付 圣

（寧夏大學(xué)新聞傳播學(xué)院，寧夏 銀川 750001）

習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)中首次提出“四全媒體”概念，并從輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式深刻變化的高度，分析了新形勢(shì)下全媒體傳播的重大理論和現(xiàn)實(shí)問題，系統(tǒng)闡述了媒體融合的方向、目標(biāo)和任務(wù)，是我們深入推進(jìn)傳統(tǒng)媒體變革、媒體融合發(fā)展的重要指南。本文探討了中國(guó)特色社會(huì)主義“四全媒體”視野下傳統(tǒng)新聞業(yè)的變革問題，并試圖對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)新聞業(yè)以及傳統(tǒng)媒體提出對(duì)策及意見。

一、中國(guó)特色社會(huì)主義視野下媒體融合與“四全媒體”的概念

（一）媒體融合

來自美國(guó)麻省理工學(xué)院的教授尼古拉斯·尼葛洛龐帝首創(chuàng)提出媒體融合，他認(rèn)為，媒體融合就是“各種各樣的技術(shù)和媒介形式都匯集到一起”，而美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的教授浦爾則把媒體融合理解為“各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢(shì)”。近年來，我國(guó)學(xué)界對(duì)媒體融合的討論也不斷增多。中國(guó)人民大學(xué)蔡雯教授將媒體融合定義為：通過合作、并購(gòu)和整合，各種媒體產(chǎn)業(yè)組織實(shí)現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒體終端融合。媒體融合的基礎(chǔ)是以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子通訊技術(shù)為核心的科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，其動(dòng)力是經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)需求的驅(qū)動(dòng)。本文所討論的媒體融合是指以大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，將不同載體形式的傳統(tǒng)媒體和各類新媒體全面整合，實(shí)現(xiàn)一次采集、多元內(nèi)容產(chǎn)品生成、多種渠道傳播，以形成多屏呈現(xiàn)、集合矩陣構(gòu)成。內(nèi)容豐富多樣，資源可實(shí)現(xiàn)共享，經(jīng)營(yíng)上利益交融、節(jié)約成本，宣傳上集合發(fā)力，最終成功構(gòu)建新型主流媒體。

（二）“四全媒體”

習(xí)近平總書記在主持中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)首次提出“四全媒體”概念，他指出：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R新的挑戰(zhàn)”。

1.全程媒體

具體強(qiáng)調(diào)的是全媒體的時(shí)空維度，能夠隨時(shí)隨地對(duì)新聞信息進(jìn)行追蹤，即如果某個(gè)新聞?shì)浾撌录l(fā)生，那么就會(huì)被全流程、全方位地進(jìn)行跟蹤和播報(bào)?！叭堂襟w”的主要內(nèi)涵包括：一方面是指媒體應(yīng)當(dāng)對(duì)大眾關(guān)心、關(guān)注的事件進(jìn)行全程關(guān)注和報(bào)道。在新聞事件發(fā)生初期，新聞從業(yè)人員要具備新聞敏感度，迅速及時(shí)獲取并快速報(bào)道，抓住一手新聞；在新聞事件發(fā)展的中期，要進(jìn)行追蹤式和連續(xù)性報(bào)道，對(duì)事件的發(fā)展進(jìn)程密切關(guān)注，展示新聞的變化過程；最后，在新聞事件結(jié)束的時(shí)候，進(jìn)行總結(jié)性的報(bào)道，滿足受眾對(duì)與整個(gè)新聞事件的了解和把握。另一方面是指媒體的基本工作流程都應(yīng)有機(jī)地參與進(jìn)新聞報(bào)道中。新聞生產(chǎn)與傳播的流程處于一個(gè)互相連接、共同協(xié)調(diào)的閉環(huán)之中，共同編織出快速的信息傳播渠道。因此，全程媒體是指新聞事件發(fā)生發(fā)展的全過程，也是指?jìng)鹘y(tǒng)新聞媒體工作的全程。

2.全息媒體

主要強(qiáng)調(diào)新聞以文字、圖片、聲音、畫面、動(dòng)漫或圖表等多種形式、多個(gè)維度所進(jìn)行的立體化全方位呈現(xiàn)、浸入式傳播，從而讓各種媒體成為一個(gè)集多功能于一體的信息載體。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的圖文、音頻、視頻有了更進(jìn)一步的發(fā)展，例如：VR、AR、MR等。全息媒體較之傳統(tǒng)媒體而言，具有更加多元、更加立體的呈現(xiàn)，也讓新聞的表現(xiàn)能力變得更為突出，廣泛擴(kuò)展受眾人群，全方位豐富了用戶的感官體驗(yàn)。

3.全員媒體

特別強(qiáng)調(diào)了全媒體的主體范圍，全媒體是所有傳播主體匯聚的平臺(tái)，即人人都有麥克風(fēng)，傳播者和受眾之間的界線變得模糊，傳受雙方的角色快速轉(zhuǎn)變，全員都可以參與到新聞的傳播活動(dòng)中。信息生產(chǎn)的從業(yè)者不再局限于專業(yè)的新聞生產(chǎn)人員，普通受眾也能進(jìn)行信息傳播。全員媒體的意義不僅僅在于全民參與新聞信息的生產(chǎn)，更重要的是通過人工智能、算法推薦，不斷地提升連接與關(guān)聯(lián)的相關(guān)性，從而構(gòu)建起全民傳播格局。

4.全效媒體

主要強(qiáng)調(diào)的是全媒體的介質(zhì)方面，傳播效果通過豐富的傳播手段得到了大幅增強(qiáng)。專業(yè)傳播媒體通過大數(shù)據(jù)和云計(jì)算，獲取用戶的特征、愛好和行為習(xí)慣，根據(jù)其媒介使用的偏好，使傳播方向變得更加精準(zhǔn)、傳播能力變得更加高效，從而使傳播效益得到全面提升。同時(shí)全效媒體也體現(xiàn)著萬物互聯(lián)中所有被連接的節(jié)點(diǎn)，人、物都有可能成為傳播信息的中介，即媒體。全效媒體不僅僅是對(duì)傳統(tǒng)意義上的新聞、娛樂等信息進(jìn)行傳播，更是傳播數(shù)據(jù)的載體，是通過連接來提供服務(wù)的平臺(tái)。經(jīng)過大數(shù)據(jù)、人工智能的這種全效媒體的傳播，可以在任意場(chǎng)景中輕松實(shí)現(xiàn)其傳播效果。

二、中國(guó)特色社會(huì)主義下“四全媒體”傳播優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)

“四全媒體”促進(jìn)了傳媒生態(tài)的重大變革，人際交往和信息傳播的方式發(fā)生深刻改變。在“四全媒體”快速發(fā)展的融合媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、受眾接受率、輿論引導(dǎo)力和傳媒經(jīng)營(yíng)管理等方面均面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

（一）“四全媒體”的優(yōu)勢(shì)

1.時(shí)間空間方面的優(yōu)勢(shì)

“四全媒體”模糊了新聞傳播時(shí)間與空間的邊界，傳統(tǒng)新聞業(yè)的新聞傳播流程較之以往發(fā)生重大變革。新聞傳播可以實(shí)現(xiàn)零距離、全時(shí)空，采寫編評(píng)及制作變得更加方便，信息的傳播每時(shí)每刻都在發(fā)生。新聞事件及事物運(yùn)動(dòng)變化的全程都會(huì)被現(xiàn)代信息技術(shù)所記錄與傳達(dá)，各種信息的傳遞可以超越時(shí)空，迅速可達(dá)。

2.傳播內(nèi)容方面的優(yōu)勢(shì)

生產(chǎn)方式的改變可以使“四全媒體”具有以低成本精準(zhǔn)匹配廣大海量用戶個(gè)性化需求的能力。通過使用云計(jì)算和大數(shù)據(jù)等新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來準(zhǔn)確把握用戶的個(gè)性化信息需求，根據(jù)其偏好來進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。

3.傳播手段方面的優(yōu)勢(shì)

人類的傳播史可以劃分為語(yǔ)言傳播時(shí)代、文字傳播時(shí)代、印刷傳播時(shí)代、電子傳播時(shí)代以及網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，前四個(gè)時(shí)代都是單項(xiàng)傳播技術(shù)介質(zhì)的跨越，而第五個(gè)時(shí)代則是通過綜合性的傳播技術(shù)達(dá)到的新時(shí)代。第五次技術(shù)革命下的“四全媒體”匯集了人類史上所經(jīng)歷的所有傳播手段，突破了傳統(tǒng)技術(shù)的桎梏，呈現(xiàn)方式更加多元化，傳播能力也得到了空前提升。

4.傳播效率方面的優(yōu)勢(shì)

“四全媒體”可以通過人工智能技術(shù)輕易地將人群進(jìn)行分層，細(xì)化受眾，突破了傳統(tǒng)技術(shù)條件下難以實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)化傳播，信息傳遞效率、輿論引導(dǎo)的社會(huì)效果得到了全面提升，傳媒企業(yè)的效益也有所好轉(zhuǎn)。此外，“四全媒體”打破了傳統(tǒng)媒體功能只能單一使用的局限性，成為集內(nèi)容、信息、社交、服務(wù)等多種功能于一體的綜合性平臺(tái)，使傳播效率得到質(zhì)的提升。

5.信息交互方面的優(yōu)勢(shì)

“全員媒體”打破了傳統(tǒng)的傳播主體格局，從單向傳播到交互傳播，互動(dòng)、分享等社交功能得到了極大發(fā)展。通過客戶端、微博、微信等社交平臺(tái)，傳受雙方可以實(shí)現(xiàn)極大的溝通與交流，傳播者與受眾的信息交互關(guān)系得到極大擴(kuò)展。

（二）傳統(tǒng)媒體面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

1.對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)程序的沖擊

在網(wǎng)民群體迅速增長(zhǎng)和傳播技術(shù)迅速發(fā)展的背景下，新聞內(nèi)容的信息生產(chǎn)從“PGC”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤癠GC”。“全員媒體”使得處于新聞現(xiàn)場(chǎng)的受眾能夠有機(jī)會(huì)參與到新聞信息生產(chǎn)和傳播的過程中，內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布可以在瞬息間進(jìn)行傳播與擴(kuò)散。傳統(tǒng)新聞業(yè)程序化地采寫編評(píng)和內(nèi)容分發(fā)過程得到了變革，可以通過APP實(shí)現(xiàn)一鍵傳輸。相比較而言，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)大多以其媒體的宣傳任務(wù)為中心，以專業(yè)新聞工作者為主要傳播者，必經(jīng)嚴(yán)格嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪x題、策劃、采訪、編輯、審稿、發(fā)布等環(huán)節(jié)。這種程序化的工作流程易與受眾需要脫節(jié)，內(nèi)容形式也過于簡(jiǎn)單。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和傳播手段的不斷發(fā)展下，信息呈現(xiàn)的風(fēng)格變得更加多樣，內(nèi)容也更富有趣味性，“四全媒體”的內(nèi)涵得到延伸。針對(duì)更富有趣味性和多樣性的自媒體，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中維持自身優(yōu)秀的傳播力、引導(dǎo)力與影響力，是傳統(tǒng)媒體亟待解決的難題。

2.受眾閱讀率受挑戰(zhàn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展改變了受眾的閱讀習(xí)慣和信息獲取方式，受眾從傳統(tǒng)媒體大規(guī)模遷移至網(wǎng)絡(luò)媒體。新媒體逐漸成為人們獲取信息的主要渠道，尤其是年輕群體，報(bào)紙的市場(chǎng)大幅縮減，報(bào)紙的發(fā)行量斷崖式下降，不少報(bào)紙更是停止了發(fā)行。讀者不讀報(bào)的原因在于其信息獲取渠道的改變，即從報(bào)紙轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)新媒體。電視面臨同樣的囧境，智能設(shè)備的不斷普及極大改變了觀眾的觀看習(xí)慣，電視收視總量不斷下滑，受眾的接收率逐漸走低。

3.傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)能力不足

過去，有馬克思和恩格斯“報(bào)紙是社會(huì)輿論的紙幣”的著名論斷；如今，習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào)要“切實(shí)提高黨的新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力”。黨的十九大報(bào)告再次強(qiáng)調(diào)要高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力。媒體要始終堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，傳播社會(huì)主流價(jià)值觀，進(jìn)而促進(jìn)社會(huì)和諧與穩(wěn)定。然而，在“四全媒體”時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布和擴(kuò)散信息的速度不斷加快，傳統(tǒng)媒體的報(bào)道總是落后于自媒體，這就極大地縮減了傳統(tǒng)媒體的公信力，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威也受到了挑戰(zhàn)。

4.傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)面臨困難

首先是營(yíng)收減少，傳統(tǒng)媒體的受眾和廣告資源大幅減少，廣告收入大幅下降，傳統(tǒng)媒體工作者的收入不斷降低。其次是人才流失問題，傳統(tǒng)媒體工作者收入下降、發(fā)展前景陷入洼地，導(dǎo)致許多傳統(tǒng)媒體工作者紛紛跳槽新媒體或其他行業(yè)，傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)發(fā)展面臨困境。

三、中國(guó)特色社會(huì)主義下傳統(tǒng)媒體向“四全”新型主流媒體的轉(zhuǎn)型路徑

人民網(wǎng)研究院的一篇傳媒評(píng)論提到：“報(bào)紙從?？睫D(zhuǎn)型，報(bào)還在，只是脫離了紙。整體轉(zhuǎn)型新媒體，或與新媒體開展深度融合，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體向全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體蛻變，最終在新型主流媒體陣營(yíng)中占有一席之地，是傳統(tǒng)媒體的發(fā)展方向?！?/p>

（一）優(yōu)化媒體制度建設(shè)

傳統(tǒng)新聞業(yè)的新聞媒體向“四全”新型主流媒體轉(zhuǎn)型，不只是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地通過技術(shù)手段就能解決。“四全媒體”的技術(shù)基礎(chǔ)是媒體融合，如果沒有真正融合，那么傳統(tǒng)新聞業(yè)的專業(yè)媒體向“四全”新型主流媒體的轉(zhuǎn)變就變的十分困難了。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的不斷發(fā)展，報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，開展“＋互聯(lián)網(wǎng)”建設(shè)，建立了多樣的新媒體平臺(tái)。然而這些新媒體平臺(tái)只是將傳統(tǒng)傳媒的內(nèi)容直接照搬，并沒有實(shí)現(xiàn)真正的融合，信息內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播，還是以傳統(tǒng)的程序進(jìn)行，新媒體不過只是傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)上的呈現(xiàn)。要想實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體向“四全”新型主流媒體的轉(zhuǎn)型，就要優(yōu)化媒體的制度建設(shè)和組織架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)傳播資源和生產(chǎn)的優(yōu)化。

（二）強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議強(qiáng)調(diào)，“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維。”互聯(lián)網(wǎng)憑借其高速、便捷、全球化等特點(diǎn)，對(duì)“四全媒體”的內(nèi)涵有著巨大的影響。互聯(lián)網(wǎng)思維就是發(fā)現(xiàn)用戶的使用偏好與需求，精準(zhǔn)化解決問題，以提高受眾的滿意度。

1.廣泛吸引用戶積極參與

在“四全媒體”的關(guān)系上，“全程”是常態(tài)，“全息”是手段，“全員”是基礎(chǔ)，“全效”是目標(biāo)。只有調(diào)動(dòng)用戶參與新聞制作的積極性，才能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體向“四全新型主流媒”的轉(zhuǎn)變。因此，傳統(tǒng)媒體必須以開放的態(tài)度來辦媒體，如在內(nèi)容生產(chǎn)方面，要引導(dǎo)受眾參與新聞的生產(chǎn)和評(píng)論，從而促進(jìn)新聞產(chǎn)品的傳播與擴(kuò)散。

2.強(qiáng)化社交性互動(dòng)與分享

社交互動(dòng)化是“四全媒體”的題中應(yīng)有之義，是傳統(tǒng)媒體向新型主流媒體改變過程中的必經(jīng)之路。傳統(tǒng)媒體要利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，通過可視化、立體化等手段，以及以互動(dòng)性、趣味性的形式來提升新聞產(chǎn)品的質(zhì)量，促進(jìn)新聞信息的交流互動(dòng)與分享。

3.用戶至上，強(qiáng)化個(gè)性化服務(wù)

堅(jiān)持用戶至上，通過符合受眾個(gè)性化需求的新聞信息產(chǎn)品，來滿足用戶的個(gè)性化需求。個(gè)性化需求不能只停留在量身定做上，而是要通過分析來滿足受眾的綜合性需要。例如通過算法和人工智能深層分析受眾需要，提高受眾的綜合性需要以及新聞信息的傳播效果。

（三）加強(qiáng)社會(huì)輿論引導(dǎo)能力

新型主流媒體是新媒體與主流媒體進(jìn)行融合后的產(chǎn)物，是主流媒體憑借其內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)與品牌優(yōu)勢(shì)，通過流程優(yōu)化、平臺(tái)再造，新舊媒體一體化發(fā)展，各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理手段共融互通，形成具有強(qiáng)大傳播力、影響力、引導(dǎo)力、公信力的全媒體。在中國(guó)特色社會(huì)主義“四全媒體”視野下，傳統(tǒng)媒體向新型主流媒體轉(zhuǎn)型，還應(yīng)在“全效媒體”上做出新的挑戰(zhàn)。

1.繼承新聞媒體的傳統(tǒng)

繼承傳統(tǒng)即以傳播新聞為核心，發(fā)揮自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在互聯(lián)網(wǎng)新媒介環(huán)境中發(fā)出主流聲音，代表黨和國(guó)家，為“全效媒體”打下堅(jiān)實(shí)基石。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展的背景下，新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)依然是所有媒體的核心業(yè)務(wù)，它不僅是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)所在，還是轉(zhuǎn)型后的新型主流媒體承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的具體體現(xiàn)。

2.輿論引導(dǎo)的融合與突破

傳統(tǒng)媒體利用新的傳播技術(shù)精準(zhǔn)定位受眾，關(guān)注重大新聞?shì)浾撌录苿?dòng)官方輿論場(chǎng)和民間輿論場(chǎng)的高度融合，不斷提高輿論引導(dǎo)能力。傳統(tǒng)媒體向新型主流媒體的轉(zhuǎn)型，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)能力是關(guān)鍵，因此，應(yīng)不斷增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體參與構(gòu)建主流輿論場(chǎng)的能力。

“四全媒體”分別從新聞時(shí)空、內(nèi)容形式、主體范圍和全媒體介質(zhì)四個(gè)方面沖擊了傳統(tǒng)新聞的生產(chǎn)與傳播。在“四全媒體”的媒體融合時(shí)代，傳統(tǒng)媒體需在內(nèi)容生產(chǎn)程序、受眾閱讀率、傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)力和傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)管理等方面進(jìn)行努力，從而持續(xù)提高主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。傳統(tǒng)媒體在中國(guó)特色社會(huì)主義新時(shí)代下向“四全”新型主流媒體的轉(zhuǎn)型，需要優(yōu)化媒體制度建設(shè)、強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維、并不斷增強(qiáng)社會(huì)的輿論引導(dǎo)能力。