史 樸

（1.黑龍江省商務(wù)經(jīng)濟研究中心，黑龍江 哈爾濱 150001；2.黑龍江省商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會，黑龍江 哈爾濱 150028）

伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展、移動端應(yīng)用的不斷開發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)普及率及移動端用戶數(shù)量持續(xù)增長，信息傳播更加快捷，渠道更加多元化，內(nèi)容更加個性化，交互性特征凸顯。傳統(tǒng)的紙質(zhì)及單向式數(shù)字出版方式面臨極大挑戰(zhàn)，出版業(yè)者需要積極應(yīng)對新媒體發(fā)展帶來的變化，創(chuàng)新發(fā)展途徑，提高出版生產(chǎn)力的同時提高經(jīng)濟效益，獲得更好的社會效益。

一、新媒體背景下出版行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展存在的問題

(一)系統(tǒng)性戰(zhàn)略規(guī)劃缺失

在新媒體時代的大背景下，一些出版單位缺乏明確的和與宏大發(fā)展愿景相匹配的系統(tǒng)性發(fā)展戰(zhàn)略，這導(dǎo)致其不能充分發(fā)揮自身特色和優(yōu)勢資源，市場核心競爭力不足。與此同時，長遠的發(fā)展戰(zhàn)略必須有組織保障，而發(fā)展戰(zhàn)略與組織結(jié)構(gòu)不相匹配也是出版單位面臨的一個較為普遍的問題，致使其戰(zhàn)略目標(biāo)難以有效實施和執(zhí)行。此外，由于對營銷重視不足，很多出版單位缺乏整體的戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃，相關(guān)職能部門被弱化甚至缺位，更加難以適應(yīng)新媒體時代內(nèi)容傳播呈現(xiàn)出的多元、豐富、交互的特點。因此，完善系統(tǒng)性戰(zhàn)略規(guī)劃，努力發(fā)揮自身優(yōu)勢資源適應(yīng)新媒體發(fā)展變化，是各個出版單位當(dāng)前亟待解決的問題。

(二)出版物內(nèi)容同質(zhì)化

新媒體時代也造就了受眾細分化、碎片化、快餐式信息獲取需求，一些出版社為迎合這種需求，盲目跟風(fēng)出版，甚至粗制濫造，出版物內(nèi)容與深度不足、同質(zhì)化現(xiàn)象較為普遍。另外，由于國民受教育程度普遍提高，對不斷更新的育兒理念以及教育重要性的接受度更高，對此類出版物也有更強烈的需求，育兒、教育教輔類出版物隨之海量出版，在這一領(lǐng)域的內(nèi)容同質(zhì)化無可避免。究其原因，在選題策劃上，出版從業(yè)者對出版物市場分析和引導(dǎo)能力不足，對市場反饋應(yīng)變滯后；在出版物的創(chuàng)新研發(fā)上，缺少懂編輯、懂營銷、懂技術(shù)的復(fù)合型出版人才，產(chǎn)品研發(fā)薄弱，節(jié)奏慢、周期長，出版產(chǎn)品缺少獨特性競爭優(yōu)勢，不符合新媒體時代需求。

(三)品牌多元化管理不足

隨著傳統(tǒng)出版與新媒體在技術(shù)和產(chǎn)業(yè)上互相滲透發(fā)展，出版行業(yè)逐步走向多元化，出版產(chǎn)品品牌也呈現(xiàn)多元化趨勢。品牌的分散化發(fā)展不利于品牌的穩(wěn)步成長與壯大，各個出版單位亟待加強對多元化品牌的經(jīng)營管理。然而目前各出版業(yè)者雖然都意識到品牌建設(shè)的重要性，但對于多元化的品牌經(jīng)營管理缺乏經(jīng)驗。品牌管理不是對品牌的簡單取舍，需要以數(shù)據(jù)為支撐，以核心文化價值為導(dǎo)向，以出版者的長遠發(fā)展為目標(biāo)，對品牌準確定位，進行品牌體系建設(shè)。這就要求品牌管理專業(yè)人員具有出色的數(shù)據(jù)資料分析能力、完善的知識結(jié)構(gòu)、良好的專業(yè)素養(yǎng)、強大的品牌規(guī)劃能力以及長遠的戰(zhàn)略眼光。高標(biāo)準高要求凸顯人才相對短缺，也是導(dǎo)致出版單位對品牌多元化管理不足的原因之一。

(四)市場營銷方式創(chuàng)新不足

新媒體具有多維度、廣泛性、開放性的特點，新媒體時代消費者具有更多的主動性，出版行業(yè)市場營銷的方式也需要與時俱進，以滿足消費者個性且多樣化的需求。創(chuàng)新是這個時代最急切的呼召，作為傳統(tǒng)行業(yè)的出版業(yè)面對技術(shù)迅速更迭造成的信息傳播與消費方式的極大轉(zhuǎn)變，更是迫切需要對營銷方式進行創(chuàng)新。然而越是傳統(tǒng)改變就越顯艱難。一些傳統(tǒng)出版機構(gòu)雖然也在建設(shè)自有網(wǎng)站、與網(wǎng)絡(luò)平臺合作出版、開發(fā)微信公眾號等等，以各種方式實現(xiàn)營銷創(chuàng)新，然而某種意義上依然是對紙質(zhì)出版營銷方式的簡單復(fù)制。營銷方式與渠道相對單一，與消費者互動性不高，針對性不強，還有更大的創(chuàng)新空間。

二、新媒體背景下出版行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的實現(xiàn)途徑

(一)建立健全系統(tǒng)性戰(zhàn)略規(guī)劃

首先出版業(yè)者要積極結(jié)合時代新變化，以戰(zhàn)略視角深入系統(tǒng)地規(guī)劃自身長遠發(fā)展，在實現(xiàn)經(jīng)濟價值累積的同時，還是要將重點放在社會效益的最大化上。其次要合理利用新媒體多維度、動態(tài)化的優(yōu)勢，彌補自身尚存的不足，創(chuàng)新營銷思路，強化出版品牌建設(shè)、服務(wù)品質(zhì)提檔和產(chǎn)品質(zhì)量提升。要以核心工作和核心崗位為主體，將流程督導(dǎo)、營銷編輯和策劃編輯作為出版行業(yè)的主要參與崗位，不斷更新從業(yè)人員知識結(jié)構(gòu)，以應(yīng)對新媒體傳播帶來的巨大壓力。最后要制定創(chuàng)新型的并行交叉運作出版模式，加強和完善信息系統(tǒng)辦公，實現(xiàn)有序、合理、高效和便捷的出版流程管理。

(二)加強數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)升級

整個出版產(chǎn)業(yè)正在由“單向輸出型”向“多向互動型”的新思維模式轉(zhuǎn)變，要強化指導(dǎo)、組織規(guī)劃和統(tǒng)籌與數(shù)字出版相關(guān)的新媒體業(yè)務(wù)，加快出版行業(yè)數(shù)字化產(chǎn)業(yè)升級。一是要呼應(yīng)消費者的習(xí)慣變遷，建立適應(yīng)新媒體時代的獨立域名，在平臺出版、知識服務(wù)、在線教育、閱讀推廣等基礎(chǔ)上，增加移動終端產(chǎn)品、創(chuàng)新多媒體數(shù)字出版物。二是要堅持用戶做大、內(nèi)容做小、內(nèi)涵做重、形式做輕的出版要求，建立與終端設(shè)備和數(shù)據(jù)統(tǒng)計等服務(wù)商的合作機制，及時獲得策劃、發(fā)行、營銷、版權(quán)保護等所需的專業(yè)性數(shù)據(jù)分析，調(diào)整完善階段性出版規(guī)劃。

(三)加強多元化品牌規(guī)劃建設(shè)

首先要做精做強成熟品牌，強化品牌文化特色價值，突出穩(wěn)固品牌定位。同時，要積極尋求和開拓與新媒體的合作與投資機遇。出版機構(gòu)要加大與民營文化企業(yè)的合作力度，結(jié)合民營文化企業(yè)在新媒體運營上的成功經(jīng)驗，實現(xiàn)各自品牌優(yōu)勢互補。要積極搭載網(wǎng)絡(luò)視聽平臺，將自己旗下傳統(tǒng)的優(yōu)勢出版物和品牌搭載進去，建立集微視、文化、旅游、教育和娛樂為一體的內(nèi)容互動圈層，增強消費者對品牌的認同感，提升品牌影響力。

(四)創(chuàng)新出版行業(yè)市場營銷方式

出版單位需要整合各種新媒體資源，創(chuàng)新開拓多維度市場營銷渠道。為提高目標(biāo)受眾的認可與接受度，可以及時結(jié)合當(dāng)前時事與社會熱點，將出版者核心文化融合進品牌營銷當(dāng)中。跨界合作是新媒體時代顯著營銷特征，出版業(yè)者還可以通過加強跨領(lǐng)域合作獲得不同領(lǐng)域目標(biāo)消費人群的價值趨同。此外，結(jié)合傳統(tǒng)出版的線下基礎(chǔ)優(yōu)勢與新媒體的線上推廣強度，可以多渠道提供出版產(chǎn)品的衍生服務(wù)，以服務(wù)帶動品牌的推廣與完善。結(jié)合消費者在新媒體時代具有的主動性、互動性的特征，可以從不同層次消費者的互動特點著手拓展出版市場營銷渠道。

三、新媒體背景下出版行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的保障措施

(一)完善出版行業(yè)組織制度建設(shè)

要構(gòu)建“三位一體”行業(yè)治理新模式?！叭灰惑w”是指“黨建+制度+效益”，以黨建為引領(lǐng)、制度為保障、效益為目的構(gòu)建出版行業(yè)治理體系新模式，加大國家主題作品的出版發(fā)表，始終與國家和社會效益保持一致，承擔(dān)起應(yīng)有的社會責(zé)任。要強化出版行業(yè)戰(zhàn)略實施的控制和測評。在戰(zhàn)略執(zhí)行中要加強控制和測評，如成立發(fā)展規(guī)劃處，專門用于落實、安排和協(xié)調(diào)出版企業(yè)的戰(zhàn)略措施；構(gòu)建戰(zhàn)略評價體系，專門對職員創(chuàng)新、市場把控和組織適應(yīng)等能力進行測評，不斷修正差距，努力做到鞏固、充實和提高。同時要強化出版機構(gòu)市場營銷組織創(chuàng)建，加強對市場營銷的制度保障，有效管理出版物的發(fā)行、宣傳和品牌價值，協(xié)調(diào)策劃和組織領(lǐng)導(dǎo)。

(二)加強出版行業(yè)財務(wù)資金監(jiān)管

加強出版行業(yè)財務(wù)資金監(jiān)管首先要健全出版行業(yè)財務(wù)管理機制。加快構(gòu)建信息、資金、核算為一體的財務(wù)監(jiān)控指標(biāo)體系，加快設(shè)置內(nèi)審制度，配備監(jiān)督管理部門，將監(jiān)督管理前移，強化事前、事中和事后審計的過程監(jiān)管，盡量做到早發(fā)現(xiàn)、不留患、落整改、定方案，不斷提高監(jiān)督水平。其次要構(gòu)建全面預(yù)算管理制度。注重加強資金調(diào)度和成本支出管控，通過優(yōu)化資源配置有效削減成本費用，加快預(yù)算審批制度的重編與完善，通過采取增量、零基、滾動和彈性等多種預(yù)算編制方法，強化和優(yōu)化財務(wù)預(yù)警體系，以達到最大經(jīng)濟效益和最小出版成本。此外，還要加強資金集中管理、監(jiān)督和控制，不僅要重視加大資金回收、調(diào)度和使用的監(jiān)管，而且要高效地運轉(zhuǎn)資金。同時，也要對壞賬損失追究制度進行完善和健全，時刻防控壞賬準備存在的風(fēng)險。

(三)健全出版行業(yè)版權(quán)運營管理

新媒體背景下，便捷多樣的傳播渠道與出版行業(yè)高度的營銷推廣需求引發(fā)了高頻率的版權(quán)糾紛。對版權(quán)法相關(guān)規(guī)定的錯誤解讀以及泛化應(yīng)用是常見的侵權(quán)原因之一；而且由于新媒體作品形式多樣，傳播鏈長，可能涉及的著作權(quán)人與版權(quán)環(huán)節(jié)眾多，版權(quán)關(guān)系錯綜復(fù)雜，一旦授權(quán)不清晰、不徹底極易導(dǎo)致侵權(quán)行為。出版機構(gòu)首先應(yīng)嚴格建立各項版權(quán)管理的規(guī)章制度，完善版權(quán)相關(guān)事務(wù)處理流程。其次設(shè)置專職管理部門，要保證專門人員能夠正確理解并熟悉運用版權(quán)法規(guī)，同時還要了解出版實務(wù)，以便做好版權(quán)規(guī)劃布局以及侵權(quán)糾紛的處理；對外可聘請法律顧問，對復(fù)雜問題提供更專業(yè)的應(yīng)對方案。最后，在日常業(yè)務(wù)培訓(xùn)中增加典型侵權(quán)維權(quán)案例的講解，深化各崗位人員對版權(quán)法、相關(guān)規(guī)章制度、內(nèi)部處理流程的理解與責(zé)任意識。此外，出版行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展要嚴守法治，加大市場調(diào)研力度，對發(fā)現(xiàn)的侵權(quán)行為要及時處理，在適當(dāng)時機可采用新技術(shù)加強版權(quán)保護與運營管理。