馬冠曉

（中國石油廣西河池銷售分公司）

碳達峰、碳中和（簡稱“雙碳”）目標正在推動能源結構由高碳能源向低碳能源、化石能源向可再生能源、低密度能源向高密度能源轉變。國有石油銷售企業(yè)作為油品資源供應主體，更加直接地感受到了油品市場需求接近飽和、行業(yè)發(fā)展空間受限、競爭日益激烈等多方面不利影響。長期以來銷售企業(yè)自身存在的新型營銷管理人才缺乏、傳統(tǒng)營銷管理模式單一等問題也逐漸暴露出來，進一步增加了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的困難。如何客觀認識當前面臨的挑戰(zhàn)與優(yōu)勢條件，通過樹立戰(zhàn)略性思維發(fā)揮好自身優(yōu)勢，打造核心價值，從而在“雙碳”背景下實現(xiàn)高質量轉型，是國有石油銷售企業(yè)需要認真研究的問題。

1 “雙碳”目標將促使中國能源結構加快調整，油品市場空間受到壓縮

中國作為世界上最大的能源生產(chǎn)國和消費國，當前距離實現(xiàn)碳達峰目標已不足10年，從碳達峰到實現(xiàn)碳中和目標也僅有30年。與發(fā)達國家相比，中國實現(xiàn)“雙碳”目標的時間更緊，預期采取的措施也將更為嚴格。按照中國對未來能源發(fā)展提出的“推進能源革命，建設清潔低碳、安全高效的能源體系，提高能源供給保障能力”總體規(guī)劃目標，預計2030年以前可再生能源、低碳的天然氣資源在能源結構中的占比將不斷提升，煤炭及石油占比將會下降；2060年以前煤炭、石油占比的下降速度將會加快，2060年兩者占比均將不足10%，可再生能源所占比例有望提高到70%以上。對未來40年中國能源結構的預測見表1。

表1 未來40年中國能源結構預測

“十三五”期間（2016-2020年），中國汽油、煤油、柴油三大類成品油消費量年均增速為3.6%，“十四五”前兩年年均增速已回落至2.6%。預計受“雙碳”目標調控的影響，疊加居民出行觀念轉變、疫情防控常態(tài)化等因素，“十四五”期間中國油品需求總量將進入峰值平臺期，成品油市場將由之前的增量市場轉變?yōu)榇媪渴袌觯推废M將逐步被電動力、氫能等清潔能源替代，油品銷售的市場空間將逐步縮小。與此同時，隨著油品銷售行業(yè)準入門檻不斷降低，外資企業(yè)、地方國資企業(yè)、社會單位等各類市場主體將發(fā)揮自身專長，以各種方式“搶灘”油品銷售市場，市場格局轉向多元化自由競爭狀態(tài)，加油站等銷售網(wǎng)絡的開發(fā)成本也將被推高。

2 “雙碳”背景下國有石油銷售企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與優(yōu)勢條件

“雙碳”目標對于國家政策法規(guī)和企業(yè)經(jīng)營均提出了新的要求，各省市已研究出臺或正在制定碳達峰行動方案。石油銷售企業(yè)處于石油產(chǎn)業(yè)鏈的末端，主要銷售渠道是遍布全國的加油站，服務對象是汽車交通行業(yè)和工礦企業(yè)，直面日趨復雜的能源多樣化挑戰(zhàn)。尤其是對于肩負著保證國家能源供應安全、保障石油產(chǎn)業(yè)鏈平穩(wěn)運行的國有石油銷售企業(yè)來說，為了在“雙碳”背景下順利開展綠色低碳的轉型升級，實現(xiàn)高質量發(fā)展，更加需要客觀地認識面臨的挑戰(zhàn)與優(yōu)勢條件。

2.1 油品市場波動加大、企業(yè)市場化意識不足是面臨的主要困難

成品油消費的階段性特征、行業(yè)競爭日益加劇、車用替代燃料發(fā)展加快、政策導向作用等，均造成了油品市場波動加大。從成品油消費的階段性特征來看，宏觀經(jīng)濟環(huán)境的調整尤其是“十四五”期間中國經(jīng)濟發(fā)展增速的超預期放緩以及產(chǎn)業(yè)結構的超預期調整，已導致成品油消費規(guī)模不及潛在水平。從行業(yè)競爭來看，地方煉廠產(chǎn)能不斷擴張，已經(jīng)形成全產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)供銷模式，更加劇了下游市場競爭；互聯(lián)網(wǎng)資本運營平臺進一步崛起，弱化了傳統(tǒng)銷售企業(yè)與客戶之間的關系。從替代燃料的發(fā)展來看，預期由電動汽車發(fā)展到未來的氫能源汽車，新能源革命梯次推進，石油作為動力燃料的主體地位將逐步被取代。從政策導向來看，國家在成品油零售定價、稅收等方面的政策變化，都將對“雙碳”規(guī)劃目標產(chǎn)生重大影響；各地為實現(xiàn)碳達峰、碳中和目標，存在超前制定應對措施，實施限制燃油車、加快推進能源結構轉型等政策的可能性。

國有石油銷售企業(yè)的市場化意識不足體現(xiàn)在“坐商”思想仍存在、營銷模式較為傳統(tǒng)兩方面。一是國有石油企業(yè)“資源為王”的想法仍舊在不同程度影響著管理者的思維，主導市場的行政思維過于濃厚，很多經(jīng)營管理者仍然沒有從“坐商”思維轉變?yōu)椤靶猩獭彼季S。二是很多國有石油銷售企業(yè)仍使用傳統(tǒng)的市場營銷模式，內(nèi)部與煉廠爭取利益平衡，外部隨行就市。這種模式在傳統(tǒng)的增量市場中取得過良好的效果，但由于行政計劃太多、銷售企業(yè)價值無法充分體現(xiàn)、附屬性過強，導致面對存量競爭市場時，營銷創(chuàng)新能力不足、營銷質量不高的問題日漸顯現(xiàn)。

2.2 市場規(guī)范化、產(chǎn)業(yè)鏈一體化、管理水平相對較高是優(yōu)勢所在

針對2015年以來市場凸顯的偷逃成品油消費稅亂象，近年來國家通過各種政策手段逐步開展行業(yè)整頓。2018年出臺了《關于成品油消費稅征收管理有關問題的公告》，堵住了原料環(huán)節(jié)的漏洞；2019年以來金稅三期、四期系統(tǒng)的推廣應用，堵住了出廠環(huán)節(jié)的漏洞；2020年開始實施的山東地區(qū)地方煉廠企業(yè)整合，將逐步置換掉難以監(jiān)管的中小型煉廠；2021年以來開展的嚴查倒賣進口原油配額、逐步收縮成品油出口規(guī)模、針對進口調和油品原料征稅，以及不定期開展的地方煉廠環(huán)保檢查，都在持續(xù)整頓行業(yè)運行中存在的問題。可以預見，進一步整治和規(guī)范市場是未來成品油行業(yè)的主旋律，也是變革升級的基礎。

國有石油企業(yè)一般都具有從上游勘探到下游煉化與銷售的完整產(chǎn)業(yè)鏈，其銷售公司依托一體化產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢，具備較強的抗風險能力。一是完整的原油產(chǎn)業(yè)鏈可以更好地適應油價波動帶來的沖擊，例如，相對高油價時上游勘探能夠實現(xiàn)較好盈利，相對低油價時煉油環(huán)節(jié)利潤更為穩(wěn)定，銷售渠道覆蓋面廣的優(yōu)勢也更能發(fā)揮出價值。二是在成品油資源相對過剩成為新常態(tài)的環(huán)境中，市場營銷正從資源為導向轉向以網(wǎng)絡為王，加油站終端將體現(xiàn)其完全的市場價值。擁有優(yōu)質零售網(wǎng)絡的國有石油銷售企業(yè)將具有更加突出的競爭優(yōu)勢，尤其是可以發(fā)揮出最終實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈價值的作用。

日益提升的管理體制以及高水平的銷售隊伍建設，也將有助于國有石油銷售企業(yè)更好地應對市場競爭。一是進一步推進了扁平化管理并引入先進的管理方法，激發(fā)隊伍戰(zhàn)斗力。例如，部分重點站點由省公司直接管理；引入全流程診斷與優(yōu)化、阿米巴經(jīng)營模式①阿米巴經(jīng)營模式是一種通過全員參與，提升組織效能的經(jīng)營管理方式。根據(jù)企業(yè)不同的產(chǎn)品、工序、客戶或地區(qū)等條件，將組織劃分成多個自主經(jīng)營的阿米巴小團隊，每個阿米巴就像是一個小型的企業(yè)，有自己的經(jīng)營者以及獨立核算的經(jīng)營指標，通過在整個企業(yè)內(nèi)部建立起市場化交易機制，培養(yǎng)具有自主經(jīng)營意識的管理者，激發(fā)全體員工參與經(jīng)營，最終實現(xiàn)企業(yè)的整體目標。等管理理念，提高銷售企業(yè)的效率、效益、品牌。二是人才隊伍建設日益受到重視。在新的市場形勢下，為了提高銷售企業(yè)的綜合實力及市場競爭力，國有石油銷售企業(yè)著力探索構建新型高效的組織體系，集聚各方面優(yōu)秀人才，加大管理能力與專業(yè)能力的培訓，提供堅強組織和人才保證，正在持續(xù)解決營銷人員培訓相對不足、專業(yè)化運營能力不強等突出瓶頸。

3 國有石油銷售企業(yè)的發(fā)展路徑思考

隨著碳達峰和碳中和成為全球、全社會關注的熱點話題，國有石油銷售企業(yè)的能源轉型戰(zhàn)略面臨著提高經(jīng)濟性和碳減排壓力的雙重挑戰(zhàn)。中國加油站普遍被看作加油的基礎設施，服務模式單一。實際上，作為能源服務的重要載體，加油站在挖掘綜合能源服務場景上有著十分巨大的增長空間。未來，國有石油銷售企業(yè)必須在挑戰(zhàn)面前發(fā)揮好自身優(yōu)勢，實現(xiàn)轉型突圍，構建適合自身的高質量發(fā)展之路。在保持和發(fā)展成品油核心業(yè)務的同時，抓住低碳市場涌現(xiàn)的全球機遇，積極面向下一代交通運輸領域，聚焦可再生能源、氫能和綜合能源服務，充分利用自身在技術、規(guī)模、資金、人才等方面的實力，圍繞“人·車·生活”生態(tài)圈，全力打造“油、氣、氫、電、非”綜合服務平臺。

3.1 強化戰(zhàn)略思維，樹立長遠眼光，立足保障國家石油安全

習近平總書記指出，“中國作為制造業(yè)大國，要發(fā)展實體經(jīng)濟，能源的飯碗必須端在自己手里?！辈粌H為能源企業(yè)做好下一步能源供應保障工作提供了重要遵循，也為建設清潔低碳、安全高效的能源體系指明了前進方向。強化風險管控，確保能源安全穩(wěn)定供應和平穩(wěn)過渡也是國有石油企業(yè)的首要政治任務。

石油銷售企業(yè)是國有石油企業(yè)面向社會、市場和客戶的窗口，肩負著經(jīng)濟、政治、社會三大責任，承擔保后路穩(wěn)銷量、有力保障產(chǎn)業(yè)鏈平穩(wěn)運行的重大任務，是保障國家能源安全的骨干力量。因此，國有石油銷售企業(yè)應突出市場的引領作用，把適應市場和滿足客戶需求作為工作的出發(fā)點和落腳點，以高質量產(chǎn)品和服務引領價值提升。同時，積極回饋社會，始終關注民生和社會進步，與業(yè)務所在地分享發(fā)展機遇和資源價值，用好與各級地方政府的戰(zhàn)略合作平臺；利用品牌效應，加強與同業(yè)等市場競合伙伴的互利合作，找準利益最大公約數(shù)，構建良性的商業(yè)生態(tài)和多元互濟的開放新格局。

3.2 打造核心價值，優(yōu)化流程架構，完善現(xiàn)代企業(yè)制度

在保障國家能源安全的基礎上，從企業(yè)角度來看，也必須通過完善現(xiàn)代企業(yè)制度，實現(xiàn)效益的提高和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

3.2.1 重塑基于現(xiàn)代企業(yè)管理流程的核心競爭力

成品油銷售企業(yè)因其靠近市場的屬性，相較于產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)的企業(yè)，完全市場化具備更好的實現(xiàn)條件。未來銷售企業(yè)與煉廠之間將逐步深度市場化，企業(yè)作為市場主體將獨立面對市場風險，真正做到適者生存、優(yōu)勝劣汰，體現(xiàn)自身市場價值。對于銷售企業(yè)來說，投入資源的多少和效率的高低，直接決定著利潤，企業(yè)之間的核心競爭就是效率和成本的競爭，是流程最優(yōu)的競爭。流程優(yōu)化的核心工作就是針對流程增值性的管理，其本質是最大化地保留和增加能增值的活動，去除和減少不增值的活動。銷售企業(yè)需要厘清以目標為導向、以計劃為主線、以預算為基準、以績效為手段、以改善為閉環(huán)的五大基本邏輯，建立基于流程的企業(yè)運營管理新范式，打造銷售企業(yè)的核心競爭力。

3.2.2 要從單純以效益為主轉向ESG綜合評估

ESG是環(huán)境保護（Environmental）、社會責任（Social）以及公司治理（Governance）的簡稱，也可以被稱為可持續(xù)的社會責任投資（SRI）。ESG分析能夠深入了解公司的長期績效，可以納入風險管理的投資決策中。銷售企業(yè)要搶先準備，積極順應發(fā)展趨勢，改善內(nèi)部結構，實施多元化的ESG資產(chǎn)管理策略，不斷發(fā)展較為完善且長期穩(wěn)定的公司現(xiàn)代治理體系，從而更好地起到提升價值和促進資源配置效率等積極作用。

3.2.3 應用好信息技術及培養(yǎng)復合型銷售管理人才，適應新零售趨勢

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展高峰已經(jīng)過去，大數(shù)據(jù)、人工智能、量子通訊成為新的技術發(fā)展方向。如何先人一步，有效運用這些新的高科技技術開展新零售業(yè)務，將成為銷售企業(yè)必須優(yōu)先考慮的戰(zhàn)略。數(shù)據(jù)將是銷售企業(yè)重要的資產(chǎn)，傳統(tǒng)的基于互聯(lián)網(wǎng)的社群營銷、微信公眾號等模式將繼續(xù)發(fā)揮作用，但需要引入大數(shù)據(jù)和人工智能，進一步整合分析加油站零售端每天產(chǎn)生的大量的一手消費者數(shù)據(jù)。另一方面，銷售業(yè)務管理人員往往知識結構單一，在新的零售業(yè)態(tài)面前存在“本領恐慌”，需要全方位培養(yǎng)一批復合型銷售骨干管理人才，引領新時代的綜合服務平臺建設。

3.3 創(chuàng)新網(wǎng)絡開發(fā)，完善營銷策略，做強油品銷售業(yè)務

網(wǎng)絡終端是銷售企業(yè)提質增效、高質量發(fā)展的根本，是“生命工程”，是提升市場競爭力、品牌影響力和可持續(xù)發(fā)展能力的基本前提。

國有石油銷售企業(yè)要創(chuàng)新網(wǎng)絡開發(fā)思路，強化網(wǎng)絡開發(fā)與市場營銷的一體化協(xié)同發(fā)展。以“不求所有，但求所用”為原則，發(fā)揮品牌效應，大力推進品牌輸出和服務輸出，努力構建以自營為主、輕資產(chǎn)品牌為輔的終端營銷網(wǎng)絡；要綜合考慮投資增量、市場份額、當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平以及單位土地獲取成本等具體情況，對各地區(qū)公司分區(qū)域制定差異化投資策略，不應以統(tǒng)一的投資回報率、達銷期一條線考核評價同一石油企業(yè)內(nèi)部不同地區(qū)的石油銷售企業(yè)分公司；要變單一產(chǎn)品經(jīng)營為數(shù)據(jù)經(jīng)營，努力實現(xiàn)依靠增量網(wǎng)絡擴張和挖掘存量網(wǎng)絡發(fā)展的“雙輪驅動”。目前中國石油銷售企業(yè)的主流營銷理念仍是傳統(tǒng)的“4P”（product、price、promotion、place）營銷理論，在新常態(tài)下，營銷的中心思想必須轉變?yōu)檎蠣I銷。銷售企業(yè)不僅要滿足車主加油的需求，更要踐行市場戰(zhàn)略，加強產(chǎn)銷銜接，提升銷售能力，穩(wěn)定市場份額，創(chuàng)造衍生需求。通過融合、共享、跨界，為消費者提供“一站式”服務，圍繞“人·車·生活”生態(tài)圈，全力打造綜合服務平臺。

3.4 緊抓關鍵窗口，探索氫能加注，鞏固天然氣業(yè)務優(yōu)勢

交通體系的智能化、數(shù)字化、電動化、網(wǎng)聯(lián)化和共享化將推進交通用能向低碳化轉型，交通用能“一油獨大”局面將被打破，多元化格局正在加快形成。

發(fā)展氫能產(chǎn)業(yè)是中國實現(xiàn)能源領域深度替代、加快綠色低碳轉型的重要方向，國有石油銷售企業(yè)需要提前謀劃布局。氫氣加注產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢預計以大容量、低能耗、高安全為方向。交通領域作為氫能優(yōu)先利用領域，將得到更快發(fā)展，其應用將由乘用車、商用車向重卡、機車等大重載領域發(fā)展，大容量快速加氫技術是趨勢。當前，加氫站全生命周期成本受各種因素影響，降低運維成本是其中的關鍵。銷售企業(yè)開展氫能源業(yè)務，前期勢必將會進行一些超前投入，這個投入對于中國的氫能基礎設施建設具有戰(zhàn)略性全局影響，是可以兼顧回報的長期投資。石油銷售企業(yè)可將條件適合的現(xiàn)有加油站轉型改造成為油氫混合站，既不需要重新征地、重新建設其他的一系列基礎設施，也不需要重新配套員工，重點瞄準在準備或已經(jīng)制定氫能源試點及長遠規(guī)劃的地區(qū)先行先試，目的是積累經(jīng)驗、立足長遠。國有石油企業(yè)需要著手對氫能全產(chǎn)業(yè)鏈進行系統(tǒng)布局，在不久的將來，讓消費者加氫像加油一樣方便，真正將加油站網(wǎng)絡打造成為多能綜合服務平臺。

相較之下，與煤和石油一樣是一次能源的天然氣，由于其可與其他能源載體靈活轉換，是可再生能源規(guī)?；l(fā)展的必要支撐，是未來能源系統(tǒng)保持韌性、安全性和穩(wěn)定性的關鍵。國有石油銷售企業(yè)應該充分發(fā)揮天然氣在未來能源體系中的關鍵支撐作用，在政策層面大力推動天然氣與可再生能源的融合發(fā)展。同時，堅持守正創(chuàng)新，盡快推動業(yè)務轉型升級，促進上中下游共謀發(fā)展、共建和諧天然氣生態(tài)圈。

3.5 加大政企合作，融入國家戰(zhàn)略，搶灘充換電網(wǎng)絡布局

推廣應用新能源汽車是國家推動實現(xiàn)碳達峰和碳中和目標的重要舉措，是擺脫中國對石油的依賴、保障國家能源安全的戰(zhàn)略措施。傳統(tǒng)的石化巨頭正在加緊布局充電行業(yè)，殼牌、bp等業(yè)內(nèi)國際巨頭也正在重新規(guī)劃對中國市場的投入，除了擴增加油站站點外，在加油站增設充換電設備和設施也是擴張的重點。中國石油銷售企業(yè)擁有遍布全國的11萬余座加油站網(wǎng)絡服務終端，其中，國有石油銷售企業(yè)的網(wǎng)點數(shù)量占比過半。相較于電力企業(yè)的網(wǎng)點布局，石油銷售企業(yè)在建設充電樁或換電站上具有很大的優(yōu)勢，且隨著大功率充電技術的普及，石油企業(yè)與電力企業(yè)具有深化跨界互動、推進融合共享的巨大潛力與雙贏需求。在互利合作、共同做大市場蛋糕的戰(zhàn)略利益前提下，石油銷售企業(yè)有可能在換電、充電等公共領域融入國家戰(zhàn)略，成為國家積極發(fā)展新能源汽車產(chǎn)業(yè)規(guī)劃中的重要一環(huán)。

當前，各地政府加大力度促進新能源汽車市場增長，為石油銷售企業(yè)搶灘充換電網(wǎng)絡布局提供了有力的政策機遇和網(wǎng)絡發(fā)展空間。銷售企業(yè)可以靈活運用受托經(jīng)營、特許經(jīng)營、合作經(jīng)營等輕資產(chǎn)方式，加大營銷網(wǎng)絡開發(fā)力度，推進光伏加油站、充換電站、綜合能源服務站建設。堅持以效益為中心，結合政府的規(guī)劃方向，做到事前算贏，進行有效益的投入；對不同區(qū)域的加油站進行定位劃分并因地制宜地增設充換電業(yè)務，把加油站平臺打造成綜合能源服務中心。同時，以新能源作為拓客引流的重要手段之一，精準定位目標客戶。針對不同客戶群體積極開展差異化營銷和服務，吸引客戶到站消費，在享受新能源服務的同時做好非油產(chǎn)品和汽車服務業(yè)務，深化跨界合作。

3.6 深化專業(yè)運營，聚焦生態(tài)搭建，做優(yōu)非油銷售業(yè)務

未來零售業(yè)態(tài)將迎來新的變化：消費者的購物行為在模式迭代的影響下將不斷發(fā)生變化；互聯(lián)網(wǎng)平臺的新競爭，例如社交平臺的流量變現(xiàn)壓力逐步增大，社交平臺的流量紅利會加速擠占現(xiàn)有的零售實體和平臺；國家碳中和、碳達峰政策對商業(yè)零售運行將產(chǎn)生影響，包括實體門店、供應鏈、交付系統(tǒng)等，特別是采購、存儲、包裝、配送等各環(huán)節(jié)的綠色低碳趨勢更加明顯。上述變化需要企業(yè)建立“新零售”的運作模式，即摒棄傳統(tǒng)的單純賣產(chǎn)品的零售模式，以用戶需求為核心，創(chuàng)造體驗式消費來實現(xiàn)差異化競爭。

國有石油銷售企業(yè)要利用好加油站的便利店業(yè)務資源，適應新零售的發(fā)展趨勢。便利店是距離顧客最近的實體門店，其關鍵是突出四個“便利性”：距離便利性、時間便利性、購物便利性和服務便利性。加油站的便利店在提供生活服務上有天然的優(yōu)勢，與互聯(lián)網(wǎng)和其他行業(yè)的跨界結合則可以輸出生活方式。例如巧用線上能力和社會化全供應鏈的能力，立足加油站，拓展進社區(qū)，通過深耕線上商城、自助化結算，拓展更多服務功能，實現(xiàn)“小店變大店”；提供閃電送、當日達、次日達等社區(qū)性服務，不僅能滿足消費者追求便利性的需求，還能滿足更多品類的購買需求。通過渠道和品類的全面升級，加油站便利店就能煥發(fā)生機，未來進一步圍繞“人·車·生活”，以優(yōu)質低價的商品和服務，深度連接供應商與消費者，形成正向激勵、良性循環(huán)、共生共榮的生態(tài)圈。

國有石油銷售企業(yè)作為目前油品消費的主渠道，最能直接感受到能源消費結構變化的影響，需要快速適應“雙碳”經(jīng)濟導向下行業(yè)轉變的步伐，更早地做出前瞻性戰(zhàn)略考慮。相較于油田、煉廠等專業(yè)化生產(chǎn)屬性濃厚的實體，銷售企業(yè)的商業(yè)屬性更強，銷售業(yè)務的綜合性也更為全面，應發(fā)揮好終端網(wǎng)絡覆蓋面廣、管理水平相對較高、平臺資源整合能力較強等優(yōu)勢，積極探索可行的轉型路徑，既要穩(wěn)住傳統(tǒng)油品銷售的基本盤，又要選對符合“雙碳”目標發(fā)展趨勢的綠色低碳“賽道”，最終實現(xiàn)高質量長遠發(fā)展。