陳文冬，陳曉蕾，任宇光

(1.廣州商學(xué)院，廣東 廣州 511363；2.澳門(mén)科技大學(xué)，澳門(mén) 999078)

一、研究背景及意義

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展，越來(lái)越多用戶習(xí)慣于使用碎片化時(shí)間，UGC(用戶生成內(nèi)容)模式下短視頻平臺(tái)迅速發(fā)展，行業(yè)發(fā)展前景樂(lè)觀，同時(shí)疫情下大多人減少外出，降低了現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)需求，這也使得短視頻平臺(tái)營(yíng)銷流量劇增。在此背景下，越來(lái)越多人選擇使用短視頻進(jìn)行營(yíng)銷。但在這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，以KS為代表的短視頻平臺(tái)仍存在內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、客戶定位不精準(zhǔn)、無(wú)法開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷等一系列的問(wèn)題。如何有效進(jìn)行消費(fèi)者畫(huà)像?如何優(yōu)化營(yíng)銷策略?如何根據(jù)消費(fèi)者特質(zhì)開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)?這一系列問(wèn)題是平臺(tái)企業(yè)目前面對(duì)的重要問(wèn)題。企業(yè)通過(guò)何種精準(zhǔn)營(yíng)銷方式在各大短視頻平臺(tái)中脫穎而出也成了目前最大的挑戰(zhàn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的高速發(fā)展，UGC短視頻營(yíng)銷成為各大企業(yè)首選的營(yíng)銷渠道，每個(gè)用戶都可以使用手機(jī)錄下各種類型的短視頻上傳到KS平臺(tái)上，全體用戶都成為內(nèi)容生產(chǎn)者，這也使得視頻內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。如何才能優(yōu)化短視頻內(nèi)容質(zhì)量，短視頻平臺(tái)如何才能利用好現(xiàn)如今大數(shù)據(jù)快速整理數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，如何精準(zhǔn)定位客戶群體進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷是本次研究的意義所在。理論視角上，對(duì)目前的理論空白做了補(bǔ)充，發(fā)展了相關(guān)的理論。從實(shí)踐指導(dǎo)視角上看，本研究成果對(duì)發(fā)展短視頻營(yíng)銷也具有一定的指導(dǎo)意義。

二、相關(guān)理論概述

(一)UGC模式

UGC模式是在Web2.0時(shí)代興起誕生的一種新興模式，最早是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域出現(xiàn)的，對(duì)比傳統(tǒng)的PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)而言，UGC是指在電子商務(wù)平臺(tái)上，由用戶自己生成內(nèi)容的，主要包括用戶在消費(fèi)或體驗(yàn)過(guò)程中產(chǎn)生的內(nèi)容，如原創(chuàng)的朋友圈、微博、評(píng)論以及各類短視頻，其內(nèi)容相對(duì)較專業(yè)權(quán)威的PGC更適合大眾生產(chǎn)。目前UGC的發(fā)展前景較好，利用UGC模式的電子商務(wù)網(wǎng)站及App也越來(lái)越多，如MySpace、YouTube等網(wǎng)站都是UGC的成功案例。KS、抖音、小紅書(shū)等App都以UGC為主要應(yīng)用模式。隨著5G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，UGC在互聯(lián)網(wǎng)中扮演著越來(lái)越重要的角色，其內(nèi)容形式也越來(lái)越豐富。

(二)短視頻營(yíng)銷

短視頻營(yíng)銷概念簡(jiǎn)要概述為企業(yè)的品牌和產(chǎn)品借助于短視頻平臺(tái)這個(gè)媒介來(lái)進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷的一種方式。短視頻的出現(xiàn)是對(duì)社交媒體現(xiàn)有形式的一種有益補(bǔ)充。短視頻平臺(tái)推廣過(guò)程中表現(xiàn)出推廣快、邊際成本低、受眾面廣的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可以通過(guò)這些優(yōu)勢(shì)來(lái)快速實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的宣傳營(yíng)銷。同時(shí)，得益于5G互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展，短視頻成為互聯(lián)網(wǎng)用戶最喜歡的內(nèi)容形式。相對(duì)于單調(diào)的純文字和純語(yǔ)音形式，視頻涵蓋的信息量更大，更能把內(nèi)容生動(dòng)形象地展示出來(lái)，人們更傾向于利用碎片化時(shí)間刷短視頻了解信息，因此通過(guò)短視頻方式進(jìn)行營(yíng)銷可以吸引到更多用戶觀看，從而達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。

(三)精準(zhǔn)營(yíng)銷

精準(zhǔn)營(yíng)銷通過(guò)可量化的精確市場(chǎng)定位技術(shù)突破傳統(tǒng)營(yíng)銷定位只能定性的局限，借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)及現(xiàn)代高度分散的物流保障和顧客的長(zhǎng)期個(gè)性化溝通，使?fàn)I銷達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求，從而擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛，使企業(yè)低成本快速增長(zhǎng)成為可能。精準(zhǔn)營(yíng)銷的系統(tǒng)手段保持了企業(yè)和客戶的密切溝通，不斷滿足客戶個(gè)性需求，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實(shí)顧客群，實(shí)現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增殖，達(dá)到企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。精準(zhǔn)營(yíng)銷最重要的一環(huán)就是售后客戶保留和增值服務(wù)。對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，完美的質(zhì)量和服務(wù)只有在售后階段才能實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，營(yíng)銷界一般認(rèn)為，忠誠(chéng)顧客帶來(lái)的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新顧客。只有通過(guò)精準(zhǔn)的顧客服務(wù)體系，才能留住老顧客，吸引新顧客，達(dá)到顧客的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。

三、KS平臺(tái)概況

KS的前身叫“GIF KS”，2011年誕生之初，KS僅僅是一款用來(lái)制作、分享GIF圖片的手機(jī)App。到2012年11月，KS開(kāi)始轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略。首先轉(zhuǎn)變了對(duì)自己的定位，由工具型App轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃恍?。但是由于未能找到?zhǔn)確的定位，KS的發(fā)展進(jìn)入低谷期，用戶數(shù)量逐漸下降。為了改變這一不利局面，KS進(jìn)一步做出調(diào)整，推出一個(gè)包括“發(fā)現(xiàn)”“同城”“關(guān)注”三個(gè)模塊的新版本，豐富平臺(tái)用戶的使用功能，受到了用戶的喜愛(ài)，在各大App中脫穎而出。2019年11月，KS短視頻與春晚正式簽約，成為中央廣播電視總臺(tái)2020年《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴。春晚進(jìn)行過(guò)程中，KS開(kāi)展了一系列的春晚紅包互動(dòng)活動(dòng)，這一營(yíng)銷活動(dòng)使得KS成為眾多短視頻平臺(tái)的領(lǐng)跑者。KS以其內(nèi)容覆蓋范圍廣、用戶群體定位為普通群體、用戶可利用碎片化時(shí)間刷視頻來(lái)獲取和分享信息等特點(diǎn)成為中國(guó)用戶量頭部的UGC短視頻社區(qū)。

四、KS平臺(tái)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)分析

(一)精準(zhǔn)把握用戶使用習(xí)慣

平臺(tái)迎合了當(dāng)今用戶碎片化閱讀的習(xí)慣，讓用戶可以隨時(shí)隨地刷視頻消遣、娛樂(lè)，同時(shí)可以讓用戶在短時(shí)間內(nèi)了解到更多信息。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與5G網(wǎng)絡(luò)的推廣，UGC短視頻的優(yōu)點(diǎn)得到了充分的展現(xiàn)。

(二)內(nèi)容創(chuàng)新性與趣味性相對(duì)較強(qiáng)

KS平臺(tái)內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)新性較強(qiáng)，廣告宣傳營(yíng)銷相比正式廣告公司趣味性更強(qiáng)，這種趣味性和創(chuàng)新性的廣告，更容易被用戶接受與喜歡。通過(guò)短視頻平臺(tái)的了解，促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，也為商品營(yíng)銷提供了一個(gè)突破傳統(tǒng)方式的全新的流量平臺(tái)。

(三)營(yíng)銷成本相對(duì)較低

KS短視頻平臺(tái)營(yíng)銷成本低，營(yíng)銷覆蓋的人群較廣。通過(guò)網(wǎng)紅直播介紹產(chǎn)品這種新穎方式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，忠實(shí)粉絲會(huì)爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品。這些優(yōu)勢(shì)不僅讓企業(yè)產(chǎn)品得到了有力推廣，更為企業(yè)帶來(lái)了實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益，促使越來(lái)越多的企業(yè)選擇利用該平臺(tái)來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。

(四)沉浸式觀看增強(qiáng)了營(yíng)銷的精準(zhǔn)性

用戶在使用KS短視頻看到朋友也感興趣的內(nèi)容時(shí)，通常會(huì)自主轉(zhuǎn)發(fā)短視頻，如果通過(guò)短視頻形式進(jìn)行廣告宣傳，可以擴(kuò)大企業(yè)品牌的普及率。同時(shí)，用戶行為可實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)結(jié)果可視化。在平臺(tái)上，視頻生產(chǎn)者可以看到自己的視頻內(nèi)容有多少瀏覽、評(píng)價(jià)、點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)等。這樣可以有效地根據(jù)數(shù)據(jù)和行業(yè)動(dòng)向，對(duì)視頻進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，優(yōu)化視頻內(nèi)容，從而達(dá)到最理想的視頻營(yíng)銷效果。

五、KS平臺(tái)營(yíng)銷存在的問(wèn)題分析

(一)短視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品質(zhì)量低下

越來(lái)越多的人使用短視頻，短視頻的內(nèi)容形式等拍攝存在大量重復(fù)模仿等問(wèn)題，使得內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致短視頻用戶的視覺(jué)審美疲勞。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，只有用戶打造出自身的獨(dú)特性，使短視頻內(nèi)容多元化，才能在眾多短視頻中脫穎而出。

現(xiàn)如今短視頻營(yíng)銷受到越來(lái)越多人的歡迎，且進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)較低，越來(lái)越多的企業(yè)紛紛選擇通過(guò)短視頻平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷。眾多企業(yè)的加入使得短視頻營(yíng)銷信息種類繁雜，質(zhì)量落差大，營(yíng)銷廣告中可能夾雜著低俗有害信息，不利于短視頻平臺(tái)持久健康發(fā)展。

(二)平臺(tái)監(jiān)管不力，優(yōu)勢(shì)資源未能充分有效利用

通過(guò)KS短視頻平臺(tái)營(yíng)銷的部分商品質(zhì)量難以保證，甚至還有可能存在主播欺騙粉絲、商品刷單數(shù)據(jù)造假、售后服務(wù)跟不上和物流速度慢、消費(fèi)者投訴等問(wèn)題。這些問(wèn)題都會(huì)影響到KS短視頻平臺(tái)的良性發(fā)展。

目前KS短視頻平臺(tái)仍沒(méi)有充分利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位用戶群體來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，在推送營(yíng)銷商品視頻時(shí)依舊是面對(duì)廣泛群體。在當(dāng)今大數(shù)據(jù)發(fā)達(dá)的時(shí)代，應(yīng)當(dāng)利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)記錄下用戶瀏覽過(guò)的相關(guān)視頻內(nèi)容，精準(zhǔn)定位對(duì)商品感興趣的用戶推送相關(guān)商品介紹的視頻，并加上商品櫥窗方便對(duì)商品感興趣的用戶購(gòu)買(mǎi)。

(三)法律的空白使得平臺(tái)的不利因素得以放大

目前國(guó)內(nèi)對(duì)UGC模式下的短視頻平臺(tái)缺少相關(guān)的法律法規(guī)的規(guī)制，有關(guān)監(jiān)管部門(mén)對(duì)短視頻平臺(tái)監(jiān)督力度不足。隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，很多未成年用戶也開(kāi)始頻繁使用短視頻。但由于未成年人對(duì)事物的判斷識(shí)別和控制力不足，過(guò)早大量接觸各種類型的短視頻內(nèi)容，不利于未成年人的身心健康成長(zhǎng)。

六、KS平臺(tái)營(yíng)銷優(yōu)化策略建議

(一)利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位用戶群體

平臺(tái)在向用戶推送視頻前，首先要做到目標(biāo)鎖定，找準(zhǔn)真正適合的用戶群體，對(duì)各大平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，盡可能呈現(xiàn)數(shù)據(jù)化模式。同時(shí)可以利用大數(shù)據(jù)分析客戶的消費(fèi)歷史和關(guān)注焦點(diǎn)，通過(guò)這些數(shù)據(jù)對(duì)用戶群體進(jìn)行區(qū)分，制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。通過(guò)這樣的管理方式，當(dāng)用戶刷到平臺(tái)推送的視頻時(shí)，就會(huì)覺(jué)得這些視頻內(nèi)容很符合自己的興趣，激起他們繼續(xù)看完視頻的欲望，最后看到視頻推送的相關(guān)商品櫥窗時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)該商品像是為自己量身定做一樣，從而在一定程度刺激了其購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)其下單購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)而達(dá)到精準(zhǔn)定位營(yíng)銷效果。

(二)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，促進(jìn)內(nèi)容與營(yíng)銷相融合

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得每個(gè)用戶都可以通過(guò)手機(jī)記錄下日常精彩瞬間，然后上傳到短視頻平臺(tái)，全體用戶都成為內(nèi)容生產(chǎn)者。但是，在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，市場(chǎng)關(guān)注的重點(diǎn)不再是拍攝者的技術(shù)或者設(shè)備的高級(jí)與否，而是優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的輸出。因此每個(gè)短視頻生產(chǎn)者應(yīng)該當(dāng)好自己的把關(guān)人，優(yōu)化視頻內(nèi)容質(zhì)量，在通過(guò)短視頻進(jìn)行營(yíng)銷的同時(shí)輸出一些較有價(jià)值的內(nèi)容。對(duì)剛剛使用短視頻的普通用戶，KS平臺(tái)可以加強(qiáng)對(duì)他們的引導(dǎo)，鼓勵(lì)他們多向?qū)I(yè)視頻生產(chǎn)者學(xué)習(xí)，上傳有個(gè)性風(fēng)格的視頻內(nèi)容。平臺(tái)應(yīng)該加強(qiáng)規(guī)則的制定，讓每個(gè)短視頻生產(chǎn)者都明確自己的定位，提升短視頻內(nèi)容的價(jià)值含量，在視頻內(nèi)加入一些具有文化內(nèi)涵的元素。KS平臺(tái)可以通過(guò)設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制來(lái)激勵(lì)用戶創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的視頻。根據(jù)用戶視頻的內(nèi)容布局、視頻剪輯音樂(lè)合成、觀看人數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量等來(lái)評(píng)測(cè)用戶可獲得的激勵(lì)。

(三)完善法律體系，優(yōu)化平臺(tái)監(jiān)管機(jī)制

平臺(tái)要嚴(yán)格履行國(guó)家對(duì)短視頻行業(yè)規(guī)定的相關(guān)政策法規(guī)。加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)管機(jī)制，把控好平臺(tái)短視頻質(zhì)量，對(duì)發(fā)布違法內(nèi)容和有過(guò)不良記錄的用戶進(jìn)行警告。如果警告無(wú)效則可以采取封號(hào)、永久禁止使用所有短視頻號(hào)的強(qiáng)制措施來(lái)約束用戶行為。政府部門(mén)應(yīng)該建立專門(mén)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，使得政府監(jiān)管人員與KS短視頻平臺(tái)負(fù)責(zé)人直接對(duì)接，時(shí)刻掌握短視頻平臺(tái)動(dòng)態(tài)。出版短視頻版權(quán)法，發(fā)布短視頻相關(guān)的法律法規(guī)。同時(shí)，實(shí)施短視頻用戶實(shí)名制政策，建立用戶短視頻誠(chéng)信檔案，如果有違規(guī)發(fā)布短視頻并大量傳播的用戶，應(yīng)計(jì)入誠(chéng)信檔案。對(duì)多次提醒卻依舊拒不改正的可直接注銷平臺(tái)賬號(hào)，不允許二次申請(qǐng)。

七、結(jié)論

在內(nèi)容為王的時(shí)代里，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的營(yíng)銷視頻無(wú)法吸引到用戶的注意和興趣，更加無(wú)法做到有效的精準(zhǔn)營(yíng)銷。KS短視頻平臺(tái)為企業(yè)用戶提供了銷售的平臺(tái)，在平臺(tái)視頻界面中推出了電子購(gòu)物的功能，讓用戶在觀看視頻直播的同時(shí)也能進(jìn)行購(gòu)物，增加用戶對(duì)KS短視頻平臺(tái)的參與感和使用感，同時(shí)通過(guò)用戶購(gòu)物為平臺(tái)帶來(lái)收益。本文通過(guò)對(duì)KS短視頻平臺(tái)營(yíng)銷策略的分析，得出短視頻之所以可以在當(dāng)今時(shí)代蓬勃發(fā)展的原因及短視頻自身所擁有的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也指出該短視頻平臺(tái)存在的一些問(wèn)題，如內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、沒(méi)有很好地利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷等。若想將這些問(wèn)題有效地解決，需要政府、平臺(tái)和用戶三方共同努力。通過(guò)對(duì)KS平臺(tái)的研究，為平臺(tái)營(yíng)銷策略的優(yōu)化提供一定的指導(dǎo)意見(jiàn)，也為其他相類似的短視頻平臺(tái)發(fā)展提供了一定的指導(dǎo)意義。同時(shí)，對(duì)當(dāng)下傳統(tǒng)企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)也給予了一定的借鑒與參考價(jià)值。在研究過(guò)程中也存在一些空白，如精準(zhǔn)營(yíng)銷行為能否有效提升轉(zhuǎn)化率，這些空白將在今后做進(jìn)一步研究。