董美玲 陳烈勝 胡旭端

關(guān)鍵詞：非WSR系統(tǒng)方法 物理-事理-人理 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 包裝設(shè)計(jì) 系統(tǒng)

引言

口腔問題越來越引人關(guān)注，沖牙器行業(yè)這一新興行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，除了產(chǎn)品本身所具有的競爭力以外，一款?yuàn)Z人眼球的包裝設(shè)計(jì)必不可少。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中所涉及的因素眾多，復(fù)雜的設(shè)計(jì)流程需要科學(xué)有效的方法加以規(guī)范指導(dǎo)。將WSR系統(tǒng)方法引入產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，可指導(dǎo)未豆沖牙器包裝設(shè)計(jì)，將復(fù)雜的設(shè)計(jì)過程條理化。

一、沖牙器市場研究現(xiàn)狀

（一）市場環(huán)境現(xiàn)狀分析：口腔問題越來越引起人們的關(guān)注，尤其是愛美人士和正畸人群進(jìn)行口腔清潔難度大，沖牙器能夠有效、健康地解決此問題，因此沖牙器行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。隨著科技的不斷發(fā)展，沖牙器行業(yè)對(duì)于產(chǎn)品技術(shù)日益重視，使得沖牙過程溫和不刺激且更加便捷，主打無水箱的便捷式?jīng)_牙器深受消費(fèi)者喜愛。隨著消費(fèi)者日益變化的消費(fèi)需求，沖牙器市場規(guī)模快速增長。企業(yè)只有抓住市場發(fā)展趨勢，提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，才可在市場競爭中快速發(fā)展。

（二）未豆沖牙器產(chǎn)品分析：未豆沖牙器是一款將便捷做到極致的沖牙產(chǎn)品，去除了笨重的水箱，使用一體化設(shè)計(jì)，機(jī)身采用白色納米材料制成，簡潔美觀，同時(shí)實(shí)現(xiàn)防水防滑功能，產(chǎn)品分為普通、沖脈兩種模式，擁有良好的用戶體驗(yàn)。然而，市面上同類產(chǎn)品眾多，且功能、包裝相似，未豆沖牙器的產(chǎn)品包裝普通；而且，相對(duì)于手動(dòng)牙刷及電動(dòng)牙刷，沖牙器市場較小，且普及率低于拜爾、Airfree、潔碧等品牌；所以未豆品牌在進(jìn)行市場投放時(shí)，無論在包裝還是營銷模式上都應(yīng)該進(jìn)行創(chuàng)新。

隨著大眾社會(huì)審美觀念增強(qiáng)，一款潮流新穎、吸引消費(fèi)者，同時(shí)蘊(yùn)含品牌文化并契合品牌調(diào)性的包裝設(shè)計(jì)在品牌宣傳中起著重要的作用。

（三）競爭對(duì)手分析：目前市場上沖牙器的包裝風(fēng)格多以簡約風(fēng)與商業(yè)風(fēng)為主，插畫風(fēng)為輔。其中簡約風(fēng)的代表品牌有：牙喜、潔領(lǐng)、小米、USK、拜爾、素士等；商業(yè)風(fēng)的代表品牌有：賽盟、耐菲爾、松下、潔碧等；插畫風(fēng)的代表品牌有：Airfree、拜爾等。圖1選取幾款具有代表性的沖牙器及其包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行對(duì)比分析，在眾多的簡約風(fēng)與商業(yè)風(fēng)的包裝中，有親和力的插畫風(fēng)包裝更加引人注目。

拜爾M3電動(dòng)沖牙器和Airfree電動(dòng)水牙線沖牙器目前均為線上排名前列的沖牙器產(chǎn)品。兩款產(chǎn)品的評(píng)分以及用戶評(píng)價(jià)都較高，且銷量也是遙遙領(lǐng)先，兩者的銷售量較高不排除有包裝設(shè)計(jì)，從而更為吸引消費(fèi)者的原因。

二、基于WSR系統(tǒng)方法的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)研究

（一）WSR系統(tǒng)方法簡介：物理-事理-人理系統(tǒng)方法論是1994年由我國學(xué)者顧基發(fā)教授和博士朱志昌（赫爾大學(xué)）提出的一個(gè)東方系統(tǒng)方法論。[1]W、S、R是物理、事理、人理的簡稱，該方法論是研究如何將物理、事理和人理三方面因素合理配置并有效利用，以解決復(fù)雜問題的一種東方系統(tǒng)方法論。該方法論能夠綜合各種專業(yè)知識(shí)，能夠?qū)⒔鉀Q的問題條理化、層次化，起到化繁為簡的作用，頗具中國文化特色，有很強(qiáng)的社會(huì)實(shí)踐基礎(chǔ)。

“物理”指涉及物質(zhì)運(yùn)動(dòng)的機(jī)理，主要回答“物”是什么的問題；“事理”指做事的道理，主要回答“怎樣去做”的問題；“人理”指做人的道理，通常要用人文與社會(huì)科學(xué)的知識(shí)去回答“應(yīng)當(dāng)怎樣做”和“最好怎么做”的問題。[2]

基于WSR系統(tǒng)方法論的研究鮮有運(yùn)用到設(shè)計(jì)學(xué)領(lǐng)域的，該理論可以將復(fù)雜設(shè)計(jì)問題拆解成物理、事理、人理三方面進(jìn)行分析，簡化分析設(shè)計(jì)過程中要素之間錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系，從而對(duì)設(shè)計(jì)類的問題解決起到一定的推動(dòng)作用。

（二）WSR適用性論證及模型架構(gòu)

1.WSR系統(tǒng)方法的適用性論證：自然世界中具有各種各樣的物質(zhì)，這里將這些物質(zhì)統(tǒng)稱為自然物，自然界中眾多自然物構(gòu)成了一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，即自然物系統(tǒng)。由設(shè)計(jì)產(chǎn)生的物質(zhì)我們稱之為再造物。以飛機(jī)的設(shè)計(jì)為例，飛機(jī)從設(shè)計(jì)之初到現(xiàn)在，無論是科學(xué)技術(shù)方面的進(jìn)步，還是外觀形態(tài)的改善，實(shí)質(zhì)上都是為了不斷提高飛機(jī)更好地飛行，更好地順應(yīng)自然世界而進(jìn)行的。故自然物與再造物在相處方式上是具有同理性的，所以，由設(shè)計(jì)產(chǎn)生的再造物亦是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，即再造物系統(tǒng)。設(shè)計(jì)這一復(fù)雜的過程中涉及到眾多因素，這些錯(cuò)綜復(fù)雜的因素也構(gòu)成了一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，即設(shè)計(jì)系統(tǒng)。

WSR系統(tǒng)方法論本身就是基于系統(tǒng)復(fù)雜性提出的科學(xué)方法，可以有效地處理復(fù)雜的設(shè)計(jì)系統(tǒng)問題，在管理科學(xué)、社會(huì)科學(xué)等領(lǐng)域已有眾多成功的應(yīng)用案例。將WSR系統(tǒng)方法論引入到設(shè)計(jì)系統(tǒng)中的研究是十分正確且必要的，且在當(dāng)下設(shè)計(jì)研究中的有極大的意義和價(jià)值。

2.基于WSR系統(tǒng)方法的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)模型

WSR系統(tǒng)方法論一般工作過程分為：①理解意圖②制定目標(biāo)③調(diào)查分析④構(gòu)造策略⑤選擇方案⑥協(xié)調(diào)關(guān)系⑦實(shí)現(xiàn)構(gòu)想，這些步驟不一定嚴(yán)格上述順序，但協(xié)調(diào)關(guān)系始終貫穿于整個(gè)過程。[2]筆者將WSR系統(tǒng)方法論一般工作過程與包裝設(shè)計(jì)過程進(jìn)行了有機(jī)的結(jié)合，梳理出基于WSR系統(tǒng)方法的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)研究思路，歸納總結(jié)出，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)過程在宏觀上是一個(gè)從“人理”到“事理”到“物理”再到“人理”的邏輯閉環(huán)（注：其實(shí)在每一個(gè)環(huán)節(jié)中的因素也是由不同的人、事、物構(gòu)成的，這里只是從宏觀角度上加以分析），由此建立基于WSR系統(tǒng)方法的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)流程模型圖，如圖2所示。

首先，設(shè)計(jì)師在與需求方溝通的過程中應(yīng)該充分理解設(shè)計(jì)意圖，準(zhǔn)確提取設(shè)計(jì)需求；其次，根據(jù)提取的設(shè)計(jì)需求進(jìn)行調(diào)研，分析調(diào)研結(jié)果，制定設(shè)計(jì)目標(biāo)；再次，基于調(diào)研結(jié)果與設(shè)計(jì)目標(biāo)，構(gòu)建系統(tǒng)的設(shè)計(jì)策略，并進(jìn)行最終的設(shè)計(jì)決策；然后，根據(jù)構(gòu)建的設(shè)計(jì)策略與設(shè)計(jì)決策，進(jìn)行具體的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，也就是造物階段；接著，我們根據(jù)設(shè)計(jì)好的包裝效果圖，進(jìn)入工廠打樣；最終，包裝設(shè)計(jì)滿足人的需求。所以，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是一個(gè)從人的需求出發(fā)，最終滿足與人的需求的過程，這實(shí)質(zhì)也是一種因果循環(huán)的過程。

三、基于WSR系統(tǒng)方法的未豆沖牙器產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)過程

筆者將包裝設(shè)計(jì)過程中的因素按照物理（W）、事理（S）、人理（R）分為三類梳理，繪制了未豆沖牙器產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的WSR三維分析圖，如圖3所示。

（一）未豆沖牙器產(chǎn)品包裝人理性設(shè)計(jì)：未豆沖牙器產(chǎn)品包裝中的人理性設(shè)計(jì)，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)流程中主要體現(xiàn)在理解意圖、實(shí)現(xiàn)意圖階段，在與企業(yè)方溝通過程中，提取到的設(shè)計(jì)需求為在展示出本產(chǎn)品主要詳情信息的基礎(chǔ)上，提高美觀度并控制成本。

1.確定設(shè)計(jì)對(duì)象：由于本產(chǎn)品主要面對(duì)的是購買使用沖牙器的人群，因此，應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者作為主要的研究對(duì)象，分析研究消費(fèi)者的喜好。

2.購買行為分析：以下是有關(guān)消費(fèi)者購買行為的三個(gè)重要統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，體現(xiàn)了包裝真正的重要性。63%的消費(fèi)者因?yàn)楫a(chǎn)品外觀再次購買了產(chǎn)品，81%的消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品是因?yàn)楫a(chǎn)品包裝引起了他們的注意，52%的消費(fèi)者因新包裝轉(zhuǎn)投其他品牌。[3]包裝在很大程度上影響了用戶體驗(yàn)，并且在產(chǎn)品的發(fā)布和后續(xù)宣傳中起著至關(guān)重要的作用。[3]統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和消費(fèi)者的偏好仍表明，未豆沖牙器外包裝進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)是有很大必要的。即使在21世紀(jì)這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上購物早已成為人們購買的主要方式，但產(chǎn)品包裝仍然起著無可替代的作用，一款經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的包裝是將消費(fèi)者轉(zhuǎn)為終身消費(fèi)者的關(guān)鍵。

3.消費(fèi)者心理因素：據(jù)研究數(shù)據(jù)顯示，在價(jià)格、質(zhì)量相同的情況下，人們往往喜歡購買包裝好看精美的產(chǎn)品，且存在消費(fèi)者因產(chǎn)品包裝美觀而購買產(chǎn)品的行為。國潮風(fēng)符合當(dāng)下大多數(shù)受眾的潮流審美，具有鮮明的特色與文化價(jià)值，并可借此獲得年輕人好感，打開年輕人市場。

（二）未豆沖牙器產(chǎn)品包裝事理性設(shè)計(jì)：未豆沖牙器產(chǎn)品包裝中的事理性設(shè)計(jì)，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)流程中主要體現(xiàn)在調(diào)研分析、制定目標(biāo)、構(gòu)建策略、設(shè)計(jì)決策階段。

1.調(diào)研分析：針對(duì)市面上常見沖牙器的包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行收集歸納，設(shè)計(jì)發(fā)布調(diào)查問卷，線上調(diào)研與線下調(diào)研同步進(jìn)行。據(jù)調(diào)研結(jié)果，可明確以下幾點(diǎn)：首先，沖牙器市場抓住了消費(fèi)者日益變化的消費(fèi)需求，市場規(guī)?？焖僭鲩L。其次，未豆沖牙器品牌的知名度不高；最后，沖牙器市場包裝同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，未豆品牌在進(jìn)行市場投放時(shí)，包裝應(yīng)具有創(chuàng)新性。

2.制定目標(biāo)：①提高產(chǎn)品美觀度②打造專屬形象③流行的包裝風(fēng)格④提高辨識(shí)度⑤傳達(dá)品牌價(jià)值3.構(gòu)建策略：在已有的插畫風(fēng)包裝中，雖清新美觀，但辨識(shí)度不高，不具品牌代表性。所以在未豆沖牙器包裝設(shè)計(jì)中，應(yīng)加入具備未豆品牌形象的元素，以擴(kuò)大品牌的影響力。

2020年初發(fā)布的《好運(yùn)中國年：百度App鼠年春節(jié)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示：2018年初至2020年春節(jié)，“國潮”類產(chǎn)品的熱度同比提升了1504%，由此可以看出，國潮風(fēng)設(shè)計(jì)已經(jīng)深受各類產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)的喜愛。[4]正如馬克華菲品牌總監(jiān)所說，“國潮是潮流款式的外形設(shè)計(jì)，帶有中國特定元素的潮品”。

初步策略：采用國潮插畫風(fēng)格，搭配專屬IP形象以彰顯產(chǎn)品魅力。打造獨(dú)具特色的IP形象 “豆妹兒 ”，因豌豆圓潤鮮綠，味道鮮美，具有非常高的營養(yǎng)價(jià)值，可防止口腔酸化，具有護(hù)齒的功效，且與本產(chǎn)品名有契合之處，有共同的“豆”字，設(shè)計(jì)師將豌豆的形象擬人化處理，取名為“豆妹兒”，以此打造獨(dú)特的品牌形象，既宣傳品牌價(jià)值，又具有品牌特點(diǎn)。

4.設(shè)計(jì)決策

市場定位：中端沖牙器市場；人群定位：購買沖牙器的人群；風(fēng)格定位：國潮插畫風(fēng)；IP形象：“豆妹兒 ”。

（三）未豆沖牙器產(chǎn)品包裝物理性設(shè)計(jì)：未豆沖牙器產(chǎn)品包裝中的物理性設(shè)主要體現(xiàn)在設(shè)計(jì)造物、成果呈現(xiàn)階段，在設(shè)計(jì)造物階段中物理性因素可分為產(chǎn)品包裝實(shí)體形態(tài)因素設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝技術(shù)因素設(shè)計(jì)和產(chǎn)品包裝環(huán)境因素設(shè)計(jì)。實(shí)體形態(tài)因素設(shè)計(jì)在包裝中主要包括造型設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、插畫設(shè)計(jì)等，技術(shù)因素主要包括材料生產(chǎn)工藝的選擇，環(huán)境因素主要從產(chǎn)品所處的自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境進(jìn)行分析。

1.設(shè)計(jì)造物

（1）產(chǎn)品包裝實(shí)體形態(tài)因素設(shè)計(jì)：在造型上，應(yīng)根據(jù)具體商品的特定要求，運(yùn)用設(shè)計(jì)語言表達(dá)商品特點(diǎn)進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)，應(yīng)便于運(yùn)輸堆疊；[5]在結(jié)構(gòu)上，根據(jù)市場調(diào)研情況，該包裝的結(jié)構(gòu)選擇原則是簡潔便攜，低成本的，如圖7所示為包裝盒內(nèi)部結(jié)構(gòu)；在功能上，應(yīng)注重保護(hù)性，起到承載以及保護(hù)沖牙器產(chǎn)品的作用；在審美需求上，需使產(chǎn)品包裝在美觀度上迎合消費(fèi)者，包括但不限于畫面字體排版、肌理處理、色彩搭配等。當(dāng)然，包裝設(shè)計(jì)并不是一味地追求美的原則，而是要在產(chǎn)品的功能性和實(shí)用性基礎(chǔ)上，達(dá)到的優(yōu)化設(shè)計(jì)。[5]包裝造型上應(yīng)遵循便于運(yùn)輸，便于堆疊原則；包裝結(jié)構(gòu)上應(yīng)遵循結(jié)構(gòu)簡單，簡易便攜原則；包裝功能上應(yīng)遵循承載產(chǎn)品，保護(hù)產(chǎn)品；包裝審美上，應(yīng)遵循基于功能與實(shí)用的美的原則。

如圖1所示的幾款具有代表性沖牙器包裝設(shè)計(jì)形態(tài)可以看出，規(guī)則的長方體形態(tài)是目前主流的沖牙器產(chǎn)品包裝造型，可有效承載內(nèi)部產(chǎn)品，且便于運(yùn)輸、堆疊與攜帶，滿足功能要求，同時(shí)符合現(xiàn)下大眾簡約化審美需求。如圖5、圖7所示，包裝袋與包裝盒均采用規(guī)則的長方體形態(tài)，根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)大小包裝盒尺寸為138mm×202mm×51mm，包裝袋尺寸為210mm×150mm×52mm。產(chǎn)品詳情信息在包裝盒背面有具體展示，如圖7所示。其中包裝盒分為兩部分，圖7為包裝盒的打開狀態(tài)。

如圖7所示，為包裝設(shè)計(jì)中插畫部分的設(shè)計(jì)展示，手拿沖牙器進(jìn)行沖牙的小女孩正是為未豆沖牙器量身打造的專屬人物形象——“豆妹兒”。

豆妹兒的整體采用圓潤的圓和曲線設(shè)計(jì)而成，圓圓的臉蛋以及蓬蓬的裙子等正是象征著顆粒飽滿的豌豆，帽子也是由豌豆莢抽象而成，插畫中的背景設(shè)計(jì)元素均是從中國傳統(tǒng)文化中提取的，是極具中國特色的，包括燈籠、屋檐、餃子、糖葫蘆元寶和書卷等。插畫整體風(fēng)格活潑歡快，更易抓人眼球，在眾多同質(zhì)化包裝中脫穎而出。

（2）產(chǎn)品包裝技術(shù)因素設(shè)計(jì)：對(duì)于產(chǎn)品的材質(zhì)的選擇應(yīng)盡量堅(jiān)挺耐用，防止內(nèi)部產(chǎn)品破損，兼顧成本。紙制包裝材料有很多優(yōu)點(diǎn)，如資源可再生、 廢棄物易回收、可降解等，是最有發(fā)展?jié)摿Φ木G色包裝。[6]如圖4所示，為各種常見包裝紙張的優(yōu)缺點(diǎn)，根據(jù)市場上常用包裝材料的優(yōu)缺點(diǎn)，以及產(chǎn)品本身特點(diǎn)綜合考慮，最終確定外部的包裝袋包裝材料采用白卡紙，包裝盒包裝材料采用白板紙。

沖牙器為家用電子類產(chǎn)品，在包裝內(nèi)部材料的選取上，需考慮到防止運(yùn)輸過程中磕碰情況發(fā)生，所以在包裝盒內(nèi)部增添海綿材料，如圖7所示，可有效緩沖保護(hù)產(chǎn)品。

在選擇加工工藝時(shí)，應(yīng)綜合考慮客戶要求，不同工藝對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)過程的影響及生產(chǎn)成本。未豆沖牙器包裝盒與包裝袋采用膠印的加工工藝，以膠印方式印刷的包裝圖案精細(xì)，墨色鮮艷，圖文清晰。[7]在一款產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)中，光澤度好的印刷品往往會(huì)給人一種高檔、醒目的效果。［8］可通過提高光澤度，來提升產(chǎn)品外包裝的整體氣質(zhì)。未豆沖牙器包裝盒表面光澤度處理時(shí)采用壓光工藝，其效果要比覆膜的效果好。[9]（3）產(chǎn)品包裝環(huán)境因素設(shè)計(jì)：未豆沖牙器作為新品推出，知名度較低，除對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)外，對(duì)產(chǎn)品本身的營銷上也應(yīng)加大力度，例如利用企業(yè)專屬IP形象，制作表情包、3D動(dòng)畫等；拓寬廣告投放，有針對(duì)性地在抖音、小紅書以及微博等現(xiàn)下年輕人熱愛的軟件進(jìn)行宣傳等。為未豆沖牙器營造一個(gè)良好的社會(huì)環(huán)境，從而達(dá)到提高銷量的效果。

2.成果呈現(xiàn)：制作三維效果圖，并聯(lián)系工廠對(duì)包裝設(shè)計(jì)打樣，如存在瑕疵，可針對(duì)細(xì)節(jié)進(jìn)行修改，直至生產(chǎn)出的樣品滿足需求，即可進(jìn)行批量化生產(chǎn)。未豆沖牙器包裝設(shè)計(jì)打樣效果良好，獲得企業(yè)方的肯定。

結(jié)論

通過對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)過程中所涉及的物理、事理和人理進(jìn)行分析，將WSR系統(tǒng)方法論一般工作過程與包裝設(shè)計(jì)過程進(jìn)行了有機(jī)的結(jié)合，構(gòu)建了基于WSR系統(tǒng)方法的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)流程模型，總結(jié)了未豆沖牙器產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的物理-事理-人理三維模型。將包裝設(shè)計(jì)過程中的因素按照物理（W）、事理（S）、人理（R）分為三類梳理，針對(duì)未豆沖牙器包裝設(shè)計(jì)過程中的物理、事理、人理因素進(jìn)行詳細(xì)的設(shè)計(jì)應(yīng)用研究，設(shè)計(jì)出國潮插畫風(fēng)格的產(chǎn)品外包裝，并為該品牌打造了專屬IP形象——“豆妹兒”。期望本案例的分析應(yīng)用，能夠?yàn)閃SR系統(tǒng)設(shè)計(jì)方法指導(dǎo)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)過程提供借鑒。