蘭 燕 施 莉 吳 雙

（成都信息工程大學(xué)物流學(xué)院，四川 成都 610000）

0 引言

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的快速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已然到來，微信公眾號作為一種新興的基于網(wǎng)絡(luò)的信息傳播平臺，憑借其精準(zhǔn)的信息實(shí)時(shí)推送和點(diǎn)對點(diǎn)的快速信息傳播等獨(dú)特優(yōu)勢［1］，已成為各行各業(yè)擴(kuò)大用戶群體的新傳播陣地。對于農(nóng)產(chǎn)品營銷領(lǐng)域來說，也不例外。微信公眾號的出現(xiàn)給農(nóng)產(chǎn)品提供了一個(gè)新的宣傳推廣渠道，有助于提升農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度、促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售等，從而助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

但是，微信公眾號的傳播效果受許多因素影響，且不同因素對微信公眾號的傳播效果影響程度不同。確定農(nóng)產(chǎn)品微信公眾號傳播效果的主要影響因子及其權(quán)重，并對其進(jìn)行排序，有助于賬號運(yùn)營主體制訂相應(yīng)的傳播策略?；诖耍P者在梳理相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對農(nóng)產(chǎn)品營銷類微信公眾號開展相關(guān)研究。

1 文獻(xiàn)綜述

目前，諸多學(xué)者針對微信公眾號傳播效果展開了研究。例如，王萱等［2］探討受訪者對教育類微信公眾號的使用體驗(yàn)及微信公眾平臺的服務(wù)品質(zhì)對其傳播效果（認(rèn)同行為效果、關(guān)注行為效果、閱讀行為效果、分享行為效果和知識吸收行為效果）的影響，發(fā)現(xiàn)教育類微信公眾號的使用滿足程度和教育類微信公眾號的服務(wù)品質(zhì)均與5種傳播效果呈正相關(guān)。匡文波等［3］將健康傳播類微信公眾號的傳播效果分為傳播廣度（閱讀量）與傳播深度（點(diǎn)贊量）兩方面，采用內(nèi)容分析法和文本分析法研究，分析得出粉絲規(guī)模、文章發(fā)布位置、話題選擇、多媒體使用和趣味度是影響傳播效果的主要因素。張良等［4］認(rèn)為影響科技類微信公眾號傳播效果的影響因素有總閱讀數(shù)、平均閱讀數(shù)等10個(gè)因素，并采用因子分析法將其分為閱讀傳播力、在看傳播力與創(chuàng)作傳播力三大影響因子，分析得出閱讀傳播力是科技類微信公眾號傳播效果的主要影響因子。陳琳［5］認(rèn)為，圖書情報(bào)領(lǐng)域?qū)W術(shù)類微信公眾號傳播的影響因素包括閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)和在看數(shù)3個(gè)方面，可將其細(xì)分為日均閱讀數(shù)等12個(gè)指標(biāo)，并采用統(tǒng)計(jì)方法分析數(shù)據(jù)，結(jié)合其微信公眾號的運(yùn)營情況，得出原創(chuàng)屬性的文章更容易獲得高閱讀量，而高閱讀量往往伴隨高點(diǎn)贊數(shù)、高在看數(shù)的結(jié)論。彭雯等［6］利用微信傳播指數(shù)的相關(guān)指標(biāo)研究高校圖書館微信公眾號的傳播效果，通過數(shù)據(jù)分析得出頭條信息的傳播力在高校圖書館微信公眾號整體傳播影響力中占據(jù)主導(dǎo)地位，互動性、創(chuàng)新性、趣味性是高閱讀量文章的共性特征等結(jié)論。

上述學(xué)者采用定性或定量分析的方法研究了不同領(lǐng)域微信公眾號的傳播效果，發(fā)現(xiàn)不同領(lǐng)域微信公眾號傳播效果的主要影響因素及其影響力都有所不同。分析這些不同對相關(guān)企業(yè)制訂差異化運(yùn)營策略有極大的參考價(jià)值。但是，目前學(xué)者對農(nóng)產(chǎn)品營銷類微信公眾號傳播效果的研究較少，難以為農(nóng)產(chǎn)品營銷類微信公眾號的運(yùn)營提供理論支持。因此，筆者以農(nóng)產(chǎn)品營銷類微信公眾號為研究對象，分析農(nóng)產(chǎn)品營銷類微信公眾號傳播的影響因素，確定主要影響因子及其權(quán)重，為相關(guān)企業(yè)或者其他運(yùn)營主體制訂差異化運(yùn)營策略提供支持。

2 研究方法

因子分析法是把一些研究指標(biāo)或相關(guān)信息之間具有錯(cuò)綜復(fù)雜性的互相重疊、相互依賴因子關(guān)系的不同變量合理地分別歸結(jié)為少數(shù)幾個(gè)不完全相關(guān)的公共因子的一種多元化統(tǒng)計(jì)分析方法。其基本思想是根據(jù)變量間相關(guān)性進(jìn)行分組，使同組內(nèi)幾個(gè)因子變量的相關(guān)性相對較高，并用一個(gè)因子來代表這個(gè)組的變量，不同分組的變量相關(guān)性相對較低。

筆者應(yīng)用SPSS軟件對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，得到KMO和巴特利特檢驗(yàn)、相關(guān)性矩陣、總方差解釋、旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣及成分得分系數(shù)矩陣等分析結(jié)果。其中，適用作因子分析的判斷標(biāo)準(zhǔn)為：KMO系數(shù)一般大于0.5，越接近1效果越好；巴特利特檢驗(yàn)的顯著性小于0.05，越接近0效果越好；相關(guān)性矩陣的相關(guān)系數(shù)大于0.5，越接近1代表相關(guān)性越強(qiáng)?？偡讲罱忉屇軌虼_定公共因子的個(gè)數(shù)，能夠成為公共因子的判斷標(biāo)準(zhǔn)為：總方差解釋的特征值大于1，累積貢獻(xiàn)率大于等于60%。旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣可以確定每個(gè)公共因子的內(nèi)容指標(biāo)，判斷標(biāo)準(zhǔn)為各指標(biāo)屬于其占比最高對應(yīng)的公共因子。成分得分系數(shù)矩陣可以輔助確定各個(gè)公共因子內(nèi)容指標(biāo)的權(quán)重，由成分得分系數(shù)矩陣中各內(nèi)容指標(biāo)在各公共因子中的得分系數(shù)與各公共因子權(quán)重的乘積和并歸一化后得到。最終，根據(jù)公共因子及其內(nèi)容與計(jì)算出的權(quán)重可以形成因子權(quán)重體系，從而為制訂策略提供一定的理論依據(jù)。

3 數(shù)據(jù)收集與結(jié)果分析

3.1 數(shù)據(jù)收集

在前人研究的基礎(chǔ)上，遵循指標(biāo)選取的客觀性、重要性與可比性等原則，筆者選取了影響微信公眾號傳播效果的13個(gè)因素作為測量指標(biāo)，分別是發(fā)文篇數(shù)、發(fā)布次數(shù)、總閱讀數(shù)、平均閱讀數(shù)、頭條閱讀數(shù)、平均頭條閱讀數(shù)、總點(diǎn)贊數(shù)、平均點(diǎn)贊數(shù)、平均頭條點(diǎn)贊數(shù)、總在看數(shù)、平均在看數(shù)、平均頭條在看數(shù)和最高閱讀數(shù)。

在確定指標(biāo)的基礎(chǔ)上，筆者從清博大數(shù)據(jù)平臺上2022年6月“三農(nóng)”領(lǐng)域微信公眾號月榜排行榜中選取了排名前20的農(nóng)產(chǎn)品營銷類微信公眾號，并收集了13個(gè)指標(biāo)的數(shù)據(jù)，如表1所示。

表1 農(nóng)產(chǎn)品微信公眾號運(yùn)營數(shù)據(jù)

3.2 結(jié)果分析

3.2.1 適用性檢驗(yàn)。分析結(jié)果顯示，KMO系數(shù)為0.67，大于0.6，接近0.7；巴特利特檢驗(yàn)的顯著性為0.000，小于0.05；根據(jù)其相關(guān)性矩陣可知，大部分指標(biāo)之間的相關(guān)系數(shù)都大于0.5。因此，各指標(biāo)之間具有相關(guān)性，比較適合進(jìn)行因子分析。

3.2.2 因子提取。由表2總方差解釋可知，前3個(gè)公因子的特征值大于1，累計(jì)貢獻(xiàn)率已達(dá)92.6%，而且根據(jù)公因子方差表可知，公因子對指標(biāo)的解釋大部分都在90%以上，因此，可以確定這3個(gè)公因子為農(nóng)產(chǎn)品營銷類微信公眾號傳播效果的主要影響因子。

表2 總方差解釋

其中，由表3旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣可知，第1個(gè)公因子在變量總點(diǎn)贊數(shù)、平均點(diǎn)贊數(shù)、平均頭條點(diǎn)贊數(shù)、總在看數(shù)、平均在看數(shù)和平均頭條在看數(shù)上有較大載荷，可以命名為評價(jià)傳播因子；第2個(gè)公因子在總閱讀數(shù)、平均閱讀數(shù)、頭條閱讀數(shù)、平均頭條閱讀數(shù)和最高閱讀數(shù)上有較大載荷，可以命名為閱讀傳播因子；最后1個(gè)公共因子在發(fā)文篇數(shù)、發(fā)布次數(shù)上有較大的載荷，可以命名為創(chuàng)作傳播因子。

表3 旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣

3.2.3 權(quán)重計(jì)算。將3個(gè)農(nóng)產(chǎn)品營銷類微信公眾號傳播公因子以各自的方差解釋占總方差解釋的比重作為傳播因子權(quán)重，其中評價(jià)傳播因子權(quán)重占比為46.0%，閱讀傳播因子權(quán)重占比為38.5%，創(chuàng)作傳播因子權(quán)重占比為15.5%。再結(jié)合三大傳播因子權(quán)重與成分得分系數(shù)得出13個(gè)指標(biāo)的綜合權(quán)重，進(jìn)行歸一化處理后得到最終的農(nóng)產(chǎn)品營銷類微信公眾號傳播效果的影響因子權(quán)重分布體系，如表4所示。

表4 農(nóng)產(chǎn)品營銷類微信公眾號傳播效果的影響因子權(quán)重體系

4 結(jié)論

從農(nóng)產(chǎn)品營銷類微信公眾號傳播效果權(quán)重體系來看，在農(nóng)產(chǎn)品營銷類微信公眾號傳播效果的三大影響因子中，評價(jià)傳播因子權(quán)重占比最大，閱讀傳播因子權(quán)重占比次之，創(chuàng)作傳播因子權(quán)重占比最小且與其他傳播因子權(quán)重占比差距較大。在評價(jià)傳播因子中，總在看數(shù)、平均頭條點(diǎn)贊數(shù)、總點(diǎn)贊數(shù)3個(gè)影響因素權(quán)重占比較大；在閱讀傳播因子中，總閱讀數(shù)、最高閱讀數(shù)2個(gè)影響因素權(quán)重占比較大；而創(chuàng)作傳播因子中的兩大影響因素權(quán)重占比差距不大。

因此，在制訂農(nóng)產(chǎn)品營銷類微信公眾號運(yùn)營策略時(shí)，應(yīng)側(cè)重于考慮評價(jià)傳播因子中的總在看數(shù)、平均頭條點(diǎn)贊數(shù)和總點(diǎn)贊數(shù)，以及閱讀傳播因子中的總閱讀數(shù)與最高閱讀數(shù)，以提升農(nóng)產(chǎn)品營銷類微信公眾號的傳播效果。

5 提升農(nóng)產(chǎn)品營銷類微信公眾號傳播效果的建議

5.1 堅(jiān)持原創(chuàng)，保證文章內(nèi)容質(zhì)量

時(shí)代在變，但對于媒體行業(yè)來說，內(nèi)容為王的法則并沒有改變［7］。微信公眾平臺雖是新時(shí)代出現(xiàn)的新媒體平臺，其運(yùn)營卻也遵守此原則。文章質(zhì)量是微信公眾號生命力長久的保障，而微信公眾號的生命力是其傳播力持續(xù)提升的前提。因此，農(nóng)產(chǎn)品營銷類微信公眾號的文章應(yīng)堅(jiān)持原創(chuàng)，保證內(nèi)容質(zhì)量，增加點(diǎn)贊與點(diǎn)擊在看的可能性，從而提升微信公眾號傳播效果。

5.2 注意發(fā)布時(shí)間，保證用戶黏度

微信公眾號的文章發(fā)布時(shí)間是否一致會影響微信公眾號的傳播效果，固定時(shí)間點(diǎn)發(fā)布文章的微信公眾號傳播效果會更好［8］。固定的發(fā)布時(shí)間能增加關(guān)注用戶的慣性，減少用戶流失，增加用戶黏度，保證文章的基礎(chǔ)閱讀量，從而提升微信公眾號的傳播效果。

《2019微信數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，微信公眾號訂閱用戶打開活躍高峰為21:00［9］。因此，農(nóng)產(chǎn)品營銷類微信公眾號的文章發(fā)布應(yīng)保持在固定時(shí)間點(diǎn)，發(fā)布時(shí)間最好接近21:00，以最大限度地增加用戶點(diǎn)擊閱讀量，提升傳播效果。

5.3 多方式推廣運(yùn)營，快速提升傳播力

《2019—2020微信就業(yè)影響力報(bào)告》顯示，截至2020年4月，助農(nóng)相關(guān)微信公眾號數(shù)量為19 273個(gè)［10］。在龐大的數(shù)量之下，微信公眾號初期運(yùn)營時(shí)是很難有用戶主動關(guān)注的。在這個(gè)時(shí)期，需要運(yùn)營者多渠道、多方式進(jìn)行宣傳推廣，包括利用朋友圈和微博分享公眾號，利用抖音和快手等視頻平臺宣傳公眾號，以增加公眾號的閱讀量和用戶量，以快速提升微信公眾號的傳播力。