劉 滔

（西安建筑科技大學華清學院，陜西西安 710043）

葡萄酒是為數(shù)不多的健康酒類產(chǎn)品，其釀造工藝有著悠久歷史。適量飲用不僅對健康有好處，還能夠起到美容減肥的作用，所以葡萄酒已經(jīng)成為全球范圍生產(chǎn)的酒品之一。葡萄酒旅游起源于法國，經(jīng)過一段時間的發(fā)展，美國、西班牙也陸續(xù)開展此類產(chǎn)業(yè)。這是一種結合種植、生產(chǎn)與附屬服務的高附加值旅游項目，貫穿整個產(chǎn)業(yè)鏈條。葡萄酒旅游已經(jīng)受到越來越多人的歡迎，產(chǎn)業(yè)占比快速提高，不但能增加企業(yè)收入，形成品牌效應，還能推廣葡萄酒文化。因此葡萄酒不僅僅是一種商品，更是一種文化象征。隨著人們生活質(zhì)量的提高，游客對旅游體驗的要求也逐漸多樣化。

為滿足游客需求，順應旅游市場發(fā)展，相關學者提出如下葡萄酒旅游的創(chuàng)新路徑。曾春水等通過梳理葡萄酒旅游項目現(xiàn)狀，分析發(fā)展瓶頸，并針對這些問題提出深化改革機制、盤活旅游資源、擴展產(chǎn)品體系、依賴科技手段等創(chuàng)新手段。張紅梅等通過對旅游管理者的訪談，采用扎根理論獲取影響葡萄酒旅游發(fā)展的主要因素，結合這些因素建立典范模型，探索此產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新模式。李慧等通過發(fā)放調(diào)查問卷，利用模糊集定性比較方法，收集影響游客體驗感的主要因素，構成體驗感知價值組合，根據(jù)調(diào)查結果給出相關建議。

由于文化與旅游二者之間始終存在交叉與重合，因此要想推動葡萄酒旅游行業(yè)的進一步發(fā)展，最直接有效的方式就是發(fā)揮文化與旅游行業(yè)的互補性，在兩者互相支撐、促進下共同促進經(jīng)濟發(fā)展。文旅融合即為將文化價值和旅游要素相結合，是新產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的過程。其主要模式包括體驗型、保護型、延伸型等，不僅可以滿足游客的生活需求，還能提高幸福感。基于此，在文旅融合視域下，對葡萄酒旅游體驗維度創(chuàng)新發(fā)展進行研究。通過分析制約旅游體驗發(fā)展的主要問題，提出創(chuàng)新發(fā)展主要措施，建立多維體驗模式，使葡萄酒旅游被更多游客所接受。

1 葡萄酒旅游特點與產(chǎn)業(yè)鏈分析

1.1 葡萄酒旅游特征

1.1.1 體驗生活

如果是葡萄酒的資深愛好者，他們參加旅游的根本目的可能是品酒、學習相關知識。而針對大部分普通游客來講，葡萄園也是一種自然景觀，他們可以在獨具特色的酒莊建筑中，或者在一些節(jié)慶活動中獲取新的樂趣。此外，在葡萄酒旅游地舉辦家庭聚會、婚禮慶典等，都會讓參與者感受到景觀所在地的美好。旅行過程中，參與葡萄種植、采摘與釀造等過程，可以領略風土人情，滿足人們的生活與精神需求。

1.1.2 存在教育意義

經(jīng)過對葡萄酒旅游者的問卷調(diào)查得出：大部分游客都是學歷與收入較高的人群，他們特別重視生活方式，愿意在工作之余感受美好的生活。旅游者不僅可以了解更多酒類知識，還能學會如何鑒賞不同品牌的美酒。因此，這類游客具有強烈的求知欲望，他們會把握住每一個探索機會，掌握釀造技術，懂得美食與美酒的合理搭配。

游客在葡萄酒旅游中的活動通常是由淺到深循序漸進的過程，從葡萄園-釀造車間-酒品博物館，可構成一條完整的教育鏈條，領略所有環(huán)節(jié)的制作工藝，學習先進的生產(chǎn)方式與管理理念。同時還能在酒品博物館中學會如何分辨酒的品質(zhì)。此種教育活動能夠滿足游客的求知欲和強烈的好奇心。

1.1.3 對葡萄酒產(chǎn)地做出貢獻

葡萄酒旅游屬于新穎的旅游形式，可更新傳統(tǒng)旅游弊端，游客能體驗更多項目，刺激旅游消費，提高旅游地區(qū)經(jīng)濟效益，并且開辟新的酒品營銷渠道，有助于品牌推廣，讓更多游客了解旅游地。根據(jù)游客喜好，分析市場需求情況，及時調(diào)整產(chǎn)業(yè)結構，使酒品更受歡迎，進而促進當?shù)叵嚓P產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

1.2 產(chǎn)業(yè)鏈構建

1.2.1 影響產(chǎn)業(yè)結構的主要因素

葡萄酒旅游的產(chǎn)業(yè)結構和傳統(tǒng)旅游體系具有一定相似之處，均包括餐飲、交通、通信等部門。本文將從以下幾點分析影響葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)鏈的主要因素：

（1）葡萄種植：種植是葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)的源頭，保證葡萄質(zhì)量可以促進整個產(chǎn)業(yè)鏈流暢運轉(zhuǎn)，提高競爭力。引入種植的先進技術可減少病蟲害，做好防護，提高葡萄產(chǎn)量。

（2）生產(chǎn)加工：酒產(chǎn)品是葡萄酒旅游的核心，也是旅游產(chǎn)品的載體，整個旅游過程都是將葡萄酒當作依托，因此加工生產(chǎn)對旅游產(chǎn)業(yè)起到?jīng)Q定性作用。

（3）旅游產(chǎn)品設計：好的旅游產(chǎn)品是在先進的種植技術與穩(wěn)定的生產(chǎn)加工基礎上產(chǎn)生的。所有產(chǎn)品的設計均能圍繞葡萄酒文化進行，產(chǎn)品內(nèi)容主要涉及種植技術科普、釀造工藝講解等。

1.2.2 產(chǎn)業(yè)鏈關鍵環(huán)節(jié)

從影響產(chǎn)業(yè)結構的主要因素來看，葡萄酒旅游的產(chǎn)業(yè)鏈較長，結合產(chǎn)業(yè)鏈相關定義，分析此種類型的旅游產(chǎn)業(yè)鏈包括下述環(huán)節(jié)：

（1）上層產(chǎn)業(yè)鏈中的相關種植行業(yè)

資源是旅游產(chǎn)品的最基本要素，只有在優(yōu)質(zhì)資源基礎上才可以生產(chǎn)出具有競爭力的產(chǎn)品。其中，基礎設備的建設尤為關鍵，只有完善硬件生產(chǎn)設備，才能更好開發(fā)新產(chǎn)品。結合產(chǎn)業(yè)鏈相關理論，資源在產(chǎn)業(yè)鏈上游中占據(jù)主要地位，在葡萄酒旅游中，葡萄即為資源。因此葡萄的健康種植決定著整條產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展趨勢。

在葡萄種植基地，政府應給予鼓勵政策，使當?shù)鼐用穹e極投入到種植環(huán)節(jié)中。并在原有種植技術基礎上進行創(chuàng)新，對目標進行合理規(guī)劃，提高居民收入。

（2）中游產(chǎn)業(yè)鏈中的產(chǎn)品生產(chǎn)設計

酒品加工：產(chǎn)品是產(chǎn)業(yè)鏈的關鍵，整條產(chǎn)業(yè)鏈均會圍繞產(chǎn)品進行運作。要想提高當?shù)芈糜胃偁幜?，必須生產(chǎn)出具有特色的酒品，在此基礎上大力發(fā)展旅游項目。

產(chǎn)品設計開發(fā)：保證酒品產(chǎn)量與質(zhì)量的關鍵就是設計與開發(fā)。將上游堅實的產(chǎn)業(yè)鏈作為基礎，打造中游產(chǎn)業(yè)鏈中的重要部分。設計與開發(fā)是維持產(chǎn)業(yè)鏈旺盛的基本要素，只有不斷改革，才能夠吸引更多消費者，進而促進產(chǎn)業(yè)鏈健康運作。

（3）下游產(chǎn)業(yè)鏈中的產(chǎn)品銷售

資源開發(fā)、產(chǎn)品設計的最終目的都是為了更好的營銷。結合資源特征與優(yōu)勢完成產(chǎn)品設計生產(chǎn)，并將產(chǎn)品按照各種形式組合，創(chuàng)造最高利潤。只有提高經(jīng)濟效益，政府才能夠提供更多支持，使產(chǎn)業(yè)鏈所有環(huán)節(jié)的參與者獲得利潤，提高人們的參與積極性。

（4）末端產(chǎn)業(yè)鏈的售后回訪

游客的每一次消費都是結合自身實際需求，對所有產(chǎn)品認真甄選，選擇最適合自己的產(chǎn)品進行體驗。因此售后服務與回訪是產(chǎn)業(yè)鏈中最末端的環(huán)節(jié)，憑借優(yōu)質(zhì)的售后服務，提高游客滿意度，促進二次消費。而消費者回訪是對消費滿意度的調(diào)查，利用這種形式，關注用戶體驗感，獲取寶貴意見，為產(chǎn)品升級提供指導。

2 基于文旅融合的葡萄酒旅游體驗維度創(chuàng)新發(fā)展

2.1 旅游體驗存在的問題探究

（1）旅游體驗項目單一

生活質(zhì)量的改善使人們追求更加多樣化的旅游產(chǎn)品，游客通常喜歡體驗感較強、且具備一定文化內(nèi)蘊的旅游產(chǎn)品?，F(xiàn)有的葡萄酒旅游多數(shù)以參觀與品鑒為主，缺少多樣性，不能給游客帶來多樣化的體驗，也沒有對生產(chǎn)工藝與養(yǎng)生功能等資源進行開發(fā)，無法最大程度發(fā)揮文化作用。不具備獨具特色產(chǎn)品體系，滿足不了游客心理需求，這一點已經(jīng)發(fā)展為制約葡萄酒旅游發(fā)展的主要原因。

（2）旅游體驗設施不完善

游客旅游最在意的就是體驗感，但現(xiàn)階段的葡萄酒旅游地在吃、住、行等方面的基礎設施建設不足，旅游線路也沒有與當?shù)芈糜卫鹊荔w系相互融合。特色交通方面，無法提供自駕廊道和綠色廊道。其他公共設施方面，沒有建立大型集散中心和服務中心，餐廳、游戲場所等地方缺乏標識，甚至有一些酒莊的水電工程不能充分開發(fā)利用。信息化服務平臺也有待完善，不能對旅游數(shù)據(jù)進行分析評估。

此外一些游客不清楚游覽順序，浪費游覽時間，酒莊內(nèi)沒有明確的引導路標，導致游客不能快速找到自己想去的地方，降低游客體驗感。

（3）旅游體驗活動過于形式化

釀酒參觀形式化：游客通過對葡萄酒制作工藝的參觀，可大致了解釀酒過程。但也只能遠距離觀看，無法親身體驗。

DIY 制作形式化：酒莊的DIY 釀酒項目包括灌裝、封蓋與貼標，這一操作太過簡單，沒有真正體驗到釀酒的樂趣，因此對葡萄酒旅游的興趣會減弱。

品酒種類形式化：門票中的品酒項目通常為兩項，品酒種類過少，游客希望可以品嘗到不同類型的葡萄酒，這也能夠進一步對酒進行宣傳，提高購買力。

（4）不能與其他旅游資源融合體驗

隨著旅游一體化的發(fā)展，一些旅游景點已經(jīng)推出聯(lián)合政策，但大多數(shù)葡萄酒旅游依然孤軍奮戰(zhàn)，不能與當?shù)仄渌糜雾椖肯嗷ト诤?，浪費一些寶貴的旅游資源。

2.2 體驗維度創(chuàng)新發(fā)展

2.2.1 多維體驗項目創(chuàng)新

（1）農(nóng)耕文化下葡萄酒旅游體驗

農(nóng)耕文化即為三農(nóng)文化，是長期農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)物。葡萄酒旅游基地的農(nóng)耕文化通常特色鮮明，且葡萄與農(nóng)業(yè)之間存在天然聯(lián)系，因此可將葡萄酒旅游和農(nóng)耕文化緊密結合，體現(xiàn)出休閑情趣。游客可以在葡萄園之間任意穿梭，親自采摘葡萄，加強體驗感。同時在美酒陪伴下鑒賞書畫，彰顯濃厚的文化韻味。

（2）飲食文化下葡萄酒旅游體驗

葡萄酒旅游和美食文化可以很好的融為一體，他們之間的高度融合可以進一步推進葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。民以食為天，飲食文化與人們生活相接近，也是最能體現(xiàn)一個地方特色的標志。每個旅游地都會有特色菜肴與風味小吃，因此必須抓住這些寶貴財富，將美酒與美食結合推廣，實現(xiàn)酒借菜名，二者并駕齊驅(qū)的盛況。此外還可以將當?shù)匦〕赃M行精美設計，做成便攜帶的食品，在包裝上也要體現(xiàn)出葡萄酒旅游的特色，使其成為饋贈親朋好友的佳品。

（3）創(chuàng)意文化下的葡萄酒旅游體驗

創(chuàng)意文化即為將知識原有特征和變化特征相互融合。高雅與醇厚是葡萄酒的標簽，因此文化、藝術等詞匯與葡萄酒相伴相隨。判斷酒好壞的唯一標準是品質(zhì)，一瓶好酒的靈魂在于其文化，高質(zhì)量的酒品是文化的積淀，因此提高酒的品質(zhì)必須將文化作為支撐。

可將葡萄酒和演藝文化相互結合，根據(jù)當?shù)匚幕卣鳎幣艖騽」?jié)目，顯現(xiàn)出該地文化特色，使葡萄酒更具文化內(nèi)涵，使其成為市場精品，起到推動旅游發(fā)展的目的。

在創(chuàng)意文化帶動下，創(chuàng)意旅游逐漸獲得游客認可。其表示游客在游玩時學習到旅游地的相關文化，激發(fā)創(chuàng)意潛能，通過互動性工作室與當?shù)鼐用襁M行交流，體驗旅游地文化氣氛。精彩的演繹少不了美食相伴，游客可以激發(fā)烹飪潛能，將烹飪作為創(chuàng)意旅游的一個環(huán)節(jié)，提高幸福感與參與感。

（4）民俗文化下的葡萄酒旅游體驗

民俗文化是在人們的生活習慣與信仰之間產(chǎn)生的，不同自然環(huán)境下呈現(xiàn)出的民俗文化形態(tài)不同，每一個地區(qū)都有獨特的衣、食、住、行的風格。結合這些民俗習慣，大力推動葡萄酒旅游體驗，將游購玩作為核心，讓游客盡情享受旅游地的民俗風情，充分利用當?shù)匚幕Y源，開發(fā)出獨具特色的旅游商品，最大程度滿足游客多層次需要。

2.2.2 體驗服務創(chuàng)新

（1）完善硬件設施

科學合理的規(guī)劃葡萄酒旅游發(fā)展方向，避免出現(xiàn)盲目投資現(xiàn)象，形成一區(qū)一品的規(guī)劃。結合當?shù)亟ㄖ幕厣?，加強酒莊建設，合理布局，劃分功能區(qū)域，使酒莊更加富有差異化與層次化。此外，旅游線路應與周邊服務設施協(xié)調(diào)發(fā)展，方便游客出行；大力建設酒品博物館、集散中心等建筑；補充道路標識，指導游客對旅游線路進行詳細規(guī)劃；結合當?shù)仫L格改進住宿環(huán)境，擴大接待容量。

（2）提高管理水平

將從下述兩方面提升管理水準：創(chuàng)新經(jīng)營理念，不能只注重生產(chǎn)，需提升開發(fā)創(chuàng)新意識。應以旅游帶動經(jīng)濟增長為核心，處處以服務為主，只有加強服務意識才能吸引更多游客，需將旅游服務當作最直接的營銷手段。強化體制改革，將工作人員的薪酬和景區(qū)收益掛鉤，全方位調(diào)動管理者的積極性。

此外，還有打造高水平管理隊伍，可利用招聘、高校對接等形式，引入大量專業(yè)人員，從根本上提高旅游地的管理水平。

2.2.3 體驗形式創(chuàng)新

（1）引進高科技

為增強游客在釀酒過程中的體驗感，旅游地可通過VR 技術向游客全方位展示釀酒過程，吸引游客前來體驗。再將從虛擬世界中了解的釀酒過程帶入到實際體驗中，可從中獲得更強的體驗感。

（2）舉辦大型葡萄酒節(jié)

結合啤酒節(jié)的舉辦形式，通過舉辦大型葡萄酒節(jié)來吸引更多游客，不僅提高旅游地的知名度，也會帶動葡萄酒銷售，提高經(jīng)濟效益。

2.2.4 融合體驗創(chuàng)新

集群化發(fā)展已經(jīng)成為新的運作模式，葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)應和其他企業(yè)相互協(xié)調(diào)運作，才能使當?shù)厮邢嚓P產(chǎn)業(yè)鏈收益，不但實現(xiàn)企業(yè)共贏，還能為游客帶來更加多樣化的體驗。如果酒莊附近有其他景點，應與其聯(lián)合，打造集群產(chǎn)業(yè)鏈，互相帶動，形成驅(qū)動效應，促進當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)鏈健康發(fā)展。

通過旅游產(chǎn)業(yè)特性得出，更多旅游產(chǎn)業(yè)的聚集能夠形成關聯(lián)性較強的綜合產(chǎn)業(yè)，關聯(lián)越多，產(chǎn)業(yè)鏈也就越完善，人們的體驗感才不會單一，為整個區(qū)域的旅游發(fā)展提供堅實基礎。

3 結論

葡萄酒旅游是一種主題性較強的旅游方式，只有在發(fā)展過程中融入文化特征，才能增強多維體驗感。因此，本文在文旅融合視域下提出了葡萄酒旅游體驗維度創(chuàng)新發(fā)展的相關策略。分析葡萄酒旅游發(fā)展現(xiàn)狀，從體驗項目、體驗服務、體驗模式等方面進行創(chuàng)新，帶給游客更加豐富的體驗。此外，各旅游項目之間的協(xié)調(diào)發(fā)展，互利共贏，能夠產(chǎn)生連鎖效應，提高品牌影響力。通過這些措施，能夠彌補我國葡萄酒旅游發(fā)展過程中存在的不足，促進旅游可持續(xù)發(fā)展，使更多游客接受這種新型旅游項目。