高 晗

大連財(cái)經(jīng)學(xué)院管理學(xué)院，遼寧 大連 116000

0 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者的旅游需求呈現(xiàn)多元化趨勢，自主意識(shí)顯著增強(qiáng)，面對(duì)信息爆炸時(shí)代每天各式各樣的廣告宣傳，消費(fèi)者更愿意將選擇信息的主動(dòng)權(quán)掌握在自己手里，主動(dòng)利用互聯(lián)網(wǎng)空間檢索自己感興趣的信息。網(wǎng)絡(luò)營銷方式順應(yīng)了人們?cè)敢庵鲃?dòng)在互聯(lián)網(wǎng)上篩選信息的意愿，借助AISAS消費(fèi)者行為模型，利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游景區(qū)進(jìn)行營銷，在促進(jìn)旅游景區(qū)進(jìn)一步發(fā)展的同時(shí)，也能為相關(guān)行業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

1 AISAS模型

AISAS模型是一種消費(fèi)者決策分析模型，是在1898年Lewis所構(gòu)建的AIDMA模型的基礎(chǔ)上為迎合時(shí)代變遷的需要發(fā)展演變而來的，是一種較為成熟的消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域的理論模型。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，AIDMA模型廣泛流行，強(qiáng)調(diào)以傳統(tǒng)媒體為中心，處于向消費(fèi)者單方面?zhèn)鬟f信息的階段。AIDMA模型即利用傳統(tǒng)媒體（電視、報(bào)紙等）進(jìn)行宣傳，引起消費(fèi)者注意（attention），從而引發(fā)興趣（interest），興趣進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)欲望（desire），再通過宣傳促銷加深消費(fèi)者的記憶（memory），最終在消費(fèi)者有需求的時(shí)候促成行動(dòng)（action），完成決策。

但由于AIDMA模型的營銷時(shí)間和吸引力有限，為適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，日本電通集團(tuán)考慮到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展背景下，企業(yè)與消費(fèi)者之間出現(xiàn)新的接觸點(diǎn)，重構(gòu)了以消費(fèi)者為主體進(jìn)行營銷信息傳播的新模型—AISAS模型。基于搜索和分享應(yīng)用的出現(xiàn)，用戶對(duì)傳統(tǒng)媒體的聚焦轉(zhuǎn)到了網(wǎng)絡(luò)媒體上，信息的來源變得分散，用戶的行為由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，AISAS通過“搜索”與“分享”實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者間信息的傳遞與滲透，這兩個(gè)環(huán)節(jié)同時(shí)也是AISAS模型與傳統(tǒng)媒體的AIDMA模型最大的不同。在AISAS模型中，消費(fèi)者注意（attention）從而引發(fā)興趣（interest）后，消費(fèi)者從中選擇自己感興趣的部分主動(dòng)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行資源搜索（search），除了詳細(xì)查看之前所感興趣的信息，對(duì)于其他人對(duì)商家評(píng)價(jià)以及官方平臺(tái)所公布的其他詳細(xì)信息都作為消費(fèi)者參考的一環(huán)，影響消費(fèi)者是否決定購買此商品。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行行動(dòng)（action）后，也愿意對(duì)于自己的體驗(yàn)以某種方式進(jìn)行分享（share），主動(dòng)為商家進(jìn)行二次宣傳。AISAS模型中消費(fèi)者的資源搜索（search）和分享（share）這兩種行為都是出于自身的意愿而主動(dòng)完成的，這是傳統(tǒng)媒體下的AIDMA模型所不具備的，同時(shí)這兩點(diǎn)也是無法被商家所掌控的。AISAS模型更加適用于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者購物決策分析歷程，凸顯了互聯(lián)網(wǎng)營銷中資源搜索和消費(fèi)體驗(yàn)分享對(duì)消費(fèi)者決策的重要性，體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)決策行為的影響。

2 基于AISAS模型的旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷模式構(gòu)建

2.1 AIDMA模式

在以往，旅游景區(qū)主要依靠旅行社進(jìn)行營銷推廣，通過報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體輔助宣傳，印發(fā)關(guān)于景區(qū)項(xiàng)目、價(jià)格等信息介紹的宣傳手冊(cè)。利用實(shí)體旅行社對(duì)客人進(jìn)行一對(duì)一介紹等方式，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行單向營銷，以此來加深消費(fèi)者對(duì)旅游景區(qū)的印象，使其成為旅游景區(qū)的潛在游客。

2.2 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的旅游景區(qū)營銷模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，旅游景區(qū)對(duì)客營銷已經(jīng)由原來的單向的、持續(xù)性的灌輸轉(zhuǎn)變?yōu)槿藱C(jī)交互、消費(fèi)者與景區(qū)雙方互動(dòng)的營銷。當(dāng)消費(fèi)者想要出游，具備某種出游意向時(shí)，可以通過互聯(lián)網(wǎng)檢索，將目標(biāo)具體鎖定在某個(gè)旅游景區(qū)，并查看旅游景區(qū)官方平臺(tái)信息，對(duì)景區(qū)項(xiàng)目及交通方式進(jìn)行篩選后，在OTA平臺(tái)上進(jìn)行預(yù)訂?；ヂ?lián)網(wǎng)貫穿整個(gè)旅游景區(qū)選擇的始終，而旅游景區(qū)也應(yīng)做好信息的傳播與整合?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷環(huán)境下的旅游景區(qū)營銷模式即為旅游景區(qū)通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布相關(guān)信息吸引消費(fèi)者，并與之互動(dòng)交流，為其提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，獲得優(yōu)秀口碑，以此來進(jìn)行營銷，吸引消費(fèi)者的注意。

2.3 基于AISAS模型的旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷模式

2.3.1 建立接觸渠道

旅游景區(qū)首先應(yīng)該經(jīng)過篩選比對(duì)，選擇流量大、目標(biāo)客戶群體廣泛分布的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建立官方賬號(hào)，再創(chuàng)建針對(duì)目標(biāo)客戶群體的、具備一定關(guān)注度的熱點(diǎn)話題及相關(guān)旅游產(chǎn)品，有針對(duì)性地進(jìn)行營銷，使其達(dá)到吸引潛在消費(fèi)者注意的目的?！敖⒔佑|渠道”階段作為基于AISAS模型的旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的首要階段，對(duì)后續(xù)營銷能否成功進(jìn)行十分重要。旅游景區(qū)需搭建好與消費(fèi)群的有效連接，加深消費(fèi)者的印象，為后續(xù)階段做好鋪墊。

2.3.2 加深印象

通過之前與消費(fèi)者成功建立接觸渠道，消費(fèi)者對(duì)旅游景區(qū)有一定印象，在此基礎(chǔ)上，旅游景區(qū)通過跟進(jìn)相關(guān)熱點(diǎn)等方式使其在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上保持活躍和熱度。旅游景區(qū)可以研究目標(biāo)客戶群體需求，進(jìn)一步將相關(guān)景區(qū)產(chǎn)品等信息多方位地呈現(xiàn)在消費(fèi)者視線內(nèi)，引發(fā)其對(duì)旅游景區(qū)的興趣，進(jìn)一步加深其印象，為下一步雙方信任的建立打好基礎(chǔ)。

2.3.3 獲得信任

在讓消費(fèi)者熟悉旅游景區(qū)并對(duì)景區(qū)有一定興趣后，旅游景區(qū)要進(jìn)一步擴(kuò)充平臺(tái)公開的景區(qū)信息，將景區(qū)賣點(diǎn)公開在官方網(wǎng)站上，以便一些潛在消費(fèi)者將其與其他景區(qū)自行衡量比對(duì)，做出決策。同時(shí)針對(duì)旅游景區(qū)各個(gè)環(huán)節(jié)，要積極對(duì)消費(fèi)者答疑解惑，根據(jù)不同人群的需求與景區(qū)賣點(diǎn)相結(jié)合進(jìn)行多方位營銷，使消費(fèi)者對(duì)旅游景區(qū)有更加全面的認(rèn)識(shí)，幫助其對(duì)旅游景區(qū)建立信任感，從而促成消費(fèi)者進(jìn)行決策。

2.3.4 促進(jìn)決策

在經(jīng)過上一階段對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的精準(zhǔn)營銷，了解其旅游需求，將旅游產(chǎn)品逐漸滲透給消費(fèi)者，取得消費(fèi)者一定的信任后，就需要采用一定手段促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行決策，如通過會(huì)員綁定、門票促銷等促成消費(fèi)者購買旅游景區(qū)商品。

2.3.5 塑造口碑

在消費(fèi)者進(jìn)行決策后，旅游景區(qū)應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步擴(kuò)大潛在消費(fèi)者受眾數(shù)量，塑造良好口碑進(jìn)而形成良性循環(huán)，讓消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心地愿意分享景區(qū)產(chǎn)品信息和旅游體驗(yàn)。一方面需要為消費(fèi)者提供符合甚至超出其心理預(yù)期的旅游體驗(yàn)，讓其感受到超值服務(wù)；另一方面則需要做好售后，旅游景區(qū)應(yīng)及時(shí)詢問消費(fèi)者的意見，與消費(fèi)者互動(dòng)，根據(jù)其反饋對(duì)景區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)，維持客戶忠誠。除此之外，還可通過一些獎(jiǎng)勵(lì)手段引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)分享，為景區(qū)進(jìn)行宣傳，塑造口碑，擴(kuò)大受眾圈層，促進(jìn)旅游景區(qū)進(jìn)一步發(fā)展。

3 基于AISAS模型的旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷策略優(yōu)化

3.1 A（attention）：尋求合作平臺(tái)，提高景區(qū)知名度

3.1.1 微博話題

旅游景區(qū)可以實(shí)名開通微博賬號(hào)，在微博平臺(tái)創(chuàng)建話題引導(dǎo)輿論，增強(qiáng)景區(qū)的曝光度并以此吸引消費(fèi)者。在微博平臺(tái)進(jìn)行旅游景區(qū)微博話題營銷時(shí)，需要旅游景區(qū)的官方微博賬號(hào)在每次發(fā)微博時(shí)附上微博熱搜榜話題。旅游景區(qū)官方微博賬號(hào)通過創(chuàng)建一些能夠引起消費(fèi)者共鳴與互動(dòng)熱點(diǎn)話題來吸引消費(fèi)者的關(guān)注，讓景區(qū)的產(chǎn)品或者服務(wù)等成為消費(fèi)者熱議的話題，消費(fèi)者通過微博參與話題討論來達(dá)到營銷的目的。

跳繩運(yùn)動(dòng)開展起來比較方便，在空曠的地方就可以開展，并且跳繩的費(fèi)用還比較低，更適合學(xué)生運(yùn)動(dòng)。跳繩運(yùn)動(dòng)屬于有氧運(yùn)動(dòng)范疇，有效的運(yùn)動(dòng)時(shí)間后便于學(xué)生心率恢復(fù)，同跳繩相比，跑步運(yùn)動(dòng)的恢復(fù)時(shí)間較長，不利于后面課程的學(xué)習(xí)。此外，跳繩運(yùn)動(dòng)還比較簡單易學(xué)，大多數(shù)學(xué)生都可以學(xué)會(huì)，可以讓每一個(gè)學(xué)生都參與進(jìn)來。跳繩運(yùn)動(dòng)還富有多樣性和創(chuàng)新性，我們可以指導(dǎo)學(xué)生自主探究，發(fā)現(xiàn)更有趣的運(yùn)動(dòng)方法，豐富跳繩運(yùn)動(dòng)內(nèi)容。跳繩運(yùn)動(dòng)對(duì)器材的要求也很低，只要有空地和跳繩便可以開展，所以無論是農(nóng)村學(xué)校還是城市學(xué)校，開展起來都比較方便。

3.1.2 抖音推送

旅游景區(qū)可以利用抖音平臺(tái)，通過推送營銷信息來獲取流量與關(guān)注。首先需注意推送信息的時(shí)間，要選擇在線人數(shù)多、用戶活躍度較高的時(shí)間段，旅游景區(qū)可在這個(gè)時(shí)間段進(jìn)行多次推送關(guān)于景區(qū)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，吸引相關(guān)群體關(guān)注，達(dá)到事半功倍的效果。其次應(yīng)注意避免不同的抖音賬號(hào)在同一時(shí)間段發(fā)布同一景區(qū)推送視頻，避免被抖音平臺(tái)限制審核。最后旅游景區(qū)所推送的視頻應(yīng)加上定位、設(shè)施等標(biāo)志屬性。加上定位更便于抖音平臺(tái)同城推薦，也更容易吸引熱度，因?yàn)榈乩砦恢脴?biāo)簽是抖音推薦的重要考量因素，也便于有出游意愿的潛在消費(fèi)者查看交通狀況進(jìn)行行程規(guī)劃。此外，預(yù)算較為充足的情況下可以采用付費(fèi)推廣的方式。選擇“DOU+”購買目標(biāo)客戶群體流量，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

3.2 I（interest） ：創(chuàng)新營銷內(nèi)容

旅游景區(qū)可以通過開展直播、錄制Vlog等方式進(jìn)行內(nèi)容營銷。景區(qū)官方通過直播的方式與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)，能夠有效滿足消費(fèi)者多元化的需求，增強(qiáng)商品的真實(shí)感。近年來，依靠直播進(jìn)行營銷的方式深受喜愛，已成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種潮流。旅游景區(qū)受其自身特征的限制無法像其他商品可先體驗(yàn)再購買，而直播則有效彌補(bǔ)了這一不足。消費(fèi)者通過直播可以直接觀賞到旅游景區(qū)，與此同時(shí)，主播還可以及時(shí)解答用戶對(duì)于旅游產(chǎn)品的疑問并與之進(jìn)行互動(dòng)。旅游景區(qū)也可通過拍攝Vlog來與平臺(tái)用戶進(jìn)行互動(dòng)，與抖音直播相比，選用拍攝Vlog的方式進(jìn)行景區(qū)營銷更符合當(dāng)下年輕一代追求個(gè)性與時(shí)尚的心理需求，拍攝后期可以配上背景音樂及趣味彈幕，也可通過剪輯突出想要重點(diǎn)體現(xiàn)的內(nèi)容，或植入營銷廣告進(jìn)行“軟營銷”，增強(qiáng)視頻觀賞感的同時(shí)也不易使人反感。此外，拍攝者還可以直觀展現(xiàn)游客對(duì)于旅游景區(qū)的評(píng)價(jià)，易于讓大眾接受并信任。

3.3 S（search） ：拓展品牌推廣渠道

3.3.1 依靠藝人提升品牌知名度

目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)熱度的升起，不乏一些知名度高、影響力大的藝人依靠直播帶貨實(shí)現(xiàn)商家與藝人的雙贏局面。這些擁有龐大粉絲數(shù)量的藝人通過直播、拍攝小視頻等方式面向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行推廣，將藝人對(duì)粉絲的號(hào)召力以及其粉絲對(duì)藝人的信任轉(zhuǎn)化為粉絲購買力的過程。藝人利用自身熱度進(jìn)行推廣不僅可以降低消費(fèi)者對(duì)于廣告的抵觸心理，由于不同類型藝人的粉絲群體存在差異，藝人還可以利用特定的粉絲群進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，通過拍攝日常Vlog、小視頻等方式潛移默化地將廣告穿插其中，將自身粉絲群體轉(zhuǎn)變?yōu)闈撛诳蛻?。因此，旅游景區(qū)可以通過與旅游領(lǐng)域、吃喝玩樂領(lǐng)域且熱度較高的探店博主進(jìn)行合作，提升品牌知名度，實(shí)現(xiàn)藝人與景區(qū)雙贏的效果。

3.3.2 發(fā)揮微信平臺(tái)的溝通作用

旅游景區(qū)要想通過微信平臺(tái)拓展?fàn)I銷渠道，首先就要發(fā)揮出微信平臺(tái)的溝通作用。只設(shè)立旅游景區(qū)官方公眾號(hào)，每天定時(shí)發(fā)送推廣信息，收效甚微。景區(qū)需要利用好互聯(lián)網(wǎng)人機(jī)交互的特點(diǎn)，可以利用企業(yè)微信解答游客對(duì)于景區(qū)的各類問題，進(jìn)行售前解答與售后服務(wù)，做到實(shí)時(shí)推廣，及時(shí)服務(wù)。除此之外，在朋友圈廣告的推送中也要注意突出景區(qū)優(yōu)勢，將游客感興趣的內(nèi)容，如景區(qū)門票、交通、園區(qū)特色等作為推廣的主要內(nèi)容，利用好微信平臺(tái)的特性，既滿足用戶的信息量需求，又給予其方便快捷的溝通渠道，最大限度地提升微信的營銷效果。

3.4 A（action）：把握機(jī)遇，主動(dòng)讓利

節(jié)假日對(duì)于旅游行業(yè)而言屬于銷售旺季，隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，平時(shí)工作忙碌的人們?cè)诿鎸?duì)節(jié)假日休息時(shí)都想要外出游玩，放松身心，特別是一些平日里工作忙碌的父母，更想趁此機(jī)會(huì)陪伴孩子出游。旅游景區(qū)應(yīng)該抓住此類商機(jī)，探索消費(fèi)者的心理需求，有針對(duì)性地進(jìn)行營銷工作?？衫脗鹘y(tǒng)節(jié)假日的大眾接受度與知名度，進(jìn)行人為打造的假日營銷，旅游景區(qū)可將六一兒童節(jié)、七夕節(jié)等大眾熟知的節(jié)日與景區(qū)特色相結(jié)合，制定膾炙人口的廣告語?？衫没ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)投放H5廣告，H5廣告即在互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)依托社交關(guān)系進(jìn)行圈層傳播的，具有互動(dòng)性、特效性、故事性的Web網(wǎng)頁，以此來進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱與推廣，加深公眾印象。

3.4.2 主動(dòng)讓利刺激消費(fèi)需求

旅游景區(qū)可通過前期主動(dòng)讓利來刺激消費(fèi)者消費(fèi)，消費(fèi)者首次購買后，景區(qū)要做好游客的服務(wù)工作，切不可由于利潤較少而怠慢游客，要給予游客一個(gè)良好的消費(fèi)體驗(yàn)，提升顧客滿意度，樹立景區(qū)口碑，可采用微信朋友圈集贊送門票、微博轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論限時(shí)抽獎(jiǎng)、限時(shí)滿減等活動(dòng)方式進(jìn)行促銷，前期口碑的樹立有利于后續(xù)引導(dǎo)游客在微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)景區(qū)進(jìn)行宣傳，進(jìn)一步擴(kuò)大景區(qū)知名度，進(jìn)行營銷推廣。

3.5 S（share）：引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行二次宣傳

網(wǎng)絡(luò)營銷的盛行使得商家口碑的樹立成為營銷的重要環(huán)節(jié)，景區(qū)想要做好顧客口碑離不開與顧客的溝通互動(dòng)，旅游景區(qū)在做好令游客滿意的景區(qū)項(xiàng)目與服務(wù)外，還需要積極與游客進(jìn)行互動(dòng)，做好游客的售前咨詢與售后服務(wù)工作。企業(yè)應(yīng)該注重對(duì)員工親和力、溝通能力等綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，在日常與游客的交流中要積極友善，拉進(jìn)與游客間的距離，這樣在游客消費(fèi)結(jié)束后才能引導(dǎo)游客進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分享，在微博、抖音、微信等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上進(jìn)一步引起潛在消費(fèi)者的注意。對(duì)于在網(wǎng)絡(luò)上分享的游客也可進(jìn)行一些獎(jiǎng)勵(lì)，如郵寄小禮品、享受會(huì)員折扣等，促進(jìn)游客對(duì)于景區(qū)的二次推廣。