文/牛恩坤

我從2000年開(kāi)始進(jìn)入酒類(lèi)行業(yè)，至今已經(jīng)有22個(gè)年頭。在此，我們重新梳理這一段豫酒發(fā)展的路程。

豫酒發(fā)展的五個(gè)時(shí)期

回顧豫酒發(fā)展這一路的跌跌撞撞，大致經(jīng)歷了五個(gè)時(shí)期：

輝煌回憶期

在此期間，豫酒幾乎都在輝煌的回憶里迷失了自己，歷史文化的傳播超越白酒質(zhì)量的提升?；蛟S是豫酒過(guò)去的光環(huán)太耀眼了，一旦進(jìn)入轉(zhuǎn)折期，拿到豫酒接力棒的企業(yè)掌舵人，壓力都特別大，恰逢當(dāng)時(shí)有些品牌被炒成“文化酒”，比如金六福的福文化、小糊涂仙的糊涂文化、酒鬼酒文化酒的引領(lǐng)者等，再加上一些酒文化研究者的推波助瀾，豫酒紛紛效仿，形成了一股文化風(fēng)，爭(zhēng)相強(qiáng)調(diào)自己的酒文化歷史之深厚久遠(yuǎn)。

營(yíng)銷(xiāo)制勝期

大約從2003年開(kāi)始，白酒企業(yè)進(jìn)入量?jī)r(jià)齊升期，營(yíng)銷(xiāo)制勝成為最為流行的話(huà)題。與此同時(shí)，專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)公司以及盤(pán)中盤(pán)、直分銷(xiāo)等模式開(kāi)始出現(xiàn)。豫酒大都請(qǐng)了咨詢(xún)公司，比如仰韶請(qǐng)了盛初，宋河請(qǐng)了遠(yuǎn)景等。大多數(shù)豫酒被認(rèn)為是沒(méi)有做好營(yíng)銷(xiāo)，于是開(kāi)始跟口子窖學(xué)習(xí)做渠道的模式，跟洋河學(xué)習(xí)做公關(guān)團(tuán)購(gòu)的模式等。豫酒幾乎都比較虛心，紛紛在蘇魯皖等地考察學(xué)習(xí)，包括很多先進(jìn)的模式和工具，但收效甚微，水土不服者居多。

重塑價(jià)值期

2008年前后，仰韶推出彩陶坊中高端產(chǎn)品，此產(chǎn)品率先在三門(mén)峽運(yùn)作成功，爾后銷(xiāo)量又在澠池等地一路攀升。2008年年底，筆者有幸結(jié)識(shí)了時(shí)任仰韶酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理的衛(wèi)凱先生，并就仰韶鄭州根據(jù)地市場(chǎng)的運(yùn)作模式達(dá)成一些共識(shí)。大約1年之后，老仰韶酒、仰韶彩陶坊等產(chǎn)品在鄭州市場(chǎng)已隨處可見(jiàn)。仰韶彩陶坊的成功讓豫酒在中高端市場(chǎng)上找回自信。

為什么把這個(gè)時(shí)期定為重塑價(jià)值期？筆者認(rèn)為，這個(gè)時(shí)期豫酒都在高速上升，基本上告別了歷史文化，開(kāi)始重新塑造能夠代表品牌的產(chǎn)品，或者叫主導(dǎo)產(chǎn)品。比如寶豐推出了國(guó)色清香、張弓推出了度之度、杜康推出了酒祖系列等，基本上都是圍繞產(chǎn)品的質(zhì)量和工藝開(kāi)始傳播。當(dāng)時(shí)古井貢酒也推出了年份原漿，并取得了成功。

從近幾年的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，中國(guó)酒業(yè)“回歸理性、重塑價(jià)值”的戰(zhàn)略方向無(wú)疑是正確的。

回歸本質(zhì)期

2012年下半年，白酒行業(yè)量?jī)r(jià)齊跌，但是豫酒的六朵金花表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。筆者認(rèn)為以下幾個(gè)方面決定了豫酒的發(fā)展：

一是理性決策。很多企業(yè)認(rèn)為沒(méi)有原酒的保障，未來(lái)可能走不遠(yuǎn)，于是宋河、仰韶、寶豐、賒店等都在原酒上開(kāi)始下功夫，豫酒品質(zhì)大幅上升。

二是模式創(chuàng)新。豫酒經(jīng)過(guò)摸索，發(fā)現(xiàn)拿來(lái)主義并不能解決自己經(jīng)營(yíng)中的根本問(wèn)題，于是開(kāi)始形成屬于自己的商業(yè)模式，比如杜康，用了3年時(shí)間實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

三是擺正位置，認(rèn)清自我。比如幾乎所有企業(yè)都一致認(rèn)同：要先做好家門(mén)口市場(chǎng)，然后再進(jìn)行全國(guó)擴(kuò)張。

四是回歸產(chǎn)品。與前些年大肆宣揚(yáng)品牌制勝論相比，豫酒高層幾乎都在產(chǎn)品上下了功夫，進(jìn)行優(yōu)化提升，讓產(chǎn)品成為品牌的載體。

找回自信期

2017年之后，豫酒軍團(tuán)基本上形成了金字塔結(jié)構(gòu)，塔尖仰韶突破30 億元，正在向50 億元目標(biāo)奮進(jìn)，下一階段要沖擊100 億元的目標(biāo)。賒店和杜康、宋河約在10 億元的第二梯隊(duì)，賒店青花瓷年份酒和杜康小封壇實(shí)現(xiàn)了較大的突破，宋河正在調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)模式，釋放出企業(yè)活力。寶豐和皇溝、五谷春除做好根據(jù)地之外，還在不斷外拓區(qū)域，領(lǐng)導(dǎo)第三陣營(yíng)。其他企業(yè)，如賈湖、百泉春、蔡洪坊等品牌，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)也比較明顯。

有了結(jié)構(gòu)，不但有了標(biāo)桿，也形成了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，更有利于板塊推動(dòng)和有效協(xié)同。這個(gè)階段，通過(guò)政府的引導(dǎo)，豫酒主流企業(yè)找準(zhǔn)了方向，認(rèn)清了自身的優(yōu)勢(shì)，制定出中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，使整個(gè)豫酒軍團(tuán)找回了品質(zhì)自信和品牌自信，重塑了豫酒的行業(yè)地位和消費(fèi)者認(rèn)知。

豫酒振興的機(jī)會(huì)

那么豫酒振興的機(jī)會(huì)在哪里？

對(duì)新時(shí)代的認(rèn)知

進(jìn)入2022年，白酒行業(yè)發(fā)展放緩，這里面有多重環(huán)境因素的疊加，其中之一就是我們已經(jīng)全面進(jìn)入信息時(shí)代，對(duì)這一點(diǎn)的判斷和認(rèn)知非常重要。豫酒不能再沿襲工業(yè)時(shí)代的發(fā)展模式，而是要主動(dòng)探索出信息時(shí)代的邏輯和打法。

豫酒在工業(yè)時(shí)代處于弱勢(shì)地位，而這一點(diǎn)反倒在信息時(shí)代成了轉(zhuǎn)型優(yōu)勢(shì)。從寶豐和杜康的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，省外熱度不低于省內(nèi)。這個(gè)出乎意料的表現(xiàn)，一方面提醒我們不能再固守工業(yè)時(shí)代“做好家門(mén)口”的根據(jù)地思維，另一方面告誡我們不能再按照地理空間來(lái)劃分區(qū)域，而是要按照用戶(hù)認(rèn)知來(lái)界定市場(chǎng)。豫酒品牌曾經(jīng)享譽(yù)全國(guó)，在很多消費(fèi)者心中有記憶，借助信息時(shí)代傳播成本的下降，墻內(nèi)開(kāi)花墻外香的現(xiàn)象成為可能，這也不失為豫酒下一階段的新路徑。

品牌重塑和傳播創(chuàng)新

豫酒雖然在用戶(hù)心中有地位，但是品牌印象還停留在20 多年前，當(dāng)時(shí)“50 后”“60 后”是消費(fèi)主力，今天白酒的消費(fèi)主力已經(jīng)是“70 后”“80 后”“90 后”了。這類(lèi)人群的消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，對(duì)白酒品牌的要求也更加多元。豫酒的品牌價(jià)值既要包含品質(zhì)、情感、社會(huì)價(jià)值和生活方式，又要在表現(xiàn)形式上更加人格化、IP 化、有溫度。

在品牌上，今天的品牌價(jià)值已經(jīng)從工業(yè)時(shí)代的價(jià)值認(rèn)知，升級(jí)為社會(huì)標(biāo)簽的身份認(rèn)同，創(chuàng)造品牌與用戶(hù)交互中的身份感是白酒品牌升級(jí)的新方向。在交互上，構(gòu)建線(xiàn)下、社群和網(wǎng)絡(luò)空間的三度空間交互模式，與用戶(hù)建立無(wú)縫隙和全域化的互動(dòng)。在關(guān)系上，與社會(huì)資源、行業(yè)機(jī)構(gòu)、核心商家和優(yōu)質(zhì)用戶(hù)共建新型關(guān)系，與他們建立長(zhǎng)期關(guān)系，以便積累口碑和品牌價(jià)值。在傳播上，要融合傳統(tǒng)媒體和社交媒體，也要整合創(chuàng)作隊(duì)伍，以便適應(yīng)信息時(shí)代的傳播變化。

流量回歸和流變加快

2021年下半年，行業(yè)進(jìn)入新周期，龍頭企業(yè)優(yōu)勢(shì)遭遇挑戰(zhàn)，再加上疫情影響，出現(xiàn)了流量回歸本地的新趨勢(shì)，而這對(duì)本土酒企來(lái)說(shuō)是利好。面對(duì)流變加快的環(huán)境，很多企業(yè)顯得不適應(yīng)，特別是原來(lái)有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，常常來(lái)不及反應(yīng)或者反應(yīng)不及時(shí)。體量不太大的豫酒企業(yè)，如果能夠快速調(diào)整和轉(zhuǎn)型，在新的環(huán)境中提高反應(yīng)速度和執(zhí)行效率，豫酒就會(huì)在下一周期里積聚優(yōu)勢(shì)，抓住新機(jī)會(huì)。

隨著傳統(tǒng)文化的回歸和本土情感符號(hào)的激活，豫酒幾家企業(yè)開(kāi)始借助傳統(tǒng)文化實(shí)現(xiàn)破圈，比如仰韶酒業(yè)借力仰韶文化100 周年的東風(fēng)，杜康借助《唐宮夜宴》進(jìn)行文化傳播。豫酒不再只是從傳播渠道上尋找突破，還找到了傳統(tǒng)文化這條彎道超車(chē)的新路徑。這也是豫酒企業(yè)的先天優(yōu)勢(shì)。

營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)和用戶(hù)共建

從渠道盤(pán)中盤(pán)、消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)、公關(guān)團(tuán)購(gòu)到今天的圈層深度分銷(xiāo)模式，豫酒企業(yè)歷來(lái)就對(duì)新模式和新思想比較敏感，如果能夠率先導(dǎo)入，對(duì)原有的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行全國(guó)性升級(jí)，就會(huì)抓住這輪營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)的紅利。

圈層深度分銷(xiāo)就是在原有營(yíng)銷(xiāo)模式上進(jìn)行升級(jí)，借此與用戶(hù)建立一種新關(guān)系，讓用戶(hù)參與到營(yíng)銷(xiāo)和傳播之中，有利于品牌理解用戶(hù)，在交互過(guò)程中讓用戶(hù)確認(rèn)品牌價(jià)值，有“取之于民，用之于民”的味道，更有利于發(fā)動(dòng)更多的用戶(hù)，品牌與用戶(hù)的關(guān)系也就越來(lái)越緊密。當(dāng)下品牌的成長(zhǎng)與成功，主要取決于用戶(hù)的價(jià)值認(rèn)同和更多用戶(hù)的共識(shí)。

豫酒與其他品牌的差距依然很大，振興之路還很漫長(zhǎng)，但只要踏準(zhǔn)時(shí)代脈搏，就能發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)。