王 雙

(福建江夏學(xué)院 外國語學(xué)院，福建 福州 350108)

一、研究背景和目的

在中國“十四五”規(guī)劃“雙循環(huán)”新發(fā)展的格局下，跨境電商產(chǎn)業(yè)對(duì)推動(dòng)我國開放型經(jīng)濟(jì)向更高層次發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義，然而，面對(duì)國際市場上的激烈競爭，如何樹立優(yōu)質(zhì)的品牌形象，成為跨境電商企業(yè)必須接受的一項(xiàng)挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，跨境電商英語作為跨境電商教學(xué)的重要內(nèi)容，缺乏清晰的品牌形象與價(jià)值導(dǎo)向，與行業(yè)需求存在一定差距。輕創(chuàng)全國跨境電商行業(yè)人才大數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，2021年中國跨境領(lǐng)域?qū)?yīng)的人才缺口約450萬，2021年第一季度外貿(mào)行業(yè)招聘職位數(shù)同比增長11.2%，外語、電商、國貿(mào)、經(jīng)管等相關(guān)專業(yè)學(xué)生可作為潛在培養(yǎng)對(duì)象。

因此，本研究的目的在于檢驗(yàn)：(1)跨境電商學(xué)習(xí)者英語與本族語學(xué)習(xí)者英語是否存在顯著差異；(2)跨境電商學(xué)習(xí)者英語主題詞中是否顯著存在品牌形象軟屬性聯(lián)想詞；(3)跨境電商學(xué)習(xí)者英語主題詞中的品牌形象三要素的軟屬性聯(lián)想詞之間是否存在交叉關(guān)聯(lián)；(4)跨境電商英語口語與跨境電商英語書面語中的品牌形象軟屬性聯(lián)想詞是否存在顯著差異。通過以上觀察分析，可以獲知跨境電商英語學(xué)習(xí)者在表達(dá)品牌形象三要素主題時(shí)的共享詞語和選擇傾向，為跨境電商教學(xué)提供有益的反饋。

二、研究綜述及假設(shè)

(一)研究綜述

主題詞分析是語料庫語言學(xué)的核心技術(shù)之一，也常常是調(diào)查專用語料庫的出發(fā)點(diǎn)。商務(wù)英語主題詞分析具有的功能之一: 幫助研究者界定商務(wù)英語詞匯并在此基礎(chǔ)上更好地開展商務(wù)英語詞匯的分類研究; 挖掘出商務(wù)語篇中隱藏的商務(wù)知識(shí)及體裁 (genre) 特征，進(jìn)而更好地理解商務(wù)話語及商務(wù)交際的本質(zhì)。[1](P48-53)Marina Bondi 認(rèn)為主題詞在文本中起著特殊作用。[2](P1-18)近些年，國內(nèi)外學(xué)者對(duì)主題詞的實(shí)證研究大都基于專用語料庫，也展開了主題詞N元組的擴(kuò)展研究。Liang(2015)對(duì)典型的主題詞分析進(jìn)行擴(kuò)展，把分析單位擴(kuò)展到三元組，用于分析學(xué)術(shù)語篇內(nèi)部的短語學(xué)特征。[3](P74-97)狄艷華，楊忠(2010)歷時(shí)分析了中國政府工作報(bào)告的核心主題詞，從詞匯入手剖析語言使用與社會(huì)發(fā)展的共變關(guān)系及規(guī)律，結(jié)合社會(huì)表征等相關(guān)理論對(duì)其進(jìn)行闡釋。[4](P69-72)

Biel把品牌形象看作是消費(fèi)者記憶中有關(guān)品牌的聯(lián)想或知覺，強(qiáng)調(diào)心理要素的定義。目前最有影響的品牌形象構(gòu)成觀點(diǎn)主要體現(xiàn)在Park，Jaworski和MacInnis(1986)，Kel- ler(1993) , Biel(1993) , D. A . Aaker(1991和1996) 和 J .L .Aaker(1997) 等人提出的模型中。[5](P8)Biel(1993) 把品牌形象區(qū)分為公司形象 、使用者形象和產(chǎn)品/服務(wù)形象三個(gè)要素, 其中每個(gè)形象要素都由“硬”屬性和“軟”屬性兩方面的聯(lián)想組成。硬屬性是指有形或功能性屬性, 如公司的歷史 、服務(wù)和擁有的技術(shù), 使用者的年齡 、職業(yè)和友善程度, 產(chǎn)品的技術(shù)、性能和配套服務(wù)等。軟屬性則是指品牌的情感特性, 如刺激 、值得信賴、快樂、愚鈍、陽剛和創(chuàng)新等。[6](P6-12)這三個(gè)不同的子系統(tǒng)對(duì)品牌形象的貢獻(xiàn)依據(jù)不同的產(chǎn)品或品牌會(huì)有所不同，馬述忠，徐陸穎(2010)研究發(fā)現(xiàn)溫州鞋業(yè)整個(gè)品牌形象結(jié)構(gòu)中產(chǎn)品形象的比重是最大的。[7](P23)總體而言，隨著品牌形象軟屬性重要性的日益彰顯，品牌形象三要素軟屬性之間的相互作用更值得關(guān)注。優(yōu)秀的產(chǎn)品/服務(wù)形象能夠充分表達(dá)使用者的個(gè)性特征、價(jià)值觀、生活方式、興趣愛好等，從而樹立認(rèn)知度、滿意度較高的使用者形象，逐步建立優(yōu)良的公司形象；通過強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向、重視社會(huì)公益等軟屬性要素，優(yōu)良的公司形象能夠鞏固顧客忠誠度、吸引更廣泛的優(yōu)質(zhì)顧客，對(duì)新產(chǎn)品/服務(wù)的正面影響更明顯。

表1 貝爾模型(Alexander L. Biel，1993)：品牌形象三要素的軟屬性

目前，跨境電商英語學(xué)習(xí)者的語料庫仍有建設(shè)和研究空間，尤其缺少從主題詞角度考量品牌形象軟屬性的研究。

(二)研究假設(shè)

在貝爾模型的基礎(chǔ)上，本研究以跨境電商英語學(xué)習(xí)者的語言輸出——包括書面語和口語為觀察樣本，提出以下四條研究假設(shè)：

假設(shè)1：跨境電商學(xué)習(xí)者英語與本族語學(xué)習(xí)者英語存在顯著差異

假設(shè)2：跨境電商學(xué)習(xí)者英語主題詞中顯著存在品牌形象軟屬性聯(lián)想詞

假設(shè)3：跨境電商學(xué)習(xí)者英語主題詞中的品牌形象三要素的軟屬性聯(lián)想詞之間存在交叉關(guān)聯(lián)

假設(shè)4：跨境電商英語口語與跨境電商英語書面語中的品牌形象軟屬性聯(lián)想詞存在顯著差異

三、研究方法

(一)研究語料

本研究選擇VU-Lancaster Learner Corpus作為參照語料庫、跨境電商平臺(tái)操作課程學(xué)習(xí)者的書面文本和直播文本作為觀察語料庫。

由于跨境電商英語不僅僅是商務(wù)英語，同時(shí)涵蓋社會(huì)文化、生活、科技、教育等多方面的詞匯；其中，還包括跨境電商直播英語，作為特定語域的口語，屬于具有鮮明特征的語言變體。在研究外語或二語學(xué)習(xí)者的語言特點(diǎn)時(shí)，通過將學(xué)習(xí)者語料庫與本族語者語料庫進(jìn)行對(duì)比的方法，常常可以發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)者過多使用和過少使用哪些詞匯，一方面可以分析學(xué)習(xí)者更為關(guān)注哪些問題，同時(shí)也可以揭示學(xué)習(xí)者的語言特征(梁茂成，2016)。[8](P8)VU-Lancaster Learner Corpus(簡稱VULC)是本族語學(xué)習(xí)者語料庫，2012年建立，文本類型是大學(xué)生寫的短作文，詞數(shù)123 683，包含105個(gè)文本。[9](P139-173)因此，選用VU-Lancaster Learner Corpus，將跨境電商英語學(xué)習(xí)者的書面語、口語語料和本族語學(xué)習(xí)者語料做對(duì)比，期望呈現(xiàn)該語言變體的語言特征。

本研究選取的微型觀察語料庫——跨境電商英語學(xué)習(xí)者語料庫共84 529個(gè)詞數(shù)，構(gòu)成如表2所示：

表2 跨境電商英語學(xué)習(xí)者語料庫的構(gòu)成

考慮到文本長度的影響，越長的文本，詞匯重復(fù)率越高，因此，采用標(biāo)準(zhǔn)化型次比測量跨境電商英語學(xué)習(xí)者語料庫和本族語學(xué)習(xí)者語料庫VULC的詞匯密度。根據(jù)LancsBox 6.0統(tǒng)計(jì)得出，VULC語料庫的詞匯密度是0.675 922。顯然，跨境電商英語學(xué)習(xí)者文本的詞匯密度(如表1)略高于本族語學(xué)習(xí)者文本，反映了前者的詞匯豐富度略高，表明跨境電商英語語域?qū)υ~匯豐密度有一定要求，豐富度略高于通識(shí)英語語域?qū)υ~匯的要求。

(二)研究工具

本研究使用蘭卡斯特大學(xué)最新發(fā)布的語料庫分析軟件LancsBox 6.0版本，其自帶Tree Tagger POS詞性賦碼、可視化搭配網(wǎng)絡(luò)等功能，能夠有效提取觀察語料庫的主題詞。在觀察語料庫與參照語料庫作比較時(shí)，本研究通過對(duì)數(shù)似然性檢驗(yàn)(Log likelihood test)的概率統(tǒng)計(jì)獲得主題詞在語料庫中的頻數(shù)。通過對(duì)比參照語料庫，本研究把所跨境電商英語學(xué)習(xí)者語料庫中以超常頻數(shù)出現(xiàn)的詞語提取出來，結(jié)合品牌形象三要素的軟屬性聯(lián)想詞，發(fā)現(xiàn)該研究文本的特點(diǎn)，驗(yàn)證假設(shè)是否成立。

四、數(shù)據(jù)分析

(一)主題詞統(tǒng)計(jì)

表3 觀察語料庫和參照語料庫排名前十的類符對(duì)比

續(xù)表3 觀察語料庫和參照語料庫排名前十的類符對(duì)比

對(duì)比觀察語料庫和參照語料庫，絕對(duì)頻數(shù)和相對(duì)頻數(shù)、分散度排名前十的類符中，排名第一到第七的類符保持一致，排名也沒有明顯差異，都屬于虛詞。但是，排在后三位的類符完全不同，既有實(shí)詞也有虛詞，其中，跨境電商英語學(xué)習(xí)者語料庫頻數(shù)排列第七位的company和第八位的you分別是構(gòu)建公司形象要素和使用者形象要素不可或缺的詞匯，往往作為主語或賓語搭配軟屬性詞匯出現(xiàn)在跨境電商語域；在VULC語料庫同樣的頻數(shù)排位上，是指示代詞that和this，暗示本族語學(xué)習(xí)者傾向于從實(shí)際距離與心理距離(Yule 1996:13)作為參照，或者會(huì)受到信息是否共享的影響(Fillmore1997：54)，從而做出判斷和選擇。[10](P3-6+114)

通過對(duì)比跨境電商英語學(xué)習(xí)者語料庫詞表和VULC樣本的詞表，分別提取出跨境電商英語中最常用和不常用的20個(gè)詞。

表4 跨境電商英語學(xué)習(xí)者語料庫主題詞表(前20)

在對(duì)數(shù)似然率loglikelihood大于6.63時(shí)，p值小于0.01，達(dá)到統(tǒng)計(jì)上的顯著水平，得出跨境電商英語學(xué)習(xí)者語料庫主題詞表(部分)。正主題詞表明該詞在跨境電商英語學(xué)習(xí)者語料庫中的頻率顯著高于其在VULC語料庫中的頻率；反之，負(fù)主題詞表明該詞在觀察語料庫中的頻率顯著低于其在參照語料庫中的頻率。換言之，負(fù)主題詞在本族語學(xué)習(xí)者語料庫中的頻率顯著高于其在跨境電商英語學(xué)習(xí)者語料庫，與正主題詞存在明顯差異。表4中的正主題詞以名詞和代詞為主，指代公司、產(chǎn)品或使用者，能夠與品牌形象三要素的軟屬性聯(lián)想詞共現(xiàn)，而本族語學(xué)習(xí)者語料庫沒有呈現(xiàn)這個(gè)特征。因此，通過類符對(duì)比和主題詞列表對(duì)比，證明了跨境電商學(xué)習(xí)者英語與本族語學(xué)習(xí)者英語存在顯著差異，假設(shè)1成立。

進(jìn)一步觀察正主題詞列表(表4)，觀察語料庫的主題詞主要涉及公司、產(chǎn)品、質(zhì)量、設(shè)備、員工、合作、生產(chǎn)等話題，符合跨境電商語域中企業(yè)和由于信息不對(duì)稱而需要塑造良好公司形象和產(chǎn)品形象的訴求，如quality, has(助動(dòng)詞),good, cooperation等能夠體現(xiàn)公司形象或產(chǎn)品/服務(wù)形象的積極、正面情感特征，包含了這兩種形象的軟屬性聯(lián)想詞。同時(shí)，使用者形象要素的軟屬性聯(lián)想詞必不可少的搭配詞you和your也出現(xiàn)在了主題詞表的前六位，表明該語域的學(xué)習(xí)者足夠重視使用者形象的構(gòu)建，但是與之搭配使用者形象要素的軟屬性聯(lián)想詞匯，如happy, pleased, glad, blessed, smart, like, love, prefer, think, affect, fond of, interest, interesting, interest, interestingly, life, personality, hobby, habit等，在1106個(gè)正主題詞的排名前200個(gè)詞中并沒有涉及。因此，至少可以認(rèn)為跨境電商學(xué)習(xí)者英語主題詞中沒有顯著存在使用者形象軟屬性聯(lián)想詞，假設(shè)2不成立。

(二)品牌形象三要素的軟屬性聯(lián)想詞交叉關(guān)聯(lián)分析

按照語義和主題表達(dá)范疇，觀察語料庫分為三類主題表達(dá)：公司描述、信函、直播。

品牌形象要素相關(guān)的軟屬性詞匯和短語，本研究中具體指reliable，happy，creative，new等表達(dá)品牌情感特征的同近義詞。利用LancsBox 6.0將三個(gè)要素相關(guān)的軟屬性相關(guān)的詞匯搭配進(jìn)行檢索并統(tǒng)計(jì)分析。

公司形象要素相關(guān)的軟屬性聯(lián)想詞：

reliable, responsible, honest, safe, sure, tried, creation, fruit, original, imaginative, advanced, high, improved, capability, client, environment.使用者形象要素相關(guān)的軟屬性聯(lián)想詞：

happy, pleased, glad, blessed, smart, like, love, prefer, think, affect, fond of, interest, interesting, interest, interestingly, life, personality, hobby, habit.

產(chǎn)品/服務(wù)形象要素相關(guān)的軟屬性聯(lián)想詞：

new, fresh, innovative, novel, updated, newly, recently, freshly, style, mode, fashion, designed, quality, wonderful, excellent, famous, super, great, color, size.

表5-7統(tǒng)計(jì)了品牌形象三要素相關(guān)的軟屬性詞匯的搭配數(shù)量、頻數(shù)等情況。其中，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是基于對(duì)數(shù)似然率大于6.63、p值小于0.01的顯著水平展開的。由于本文研究對(duì)象——跨境電商英語學(xué)習(xí)者語料庫屬于微型語料庫，所有頻數(shù)大于3的詞統(tǒng)計(jì)到列表，搭配跨距設(shè)置為每個(gè)節(jié)點(diǎn)詞的左5和右5。按照聯(lián)想詞在觀察語料庫中的搭配數(shù)量降序排列，如下：

表5 公司形象要素相關(guān)的軟屬性聯(lián)想詞統(tǒng)計(jì)

表6 使用者形象要素相關(guān)的軟屬性聯(lián)想詞統(tǒng)計(jì)

續(xù)表6 使用者形象要素相關(guān)的軟屬性聯(lián)想詞統(tǒng)計(jì)

表7 產(chǎn)品/服務(wù)要素相關(guān)的軟屬性聯(lián)想詞統(tǒng)計(jì)

為了便于交互關(guān)聯(lián)的可視化展示，本研究將運(yùn)用LancsBox 6.0中GraphColl的可視化功能列出搭配網(wǎng)(collocation network)。首先，設(shè)置搭配頻數(shù)大于8，在對(duì)數(shù)似然率大于6.63的顯著水平上，利用表5中搭配詞數(shù)量最多的聯(lián)想詞high作為節(jié)點(diǎn)詞，從共享搭配(shared collocates)展開分析，發(fā)現(xiàn)high搭配頻數(shù)最大的詞是quality，分別左鍵雙擊high的搭配詞quality和consumer，拓展后得到一個(gè)搭配網(wǎng)，三者之間存在共享搭配詞(shared collocates)，節(jié)點(diǎn)詞之間交叉關(guān)聯(lián)。如圖1：

圖1 節(jié)點(diǎn)詞high-quality-consumer構(gòu)成的搭配網(wǎng)

進(jìn)一步觀察可知，high，quality和consumer三個(gè)節(jié)點(diǎn)的共享搭配詞存在軟屬性聯(lián)想詞：can，capacity，efficiency，ensure，innovation，superior。其中，除了can(根據(jù)上文分析結(jié)果可知)是使用者形象軟屬性聯(lián)想詞之外，在該搭配網(wǎng)中的其它5個(gè)共享詞都是企業(yè)形象軟屬性聯(lián)想詞或產(chǎn)品形象軟屬性聯(lián)想詞。

在同樣的參數(shù)條件下，分別以responsible-you-clothes、trust-consumer-young為節(jié)點(diǎn)詞檢索搭配網(wǎng)，共享搭配詞列表中都沒有使用者形象軟屬性聯(lián)想詞，而公司形象軟屬性聯(lián)想詞和產(chǎn)品形象軟屬性聯(lián)想詞則頻繁出現(xiàn)。

表5、表6和表7中所有軟屬性聯(lián)想詞都拿來驗(yàn)證之后發(fā)現(xiàn)：以軟屬性和硬屬性聯(lián)想詞為節(jié)點(diǎn)，在拓展出的搭配詞網(wǎng)中，使用者形象軟屬性聯(lián)想詞與其他兩類形象的軟屬性聯(lián)想詞相比，比例極少。

可見，原假設(shè)3不成立。需要對(duì)原假設(shè)進(jìn)行修正：跨境電商學(xué)習(xí)者英語主題詞中公司形象要素和產(chǎn)品形象要素的軟屬性聯(lián)想詞之間交叉關(guān)聯(lián)較為明顯，而兩者分別和使用者形象要素軟屬性聯(lián)想詞的關(guān)聯(lián)都不明顯。

(三)跨境電商英語口語的軟屬性分析

1.主題三元組的品牌形象軟屬性分析

N元(n-grams)是主題詞分析擴(kuò)展的一種方法，N元(n-grams)列表是詞表的一種，通過對(duì)比觀察語料庫和參照語料庫，得出主題N元組(key n-grams)，與主題詞的計(jì)算方法類似，依據(jù)計(jì)算出對(duì)數(shù)似然率值，即關(guān)鍵性(keyness)的大小判斷某個(gè)N元組在兩個(gè)語料庫中的頻數(shù)差異大小。本研究采用LancsBox 6.0的默認(rèn)設(shè)置，在對(duì)數(shù)似然率(loglikelihood)大于6.63時(shí)，p值小于0.01，達(dá)到統(tǒng)計(jì)上的顯著水平，此時(shí)生成主題N元列表。該擴(kuò)展分析方法用于觀察語料庫中的直播(livestream)文本與該語料庫其余部分的比較，具體針對(duì)三元組展開。

研究發(fā)現(xiàn)，在跨境電商直播英語部分，以下三元組的頻率顯著高于它們?cè)诳缇畴娚逃⒄Z其余部分的頻率，稱為主題三元組。

表8 跨境電商英語口語部分的三元組(前20)

跨境電商直播是近些年新興的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，可以將排名前20位的三元組分成三類：(1)渠道表述，作用在于提示潛在消費(fèi)者——直播間和其他渠道相比存在著差異，吸引流量并保持消費(fèi)者黏性，歸屬于公司形象要素，包括in our live，the live broadcast，our live room，in the live，to our live，welcome to our，live broadcast room等；(2)產(chǎn)品表述，作用是突出產(chǎn)品特色和賣點(diǎn)，提高轉(zhuǎn)換率，歸屬于產(chǎn)品/服務(wù)形象要素，包括this bag is，of this bag，is made of等；(3)促銷表述，作用在于提示、勸說收看直播的潛在消費(fèi)者參與促銷活動(dòng)、下訂單，從而提高訂單量，歸屬于使用者形象要素，包括place an order，if you like，click on the， an order in等。進(jìn)一步觀察得知，作為產(chǎn)品形象的基本組成要素之一——價(jià)格并未在上述三元列表出現(xiàn)，而是出現(xiàn)在第58位之后，在列表前100位只出現(xiàn)了3次。這和以往人們對(duì)電商直播間以價(jià)格優(yōu)勢獲取銷量的印象不太一致。原因可能在于，本研究選取的跨境電商直播文本是依據(jù)省級(jí)跨境電商技能競賽的賽程要求作為標(biāo)準(zhǔn)撰寫的，該賽程結(jié)合業(yè)內(nèi)的實(shí)際運(yùn)營慣例制定，具有較高的真實(shí)性和合理性。價(jià)格信息在直播內(nèi)容中的比例不超過20%。直播文本內(nèi)容以其他信息(包括商品基本信息，商品特色、賣點(diǎn)，商品細(xì)節(jié)等)為主，這也說明跨境電商直播在內(nèi)容上以產(chǎn)品品質(zhì)和特色功能為導(dǎo)向，價(jià)格不再是促成交易的首要因素。

2.主題詞的品牌形象軟屬性分析

表9 跨境電商英語口語主題詞(前30)

在對(duì)數(shù)似然率(loglikelihood)大于6.63時(shí)，p值小于0.01，達(dá)到統(tǒng)計(jì)上的顯著水平，統(tǒng)計(jì)出跨境電商英語口語中排名前30的主題詞列表。由表9可知，與跨境電商英語書面語對(duì)比，跨境電商英語口語排名前30的正主題詞中，指代使用者或以使用者作為主語的搭配詞共計(jì)14個(gè)，包括：

you, like, friends,can, don’t, do, get, who, buy, use, click, any, everyone, they.

friends拉近品牌與使用者的關(guān)系，試圖快速建立良好的社交關(guān)系和值得信賴的形象，表面上塑造了使用者形象的軟屬性，實(shí)際上在使用者形象和公司形象之間構(gòu)建了雙向互動(dòng)的軟屬性；

who在跨境電商直播英語文本中頻數(shù)44次，引導(dǎo)修飾使用者的定語從句，如在customers, everyone, you, those, anyone, friends等指代使用者的名詞或代詞后面引導(dǎo)定語從句；everyone在跨境電商直播英語文本中頻數(shù)38次，除了表示一般社交稱呼“大家”之外，還用來暗示“每個(gè)人”可能都知道接下來的活動(dòng)內(nèi)容或要介紹的產(chǎn)品常識(shí)，試圖油然而生一種熟悉感，強(qiáng)調(diào)使用者與產(chǎn)品密切關(guān)聯(lián)這一事實(shí)，同時(shí)凸顯兩種形象的軟屬性，如：

I’m sure everyone who clicks in knows what we’ re going…

The first one is Chili. Everyone has heard of this classic MAC color.

其他跨境電商直播英語主題詞like, get, click,use, buy均以使用者為主語，勾畫出使用者的消費(fèi)流程，包括“喜歡”“點(diǎn)擊”“購買”“得到”等一系列消費(fèi)行為，代入感較強(qiáng)，為潛在的使用者構(gòu)建了非常具體的購買者形象，使其聯(lián)想起購物的快感——一種典型的使用者形象要素軟屬性。

情態(tài)動(dòng)詞can在該語域中表示“可以”“能夠”，屬于低量值情態(tài)動(dòng)詞。Halliday (1994：362)認(rèn)為，情態(tài)動(dòng)詞包括三類量值等級(jí)：高值、中值和低值。情態(tài)意義存在“可能的/很可能/確定的”不同量值的語義選擇。[11](P69-79)從這個(gè)角度考慮，如果要強(qiáng)調(diào)使用者通過購買產(chǎn)品/服務(wù)獲得的預(yù)期效用，建議使用中值情態(tài)動(dòng)詞，如will和would，同時(shí)也凸顯了使用者形象要素的軟屬性。

總之，跨境電商英語口語與跨境電商英語書面語中的品牌形象軟屬性聯(lián)想詞存在顯著差異，即假設(shè)4成立。

五、研究結(jié)論

首先，從排名前十的類符和主題詞角度看，跨境電商學(xué)習(xí)者英語與本族語學(xué)習(xí)者英語存在顯著差異，本族語學(xué)習(xí)者語料庫沒有顯著存在公司形象、產(chǎn)品/服務(wù)形象和使用者形象的軟屬性聯(lián)想詞或與其共現(xiàn)的詞表。其次，跨境電商學(xué)習(xí)者英語文本的主題詞明顯涉及到了品牌形象三要素，以及公司形象和產(chǎn)品形象軟屬性聯(lián)想詞，但沒有顯著存在使用者形象軟屬性聯(lián)想詞。再次，結(jié)合共享搭配的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果對(duì)公司形象、使用者形象和產(chǎn)品/服務(wù)形象軟屬性聯(lián)想詞之間的交叉關(guān)聯(lián)進(jìn)行檢驗(yàn)，相對(duì)而言，使用者形象要素的軟屬性聯(lián)想詞與其它兩要素的軟屬性聯(lián)想詞的關(guān)聯(lián)度相對(duì)較低，三者之間的關(guān)聯(lián)程度是不平衡的。最后，在跨境電商直播英語中的頻率顯著低于其在跨境電商英語書面語中頻率的主題詞，幾乎涵蓋了大部分公司形象要素和產(chǎn)品形象要素的硬屬性或軟屬性聯(lián)想詞，說明跨境電商直播英語文本中公司形象要素和產(chǎn)品形象要素的軟屬性聯(lián)想詞比較欠缺。

基于以上對(duì)跨境電商英語學(xué)習(xí)者語料庫中品牌形象軟屬性聯(lián)想詞的觀察，建議：(1)跨境電商英語教學(xué)應(yīng)加強(qiáng)學(xué)生對(duì)使用者形象軟屬性的認(rèn)知，并重視培養(yǎng)學(xué)生使用跨境電商英語書面語和口語來描述使用者個(gè)性、價(jià)值觀、生活方式和興趣愛好等因素的語言能力。品牌形象三要素的軟屬性對(duì)品牌形象建構(gòu)愈發(fā)重要，跨境電商英語教學(xué)需要逐步提升學(xué)習(xí)者均衡掌握呈現(xiàn)三要素軟屬性的語言能力。(2)跨境電商英語學(xué)習(xí)者需要換位思考，站在使用者角度考慮其可能期望自己呈現(xiàn)的形象特征是什么。當(dāng)然，這是一項(xiàng)挑戰(zhàn)，尤其在學(xué)習(xí)者生活經(jīng)驗(yàn)不足、缺乏社會(huì)實(shí)踐的情況下，他們難以對(duì)自身所處群體之外的使用者偏好、審美、價(jià)值觀等做出預(yù)判。