梁惠娥，吳成冕

(1.江南大學 設(shè)計學院,江蘇 無錫 214122；2.江南大學 江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究基地,江蘇 無錫 214122；3．無錫學院 傳媒與藝術(shù)學院,江蘇 無錫 214063)

隨著全球經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們的消費需求逐年增長，由此也導致了生活環(huán)境的污染和能源的極大浪費。為謀求服裝產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)需培養(yǎng)消費者的消費行為[1-2]。設(shè)計師對促進服裝行業(yè)向低碳環(huán)保轉(zhuǎn)型至關(guān)重要，其設(shè)計的服裝需要為消費者創(chuàng)造行為條件?！耙灰露啻狈b具有較長的使用壽命，滿足了消費者對服裝耐久性和環(huán)保性的需求[3]。目前，“一衣多穿”已應(yīng)用在眾多品牌中，但消費者多是從趣味的角度認識、選擇這類著裝，尚未真正理解其可持續(xù)的情感價值和時尚價值。消費者對“一衣多穿”服裝消費價值的感知欠佳，進而影響了消費行為；此外，“一衣多穿”服裝市場發(fā)展尚未完善，未能給予消費者良好的消費體驗，服裝銷量不佳，導致“一衣多穿”的研發(fā)動力不足。因此，“一衣多穿”服裝要得到消費者的認可，需契合當代流行趨勢，通過設(shè)計調(diào)研了解消費者價值需求，探討其應(yīng)用策略。文中基于價值感知理論，圍繞“一衣多穿”服裝發(fā)展趨勢，分析消費者需求、市場環(huán)境等要素，旨在為“一衣多穿”服裝應(yīng)用策略、營銷方式的制定提供理論參考。

1 概念界定與理論基礎(chǔ)

1.1 “一衣多穿”定義

“一衣多穿”指一件衣服具有多種穿著方式[4]，它是在一件衣服上通過自身的調(diào)節(jié)和拉伸實現(xiàn)造型的變換，或是通過對一套衣服各部件的拆解重組，形成非常規(guī)結(jié)構(gòu)甚至無結(jié)構(gòu)的服裝設(shè)計。

分析目前的“一衣多穿”服裝，可以看出“一衣”指單件服裝或多個零部件能完整拼合成單件服裝的款式；“多穿”指單件服裝有多種穿法或拆分后部件可獨立穿著，因此，單件服裝的多種搭配不屬于文中“一衣多穿”的研究范圍。

“一衣多穿”可以讓消費者在原有服裝基礎(chǔ)上自由改變其外觀形態(tài)和審美特征，構(gòu)建人與產(chǎn)品之間的參與式互動關(guān)系(見圖1)，從而實現(xiàn)“一衣多穿”服裝的內(nèi)在價值和外在價值。

圖1 參與式互動關(guān)系Fig.1 Participatory interactive relationships

1.2 消費者需求層次

消費者的需求層次可以大體分為物質(zhì)性需要和精神性需要，對應(yīng)了服裝所蘊含的物質(zhì)性(顯性)和精神性(隱性)兩個屬性。服裝的物質(zhì)屬性可以理解為人們穿衣保暖、遮蓋身體等基本需求，而服裝的精神屬性可以理解為倫理、道德、審美、性差等高級需求，屬于主觀的情感層次需求。

設(shè)計理論家諾曼在《情感化設(shè)計》中將情感需求分為3個層次：本能層(visceral level)、行為層(behavioral level)、反思層(reflective level)[5]。消費者情感體驗層次分析見表1。本能層的需求強調(diào)人的直觀感受，如消費者可以通過視覺、觸覺等維度,綜合感知服裝的廓形、色彩、材質(zhì)等要素，從而快速判斷出是否喜歡某個產(chǎn)品；行為層的需求強調(diào)服裝產(chǎn)品的功能、用途等方面，以滿足消費者對服裝功用性(如防寒、運動等)的需要；反思層的需求是最高程度的，表現(xiàn)為情感需求，它注重產(chǎn)品精神層面的內(nèi)涵，如服裝的設(shè)計理念及其彰顯的品位、體現(xiàn)的地位等。這3個層次的情感體驗相互交織融合，相互影響。感知和需求密不可分，消費者在服裝上的感知因素會影響其對服裝產(chǎn)品的需求。對消費者需求層次的分析是探討“一衣多穿”消費者價值感知維度的理論基礎(chǔ)。

表1 消費者情感體驗層次分析

2 “一衣多穿”消費者價值感知維度的構(gòu)成分析

隨著人們對美好生活需求的增長，消費者對服裝產(chǎn)品的消費理念逐漸發(fā)生變化：從偏愛多變的服裝款式轉(zhuǎn)變到追求服裝的情感價值和環(huán)保屬性。實現(xiàn)這種消費理念不僅需要顧客認識到可持續(xù)服裝的內(nèi)在價值，更需要廣大設(shè)計師加強研究及理論指導，積極宣傳可持續(xù)時尚的理念，開展可持續(xù)服裝推廣和實踐活動[6-7]。

黃智威等[8]對可持續(xù)時裝設(shè)計的表現(xiàn)方式進行分析，認為服裝結(jié)構(gòu)再生設(shè)計最具發(fā)展前景?！耙灰露啻痹O(shè)計與傳統(tǒng)服裝設(shè)計不同，其本質(zhì)在于利用特殊設(shè)計延長服裝的生命周期，使服裝產(chǎn)生多樣變化，能夠適應(yīng)多種場景，達到可持續(xù)的目的?！耙灰露啻狈b的設(shè)計理念與服裝結(jié)構(gòu)再生設(shè)計理念相似度極高，已被諸多品牌所運用。設(shè)計師也有很多相關(guān)設(shè)計構(gòu)想，如可多穿的裙子[9]、多變的壓褶服裝[10]等。因此，“一衣多穿”服裝具有極高的應(yīng)用價值和時尚內(nèi)涵，服裝市場需挖掘、創(chuàng)造、傳遞“一衣多穿”的應(yīng)用價值，讓廣大消費者愿意接受這類服裝。消費價值的感知決定了消費意愿能否轉(zhuǎn)換為消費行為[11]，而消費行為又會為設(shè)計提供動力，形成良性循環(huán)。消費者價值感知與消費行為的關(guān)系如圖2所示。由圖2可以看出，“設(shè)計”是“一衣多穿”服裝能否被消費者感知的重要因素。

圖2 消費者價值感知與消費行為的轉(zhuǎn)換路徑Fig.2 Transformation path between consumer value perception and consumer behavior

消費者價值感知是消費者在購買產(chǎn)品時權(quán)衡感知收益和成本的心理反應(yīng)，產(chǎn)品屬性是價值感知形成的基礎(chǔ)[12]。消費者價值感知理論以馬斯洛需求層次理論為基礎(chǔ)，從需求層次縱向深入研究價值感知維度對消費者滿意度的影響[13]。因此筆者認為，“一衣多穿”服裝的消費者價值感知可以從識別價值、實現(xiàn)價值和提升價值3個維度進行分析。

2.1 識別價值

產(chǎn)品屬性是價值感知形成的基礎(chǔ)[12]，服裝產(chǎn)品的價值以服裝的功能性為基礎(chǔ)。消費者購買服裝時，服裝的功能性會影響其購買意愿，基于此，“一衣多穿”服裝可以在滿足消費者基本穿著需求的基礎(chǔ)上進行延伸設(shè)計，拓寬“一衣多穿”服裝的應(yīng)用范圍，使之具有更高的實用價值。圖3為Angela Luna在畢業(yè)秀上為敘利亞難民設(shè)計的“一衣多穿”功能性服裝。該系列名為《Design for difference》，它通過延伸設(shè)計拓寬了服裝的功能性，其中一組實現(xiàn)了棉衣與棉被之間的自由變換，另外一組將服裝拆解后可以組裝成一頂帳篷，很大程度上滿足了露營人群的功能性需求。

圖3 《Design for difference》系列服裝Fig.3 Design for difference series clothing

目前，部分“一衣多穿”服裝設(shè)計在結(jié)構(gòu)、形式的美觀度及細節(jié)等方面表現(xiàn)不足，未能與流行趨勢結(jié)合，導致服裝缺少形式美感和時尚度，進而影響了消費者的價值感知識別。并且，如果“一衣多穿”服裝的設(shè)計手法運用不當，也會影響消費者對其產(chǎn)品價值的認同。因此，設(shè)計師需要在滿足服裝基本功能的基礎(chǔ)上，圍繞消費者現(xiàn)實需要進行“一衣多穿”服裝需求調(diào)研，構(gòu)建符合消費者需求的產(chǎn)品體系，以提高產(chǎn)品的識別價值。

2.2 實現(xiàn)價值

消費者在購買階段會產(chǎn)生價值感知[14]，他們與產(chǎn)品接觸的過程是價值感知的產(chǎn)生過程[15]。價值感知并非只存在于產(chǎn)品的交換過程中，還存在于消費者和產(chǎn)品的情感關(guān)系中。消費者與服裝產(chǎn)品情感關(guān)系的構(gòu)建可以有兩種方式：①憑借服裝的“本身屬性”吸引消費者；②在消費者和服裝之間建立“互動屬性”。

服裝的“本身屬性”指服裝的外觀形態(tài)，即款式、色彩、面料、廓形設(shè)計等。在當今服裝產(chǎn)品飛速更迭的市場背景下，設(shè)計師需更加注重服裝的美學特征，以更富情感化的設(shè)計打動消費者，從而引發(fā)情感層面的共鳴，激發(fā)消費者的購買欲望。因而，設(shè)計不應(yīng)局限于審美價值和實用價值，而更應(yīng)該關(guān)注人們使用產(chǎn)品的過程[16-17]?！盎訉傩浴敝浮耙灰露啻狈b可以與消費者形成雙向互動，從而建立情感關(guān)系。設(shè)計師對“一衣多穿”服裝進行預(yù)留設(shè)計，當消費者購買后可以依照設(shè)計師原本的設(shè)計穿著，也可以根據(jù)自身喜好創(chuàng)造出更多樣的穿法。這種“互動屬性”體現(xiàn)了服裝的隱性價值，提高了服裝的附加值[18]，可以滿足消費者不同層次的情感需求，建立消費者和“一衣多穿”服裝的情感聯(lián)系，由此實現(xiàn)“一衣多穿”服裝的應(yīng)用價值。

2.3 提升價值

價值傳遞過程中，服裝作為商品需要滿足消費者購買后對所獲得的價值甚至是超額價值的感知[19]，設(shè)計理念的表達在這一進程中變得尤為重要。不論是環(huán)境友好型的時尚理念，或是“多穿”風格所具有的新穎特性，都能使“一衣多穿”服裝傳遞出獨特的設(shè)計理念，與傳統(tǒng)服裝形成差異?；诖?，從以下3方面進行探討。

1) 突出可持續(xù)時尚概念。近年來，可持續(xù)時尚的概念已經(jīng)被許多服裝品牌采用并廣泛傳播，如美國Le Tote、德國My onbelle等品牌建立的服飾共享平臺、服飾回收項目等，都是可持續(xù)時尚的市場應(yīng)用。許多消費者愿意接受可持續(xù)時尚的概念，并用實際行動參與其中?！耙灰露啻痹O(shè)計也屬于可持續(xù)時尚范疇?？沙掷m(xù)的概念不僅能作為品牌宣傳的賣點，更是對如今環(huán)保政策的響應(yīng)，企業(yè)可以借此提升服裝產(chǎn)品的價值。

2) 從功能性體現(xiàn)多穿概念?！耙灰露啻狈b早已有之，但一直無法得到消費者的高度青睞，究其原因是“多穿”服裝功能性元素的運用有一定局限。消費者可以自己改變“一衣多穿”服裝的外觀形態(tài)，但由于他們的技術(shù)水平有限，可能無法得到與概念圖相同的效果，使服裝失去了某些功能。再者，某些“一衣多穿”服裝變化過于復(fù)雜，或者變化后的風格過于前衛(wèi)，導致消費者難以理解或無法運用到實際生活中。因此，“一衣多穿”服裝需要強調(diào)功能性但又不能脫離生活實際，取得兩者平衡至關(guān)重要。

3) 拓寬“一衣多穿”服裝的功能范圍。在服裝產(chǎn)品中突出功能的廣泛性，如運用“一衣多穿”模塊化設(shè)計方法，將服裝的某些部分拆開后重組，賦予服裝其他領(lǐng)域的功能，如將服裝變成包袋、睡袋等(見圖4)。

圖4 “一衣多穿”服裝案例Fig.4 A case of "one for all" clothing

3 基于消費者價值感知的“一衣多穿”服裝應(yīng)用策略

“一衣多穿”服裝屬于可持續(xù)設(shè)計中的一類，隨著人們對生活環(huán)境的關(guān)注，越來越多消費者愿意改變生活方式和消費方式為環(huán)境保護作出貢獻[20-21]。由此可見，可持續(xù)服裝具有巨大的市場潛力。國內(nèi)外許多品牌已將可持續(xù)發(fā)展的理念融入自己的設(shè)計中，如江南布衣、李寧、ZARA、NIKE等，然而國內(nèi)消費者對可持續(xù)服裝的接受度普遍較低。接受度受到直接因素和間接因素影響，直接因素有價格、款式、產(chǎn)品質(zhì)量等，間接因素有情感價值、品牌理念、品牌價值等。文中所討論的消費者價值感知因素屬于間接影響因素，當消費者無法感知到“一衣多穿”服裝給自身帶來的利益(如穿著“一衣多穿”服裝所帶來的情感價值、“一衣多穿”服裝的實用性等)時，消費者的購買意愿就會降低。

消費行為受個人因素影響較多，所以西方國家常致力于宣傳環(huán)保理念，讓消費者重視環(huán)境問題，以此增加他們對可持續(xù)服裝的接受程度和認同感。設(shè)計師可以通過設(shè)計增強“一衣多穿”服裝與人的情感聯(lián)系[3]，讓消費者在穿著服裝時產(chǎn)生情感依戀,從而獲取他們對“一衣多穿”服裝的認同。文中通過分析消費者對“一衣多穿”服裝價值感知的維度，從產(chǎn)品和宣傳兩個角度提出“一衣多穿”服裝的應(yīng)用策略。

3.1 “一衣多穿”服裝產(chǎn)品策略

在進行“一衣多穿”服裝設(shè)計前，設(shè)計師需對消費者進行人群調(diào)研，針對不同目標圈層設(shè)計不同的服裝，以適應(yīng)消費者個性化需求。

3.1.1注重服裝合理實用性 “一衣多穿”服裝作為消費市場的產(chǎn)品之一，最受關(guān)注的價值仍然集中在服裝的本身屬性上，如款式、色彩、面料等。除此之外，“一衣多穿”服裝與常規(guī)服裝的不同表現(xiàn)在其多變性和參與互動性上。多變性指服裝可以按照設(shè)計師預(yù)留的設(shè)計余地進行多種變化，以此改變服裝的外觀造型及款式特征；而參與互動性則強調(diào)人與服裝之間的交互，消費者在對“一衣多穿”服裝進行變換的同時，也對服裝造型美觀度及變換難度作出了自己的評判。因此，“一衣多穿”服裝的設(shè)計不可過于復(fù)雜，要符合消費者審美和使用需求，以推動消費者對“一衣多穿”服裝的持續(xù)購買。加強“一衣多穿”服裝的合理實用性，需要做到以下幾點：1)進行設(shè)計調(diào)研，使“一衣多穿”服裝符合市場流行趨勢和大眾審美，設(shè)計上圍繞“刪繁就簡”的原則，款式盡可能簡單，又要具備多種變化形式；2)提升產(chǎn)品質(zhì)量，增強“一衣多穿”服裝的耐穿性；3)合理變換“一衣多穿”服裝的穿著方式，增加其適用范圍，進而激發(fā)消費者的購買欲望。

3.1.2適應(yīng)消費者個性化需求 “一衣多穿”服裝具有多變性，因此了解消費者需求尤為重要。1)消費者在選購“一衣多穿”服裝時，服裝變換操作的難易程度會影響消費者的價值感知，需要廣泛調(diào)研，了解消費者的接受程度。2)“一衣多穿”服裝要滿足目標人群需求，如有運動需求的消費者所選購的“一衣多穿”服裝，其制作材料需親膚透氣、柔軟吸汗，具備一定運動功能又要避免款式復(fù)雜。3)消費人群的定位需從市場需求側(cè)出發(fā)，爭取以設(shè)計推動消費者需求。在“一衣多穿”服裝推廣營銷過程中，市場需要為受眾人群營造適合的消費環(huán)境，增強他們的互動參與感，從而產(chǎn)生購物欲望。4)了解消費者的個性化需求，分析受眾年齡、穿著場合以及消費者對服裝變換難度的接受程度等，提高消費者對“一衣多穿”服裝的認可度。

3.2 “一衣多穿”服裝宣傳策略

在信息飛速更迭的時代，“一衣多穿”服裝可與新媒體結(jié)合，以達到傳播理念、宣傳產(chǎn)品的目的，并通過新穎的形式讓消費者始終保有新鮮感。

3.2.1短視頻宣傳產(chǎn)品理念 在現(xiàn)有產(chǎn)品推廣方法中，短視頻的形式更容易使消費者產(chǎn)生深刻印象。市面上常見的短視頻軟件有抖音、快手等，其受眾以18～35歲的年輕人為主，這一年齡段人群喜愛具有創(chuàng)意的產(chǎn)品?！耙灰露啻狈b相比傳統(tǒng)服裝更具創(chuàng)新性，容易得到年輕消費者青睞，且其宣傳的可持續(xù)理念能迅速被消費者了解和認可。商家可以引導消費者在觀賞短視頻的同時，自主傳播“一衣多穿”服裝，讓更多人了解其蘊藏的時尚價值。

3.2.2分享社區(qū)傳播試穿體驗 分享社區(qū)推廣與傳統(tǒng)廣告推廣不同，是由消費者在分享社區(qū)自主傳播真實的購物體驗，以影響其他消費者的購物決策，獲取他們對產(chǎn)品認同的一種推廣方式?！耙灰露啻狈b可以選擇分享社區(qū)推廣的形式，依托分享社區(qū)的大數(shù)據(jù)，精準地將服裝穿搭類圖文傳遞到目標消費者眼前，形成“內(nèi)容、社區(qū)、消費”閉環(huán)[22]。以小紅書App為例，多位博主曾發(fā)表過“一衣多穿”服裝相關(guān)內(nèi)容，并獲得了較高的點贊量和收藏量，具有一定影響力(見圖5)。服裝品牌在售賣“一衣多穿”服裝時，可以嘗試在分享社區(qū)中廣泛投放，以此形成規(guī)模效應(yīng)，讓更多人了解“一衣多穿”服裝的穿著方式、著裝特征和運用場景。

圖5 分享社區(qū)“一衣多穿”案例Fig.5 Sharing community case of "one for all" clothing

3.2.3直播間銷售服裝 隨著網(wǎng)絡(luò)直播的迅速發(fā)展，眾多服裝品牌都采取了直播銷售服裝的模式，并創(chuàng)造了較高銷售額。直播銷售不僅可以更直觀地展示服裝，而且有助于提升品牌影響力。例如，消費者熟知的淘寶、京東商城、得物等電商平臺都開設(shè)了直播渠道。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2020年9—10月，淘寶Top 20主播創(chuàng)造了190.92億元銷售額，快手Top 20主播貢獻62.00億元銷售額[23]，可見網(wǎng)絡(luò)直播銷售已形成了較為成熟的體系。以直播的形式銷售可以使服裝展示更加立體化[24]，這種銷售模式同樣適合“一衣多穿”服裝，通過主播對“一衣多穿”服裝變化形式和變化過程細致全面的展示，能讓消費者更易感知到其時尚價值和創(chuàng)新性。

3.2.4多維展示服裝的造型變換 “一衣多穿”服裝價值未能被廣大消費者感知的原因之一，筆者認為是當前市場上的服裝展示方式存在局限性。傳統(tǒng)服裝在線上銷售時一般以圖片宣傳為主，多角度展示同一款式的不同細節(jié)?！耙灰露啻狈b可以采用其他形式展示：①采用短視頻的形式描述“一衣多穿”服裝變換的過程和變換后的外觀造型，更直觀地體現(xiàn)服裝價值所在；②采用服裝建模的形式，便于消費者切換觀看視角，實現(xiàn)對產(chǎn)品的多角度觀察，以深入了解“一衣多穿”服裝的造型及變換過程，突出服裝趣味性。多維度展示“一衣多穿”服裝，可以提高消費者的價值感知程度，進而提升服裝銷量。

4 結(jié)語

“一衣多穿”服裝具有極高的應(yīng)用價值和廣泛的市場前景，而探究消費者價值感知有利于可持續(xù)理念的傳播。文中從識別價值、實現(xiàn)價值、提升價值3個維度對“一衣多穿”服裝進行分析，總結(jié)服裝應(yīng)用策略，具有一定現(xiàn)實意義；同時從產(chǎn)品策略和宣傳策略出發(fā)，幫助解決目前“一衣多穿”服裝面臨的市場困境。但文中對其他影響因素和影響程度的研究較少，今后可對“一衣多穿”服裝的應(yīng)用場景、生產(chǎn)成本、操作方法等方面展開進一步研究，以此提高消費者對“一衣多穿”服裝的認同度。