劉通

（中鐵隧道局集團建設(shè)有限公司，廣西南寧 530003）

0.引言

21世紀經(jīng)濟日新月異，賣方市場也在向買方市場方向轉(zhuǎn)變。為了更好地適合市場經(jīng)濟發(fā)展步伐，建筑施工企業(yè)必須重視市場營銷的開展。在實施市場營銷管理期間，建筑施工企業(yè)能夠在日益激烈的市場中占有更多優(yōu)勢，掌握主動權(quán)，增強自身競爭能力，有利于樹立良好的企業(yè)形象，使建筑施工企業(yè)在市場中獲取更多承包項目，對企業(yè)發(fā)展具有重大推進作用。

1.市場營銷概述

建筑施工企業(yè)的營銷活動就是所謂的市場營銷，在不斷提升建筑施工企業(yè)營銷水平期間，也在不斷擴展施工企業(yè)的營銷范圍，并構(gòu)建了完善的營銷理念體系，比過去營銷活動的開展更加活躍，營銷理念在此背景下得到了越來越多建筑施工企業(yè)的認可[1]。通過落實營銷管理，不但可以根據(jù)自身需求合理調(diào)整和優(yōu)化營銷策略，還可以為建筑施工企業(yè)發(fā)展目標的實現(xiàn)夯實基礎(chǔ)。工作人員在管理工作開展期間，應(yīng)深入了解市場狀況，根據(jù)詳細的信息內(nèi)容對市場予以明確劃分及分類，并對予以客觀性評價，為建立更加科學(xué)的發(fā)展目標奠定基礎(chǔ)。同時，結(jié)合當(dāng)前市場需求全面掌握市場預(yù)算，制訂與其符合的營銷組合措施，再根據(jù)建筑施工企業(yè)運營情況逐漸對營銷方案內(nèi)容予以落實，使營銷水平得到進一步提升，推動營銷的標準化、規(guī)范化。

2.建筑施工企業(yè)市場營銷特點

2.1 市場行為混亂

從我國建筑業(yè)的層面而言，通過實踐調(diào)查可知市場機制不健全的情況依然存在，并且缺少保障性規(guī)范，企業(yè)市場營銷工作在愈加混亂的建筑市場中受到了嚴重的阻礙。我國市場如果想要實現(xiàn)良性發(fā)展，基于大層面下就必須加大監(jiān)管與調(diào)控力度，切實提升整個市場的公平、公正性?，F(xiàn)階段，仍有一些傳統(tǒng)觀念殘留于我國建筑行業(yè)的多年發(fā)展過程中，營銷體系不健全，且缺乏科學(xué)合理性，這不僅會阻礙企業(yè)的營銷水平，還會導(dǎo)致市場發(fā)展不夠規(guī)范。例如，近年來，普遍存在于我國建筑市場中的拖欠工程款項、內(nèi)幕見不得人的交易等，這些現(xiàn)象大多都是市場制度不完善、不規(guī)范而造成的后果。

2.2 差異化營銷

在建筑項目開展期間，都是基于客戶需求來制定具體的施工任務(wù)，這也體現(xiàn)了施工營銷的差異化特點。施工企業(yè)一般會結(jié)合不同的顧客需求來確定營銷方案及手段，并基于環(huán)境條件、時間規(guī)定以及成本定價等因素，提供定制化服務(wù)和個性化產(chǎn)品[2]。比如，商業(yè)建筑需要根據(jù)空間要求和環(huán)境影響，確定適合招商引資和環(huán)保條件的營銷方向，而辦公樓等公司項目則形成高標準、滿足辦公條件的發(fā)展方向，而住宅建筑則注重住宅質(zhì)量和建設(shè)時間。總之，建筑企業(yè)的營銷具有差異化的營銷特征，要求按顧客需求進行營銷。

3.建筑施工企業(yè)在市場營銷中面臨的問題

3.1 整個市場營銷管理過程存在的問題

第一，施工企業(yè)營銷激勵體系不科學(xué)。現(xiàn)階段，施工企業(yè)未重視對營銷人員工作熱情激發(fā)的重視，如在招投標項目報價期間，不管是否盈利或虧損，報價是否科學(xué)或高或低都會獎勵營銷人員，導(dǎo)致營銷人員缺乏上進心，工作沒有積極性，長期存在懶惰心理，使得真正有業(yè)績的人心理極度不平衡[3]。同時，施工企業(yè)未能提前做好對資金使用的合理規(guī)劃，如沒有做好對營銷費用的預(yù)先攤銷，無法嚴格管控營銷人員，使得支出的經(jīng)費用于很多不必要方面，存在嚴重浪費企業(yè)資金的情況。

第二，營銷理念未能與時俱進。近年來時代快速革新，滯后的營銷理念已無法滿足當(dāng)前的工作需求，嚴重阻礙了施工企業(yè)的發(fā)展[4]。最為突出的就是施工企業(yè)一直致力于賣方市場下的產(chǎn)品推銷，因為其生產(chǎn)經(jīng)營理念落后，未能重視營銷管理，使得施工企業(yè)營銷管理工作的開展效果不佳，嚴重脫離了企業(yè)的實際情況，難以有效推動施工企業(yè)的未來發(fā)展。

3.2 施工之前的招投標階段存在的問題

第一，招投標具有較強的隨意性，缺少明確的計劃。建筑施工企業(yè)未能深刻認識到工程項目開展期間面臨的風(fēng)險及需要投入的資金情況，所以當(dāng)發(fā)生報價價格過高的現(xiàn)象時，招標企業(yè)就會選擇價格過低或者價格較為合理的企業(yè)，使市場中形成惡性競爭，導(dǎo)致巨大經(jīng)濟損失[5]。同時，因為在施工企業(yè)內(nèi)部缺乏完善的定額定量報價體系，所以，預(yù)算人員在進行報價時只能結(jié)合僅有的市場信息與以往經(jīng)驗，得到的結(jié)果自然不太理想。

第二，有一些施工企業(yè)為了獲取項目運用各種手段不計后果。為了獲得施工項目訂單，在招投標過程中，一些施工企業(yè)會優(yōu)先采用壓低價格的手段，或者營銷人員不考慮報價價格是否盈利或者無視報價高低，來獲得施工項目訂單，這樣項目中標后的盈虧重任就會落在管理人員身上，不但會導(dǎo)致市場中的各個企業(yè)間形成不良的惡性競爭，還會加大施工企業(yè)的經(jīng)濟損失[6]。

第三，由于多數(shù)招標過程的時間較為緊迫，施工企業(yè)并未重視招標中的圖紙與相關(guān)文件是否完善，而是過于關(guān)注技術(shù)標與商務(wù)標等方面，缺乏對招標者心理的充分考慮，導(dǎo)致施工圖紙與相關(guān)文件有所缺失，導(dǎo)致報價不夠準確、精確，進而使得投標體系評價過于表面。由此可見，投資體系極為缺乏科學(xué)性與合理性。

3.3 對于書面合同的管理存在的問題

第一，在實際施工開展前，營銷人員與招標企業(yè)并未以合同方式來約束雙方，只是采取一些口頭上的約定，導(dǎo)致雙方權(quán)利義務(wù)未能明確劃分，特別是在施工項目開展后，因為各種利益劃分不科學(xué)，導(dǎo)致雙方在利益層面無法達到一致；第二，對于合同評審制度缺乏落實力度，無法規(guī)范地劃清雙方的義務(wù)與責(zé)任，難以全面控制施工期間存在的風(fēng)險及各種隱患。

4.建筑施工企業(yè)提升市場營銷能力的有效建設(shè)路徑

4.1 重視管理創(chuàng)新

在實際工作中，建筑施工企業(yè)首先要做的就是在發(fā)展過程中將管理理念明確出來，同時還要在發(fā)展過程中對市場發(fā)展導(dǎo)向進行分析，保證在市場營銷工作中能夠使建筑施工企業(yè)發(fā)展與時俱進[6]。不僅如此，在發(fā)展過程中還需要將以下發(fā)展理念重視起來，那就是在市場營銷工作開始前，一定要組建專業(yè)的營銷團隊，并且團隊成員一定保證是外界聘請來的專業(yè)人才，只有這樣才能保證建筑施工企業(yè)市場營銷工作能夠有效開展。與此同時，建筑施工企業(yè)在發(fā)展過程中一定要改變傳統(tǒng)營銷理念，不要一味關(guān)注經(jīng)濟效益，反而是要結(jié)合實際情況去明確營銷方向，如怎樣打開其他地區(qū)的市場等，通過這種長遠規(guī)劃的方式來提高建筑施工企業(yè)市場營銷工作合理性。最重要的就是在發(fā)展過程中，一定要結(jié)合實際情況去制訂相應(yīng)工作計劃，千萬不要以傳統(tǒng)工作模式去開展當(dāng)前社會背景下的市場營銷，否則就會導(dǎo)致市場營銷與建筑施工企業(yè)、行業(yè)發(fā)展間出現(xiàn)差異，不利于建筑施工企業(yè)的長久穩(wěn)定發(fā)展。

4.2 提升營銷人員綜合水平

各建筑施工企業(yè)若要有效提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，并保證建筑施工企業(yè)市場營銷工作能夠合理有效地開展，就需要在發(fā)展過程中結(jié)合實際情況制訂相應(yīng)的人才培養(yǎng)與聘請制度，并組建具備一定專業(yè)能力的人才團隊，通過這樣的方式來推動建筑施工企業(yè)長久穩(wěn)定發(fā)展，進一步提高市場營銷能力。不僅如此，為了保證人才能夠做到不斷地自我提升，建筑施工企業(yè)管理人員在發(fā)展過程中還需要結(jié)合實際情況構(gòu)建完善的薪資制度，以提高工作人員自身的專業(yè)能力與自控能力，保證工作人員能夠結(jié)合實際情況，制定出符合建筑施工企業(yè)發(fā)展的營銷計劃。

4.3 構(gòu)建完善營銷機制

在實際工作中，建筑施工企業(yè)就需要改變傳統(tǒng)的營銷理念，避免在發(fā)展過程中出現(xiàn)“銷售式”管理理念，同時還需要結(jié)合時代與行業(yè)發(fā)展，制訂出相應(yīng)的科學(xué)營銷體系，例如在發(fā)展過程中加強對市場的分析，或者在營銷過程中不斷總結(jié)用戶需求，通過這樣的方式來提高建筑施工企業(yè)市場營銷工作有效性。與此同時，建筑施工企業(yè)在發(fā)展過程中還需要制訂出相應(yīng)的營銷激勵制度，并將營銷的薪資標準與管理體系相結(jié)合，通過這樣的方式來提高工作人員的積極性。最重要的就是在發(fā)展過程中，一定要結(jié)合實際情況對家族式管理結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，盡可能降低親屬在管理部門任職的占比，同時還要對親屬專業(yè)能力進行考評，通過這樣的方式來提高建筑施工企業(yè)運行能力，還可以保證工作人員能夠在工作中提出更多的改革意見，并為建筑施工企業(yè)帶來更多收益。

4.4 強化營銷發(fā)展戰(zhàn)略部署

第一，渠道營銷。建筑施工企業(yè)在實際項目開展期間，大多都是直接從發(fā)包方承接項目，但是從項目發(fā)包商接受項目對于營銷來說才是最好的方式，進而來避免中間商在此期間的出現(xiàn)。工程項目不是一成不變的，而是在施工開展期間會面臨的多重變化，充分體現(xiàn)了工程項目經(jīng)營的流動性，所以企業(yè)需要支付轉(zhuǎn)賣費用，使得企業(yè)最終效益會受到一定影響。另外，為了節(jié)約人工成本，還應(yīng)加大與外面營銷機構(gòu)的溝通、交流力度，這樣不僅有利于施工企業(yè)隨時獲取最新、最全面的市場信息，還能使營銷渠道得到拓寬。

第二，產(chǎn)品營銷。市場營銷在建筑施工企業(yè)中屬于一項極為重要的工作，其中產(chǎn)品營銷效果會受到市場營銷工作的直接影響。故而，建筑施工企業(yè)必須深入分析各種各樣的產(chǎn)品類型，全面掌握它們具備的特點，進而為制定更加科學(xué)的營銷策略奠定基礎(chǔ)。產(chǎn)品的框架對于建筑施工企業(yè)來說也是不可缺少的，只有明確的產(chǎn)品框架才能切實提升施工企業(yè)的經(jīng)濟效益。市場一直以來都變化莫測，開發(fā)新產(chǎn)品時，建筑施工企業(yè)必須結(jié)合市場變化特點做到不斷變化，使產(chǎn)品營銷在競爭激烈的市場中更有優(yōu)勢，從而最大程度滿足社會及市場的需求。

4.5 建設(shè)企業(yè)文化，樹立品牌意識

現(xiàn)階段，最為關(guān)鍵的開拓方向就是施工企業(yè)市場營銷策略，但在此期間，企業(yè)文化建設(shè)一直未得到重視，除了科學(xué)系統(tǒng)營銷方面外，在建筑市場營銷過程中，施工企業(yè)自身名譽也是完成企業(yè)目標的重中之重。在日益激烈的同質(zhì)化競爭背景下，企業(yè)文化的建設(shè)并非空口白話，只有增加建筑任務(wù)訂單數(shù)量才能在愈演愈烈的市場競爭中脫穎而出，所以企業(yè)文化是以提升效益為目標的施工企業(yè)必須重視的。企業(yè)文化是企業(yè)經(jīng)營方式、文化觀念、價值觀念的一種集中體現(xiàn)，是在關(guān)鍵時刻給予客戶信息，展現(xiàn)自身優(yōu)勢的重要手段，也是一個企業(yè)核心的競爭力所在。提高項目管理水平，通過完美履約提升公司產(chǎn)品美譽度；鼓勵科技創(chuàng)新，加大對創(chuàng)優(yōu)工程獎勵力度，提升企業(yè)核心競爭力；充分發(fā)揮品牌的市場影響力和感召力，在品牌樹立方面努力提升。發(fā)揮品牌營銷作用，加大現(xiàn)場促市場力度，為開拓市場提供有力的支撐。塑造鮮明的品牌形象，提升企業(yè)品牌價值。建筑業(yè)企業(yè)還應(yīng)充分注意到樹立社會責(zé)任的重要性，一個企業(yè)要保持長久的競爭力必須承擔(dān)起相應(yīng)的社會責(zé)任。

4.6 開拓市場營銷渠道

營銷渠道的開發(fā)和拓展是提升企業(yè)市場營銷水平的前提，因此企業(yè)要充分結(jié)合實際情況積極開拓創(chuàng)新。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展特性可以借助微信或微博等新媒體平臺開發(fā)營銷渠道，吸引更多青年群體，打破時間和空間限制，通過更加便捷的方式進行營銷提升營銷受眾面的同時，可以大大降低營銷成本。如微信營銷方式，可以借助微信公眾號、調(diào)查問卷等小程序，定期組織營銷活動來吸引用戶，在潛移默化中促進用戶群體規(guī)模的增長。如果使用微博平臺進行營銷宣傳，可以同消費者積極溝通和交流，反饋用戶群體的意見和看法。同時，宣傳企業(yè)品牌文化。此種方式的推廣效果較為可觀，是潛移默化的，在塑造良好的品牌形象的同時推動企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

4.7 構(gòu)建建筑施工企業(yè)信息管理系統(tǒng)

第一，建筑施工企業(yè)需要針對人力資源系統(tǒng)、財務(wù)系統(tǒng)以及業(yè)務(wù)系統(tǒng)予以穩(wěn)步對接，做到各個系統(tǒng)間的信息共享。同時，在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃上重視業(yè)財融合，切實提升內(nèi)部控制管理水平。第二，研發(fā)符合施工企業(yè)的員工個人端，這樣可以方便管理層為員工下達指令，使員工在手機上登錄就可以掌握相關(guān)工作信息，認識到自身在內(nèi)部控制的職能和責(zé)任，對建筑施工企業(yè)內(nèi)部管理成本的降低具有重要的現(xiàn)實意義。第三，為了實現(xiàn)信息管理系統(tǒng)的科學(xué)應(yīng)用，還應(yīng)不斷提升員工掌握信息化技術(shù)的能力，通過專業(yè)化培訓(xùn)方式增強員工運用信息管理系統(tǒng)的水平，進而為建筑施工企業(yè)內(nèi)部控制管理工作的順利、有序開展夯實基礎(chǔ)。

5.結(jié)語

在建筑施工企業(yè)經(jīng)營管理的中，市場營銷扮演著極其重要的角色。當(dāng)前建筑施工企業(yè)通過科學(xué)的市場營銷能夠吸引大量的消費者，使市場營銷范圍不斷擴大，提升產(chǎn)品銷售額，增強建筑施工企業(yè)在愈演愈烈市場中的占有優(yōu)勢，使企業(yè)經(jīng)濟效益最大化，對企業(yè)的長足、穩(wěn)定發(fā)展十分有利。