伊 倫， 魯 成,b

(東華大學(xué) a.服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院；b.現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)與技術(shù)教育部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室， 上海 200051)

新型冠狀病毒肺炎(COVID -19，簡(jiǎn)稱新冠肺炎)疫情在全球爆發(fā)，除醫(yī)療和傷亡等直接經(jīng)濟(jì)損失外，由疫情所致的人群行為改變所造成的間接經(jīng)濟(jì)影響尤為嚴(yán)重。由于新冠肺炎疫情傳染性極強(qiáng)，不同的社交隔離方案如關(guān)閉商場(chǎng)、取消公共活動(dòng)、出行限制等成為各個(gè)國(guó)家控制疫情常見有效的手段之一[1]，這對(duì)居民的消費(fèi)方式、生活方式、工作模式、出行方式、儲(chǔ)蓄習(xí)慣等個(gè)體行為產(chǎn)生了較大影響[2]。文獻(xiàn)[3]調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，疫情期間45.00%的居民收入減少，40.85%的居民消費(fèi)支出下降，且非食品類消費(fèi)下降幅度要遠(yuǎn)高于食品類消費(fèi)下降幅度。同時(shí)隔離防控對(duì)環(huán)境敏感型、人群集聚型產(chǎn)業(yè)沖擊巨大[4]，其中，主要對(duì)服裝行業(yè)在內(nèi)的消費(fèi)及服務(wù)業(yè)造成了直接影響[5]。如：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2020年3月16日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年1月至2月，服裝鞋帽、針紡織品類零售總額同比下降30.9%[6]，同期多個(gè)國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)股價(jià)出現(xiàn)異常波動(dòng)，行業(yè)整體跌幅達(dá)到2.31%[7]。此外疫情對(duì)服裝行業(yè)造成的長(zhǎng)期影響也逐步顯現(xiàn)。

疫情嚴(yán)重時(shí)期，交通受阻、物流受限、工廠停工，社會(huì)供應(yīng)不可避免地受到一定影響。企業(yè)停工、居家隔離，降低了人們的社交活動(dòng)需求。媒體資訊集中于疫情相關(guān)報(bào)道，會(huì)給予居民心理壓力；反之，娛樂(lè)與誘惑資訊減少，降低了對(duì)人們購(gòu)物欲的刺激。一系列復(fù)雜環(huán)境變化下，本研究試圖明確以下問(wèn)題：(1)社交隔離中的服裝消費(fèi)行為減緩主要受到社會(huì)供應(yīng)的客觀條件限制，還是受到個(gè)人心理的需求與壓力變化的主觀影響？(2)不同品類的服裝消費(fèi)受到疫情影響的效果與機(jī)理是否相同？

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 社會(huì)供應(yīng)、社會(huì)環(huán)境與消費(fèi)者形象需求

Berry等[8]研究表明，按照服務(wù)的購(gòu)買和使用過(guò)程，將服務(wù)便利劃分為決策便利、渠道便利、交易便利、受益便利和售后便利等5種類型。郭國(guó)慶等[9]在此基礎(chǔ)上，將消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中的便利需求分為購(gòu)前便利、購(gòu)中便利、交易便利和購(gòu)后便利等4種類型。其中購(gòu)前便利包括了購(gòu)前信息搜尋成本、所獲購(gòu)物信息的多少、商鋪環(huán)境及交通便利性等要素。由于消費(fèi)者傾向于選擇更便利的服務(wù)[10]，購(gòu)物環(huán)節(jié)不便則容易引起消費(fèi)者情緒的煩躁不安，甚至最終放棄購(gòu)物[11]，因此社會(huì)供應(yīng)中公共交通、物流、商業(yè)設(shè)施等服務(wù)便利性會(huì)對(duì)購(gòu)買過(guò)程和決策產(chǎn)生影響，良好的社會(huì)供應(yīng)會(huì)對(duì)服裝消費(fèi)有促進(jìn)作用，故提出以下假設(shè)：

H1：商業(yè)設(shè)施供應(yīng)正向影響服裝消費(fèi)。

H2：公共設(shè)施供應(yīng)正向影響服裝消費(fèi)。

壓力應(yīng)對(duì)理論認(rèn)為人們?cè)诿鎸?duì)壓力或沖突時(shí)，會(huì)采取某些應(yīng)對(duì)策略[12]。當(dāng)遭遇到消極事件或體驗(yàn)到負(fù)面情緒時(shí)，消費(fèi)者必然會(huì)采取回避、消極應(yīng)對(duì)等行為決策。當(dāng)新冠肺炎疫情發(fā)展迅速、感染人數(shù)較多時(shí)，加之長(zhǎng)期的居家隔離，醫(yī)護(hù)人員和公眾更易產(chǎn)生焦慮、抑郁和壓力等心理問(wèn)題[13]。疫情期間消費(fèi)支出減少的原因之一為消費(fèi)者受外界環(huán)境壓力影響而減少需求[3]，因此，社會(huì)環(huán)境壓力可能會(huì)對(duì)服裝消費(fèi)行為產(chǎn)生負(fù)向影響，故提出以下假設(shè)：

H3：社會(huì)環(huán)境壓力負(fù)向影響服裝消費(fèi)。

社會(huì)誘惑是指消費(fèi)者被外界提供的消費(fèi)信息所受到的刺激程度。媒介逐步向以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的消費(fèi)主義靠攏，因此在傳播信息時(shí)會(huì)放大受眾的需求，生產(chǎn)并傳播滿足其需求的消費(fèi)內(nèi)容，而消費(fèi)者更易對(duì)與自身需求相關(guān)的信息表現(xiàn)出更多的關(guān)注和接受，這些均會(huì)對(duì)大眾消費(fèi)行為產(chǎn)生影響[14]。由此可知，社會(huì)誘惑通過(guò)刺激消費(fèi)需求而對(duì)消費(fèi)行為有正向影響，故提出以下假設(shè)：

H4：社會(huì)誘惑正向影響服裝消費(fèi)。

消費(fèi)者自身需求來(lái)自于消費(fèi)心理，代表人的大腦對(duì)服裝客觀現(xiàn)實(shí)的一系列反應(yīng)過(guò)程，包括感知、認(rèn)知、情緒、情感、意志等現(xiàn)象[15]。消費(fèi)者的需求心理傾向是支配消費(fèi)者具體購(gòu)買行為的重要因素[16]。有研究[3]將疫情期間居民消費(fèi)中非食品類商品支出減少的原因歸結(jié)于主動(dòng)或被動(dòng)減少需求，在居家隔離期間，居民社交活動(dòng)減少，與社交活動(dòng)密切相關(guān)的形象需求也會(huì)相應(yīng)地減少。其中，服裝的重要屬性是滿足人的形象需求[15]，消費(fèi)者形象需求降低會(huì)導(dǎo)致服裝消費(fèi)行為減弱，故提出以下假設(shè)：

H5：消費(fèi)者形象需求正向影響服裝消費(fèi)。

1.2 服裝品類與服裝消費(fèi)

服裝可以分為功能型產(chǎn)品和時(shí)尚型產(chǎn)品兩大類。其中功能型產(chǎn)品側(cè)重其功能屬性，產(chǎn)品本身基于理性認(rèn)知且能達(dá)成某種功能任務(wù)[17]，正如基本款服裝滿足人們保暖、遮體需求，主要具有功能型特征。而時(shí)尚型產(chǎn)品主要在外觀造型上使人體驗(yàn)愉悅[18-19]，具有享樂(lè)型特征。

針對(duì)不同類型的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的購(gòu)買意愿及購(gòu)物行為[20]。功能型產(chǎn)品的消費(fèi)基于理性和目標(biāo)驅(qū)動(dòng)，目的是做出最佳的購(gòu)買決策，其購(gòu)買行為經(jīng)過(guò)深思熟慮且有計(jì)劃性[21]，傾向于線上渠道購(gòu)買產(chǎn)品[22]。時(shí)尚型產(chǎn)品的消費(fèi)更注重購(gòu)物環(huán)節(jié)的多感官體驗(yàn)，以?shī)蕵?lè)為導(dǎo)向的社交媒體是時(shí)尚產(chǎn)品信息的重要來(lái)源[23]，出于對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的重視，消費(fèi)者更傾向于在線下渠道購(gòu)買時(shí)尚型產(chǎn)品[22]。消費(fèi)者的購(gòu)物選擇通常受產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)用維度或時(shí)尚維度驅(qū)動(dòng)[17]。當(dāng)消費(fèi)者處于負(fù)向經(jīng)濟(jì)環(huán)境刺激時(shí)，收入下降會(huì)對(duì)其追求時(shí)尚產(chǎn)品產(chǎn)生復(fù)雜情緒，令其負(fù)罪感比收入穩(wěn)定時(shí)更強(qiáng)烈[24]。由此探究疫情下的服裝消費(fèi)有必要對(duì)功能型和時(shí)尚型產(chǎn)品進(jìn)行差異化分類。

1.3 消費(fèi)者注意

消費(fèi)者注意是消費(fèi)者購(gòu)買行為的開端，伴隨整個(gè)購(gòu)買活動(dòng)，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的判斷、評(píng)價(jià)和產(chǎn)品選擇產(chǎn)生影響[25]。由于消費(fèi)者注意范圍有限，不論是從外部獲得信息還是從記憶中提取信息，個(gè)體每次都只能同時(shí)對(duì)少量信息進(jìn)行加工，能夠被提取的信息通常具有一定優(yōu)勢(shì)[26]。消費(fèi)者注意受到感官刺激、個(gè)體認(rèn)知和情緒等方面影響。人們對(duì)新穎的事物會(huì)更為注意，對(duì)高情感信息存在注意偏好。具體而言，負(fù)面高情感信息刺激會(huì)導(dǎo)致人們的回避態(tài)度，正面高情感信息刺激則使人們保持更長(zhǎng)久的注意[27]。因此，來(lái)自社會(huì)環(huán)境壓力、社會(huì)誘惑的刺激會(huì)影響消費(fèi)者注意的分配。社會(huì)環(huán)境壓力大時(shí)，來(lái)自環(huán)境中的負(fù)面信息會(huì)使消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物產(chǎn)生回避態(tài)度，而社會(huì)誘惑會(huì)通過(guò)感官和情緒刺激吸引消費(fèi)者注意。消費(fèi)者目標(biāo)也會(huì)影響注意，具有不同形象需求的消費(fèi)者，對(duì)服裝的關(guān)注度不同[28]。因此，消費(fèi)者形象需求減弱時(shí)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品注意減弱。

消費(fèi)者注意高低會(huì)產(chǎn)生不同的認(rèn)知反應(yīng)，包括記憶(識(shí)別)、態(tài)度(評(píng)價(jià))、判斷，并會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品選擇(購(gòu)買傾向)和消費(fèi)行為的不同反應(yīng)[25]。產(chǎn)品獲得的注意越多，消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品的可能性就越大。Teixeira等[29]研究表明，正面情境會(huì)提高消費(fèi)者的注意程度，負(fù)面情境會(huì)縮小消費(fèi)者的注意范圍。由此推論，社會(huì)環(huán)境壓力會(huì)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者注意的抑制作用而抑制服裝消費(fèi)意愿，社會(huì)誘惑與消費(fèi)者形象需求則通過(guò)高情感信息的正面刺激和目標(biāo)導(dǎo)向吸引消費(fèi)者注意，從而促進(jìn)服裝購(gòu)買意愿，故提出以下假設(shè)：

H6a：社會(huì)環(huán)境壓力通過(guò)時(shí)尚型消費(fèi)者注意的中介作用負(fù)向影響時(shí)尚型服裝消費(fèi)。

H6b：社會(huì)環(huán)境壓力通過(guò)功能型消費(fèi)者注意的中介作用負(fù)向影響功能型服裝消費(fèi)。

H7a：社會(huì)誘惑通過(guò)時(shí)尚型消費(fèi)者注意的中介作用正向影響時(shí)尚型服裝消費(fèi)。

H7b：社會(huì)誘惑通過(guò)功能型消費(fèi)者注意的中介作用正向影響功能型服裝消費(fèi)。

H8a：消費(fèi)者形象需求通過(guò)時(shí)尚型消費(fèi)者注意的中介作用正向影響時(shí)尚型服裝消費(fèi)。

H8b：消費(fèi)者形象需求通過(guò)功能型消費(fèi)者注意的中介作用正向影響功能型服裝消費(fèi)。

1.4 消費(fèi)者情緒

人們的消費(fèi)行為受到情緒的影響。個(gè)體情緒會(huì)影響其注意情況或消費(fèi)行為[25]。消費(fèi)情緒可分為正面情緒和負(fù)面情緒兩個(gè)獨(dú)立的維度，分別與消費(fèi)者滿意、抱怨行為直接相關(guān)[30]。正面情緒的可能外部來(lái)源是媒介消費(fèi)主義的泛娛樂(lè)化傳播內(nèi)容，社交媒介為了滿足受眾精神消費(fèi)需求，傳播的信息對(duì)受眾具有刺激性、新鮮感及愉悅感[14]，在一定程度上為受眾提供正面情緒體驗(yàn)。負(fù)面情緒的可能外部來(lái)源則是疫情引發(fā)的社會(huì)環(huán)境壓力，使公眾更易產(chǎn)生緊張、擔(dān)心，害怕等負(fù)面情緒[31]。

開心和其他正面情緒被認(rèn)為具有激發(fā)人們擴(kuò)大注意的趨勢(shì)，可以更長(zhǎng)久地保持注意力，實(shí)現(xiàn)留住顧客關(guān)注度的目標(biāo)[29]，而負(fù)面情緒與之相反[32]。消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的正面情緒越高，對(duì)購(gòu)買的滿意度等相關(guān)評(píng)價(jià)就越高，反之亦然[33]。由此推論，社會(huì)誘惑通過(guò)觸發(fā)受眾的正面情緒使消費(fèi)者注意程度提高，從而正向影響服裝消費(fèi)。社會(huì)環(huán)境壓力引發(fā)的負(fù)面情緒則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者注意程度降低，從而負(fù)向影響服裝消費(fèi)，故提出以下假設(shè)：

H9a：社會(huì)誘惑通過(guò)正面情緒、時(shí)尚型消費(fèi)者注意的鏈?zhǔn)街薪樽饔谜蛴绊憰r(shí)尚型服裝消費(fèi)。

H9b：社會(huì)誘惑通過(guò)正面情緒、功能型消費(fèi)者注意的鏈?zhǔn)街薪樽饔谜蛴绊懝δ苄头b消費(fèi)。

H10a：社會(huì)環(huán)境壓力通過(guò)負(fù)面情緒、時(shí)尚型消費(fèi)者注意的鏈?zhǔn)街薪樽饔秘?fù)向影響時(shí)尚型服裝消費(fèi)。

H10b：社會(huì)環(huán)境壓力通過(guò)負(fù)面情緒、功能型消費(fèi)者注意的鏈?zhǔn)街薪樽饔秘?fù)向影響功能型服裝消費(fèi)。

2 研究方案

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

研究采用問(wèn)卷調(diào)查的形式，問(wèn)卷分為兩大部分。第一部分對(duì)概念架構(gòu)中涉及的指標(biāo)進(jìn)行調(diào)研，6個(gè)關(guān)鍵測(cè)量指標(biāo)(社會(huì)供應(yīng)、消費(fèi)者形象需求、社會(huì)環(huán)境、情緒、消費(fèi)者注意、服裝消費(fèi))的所有題項(xiàng)均采用Likert 5分量表，通過(guò)判定與題項(xiàng)描述情況的符合程度進(jìn)行打分，1分代表完全不符合題項(xiàng)所描述情況，5分代表完全符合題項(xiàng)描述情況，分?jǐn)?shù)越高則說(shuō)明判定與題項(xiàng)描述情況越符合。測(cè)量指標(biāo)及題項(xiàng)見表1。第二部分為問(wèn)卷參與者個(gè)人基本資料，涉及性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、家庭年收入、疫情期間的隔離狀態(tài)、所處狀態(tài)、身體健康狀況。

表1 測(cè)量指標(biāo)及題項(xiàng)

2.2 問(wèn)卷情況

問(wèn)卷于2020年2月10日至2020年2月14日通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)放，共收集問(wèn)卷626份，有效問(wèn)卷623份，覆蓋中國(guó)21個(gè)省、4個(gè)直轄市，另外還涉及歐洲、亞洲等部分國(guó)家。受訪者中女性占比為77.6%，男性占比為23.4%；年齡主要集中在18～40歲占總體的90.6%(其中18～25歲占比為68.2%)，小于18歲及大于40歲的受訪者之和占比僅為9.4%；學(xué)歷以大專、本科為主，占總體的74.0%；68.9%的受訪者選擇自覺(jué)保持社交隔離狀態(tài)，4.3%的受訪者作為疑似病例在醫(yī)院進(jìn)行隔離治療，還有26.8%的受訪者保持自由出行狀態(tài)。

3 結(jié)果與分析

3.1 信度與效度

本研究中量表的信度主要采用克朗巴哈系數(shù)α值作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，測(cè)量指標(biāo)的信度檢驗(yàn)結(jié)果顯示：社會(huì)供應(yīng)、社會(huì)環(huán)境、消費(fèi)者形象需求、消費(fèi)者注意、服裝消費(fèi)5個(gè)測(cè)量指標(biāo)的α值分別為0.829、0.865、0.792、0.915、0.808，可信度較高，說(shuō)明調(diào)查的數(shù)據(jù)能夠真實(shí)反映受訪者的態(tài)度差異。

本研究選取標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷ESTD、組合信度和平均方差提取量EAVE等指標(biāo)檢驗(yàn)量表的收斂效度和區(qū)分效度。驗(yàn)證性因子分析結(jié)果顯示：協(xié)方差矩陣和估計(jì)方差矩陣之間的相似度X2/df為3.002已基本達(dá)到理想水平，近似誤差均方根ERMSEA為0.057，基本接近理想水平(0.050)；擬合優(yōu)度指數(shù)EGFI為0.981，調(diào)整的擬合優(yōu)度指數(shù)EAGFI為0.839，超過(guò)理想水平(0.800)；相對(duì)擬合指數(shù)的兩個(gè)指標(biāo)中不規(guī)范擬合指數(shù)ENNFI為0.917、比較擬合指數(shù)ECFI為0.930，均超過(guò)理想水平(0.900)；簡(jiǎn)約規(guī)范擬合指數(shù)EPNFI為0.753，簡(jiǎn)約擬合優(yōu)度指數(shù)EPGFI為0.707。綜合來(lái)看，測(cè)量指標(biāo)與驗(yàn)證性因子分析模型的擬合度良好，表明測(cè)量量表的單維性。

進(jìn)一步分析各題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷ESTD，當(dāng)題項(xiàng)的ESTD為0.500～0.950或EAVE大于0.500時(shí)，測(cè)量量表被認(rèn)為具有較高的收斂效度和區(qū)分效度。社會(huì)供應(yīng)、社會(huì)環(huán)境、消費(fèi)者形象需求、消費(fèi)者注意、服裝消費(fèi)等5個(gè)測(cè)量指標(biāo)在相應(yīng)題項(xiàng)上的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷ESTD均超過(guò)一般的0.500標(biāo)準(zhǔn)，且全部通過(guò)t檢驗(yàn)，在p<0.001的水平上顯著。計(jì)算獲得除社會(huì)環(huán)境壓力EAVE值(0.329)偏低外，商業(yè)設(shè)施、公共設(shè)施、消費(fèi)者形象需求、社會(huì)誘惑、消費(fèi)者注意、服裝消費(fèi)等6個(gè)測(cè)量分級(jí)指標(biāo)的EAVE值(見表2)為0.529～0.792，收斂度雖未全部達(dá)到理想，但尚可接受。區(qū)分效度方面，各測(cè)量指標(biāo)間具有顯著的相關(guān)性(p<0.050)，且相關(guān)性系數(shù)絕對(duì)值均小于所對(duì)應(yīng)的EAVE的平方根，表明各測(cè)量指標(biāo)間存在著較為顯著的區(qū)分效度。

表2 測(cè)量指標(biāo)相關(guān)系數(shù)和描述性分析

3.2 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

建立的潛變量結(jié)構(gòu)方程模型包括測(cè)量模型和結(jié)構(gòu)模型兩部分。本研究先檢驗(yàn)測(cè)量模型，再對(duì)全模型進(jìn)行檢驗(yàn)。依據(jù)中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序[34]，先做社會(huì)供應(yīng)、社會(huì)環(huán)境、消費(fèi)者形象需求對(duì)服裝消費(fèi)的直接效應(yīng)檢驗(yàn)，再加入消費(fèi)者注意和情緒兩個(gè)中介變量的全模型中介效應(yīng)檢驗(yàn)。

3.2.1 直接預(yù)測(cè)效果檢驗(yàn)

采用AMOS 21.0版軟件作為建立結(jié)構(gòu)方程模型的工具，用極大似然估計(jì)法，對(duì)模型擬合度進(jìn)行評(píng)估。首先對(duì)整體服裝消費(fèi)行為進(jìn)行分析，以社會(huì)供應(yīng)、社會(huì)環(huán)境、消費(fèi)者形象需求為自變量，以服裝消費(fèi)為因變量，構(gòu)建模型1。采用AMOS檢驗(yàn)?zāi)Ｐ团c實(shí)際數(shù)據(jù)的擬合程度，模型1的ERMSEA值小于0.050；擬合優(yōu)度指數(shù)(EGFI=0.959，EAGFI=0.945)超過(guò)理想水平0.900；相對(duì)擬合指數(shù)(ENNFI=0.917，ECFI=0.929)達(dá)到0.900以上(見表3)，各項(xiàng)指標(biāo)符合標(biāo)準(zhǔn)，具有較高擬合度。

模型各潛變量間的路徑系數(shù)估計(jì)結(jié)果顯示：商業(yè)設(shè)施對(duì)服裝消費(fèi)的影響不顯著(β=-0.080,p=0.108)，即H1不成立；公共設(shè)施對(duì)服裝消費(fèi)的影響顯著(β=0.082,p<0.050)，即H2成立；社會(huì)誘惑(β=0.070,p<0.050)與消費(fèi)者形象需求(β=0.078,p<0.001)都對(duì)服裝消費(fèi)有顯著正向影響，即H3、H5成立；社會(huì)環(huán)境壓力(β=-0.165,p<0.050)對(duì)服裝消費(fèi)有顯著負(fù)向影響，即H4成立。

3.2.2 中介效應(yīng)分析

為分析不同品類服裝消費(fèi)行為與影響機(jī)制，分別擬合時(shí)尚型服裝的消費(fèi)行為模型(模型2、3、4、5)與功能型服裝的消費(fèi)行為模型(模型6、7、8、9)。

(1)時(shí)尚型服裝消費(fèi)的路徑分析。模型2為時(shí)尚型服裝消費(fèi)的總效應(yīng)模型，以社會(huì)供應(yīng)、社會(huì)環(huán)境、消費(fèi)者形象需求為自變量，以時(shí)尚型服裝消費(fèi)為因變量，采用AMOS 21.0軟件檢驗(yàn)?zāi)Ｐ团c實(shí)際數(shù)據(jù)的擬合程度。模型3在模型2的基礎(chǔ)上增加了時(shí)尚型消費(fèi)者注意作為中介變量。模型4在模型2的基礎(chǔ)上增加了正面情緒、時(shí)尚型消費(fèi)者注意的鏈?zhǔn)街薪?。模?在模型2的基礎(chǔ)上增加了負(fù)面情緒、時(shí)尚型消費(fèi)者注意的鏈?zhǔn)街薪椤r(shí)尚型服裝消費(fèi)的各結(jié)構(gòu)方程模型的擬合優(yōu)度見表3。

表3 時(shí)尚型服裝消費(fèi)的結(jié)構(gòu)方程模型擬合優(yōu)度比較

由表3可知：各模型的擬合優(yōu)度指數(shù)(EGFI，EAGFI)除模型5的EAGFI=0.892，其余均超過(guò)0.900；相對(duì)擬合指數(shù)(ENNFI，ECFI)均達(dá)到理想水平0.900以上。由此可見各模型擬合度均可被接受。模型2、模型4的ERMSEA值小于0.050且小于模型3和模型5，具有更高的擬合度。

利用結(jié)構(gòu)方程模型分析軟件AMOS 21.0，對(duì)時(shí)尚型服裝消費(fèi)模型各潛在變量間的路徑系數(shù)進(jìn)行了估計(jì)，并對(duì)時(shí)尚型服裝消費(fèi)模型路徑在各模型之間系數(shù)進(jìn)行了比較，如表4所示。

表4 時(shí)尚型服裝消費(fèi)模型路徑系數(shù)比較

由表4可知，模型2中社會(huì)誘惑、消費(fèi)者形象需求顯著正向影響時(shí)尚型服裝消費(fèi)，社會(huì)環(huán)境壓力顯著負(fù)向影響時(shí)尚型服裝消費(fèi)。模型3中社會(huì)環(huán)境對(duì)時(shí)尚型服裝消費(fèi)直接影響不顯著，社會(huì)環(huán)境、消費(fèi)者形象需求對(duì)時(shí)尚型消費(fèi)者注意路徑顯著，時(shí)尚型消費(fèi)者注意顯著正向影響時(shí)尚型服裝消費(fèi)。模型4中社會(huì)誘惑顯著正向影響正面情緒、正面情緒顯著正向影響時(shí)尚型消費(fèi)者注意。模型5中社會(huì)環(huán)境壓力顯著正向影響負(fù)面情緒、負(fù)面情緒對(duì)時(shí)尚型消費(fèi)者注意作用不顯著。

采用AMOS中Bootstrap法對(duì)情緒、時(shí)尚型消費(fèi)者注意在社會(huì)誘惑對(duì)時(shí)尚型服裝消費(fèi)的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表5所示。

表5 情緒、消費(fèi)者注意在時(shí)尚型服裝消費(fèi)模型中的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

由表5可知，中介效應(yīng)的Bootstrap檢驗(yàn)結(jié)果：ERMSEA在95%的置信區(qū)間內(nèi)，中介效應(yīng)的上下限之間不包含0，表明時(shí)尚型消費(fèi)者注意在社會(huì)環(huán)境壓力、社會(huì)誘惑和時(shí)尚型服裝消費(fèi)之間存在顯著中介作用，為完全中介，H6a、H7a成立；時(shí)尚型消費(fèi)者注意在消費(fèi)者形象需求與時(shí)尚型服裝消費(fèi)之間存在顯著中介作用，為部分中介，H8a成立；在H6a、H7a成立的基礎(chǔ)上，正面情緒在社會(huì)誘惑與時(shí)尚型消費(fèi)者注意間存在顯著中介作用,則H9a成立，負(fù)面情緒中介作用不顯著,則H10a不成立。

(2)功能型服裝消費(fèi)的路徑分析。模型6為功能型服裝消費(fèi)的總效應(yīng)模型，以社會(huì)供應(yīng)、社會(huì)環(huán)境、消費(fèi)者形象需求為自變量，以功能型服裝消費(fèi)為因變量，采用AMOS檢驗(yàn)?zāi)Ｐ团c實(shí)際數(shù)據(jù)的擬合程度。模型7在模型6基礎(chǔ)上增加了功能型消費(fèi)者注意為中介變量。模型8在模型6基礎(chǔ)上增加了正面情緒、功能型消費(fèi)者注意的鏈?zhǔn)街薪?。模?在模型6基礎(chǔ)上增加了負(fù)面情緒、功能型消費(fèi)者注意的鏈?zhǔn)街薪椤９δ苄头b消費(fèi)的各結(jié)構(gòu)方程模型的擬合優(yōu)度如表6所示。

表6 功能型服裝消費(fèi)的結(jié)構(gòu)方程模型擬合優(yōu)度比較

由表6可知，各模型的擬合優(yōu)度指數(shù)(EGFI，EAGFI)均超過(guò)0.900，相對(duì)擬合指數(shù)(ENNFI，ECFI)均達(dá)到理想水平0.900以上。由此可見各模型擬合度均可被接受。模型7、模型8的ERMSEA值小于0.050且小于模型6和模型9，具有更高的擬合度。

利用結(jié)構(gòu)方程模型分析軟件AMOS 21.0，對(duì)功能型服裝消費(fèi)模型各潛在變量間的路徑系數(shù)進(jìn)行了估計(jì)，同樣在模型之間進(jìn)行了比較，如表7所示。

表7 功能型服裝消費(fèi)模型路徑系數(shù)比較

由表7可知，模型6中社會(huì)誘惑、消費(fèi)者形象需求顯著正向影響功能型服裝消費(fèi)，社會(huì)環(huán)境壓力顯著負(fù)向影響功能型服裝消費(fèi)。模型7中消費(fèi)者形象需求、社會(huì)誘惑對(duì)功能型服裝消費(fèi)直接路徑不顯著，消費(fèi)者形象需求、社會(huì)誘惑對(duì)功能型消費(fèi)者注意路徑顯著，社會(huì)環(huán)境壓力對(duì)功能型消費(fèi)者注意影響不顯著，功能型消費(fèi)者注意顯著正向影響功能型服裝消費(fèi)。模型8中社會(huì)誘惑顯著正向影響正面情緒、正面情緒對(duì)功能型消費(fèi)者注意影響不顯著。模型9中社會(huì)環(huán)境壓力顯著正向影響負(fù)面情緒、負(fù)面情緒對(duì)功能型消費(fèi)者注意影響不顯著。

采用AMOS中Bootstrap法對(duì)情緒、功能型消費(fèi)者注意在社會(huì)誘惑對(duì)功能型服裝消費(fèi)的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表8所示。

表8 情緒、消費(fèi)者注意在功能型服裝消費(fèi)模型中的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

由表8可知，中介效應(yīng)的Bootstrap檢驗(yàn)結(jié)果：ERMSEA在95%的置信區(qū)間內(nèi)，中介效應(yīng)的上下限之間不包含0，表明功能型消費(fèi)者注意在社會(huì)環(huán)境壓力與功能型服裝消費(fèi)之間中介作用不顯著，H6b不成立；功能型消費(fèi)者注意在社會(huì)誘惑、消費(fèi)者形象需求和功能型服裝消費(fèi)之間中介作用顯著，為完全中介，H7b、H8b成立；在H6b不成立和H7b成立的基礎(chǔ)上，正面情緒在社會(huì)誘惑對(duì)功能型消費(fèi)者注意影響的中介作用不顯著，負(fù)面情緒在社會(huì)環(huán)境壓力對(duì)功能型消費(fèi)者注意影響的中介作用不顯著，即H9b、H10b不成立。

3.2.3 結(jié)果討論

社交隔離環(huán)境下，對(duì)時(shí)尚型服裝與功能型服裝消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的測(cè)量指標(biāo)分別為社會(huì)環(huán)境壓力、公共設(shè)施供應(yīng)、消費(fèi)者形象需求及社會(huì)誘惑。其中，社會(huì)環(huán)境壓力對(duì)時(shí)尚型服裝和功能型服裝消費(fèi)均有顯著負(fù)向影響，而其他3個(gè)測(cè)量指標(biāo)對(duì)時(shí)尚型服裝和功能型服裝消費(fèi)均有顯著正向影響。

消費(fèi)者注意在功能型與時(shí)尚型服裝消費(fèi)行為模型中都起到中介作用。在時(shí)尚型服裝消費(fèi)模型中(見圖1)，消費(fèi)者注意在社會(huì)環(huán)境壓力、社會(huì)誘惑、消費(fèi)者形象需求對(duì)時(shí)尚型服裝消費(fèi)的影響中起中介作用。在功能型服裝消費(fèi)模型中(見圖2)，消費(fèi)者注意在社會(huì)誘惑、消費(fèi)者形象需求對(duì)功能型服裝消費(fèi)的影響中起中介作用。社會(huì)環(huán)境壓力僅在時(shí)尚型服裝消費(fèi)中受到消費(fèi)者注意的完全中介作用，說(shuō)明時(shí)尚型消費(fèi)者注意更易受外界負(fù)面情感信息的影響，而功能型消費(fèi)者注意多集中于產(chǎn)品本身。在兩類服裝模型中，社會(huì)誘惑均通過(guò)消費(fèi)者注意的完全中介作用對(duì)服裝消費(fèi)產(chǎn)生影響，即社會(huì)誘惑可顯著刺激服裝消費(fèi)需求從而影響購(gòu)買。此外，社會(huì)誘惑對(duì)時(shí)尚型消費(fèi)者注意的影響程度大于功能型消費(fèi)者注意，說(shuō)明相比功能型服裝，外界提供的刺激信息更易影響消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚型服裝的需求與關(guān)注。

圖1 時(shí)尚型服裝消費(fèi)的最優(yōu)模型

圖2 功能型服裝消費(fèi)的最優(yōu)模型

情緒在功能型與時(shí)尚型服裝消費(fèi)行為模型中有不同表現(xiàn)。在時(shí)尚型服裝消費(fèi)模型中(見圖1)，正面情緒、時(shí)尚型消費(fèi)者注意在時(shí)尚型服裝消費(fèi)中發(fā)揮鏈?zhǔn)街薪樽饔?。社?huì)誘惑有助于激發(fā)正面情緒，提高時(shí)尚型消費(fèi)者注意，最終產(chǎn)生消費(fèi)行為。負(fù)面情緒的中介作用不顯著，說(shuō)明時(shí)尚消費(fèi)來(lái)源于誘惑產(chǎn)生的正面情緒，而非壓力產(chǎn)生的負(fù)面情緒。而在功能型服裝消費(fèi)模型中(見圖2)，情緒對(duì)功能型服裝消費(fèi)中介作用不顯著，說(shuō)明功能型服裝消費(fèi)更多地屬于理性而非情緒消費(fèi)。

商業(yè)設(shè)施對(duì)服裝消費(fèi)影響在時(shí)尚型服裝消費(fèi)模型和功能型服裝消費(fèi)模型中均不顯著，H1未證實(shí)，說(shuō)明線下商業(yè)設(shè)施關(guān)閉不影響大眾消費(fèi)。可能是由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是當(dāng)前大眾的主流消費(fèi)形式[35]，且疫情期間商業(yè)活動(dòng)的線上化程度提升，線上消費(fèi)成為居民消費(fèi)支出的主要來(lái)源[36]。社會(huì)環(huán)境壓力對(duì)功能型消費(fèi)者注意抑制作用不明顯，H6b未得到驗(yàn)證，可能是由于功能型服裝的實(shí)用價(jià)值更受消費(fèi)者關(guān)注[17]。同時(shí)H9b、H10b未得到驗(yàn)證，則更進(jìn)一步說(shuō)明功能型服裝的購(gòu)買來(lái)自理性和目標(biāo)驅(qū)動(dòng)[21]，不容易受到情緒影響。

4 結(jié) 語(yǔ)

在新冠肺炎疫情全球大爆發(fā)的特殊背景下，對(duì)功能型服裝消費(fèi)行為和時(shí)尚型服裝消費(fèi)行為分別構(gòu)建理論模型并實(shí)證檢驗(yàn)。研究結(jié)果表明：(1)社會(huì)環(huán)境壓力是降低服裝消費(fèi)的重要因素；(2)消費(fèi)者注意是服裝消費(fèi)的重要中介作用；(3)時(shí)尚型服裝消費(fèi)行為過(guò)程通過(guò)正面情緒進(jìn)行轉(zhuǎn)化，而功能型服裝消費(fèi)行為中沒(méi)有情緒的中介作用。利用特殊隔離環(huán)境對(duì)服裝消費(fèi)心理與行為進(jìn)行研究，有助于補(bǔ)充一般服裝消費(fèi)行為理論；此外，對(duì)時(shí)尚型和功能型服裝產(chǎn)品的消費(fèi)行為機(jī)理分別進(jìn)行探討，發(fā)現(xiàn)了情緒在其中的中介作用的差異，拓展了功能型產(chǎn)品和時(shí)尚型產(chǎn)品的消費(fèi)行為研究。

研究結(jié)果對(duì)企業(yè)、政府應(yīng)對(duì)疫情與社會(huì)管控提供了一定參考。企業(yè)不同時(shí)期的產(chǎn)品研發(fā)及營(yíng)銷，要根據(jù)消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，積極關(guān)注社會(huì)供應(yīng)狀態(tài)、把握社會(huì)環(huán)境的變化趨勢(shì)。疫情環(huán)境中，功能型服裝消費(fèi)不受情緒的影響而受公共設(shè)施影響較大，相關(guān)產(chǎn)品銷售應(yīng)更多關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)物環(huán)節(jié)的便利性而非對(duì)消費(fèi)者的刺激；時(shí)尚型服裝消費(fèi)更易在積極情緒下產(chǎn)生，且受到形象需求的波動(dòng)較強(qiáng)烈，時(shí)尚型服裝企業(yè)的銷售更易受到?jīng)_擊，在可預(yù)見銷售量降低的趨勢(shì)下，企業(yè)要合理控制生產(chǎn)和倉(cāng)儲(chǔ)。如眾多國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)在疫情期間，將現(xiàn)有服裝(時(shí)尚型產(chǎn)品)生產(chǎn)線改造為各類醫(yī)用紡織品(功能型產(chǎn)品)生產(chǎn)線[37]，既緩解了我國(guó)防疫物資壓力，解決了功能型服裝產(chǎn)品需求，又有效減弱社會(huì)環(huán)境壓力及負(fù)面情緒，有助于時(shí)尚型服裝產(chǎn)品需求改善。