié)盟”，打造全方位立體化傳播格局。例如，正定縣融媒體中心推出“掌上正定APP”“冀云正定APP”，聯(lián)合打通學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)正定融媒體號(hào)、央視頻頭條號(hào)、微信公眾號(hào)、新浪微博、抖音號(hào)、快手號(hào)等多個(gè)發(fā)布平臺(tái)，構(gòu)建全方位傳播矩陣，不斷壯大宣傳主陣地?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下的媒體融合，要堅(jiān)決摒棄孤芳自賞、孤軍作戰(zhàn)的錯(cuò)誤理念，要樹(shù)立互聯(lián)網(wǎng)思維，打破信息孤島，整合資源、互通有無(wú)，實(shí)現(xiàn)合作共贏。

按照“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的思路，打破政務(wù)服務(wù)和民生服務(wù)主體多元、數(shù)據(jù)分散的瓶頸，突出聚合功能，打造涵蓋教育醫(yī)療、社區(qū)服務(wù)、城市管理、扶貧就業(yè)等各領(lǐng)域、各行業(yè)的綜合服務(wù)平臺(tái)，形成一網(wǎng)多辦、一臺(tái)全辦的格局。江蘇省張家港市通過(guò)“今日張家港”客戶端打破傳統(tǒng)媒體單向式信息傳播模式，圍繞政務(wù)服務(wù)領(lǐng)域，下沉延伸出各類公共服務(wù)，包括社會(huì)治理、產(chǎn)業(yè)服務(wù)等方面，實(shí)現(xiàn)服務(wù)匯聚、信息共享、業(yè)務(wù)協(xié)同。疫情防控期間，張家港市融媒體中心通過(guò)自主研發(fā)的申領(lǐng)報(bào)名系統(tǒng)，助力發(fā)放3000萬(wàn)元消費(fèi)券，撬動(dòng)超2億元消費(fèi)需求，并相繼開(kāi)發(fā)了“戰(zhàn)疫服務(wù)指南”程序、上線“稅務(wù)云臺(tái)”、搭建“全民帶貨”公益助農(nóng)平臺(tái)，不斷延展服務(wù)新業(yè)態(tài)，推動(dòng)“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”一端匯聚、一鍵打開(kāi)、一屏呈現(xiàn)。

三、守正創(chuàng)新：增強(qiáng)可持續(xù)發(fā)展能力，持續(xù)提升基層輿論引導(dǎo)力

要提升輿論引導(dǎo)力，縣級(jí)融媒體中心須實(shí)現(xiàn)兩大目標(biāo)：一是具有強(qiáng)大的輿論傳播力，守得住輿論陣地；二是要有競(jìng)爭(zhēng)力，有可持續(xù)發(fā)展的能力。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是既要守正更要?jiǎng)?chuàng)新，通過(guò)模式創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新來(lái)提高傳播力和競(jìng)爭(zhēng)力。

由于各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同、媒介生態(tài)有差異，縣級(jí)融媒體建設(shè)沒(méi)有普適的模式。既有自力更生建設(shè)“中央廚房”的邳州模式、成立傳媒集團(tuán)的長(zhǎng)興模式，也有依托上級(jí)力量自上而下建設(shè)的安徽模式、延慶模式等。各地要綜合考慮資源稟賦、體制機(jī)制、文化氛圍等因素，探索一條符合黨中央要求、符合本地實(shí)際的“標(biāo)準(zhǔn)化+個(gè)性化”發(fā)展模式，探索市場(chǎng)化機(jī)制，提升造血能力。

縣級(jí)融媒體中心人才工作與新形勢(shì)新任務(wù)還有很多不適應(yīng)的地方。比如，調(diào)研三個(gè)縣中45歲以上的工作人員占55%以上，新鮮血液不足；相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)日新月異的發(fā)展，縣級(jí)融媒體工作培訓(xùn)、知識(shí)更新周期較長(zhǎng)，人員專業(yè)性不足，疲于應(yīng)付，難以創(chuàng)新；由于上升渠道不暢、編制缺乏、體制內(nèi)外待遇差異大等問(wèn)題導(dǎo)致人才流失嚴(yán)重，個(gè)別地方縣級(jí)融媒體中心甚至淪為“培訓(xùn)中心”，成為許多人實(shí)現(xiàn)職業(yè)晉升的跳板。針對(duì)這些問(wèn)題，縣級(jí)融媒體中心要在“引、用、育、留”上全程發(fā)力，優(yōu)化人才隊(duì)伍結(jié)構(gòu)。開(kāi)展增強(qiáng)“四力”提升行動(dòng)，與高校共建融媒創(chuàng)新實(shí)踐基地，不斷提高新聞采編人員的單兵和團(tuán)隊(duì)素質(zhì)；精準(zhǔn)制定人才政策，打破人才評(píng)價(jià)唯論文、唯職稱、唯學(xué)歷等條框，暢通人才晉升渠道；創(chuàng)新績(jī)效考核方式，激發(fā)人才活力。如正定縣級(jí)融媒體中心推行“科室目標(biāo)考核+產(chǎn)品質(zhì)量考核+日常工作考核”的三級(jí)綜合考核制度，實(shí)行“基礎(chǔ)工資+基礎(chǔ)績(jī)效+獎(jiǎng)勵(lì)性績(jī)效”的分配模式，充分調(diào)動(dòng)了職工的積極性和主動(dòng)性。

產(chǎn)品的吸引力決定群眾認(rèn)可度，群眾認(rèn)可度決定縣級(jí)融媒體中心的存亡。抖音、快手等新媒體的下沉，不斷擠壓縣級(jí)融媒體中心的生存空間?？h級(jí)融媒體中心各種政務(wù)新媒體號(hào)、客戶端等不同程度存在“注冊(cè)多、流量少，功能多、認(rèn)可少”的問(wèn)題。產(chǎn)品要想得到群眾的認(rèn)可，一要凸顯本地特色，打造融媒品牌?？h級(jí)融媒體的地域性和貼近性是其他媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，必須遵循“本地人寫(xiě)，寫(xiě)本地事，寫(xiě)給本地人看”的原則，采訪群眾、傾聽(tīng)群眾、服務(wù)群眾，群眾在哪里，話題就在哪里，這樣才能贏得群眾基礎(chǔ)。二要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品載體和形式，多采用生動(dòng)活潑的短視頻、H5、AR、VR等新形式、新技術(shù)，創(chuàng)新傳播方式。三要?jiǎng)?chuàng)新語(yǔ)言語(yǔ)態(tài)，利用“網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)”，打造親民化語(yǔ)態(tài)，將時(shí)代主題與微小敘事結(jié)合起來(lái)，以“小切口”來(lái)展現(xiàn)“大主題”。

四、結(jié)語(yǔ)

輿論引導(dǎo)工作歸根結(jié)底是群眾工作。群眾在哪里，工作就在哪里。只有堅(jiān)持人本導(dǎo)向，精準(zhǔn)匹配和解決群眾需求才能更好地引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾?？h級(jí)融媒體中心必須加強(qiáng)自身建設(shè)，打造新型主流媒體，為提升輿論引導(dǎo)力提供媒體支撐。建設(shè)的關(guān)鍵是融合，要實(shí)現(xiàn)在合的基礎(chǔ)上有機(jī)融，在融的過(guò)程中深度合，推動(dòng)媒體融合、平臺(tái)聯(lián)合、服務(wù)聚合。要堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，通過(guò)創(chuàng)新解決缺資金、缺人才、作品吸引力低等問(wèn)題，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)可持續(xù)發(fā)展能力，為提升輿論引導(dǎo)力掃清障礙。