關 鑫

（鄭州經(jīng)貿(mào)學院 管理學院，鄭州 451191）

0 引言

在探討客戶互動內(nèi)容和驅動因素之前，首先要了解什么是客戶互動。而在了解客戶互動之前，首先需要知道什么是互動。互動指兩個或兩個以上的人或物在一起活動、相互合作或相互影響和作用。從互動的定義當中可以看出，形成互動的前提是互動當中至少有兩個主體。那么在客戶關系管理的客戶互動當中，互動的主體自然而然是企業(yè)與客戶，這就決定了客戶互動的雙向性。在企業(yè)與客戶雙向溝通的過程中，一方面，信息從企業(yè)流向客戶。例如，企業(yè)向客戶推介企業(yè)的產(chǎn)品和服務信息，從而增加客戶的知識。另一方面，信息由客戶流向企業(yè)。例如，企業(yè)通過和客戶溝通收集到客戶信息，從而了解到客戶的需求或者預測客戶的需求，發(fā)現(xiàn)商機，獲得競爭優(yōu)勢。

1 客戶互動的內(nèi)容

從客戶關系管理的定義中不難看出，客戶關系管理的第一步就是收集客戶信息。信息是客戶關系管理的基礎，客戶關系管理所有的步驟都需要利用收集到的客戶信息?？蛻艋佑质鞘占蛻粜畔⒌囊环N重要的途徑?？蛻艋邮占降男畔⒎譃閮深悾邯M義信息和廣義信息。

1.1 狹義信息

客戶互動中的狹義信息包括：客戶基本信息、購買心理信息以及購買行為信息。

1.1.1 客戶基本信息包括客戶的姓名、年齡、性別、工作、住址、受教育程度以及婚姻狀況等客戶的基本信息。

1.1.2 購買心理信息

購買心理信息主要是指與形成購買過程本身客戶心理方面有關的信息。不同的客戶購買產(chǎn)品或服務時考慮的因素是不相同的。對于選購手機而言，大部分女性客戶更加注重手機的外觀和拍照功能，而大部分男性客戶可能更加注重手機的配置?？紤]因素的著重點不同，導致不同的客戶對相同產(chǎn)品或服務的感知價值不同，最終會影響客戶滿意度。這就是為什么企業(yè)要通過互動收集客戶的購買心理信息。

1.1.3 購買行為信息

購買行為信息主要是指與形成購買過程本身客戶行為方面有關的信息，包括購買時間、購買額、購買頻率等信息。

1.2 廣義信息

客戶互動過程中收集到的客戶信息，除了狹義信息，還包括客戶意見或者建議等廣義信息。相較于狹義信息而言，客戶意見或建議對企業(yè)更犀利且更具有針對性，更能有效地幫助企業(yè)改善其產(chǎn)品和服務。意見是客戶不滿意以及客戶流失的前兆，所以企業(yè)應該更加重視互動中客戶反饋的意見。企業(yè)可以根據(jù)客戶的各種要求及其產(chǎn)品使用后反饋信息來了解整個市場的大致需求和動向，為企業(yè)的下一步發(fā)展提供真實可靠的信息。

需要強調(diào)的是，客戶互動中狹義信息只著重于與購買過程本身有關的信息，而廣義信息不僅包括與購買過程本身有關的信息，還包括客戶購買產(chǎn)品和服務后通過體驗產(chǎn)生的信息。

2 客戶互動中的信息對客戶關系管理各個環(huán)節(jié)的作用

在客戶關系管理中，客戶互動就是企業(yè)與客戶進行溝通從而使雙方彼此接收對方信息的過程。在溝通的過程中，雙向交流的信息對企業(yè)實施客戶關系管理各個環(huán)節(jié)有什么作用？下面從3 個方面展開探討。

2.1 在客戶關系開發(fā)中的作用

客戶關系的開發(fā)指企業(yè)利用掌握的客戶信息對新客戶進行開發(fā)以及對流失客戶的再開發(fā)，使其轉變?yōu)楝F(xiàn)有客戶的過程?？蛻糸_發(fā)的過程可以分為3 個步驟，分別為客戶的識別、客戶的選擇以及客戶的開發(fā)。下面分別對這3 個步驟中互動信息的作用進行探討。

2.1.1 在客戶識別中的作用

企業(yè)針對通過互動收集到的客戶信息，識別出其中哪些客戶是有潛力的客戶，哪些客戶是有價值的客戶?？蛻糇R別就好比是在企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫當中劃定一個范圍，界定范圍的標準取決于企業(yè)將要進行的商業(yè)決策及行動。

2.1.2 在客戶選擇中的作用

企業(yè)可以利用客戶互動收集來的信息，選擇適合企業(yè)的、與企業(yè)定位一致的、有潛力的以及門當戶對的客戶。這樣可以大大降低后續(xù)客戶開發(fā)的難度和成本，提高客戶開發(fā)的效率?？蛻暨x擇就是在通過客戶識別已經(jīng)確定好的范圍內(nèi)挑選客戶。

2.1.3 在客戶開發(fā)中的作用

在開發(fā)新客戶方面，企業(yè)可以利用客戶互動收集來的信息，選擇正確的開發(fā)方法、說服技巧以及恰當?shù)臓I銷策略對新客戶進行有效的開發(fā)。對于流失的客戶，企業(yè)更多需要關注的是利用與流失客戶溝通中收集到的意見。因為流失客戶的意見相較于現(xiàn)有客戶的贊美更犀利且能夠更有針對性地幫助企業(yè)改進產(chǎn)品和服務?？蛻糸_發(fā)就是與通過客戶選擇已經(jīng)確定好的客戶建立聯(lián)系并促成交易。

2.2 在客戶關系分級中的作用

企業(yè)利用客戶互動收集到的信息并根據(jù)不同的標準對客戶進行分級，從而為今后的企業(yè)資源分配做鋪墊。例如，利用客戶互動收集到的客戶信息，按照客戶關系價值對客戶進行分級，從而對客戶關系金字塔分級模型中不同層級的客戶采取不同的管理辦法或者通過客戶互動收集客戶在促銷方面的信息，然后按照促銷反應對客戶進行分級，從而對客戶常用的客戶獎勵計劃進行有效的指導。

2.3 在客戶保持中的作用

要了解客戶互動收集到的信息是如何在客戶保持的過程中起作用的，首先要知道什么是客戶保持。顯而易見，從客戶關系生命周期中的角度來看，客戶保持就是盡可能地拉長客戶關系生命周期。其中，主要拉長的是客戶關系生命周期中的穩(wěn)定期。穩(wěn)定期的客戶最忠誠，而忠誠的客戶更容易產(chǎn)生交叉購買、消費升級等高溢價的購買行為，所以利用信息培養(yǎng)忠誠的客戶就是最有效的客戶保持。無論是利用狹義信息對客戶進行一對一營銷、數(shù)據(jù)庫營銷或關系營銷，還是利用廣義信息對產(chǎn)品和服務進行改進從而更好地滿足客戶的需求，都是培養(yǎng)客戶忠誠度的重要手段。

3 互動的驅動因素

如表1 所示，文章分別從營銷主導因素的轉變、營銷觀念的轉變、企業(yè)核心價值理念的轉變和信息技術的發(fā)展4 個客戶互動的驅動因素展開探討。

3.1 營銷主導因素的轉變

早期科技水平不高，導致生產(chǎn)力水平低、社會分工不發(fā)達、市場化程度低?？蛻舾嚓P注的是商品的有無、質量高低和款式、外觀是否新穎。而服務最早只是售賣產(chǎn)品過程中衍生出來的附屬物。產(chǎn)品導向時期，供求關系是求大于供，生產(chǎn)出來一個就能賣出去一個，所以企業(yè)更多地關注在生產(chǎn)的產(chǎn)品上。但是隨著科技的發(fā)展、產(chǎn)能的增加、競爭的激烈，商品市場出現(xiàn)供大于求的情況，消費者此時在市場中占主導地位。特別是在產(chǎn)品同質化的今天，哪家企業(yè)的服務好，哪家企業(yè)就能獲得更多客戶的青睞。此時，服務的地位漸漸從售賣產(chǎn)品的附屬轉變?yōu)楠毩⑶艺贾鲗У匚?。營銷過程中的產(chǎn)品則轉變?yōu)槠髽I(yè)為了滿足客戶個性化需求向其提供服務的載體。當然，在這期間，從作為售賣產(chǎn)品衍生出的附屬服務，如配送上門服務、售后維護與維修服務，以滿足客戶的顯性需求，也轉變?yōu)樘峁﹤€性化服務，滿足客戶的隱形需求。特別是在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，如果企業(yè)充分挖掘顧客的隱性需求，將顧客隱性需求納入產(chǎn)品開發(fā)中，無疑會在市場上更具競爭力。此外，客戶關系管理中講究以客戶為中心，滿足客戶的個性化需求，這一點恰巧契合了服務的差異性這一特點。

3.2 營銷觀念的轉變

企業(yè)的營銷觀念由一錘子買賣轉變?yōu)殚L期獲取客戶關系價值。過去由于信息技術不發(fā)達，營銷過程中商家更多關注的是買賣過程本身或者說是買賣結果，一手交錢一手交貨，最終皆大歡喜。但隨著科技的發(fā)展以及競爭的加劇，商家開始放長線釣大魚。商家從一錘子買賣的觀念轉變?yōu)榕c客戶互動從而保持長期的客戶關系。這樣是為了從3 個維度更好地“榨取”客戶的客戶關系價值。從客戶關系生命周期的角度來看，客戶關系管理的目的就是實現(xiàn)企業(yè)與客戶之間的關系朝著更寬、更遠、更深的角度發(fā)展。企業(yè)會在單位時間內(nèi)盡可能多地獲取每個客戶的價值、會在單位時間內(nèi)保持和開發(fā)盡可能多的客戶以及盡可能地拉長客戶關系生命周期，這里主要指其中的穩(wěn)定期。

3.3 核心價值理念的轉變

企業(yè)的核心價值理念由利潤最大化轉變?yōu)榭蛻絷P系價值最大化。過去企業(yè)的核心價值往往關注的是利潤最大化。為了使企業(yè)利潤最大化，企業(yè)往往通過增加收入的同時減少支出的方式進行。換句話說，企業(yè)關注于價值鏈上的“買賣”本身。但現(xiàn)如今企業(yè)的核心價值理念轉變成了更多關注客戶關系價值。通過長期與客戶互動收集客戶信息，利用收集到的信息更加有效地調(diào)節(jié)客戶期望值和客戶感知價值，從而進一步調(diào)節(jié)客戶滿意度。同時，利用客戶互動收集到的信息培養(yǎng)客戶的忠誠度，使盡可能多的客戶變?yōu)橹艺\客戶。忠誠的客戶相較于其他客戶而言，對價格相對來說不敏感，從而更加容易形成交叉購買、消費升級等從低溢價產(chǎn)品到高溢價產(chǎn)品的轉變。過去企業(yè)關注的是收入與支出之間差值帶來的利潤最大化，而現(xiàn)在企業(yè)關注的是通過溢價手段帶來的客戶關系價值的最大化。

3.4 信息技術的發(fā)展

過去，企業(yè)由于信息技術不發(fā)達，企業(yè)的互動無法細致到個人或者說細致到個人的成本偏高。但隨著信息技術的發(fā)展，互動的成本降低了，并且互動的方式更加多樣和便捷。企業(yè)的互動就可以更有效地精確到客戶個人，從而更好地滿足客戶的個性化需求。此時，企業(yè)更加關注客戶互動當中渠道的作用。在渠道的內(nèi)容方面，企業(yè)針對不同分類分級的客戶，推薦更具有針對性的產(chǎn)品和服務信息；在渠道的方式方面，企業(yè)可以選擇更加適合客戶的渠道；在渠道的多樣性以及整合方面，企業(yè)可以利用客戶互動收集來的信息，更加立體和高效地發(fā)揮各互動渠道之間的協(xié)同作用。