向 艷

（重慶財(cái)經(jīng)學(xué)院，重慶 401320）

0 引言

重慶市鄉(xiāng)村旅游業(yè)起步較晚，但發(fā)展的速度很快，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展規(guī)模也逐漸擴(kuò)大，作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的后續(xù)產(chǎn)業(yè)，重慶市鄉(xiāng)村旅游業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的熱點(diǎn)和亮點(diǎn)，多方面推進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在促進(jìn)鄉(xiāng)村振興方面發(fā)揮了積極的作用。

1 重慶市鄉(xiāng)村旅游業(yè)現(xiàn)狀分析

1.1 鄉(xiāng)村旅游資源豐富

重慶市地處我國西南地區(qū)，鄉(xiāng)村旅游資源豐富，既有獨(dú)特的自然風(fēng)景，又有豐富的歷史文化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，重慶市自然資源總量占60%左右，人文資源占40%左右。地貌資源種類繁多，其中，山區(qū)占總面積的75.8%，包括河流、石林、峽谷和地下喀斯特溶洞等景觀廣泛分布在農(nóng)村地區(qū)，有17 個(gè)市級自然保護(hù)區(qū)和3 個(gè)國家級自然保護(hù)區(qū)，大部分位于農(nóng)村，如石柱土家自治縣的風(fēng)情土家文化；秀山土家族自治縣的“邊城”；城口縣的大巴山自然保護(hù)區(qū)；開州的漢豐湖；巫山紅葉；梁平的滑石古鎮(zhèn)、草把龍表演、木板年畫等。豐都廟會是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。各地區(qū)依據(jù)當(dāng)?shù)鬲?dú)特的自然與人文景觀、民族文化，開展了多種類型的鄉(xiāng)村旅游活動，具有較高的觀光價(jià)值。

1.2 旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大

鄉(xiāng)村旅游業(yè)近幾年已經(jīng)成為重慶市發(fā)展最快、潛力最大的產(chǎn)業(yè)之一，在游客接待和旅游收入方面都實(shí)現(xiàn)了較快的增長。2018 年，重慶市接待的旅游人數(shù)為5.97 億人次，比2014 年的3.49 億人次增長了2.48 億人次，其中鄉(xiāng)村旅游接待游客2.05 億人次，突破2 億人次，超過全市總旅游人次三分之一，帶動鄉(xiāng)村就業(yè)超過100 萬人。2020 年全市鄉(xiāng)村旅游綜合收入658 億元，創(chuàng)建全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村29 個(gè)、全市鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村50 個(gè)，打造鄉(xiāng)村旅游線路200 余條。

1.3 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品趨向多樣化

隨著重慶市鄉(xiāng)村旅游市場需求的日益增大，全市鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營業(yè)態(tài)從過去單一的觀光農(nóng)家樂形式，逐漸形成鄉(xiāng)村觀光、休閑度假、民俗體驗(yàn)、森林康養(yǎng)、避暑納涼、農(nóng)業(yè)科學(xué)教育等多樣化經(jīng)營業(yè)態(tài)并存的格局，極大地拓寬了重慶市的鄉(xiāng)村旅游市場，完成了從“觀光”旅游轉(zhuǎn)型為“休閑”旅游，從“農(nóng)家樂”轉(zhuǎn)型為“休閑度假村”模式。

2 重慶市鄉(xiāng)村旅游業(yè)助推鄉(xiāng)村振興的初步成效

2.1 優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，助推產(chǎn)業(yè)興旺

目前，重慶市不少地區(qū)仍然以勞動密集型和低附加值產(chǎn)業(yè)為主，產(chǎn)業(yè)發(fā)展不均衡，有少數(shù)地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展水平依然落后，仍以傳統(tǒng)經(jīng)營模式為主。尤其是隨著人口遷移，農(nóng)村地區(qū)剩余勞動力不足，導(dǎo)致了本地農(nóng)業(yè)發(fā)展較為緩慢。鄉(xiāng)村旅游業(yè)是產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)產(chǎn)業(yè)，具有極強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)整合能力，不僅激發(fā)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的潛力，同時(shí)也為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的環(huán)境保護(hù)、文化發(fā)展、人才培養(yǎng)等協(xié)調(diào)發(fā)展創(chuàng)造條件，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)興旺提供動力。

2.2 助推農(nóng)民增收，促進(jìn)生活富裕

旅游產(chǎn)業(yè)的帶動力很強(qiáng)，農(nóng)民在不離鄉(xiāng)的情況下，通過銷售農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、開民宿、開餐館、加工紀(jì)念品等，提高了收入水平。同時(shí)，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)還鼓勵(lì)農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，城市創(chuàng)業(yè)者到農(nóng)村創(chuàng)業(yè)，可以改善村民的生活狀況，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)發(fā)展與鄉(xiāng)村振興的雙贏，如一些地區(qū)采取土地參股配股的方式將農(nóng)民手中的閑散土地集中起來，進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的開發(fā)。農(nóng)民不但可以得到鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的分紅收益，還可以獲得在旅游企業(yè)的務(wù)農(nóng)收入，極大地提高了收入水平。目前，重慶市14 個(gè)已脫貧區(qū)縣有2 060 個(gè)村開展鄉(xiāng)村旅游接待，建設(shè)鄉(xiāng)村旅游扶貧基地8 730 個(gè)。全市鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員達(dá)130 萬人，帶動了33 萬貧困人口脫貧增收。

2.3 改善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，促進(jìn)生態(tài)宜居

近年來，重慶市通過優(yōu)先解決交通干道、城區(qū)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)道路建設(shè)問題，實(shí)現(xiàn)了“城景通、景景通、組組通”；通過完善沿線旅游廁所、加油點(diǎn)、停車場、游客服務(wù)中心等配套服務(wù)設(shè)施，推進(jìn)了鄉(xiāng)村水電路氣訊等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)?；A(chǔ)設(shè)施的完善有效推動了農(nóng)業(yè)資源的開發(fā)和鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。此外，從生態(tài)宜居的角度看，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展增強(qiáng)了政府和當(dāng)?shù)鼐用竦纳鷳B(tài)保護(hù)意識，有利于更好地推進(jìn)農(nóng)村生態(tài)環(huán)境的優(yōu)化升級，打造宜居新農(nóng)村。

3 重慶市鄉(xiāng)村旅游業(yè)存在問題分析

雖然重慶市鄉(xiāng)村旅游業(yè)取得了長足的進(jìn)步，但發(fā)展過程中仍存在一些問題。這些問題主要體現(xiàn)在產(chǎn)品形式單一、資金與人才不足等方面，具體內(nèi)容有以下幾點(diǎn)。

3.1 產(chǎn)品形式單一，旅游產(chǎn)品缺乏特色

隨著國內(nèi)居民收入水平的提高，城市居民對鄉(xiāng)村旅游的需求加大，相應(yīng)地對旅游業(yè)的體驗(yàn)要求也較高，旅游過程中愈發(fā)關(guān)注出行品質(zhì)和文化體驗(yàn)。重慶市各地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品較多，也比較重視打造有影響的旅游產(chǎn)品，但從整體來看，這些旅游產(chǎn)品主要停留在餐飲、產(chǎn)業(yè)觀光、古鎮(zhèn)休閑等傳統(tǒng)產(chǎn)品上，部分產(chǎn)品過分追求量的增長，產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)比較單一，同質(zhì)化較嚴(yán)重。重慶市文化和旅游數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《西南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游大數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示，重慶市鄉(xiāng)村旅游接待點(diǎn)多以農(nóng)業(yè)體驗(yàn)、農(nóng)業(yè)景觀、度假村為主，民俗節(jié)慶、主題公園、拓展和博物館類等鄉(xiāng)村旅游類型較少。大多數(shù)旅游產(chǎn)品的開發(fā)主要依托于當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源景觀和生態(tài)環(huán)境，旅游業(yè)主要以靜態(tài)的、被動的生態(tài)景觀為主，消費(fèi)者可以參與的旅游活動有限，難以給游客帶來明顯的文化體驗(yàn)，旅游產(chǎn)品也難以形成品牌效應(yīng)，不僅導(dǎo)致旅游產(chǎn)品的吸引力下降，還會導(dǎo)致資源浪費(fèi)。

3.2 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展資金支持力度不足

在重慶市政府的大力支持下，加上農(nóng)產(chǎn)品加工市場的潛在利益，越來越多的城市資本向鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，然而旅游業(yè)特殊性導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游企業(yè)在經(jīng)營過程中缺乏固定資產(chǎn)作抵押，經(jīng)營也具有較高風(fēng)險(xiǎn)，因此旅游企業(yè)經(jīng)營者的自身融資能力較差，自籌資金有限，而鄉(xiāng)村旅游業(yè)的開發(fā)需要更新完善基礎(chǔ)設(shè)施，挖掘旅游文化等，這些都需要投入大量的資金，資金匱乏已成為鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的一大障礙。

3.3 高素質(zhì)、創(chuàng)新型旅游人才不足

重慶市鄉(xiāng)村旅游業(yè)多為散戶經(jīng)營，大部分從業(yè)人員都是地區(qū)村民和部分外來務(wù)工人員，行業(yè)從業(yè)人員的整體素質(zhì)不高，絕大部分都沒有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，缺乏必要的溝通技巧和服務(wù)意識，如在經(jīng)營管理方面，餐館、民宿、農(nóng)家樂主要以家族經(jīng)營為主，缺乏服務(wù)行業(yè)所具備的專業(yè)知識，技能也無法達(dá)到相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，這就導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游業(yè)的服務(wù)質(zhì)量低下，甚至產(chǎn)生一系列嚴(yán)重的問題，如漫天要價(jià)、短斤少兩、敲詐顧客等，對重慶市鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生極大消極影響。同時(shí)，隨著旅游產(chǎn)業(yè)的升級，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式層出不窮，而旅游人才的培養(yǎng)卻滯后于旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，再加上大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)位于偏遠(yuǎn)地區(qū)，多數(shù)高校旅游管理專業(yè)人才到農(nóng)村就業(yè)意愿低，這也進(jìn)一步導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游建設(shè)上人才不足，制約了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的優(yōu)化升級。

3.4 宣傳力度不夠，宣傳方式落后

重慶市不僅旅游資源豐富，還是巴渝文化的發(fā)祥地，是一座歷史文化名城，擁有深厚的文化底蘊(yùn)，但仍有很多旅游景點(diǎn)沒有被周邊城市所熟知，一方面因?yàn)猷l(xiāng)村旅游的主體是當(dāng)?shù)卮迕?，受到自身文化素質(zhì)的限制，沒有宣傳意識，導(dǎo)致旅游景點(diǎn)知名度不高，一些地區(qū)存在不良經(jīng)濟(jì)行為，如短斤少兩、漫天要價(jià)等問題，極大損害旅游地形象，很難有回頭客。另一方面，鄉(xiāng)村旅游市場的競爭越來越激烈，很多地區(qū)的宣傳仍以傳統(tǒng)宣傳方式為主，宣傳方式落后，如在本地發(fā)放傳單，利用報(bào)紙、電視宣傳等，這些宣傳方式受眾非常少，影響范圍小，不適應(yīng)激烈的市場競爭，難以形成品牌效應(yīng)。

3.5 基礎(chǔ)設(shè)施不健全，數(shù)字技術(shù)應(yīng)用不足

基礎(chǔ)設(shè)施是保障農(nóng)民生產(chǎn)、生活的重要支撐，同時(shí)也是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)的必要條件，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的配套基礎(chǔ)設(shè)施主要有停車場、酒店、交通、娛樂設(shè)施和救護(hù)設(shè)施等，其中交通是至關(guān)重要的，許多鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)地處偏遠(yuǎn)山區(qū)，交通線路大多依山而建，路面窄，路況差，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到旅游等級標(biāo)準(zhǔn)，必然會影響消費(fèi)者的體驗(yàn)?；A(chǔ)設(shè)施不完善還體現(xiàn)在旅游配套設(shè)施的不足，如有的景點(diǎn)沒有專門停車場，難以滿足自駕游的需求；部分景點(diǎn)公共廁所數(shù)量少，衛(wèi)生條件差，游客休閑娛樂設(shè)施較少；不少地方的基礎(chǔ)設(shè)施年久失修，最終導(dǎo)致了游客的重游率低，影響鄉(xiāng)村旅游業(yè)長足發(fā)展。此外，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展對于鄉(xiāng)村旅游業(yè)來說是轉(zhuǎn)型升級的大好契機(jī)，但是重慶市不少鄉(xiāng)村旅游企業(yè)忽視了數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，無法滿足消費(fèi)者的多樣化需求，從而限制了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

4 鄉(xiāng)村振興視域下重慶市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級策略

4.1 加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

重慶市政府要加大財(cái)政投入力度，補(bǔ)齊基礎(chǔ)設(shè)施的短板，完善相關(guān)配套服務(wù)設(shè)施，如加快完善景點(diǎn)的停車場建設(shè)、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信號全覆蓋、配套公共廁所、完善交通網(wǎng)絡(luò)、開發(fā)家庭自助游的專車項(xiàng)目等。此外，重慶市政府還應(yīng)當(dāng)通過搭建云數(shù)據(jù)平臺，實(shí)施全域智慧旅游工程，立足于大數(shù)據(jù)，借助平臺優(yōu)勢，做好流量監(jiān)測、營銷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、旅游數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、信息發(fā)布等工作，為游客出行提供更多便利，也為政府決策提供數(shù)據(jù)支撐。

4.2 加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品形象宣傳

針對重慶市鄉(xiāng)村旅游業(yè)宣傳不足的問題，要構(gòu)建立體化的宣傳推廣體系，一方面要利用好傳統(tǒng)媒體，充分利用廣播電視、報(bào)刊、雜志等發(fā)布旅游宣傳廣告片、歌曲、地圖等宣傳品；另一方面要重視新媒體的運(yùn)用，充分利用手機(jī)App、微博、微視頻、微信等平臺，借助平臺的影響力，擴(kuò)大旅游產(chǎn)品在線銷售規(guī)模，提升知名度。

4.3 培育鄉(xiāng)村旅游管理人才，提升服務(wù)水平

提升旅游業(yè)的服務(wù)質(zhì)量對旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有至關(guān)重要的作用，而提升服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵是要提升從業(yè)人員的技術(shù)水平。針對重慶市鄉(xiāng)村人口外流嚴(yán)重、鄉(xiāng)村旅游人才短缺的問題，政府要制訂出人才培養(yǎng)計(jì)劃，搭建人才培養(yǎng)平臺。第一，政府部門需要和旅游企業(yè)、高校建立對接，建立實(shí)習(xí)基地，對景區(qū)的工作人員進(jìn)行培訓(xùn)，為旅游業(yè)的后續(xù)發(fā)展提供智力支持。第二，政府需要在人才落戶、就業(yè)等方面制定更加優(yōu)惠的政策，吸引更多的旅游專業(yè)人才到農(nóng)村就業(yè)，吸引有志之士到農(nóng)村創(chuàng)業(yè)。第三，政府應(yīng)當(dāng)加大對鄉(xiāng)村旅游業(yè)的金融支持力度，提高對鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的融資、貸款等方面的扶持水平，為鄉(xiāng)村旅游企業(yè)留住人才創(chuàng)造空間。而企業(yè)需要通過提高薪資待遇、晉升渠道和發(fā)展空間等方面來吸引和留住人才。

4.4 推動旅游業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

目前，重慶市的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)主要是基于本地特色和自然資源開發(fā)的，缺乏文化底蘊(yùn)，容易使游客產(chǎn)生審美疲勞，無法持續(xù)消費(fèi)。各地旅游產(chǎn)業(yè)需要挖掘民族文化和傳統(tǒng)文化的深層次內(nèi)涵，推動旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的深度融合。例如，重慶各地區(qū)有不少優(yōu)秀的地方民族文化，如土家族吊腳樓營造技藝、梁平木板年畫、南溪號子、川江號子等，都可以成為發(fā)展旅游業(yè)的新支點(diǎn)。重慶市還是一座歷史文化名城，可以充分挖掘歷史遺跡，提煉有特色的歷史文化內(nèi)涵，并將其融入鄉(xiāng)村旅游中加以推廣。

4.5 深挖資源優(yōu)勢，打造特色品牌

針對重慶市各地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游業(yè)產(chǎn)品單一、同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，重慶市各地區(qū)在打造鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時(shí)，要依托當(dāng)?shù)刎S富的自然資源，從內(nèi)容和形式上不斷創(chuàng)新，發(fā)展具有當(dāng)?shù)仵r明特色的旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、多元化、差異化發(fā)展，提升鄉(xiāng)村旅游業(yè)的吸引力。此外，還要深度挖掘各個(gè)地區(qū)的鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，結(jié)合本地特有的民風(fēng)民俗、歷史文化、農(nóng)產(chǎn)品等，培育出有本地特色的品牌，進(jìn)一步釋放創(chuàng)新活力，豐富產(chǎn)品形態(tài)。