王鳳姣,石晶晶

(湘潭大學(xué) 公共管理學(xué)院，湖南 湘潭 411105)

0 引言

2021年，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中強(qiáng)調(diào)：“提高社會(huì)文明程度，提升公共文化服務(wù)水平?！盵1]作為公共文化服務(wù)體系的重要支柱，公共圖書館亟需提升自身服務(wù)效能，促進(jìn)知識(shí)信息傳播，助推新時(shí)期文化建設(shè)目標(biāo)的盡快實(shí)現(xiàn)。曾幾何時(shí)，公共圖書館服務(wù)形式較為單一，收獲不大，影響甚微。面對(duì)人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的文化需求，文化傳播創(chuàng)新迫在眉睫，亟待重視非專業(yè)性的傳播媒體、新興媒體及其他人際傳播和跨文化傳播渠道[2]。新興媒體之一的短視頻模式領(lǐng)跑垂直細(xì)分行業(yè)，成為媒介產(chǎn)品中的“新秀”?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)升級(jí)、移動(dòng)終端普及與用戶碎片化閱讀需求，為短視頻平臺(tái)建設(shè)注入了強(qiáng)大動(dòng)力。以抖音為代表的短視頻應(yīng)用快速成長(zhǎng)，營(yíng)造了崇尚知識(shí)、學(xué)習(xí)知識(shí)、傳播知識(shí)的平臺(tái)氛圍[3]。公共圖書館應(yīng)當(dāng)積極入駐“抖音”等短視頻平臺(tái)，采取視頻形式滿足用戶多樣化的文化需求。

1 公共圖書館抖音短視頻閱讀推廣的現(xiàn)實(shí)需求

1.1 用戶使用需求

在短視頻興起初期，各類娛樂型視頻充斥著用戶的碎片化時(shí)間。視頻“泛娛樂化”現(xiàn)象嚴(yán)重，搞怪、搞笑、低俗、博人眼球的視頻比比皆是，不利于用戶自我提升和社會(huì)風(fēng)氣改良。人們的文化需要日益多樣化，有思想價(jià)值、客觀權(quán)威的知識(shí)類短視頻卻不多見。自微博付費(fèi)問答、喜馬拉雅專欄訂閱、知乎知識(shí)講座推出后，知識(shí)服務(wù)類短視頻頗受歡迎。用戶知識(shí)類視頻需求激增，這是公共圖書館入駐短視頻平臺(tái)的動(dòng)力源泉。公共圖書館擁有豐富的館藏資源，是社會(huì)的文化寶庫(kù)與信息中心，在知識(shí)服務(wù)方面具有無與倫比的優(yōu)勢(shì)。跟其他機(jī)構(gòu)相比，公共圖書館短視頻閱讀推廣不以盈利為目地，而以用戶需求為導(dǎo)向，更具有知識(shí)性、專業(yè)性和權(quán)威性。短視頻用戶以青年群體居多，尤其是手機(jī)依賴性強(qiáng)、進(jìn)館次數(shù)少的青少年，比較青睞公共圖書館的短視頻閱讀推廣。上班族快節(jié)奏的生活方式，使得沉浸式閱讀成為一種奢望。碎片化、即時(shí)化的短視頻閱讀，無疑為公共圖書館保障上班族充分利用空閑時(shí)間創(chuàng)造了條件。短視頻比傳統(tǒng)文字傳播或是圖片傳播更能帶來感官的刺激和沖擊，對(duì)于用戶來說有著更好的內(nèi)容接收體驗(yàn)[4]。短視頻增添了動(dòng)畫與聲音元素，為識(shí)字困難的人群學(xué)習(xí)知識(shí)、獲取信息帶來便利。

1.2 資源開發(fā)需求

新媒體時(shí)代，社會(huì)大眾對(duì)圖書館服務(wù)內(nèi)容與形式提出了更高的要求。公共圖書館必須進(jìn)一步加強(qiáng)資源的開發(fā)與利用，積極開展?jié)M足用戶特定需求的短視頻服務(wù)。據(jù)《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告顯示》，截至2020年6月，中國(guó)短視頻用戶規(guī)模已達(dá)8.18億，占整體網(wǎng)民的87.0%，日均使用時(shí)長(zhǎng)110分鐘，短視頻正在成為越來越多網(wǎng)民獲取信息的首選[5]。短視頻傳播受眾廣、速度快，將成為公共圖書館線上閱讀推廣的重要方式。因此，公共圖書館應(yīng)認(rèn)識(shí)到短視頻資源開發(fā)的重要性。近年來，各館致力于數(shù)字資源建設(shè)的探索與實(shí)踐，在數(shù)字文化建設(shè)上成效顯著，新興的短視頻資源作為數(shù)字資源的延伸，相對(duì)來說較為缺乏。公共圖書館短視頻資源開發(fā)方興未艾，通過充分整合文獻(xiàn)資源、人力資源、設(shè)施資源等，積極創(chuàng)作具有深刻價(jià)值和內(nèi)涵的高質(zhì)量短視頻作品，從而創(chuàng)新其服務(wù)形式與完善其服務(wù)體系。短視頻資源的特色性、即時(shí)性、共享性將有效地提高信息資源的利用率，切實(shí)推進(jìn)公共圖書館短視頻閱讀推廣的蓬勃發(fā)展。

1.3 優(yōu)化服務(wù)需求

短視頻閱讀推廣是一種新型的閱讀推廣，能夠有效促進(jìn)公共圖書館的服務(wù)優(yōu)化。僅憑微信、微博等社交媒體平臺(tái)提供線上服務(wù)，冗長(zhǎng)而乏味的文字與圖片常常會(huì)降低用戶的閱讀興趣，進(jìn)而減少推文的有效閱讀量。而公共圖書館短視頻服務(wù)既可以在短時(shí)間內(nèi)給用戶展現(xiàn)豐富多彩的內(nèi)容，又能夠依據(jù)用戶需求開展特色服務(wù)與精準(zhǔn)服務(wù)，極大地增強(qiáng)用戶的觀看體驗(yàn)感。通過與用戶即時(shí)互動(dòng)增強(qiáng)用戶參與感，收集用戶反饋意見以制定出工作改進(jìn)方案，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析用戶喜好而創(chuàng)作滿足用戶需求的視頻作品。全媒體時(shí)代，線上閱讀推廣活動(dòng)雖然存在著很多優(yōu)勢(shì)，但線下的實(shí)體仍然是增加用戶黏性、增強(qiáng)用戶歸屬感的重要渠道[6]。此外，用戶通過短視頻獲得相關(guān)訊息，積極入館借閱文獻(xiàn)、參加活動(dòng)等，進(jìn)一步拓展了圖書館的線下服務(wù)。短視頻閱讀推廣有效保障公共圖書館提高曝光率、樹立品牌形象與提升認(rèn)知度，既能為用戶提供到館便利性并吸引更多用戶到館體驗(yàn)，又能使館員增強(qiáng)工作積極性并實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。

2 公共圖書館抖音短視頻閱讀推廣的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 公共圖書館抖音賬號(hào)的運(yùn)作情況

2018年4月10日，杭州圖書館開通抖音賬號(hào)并發(fā)布了第一個(gè)短視頻作品，之后陸陸續(xù)續(xù)有公共圖書館開通抖音賬號(hào)。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，2018年有18家公共圖書館開通抖音號(hào)，2019年新增47個(gè)公共圖書館抖音號(hào)，2020年新增公共圖書館賬號(hào)數(shù)量達(dá)到54個(gè)，如圖1所示。截至2020年年底，通過官方認(rèn)證的公共圖書館抖音賬號(hào)共有119個(gè)。2018年至2020年，每年新增官方認(rèn)證公共圖書館抖音號(hào)數(shù)量呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，但增長(zhǎng)速度有所放緩。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年年末我國(guó)共有實(shí)體公共圖書館3 196個(gè)[7]。雖然公共圖書館抖音號(hào)數(shù)量一直在增加，但仍然只占現(xiàn)有公共圖書館數(shù)量的一小部分。

Fig.1 Number of new Tiktok authentication accounts of public libraries each year圖1 每年新增公共圖書館抖音認(rèn)證賬號(hào)數(shù)量

通過對(duì)現(xiàn)有119家公共圖書館抖音賬號(hào)的作品發(fā)布數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)表明，公共圖書館抖音號(hào)發(fā)布作品總量為10 317個(gè)，平均數(shù)值為87個(gè)。其中，朔州圖書館發(fā)布了680個(gè)作品，成為發(fā)布作品數(shù)量最多的賬號(hào)；宜豐縣圖書館發(fā)布作品數(shù)量為0，是發(fā)布作品數(shù)量最少的公共圖書館抖音號(hào)。大部分賬號(hào)發(fā)布作品數(shù)量在0至50、50至100之間，如圖2所示。大多數(shù)公共圖書館開通抖音號(hào)后疏忽運(yùn)營(yíng)，作品數(shù)量和更新頻率得不到保證，導(dǎo)致賬號(hào)閑置。

抖音號(hào)粉絲數(shù)量反映了賬號(hào)的用戶關(guān)注度，是衡量公共圖書館短視頻運(yùn)作情況的重要指標(biāo)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)有119家公共圖書館抖音號(hào)中，抖音粉絲量在100至1 000個(gè)區(qū)間的有75家，在1 000至10 000個(gè)的有32家，超過10 000個(gè)的有12家，如表1所示。粉絲量在1 000個(gè)以下的抖音號(hào)占比63.03%，超過10 000的抖音號(hào)僅占比10.08%。如此數(shù)據(jù)不容樂觀，不僅反映公共圖書館抖音號(hào)的用戶關(guān)注度整體偏低，還表明不同地區(qū)公共圖書館抖音號(hào)發(fā)展極不平衡。

Fig.2 Number of works released by Tiktok accounts of public library圖2 官方認(rèn)證公共圖書館抖音賬號(hào)發(fā)布作品數(shù)量(個(gè))

表1 公共圖書館抖音號(hào)粉絲數(shù)量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)(個(gè))Table 1 Number of fans of Tiktok accounts of public library

2.2 公共圖書館抖音短視頻的傳播效果

為了更加直觀地感知公共圖書館短視頻傳播效果，我們選取了粉絲量前十的公共圖書館抖音號(hào)作為研究對(duì)象，選取自2020年9月21日起三個(gè)月內(nèi)飛瓜數(shù)據(jù)作為數(shù)據(jù)來源，統(tǒng)計(jì)分析各賬號(hào)的作品數(shù)量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量，并比較了各賬號(hào)的飛瓜指數(shù)。飛瓜指數(shù)是飛瓜平臺(tái)根據(jù)抖音號(hào)近期運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的綜合價(jià)值評(píng)分，采用粉絲總數(shù)、粉絲增量、發(fā)布作品數(shù)、作品互動(dòng)數(shù)據(jù)(點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā))等作為數(shù)據(jù)維度，飛瓜指數(shù)越大，說明賬號(hào)內(nèi)容越優(yōu)質(zhì)，粉絲粘性越強(qiáng)。如表2所示。

表2 粉絲量前十公共圖書館抖音號(hào)傳播效果數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)Table 2 Statistics of the communication effect of Tiktok in the top ten public libraries with fans

由表2可知，粉絲量前十的公共圖書館抖音號(hào)中，“浙江圖書館-大咖來了”抖音號(hào)以23.2萬個(gè)粉絲量位于榜首,并且飛瓜指數(shù)也遠(yuǎn)高于其余的抖音賬號(hào)。三個(gè)月內(nèi)憑借17個(gè)作品獲得9.5萬條點(diǎn)贊量，表明其發(fā)布的作品質(zhì)量高，容易引起用戶關(guān)注和共鳴。江西省圖書館三個(gè)月內(nèi)發(fā)布113個(gè)作品，是發(fā)布作品數(shù)量最多的公共圖書館，也是十家公共圖書館抖音號(hào)中唯一能達(dá)到一天一更新的賬號(hào)，還是作品獲得點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量最多的賬號(hào)。廣東省立中山圖書館、重慶圖書館、陜西省圖書館分別以49個(gè)、18個(gè)、20個(gè)的作品數(shù)獲得1.7萬次、1.0萬次、2.2萬次的點(diǎn)贊量，盡管作品數(shù)量較少，但依靠作品內(nèi)容獲得較好的傳播效果。公共圖書館短視頻傳播效果總體有待改進(jìn)，僅有少數(shù)幾家抖音號(hào)數(shù)據(jù)較為可觀，大多數(shù)賬號(hào)未能達(dá)到預(yù)期，存在傳播效果差異較大以及發(fā)展不均衡的現(xiàn)象。

2.3 公共圖書館抖音作品的內(nèi)容分析

為了進(jìn)一步探尋造成公共圖書館抖音號(hào)傳播效果差異較大的原因，我們分別挑選出粉絲量前十的抖音號(hào)中點(diǎn)贊量最高的作品(見表3)進(jìn)行內(nèi)容分析，旨在歸納出這些“爆款”視頻的特征，為公共圖書館短視頻閱讀推廣的內(nèi)容建設(shè)提出借鑒，進(jìn)而推動(dòng)公共圖書館抖音短視頻的制作。

表3 粉絲量前十公共圖書館抖音號(hào)熱門視頻Table 3 Popular videos of Tiktok in the top ten public libraries with fans

通過反復(fù)觀看熱門視頻，分析其作品主題、感情色彩、內(nèi)容形式、剪輯手法等特質(zhì)，探討熱門視頻受用戶歡迎的原因。

首先，題材廣泛，情感共鳴。臨沂圖書館的熱門作品《沂蒙好兒女，王成龍烈士遺體送別儀式在臨沂市莒南舉行，英雄一路走好》，給用戶帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊和心靈震撼。上海圖書館的《清明追思 國(guó)家永念》短視頻作品體現(xiàn)了家國(guó)情懷并貼近社會(huì)熱點(diǎn)，緬懷新冠疫情期間英勇獻(xiàn)身的英雄和無辜失去生命的百姓。陜西省圖書館的熱門視頻《不讀書，你連捐款留言也寫不過人家》借用疫情話題宣傳讀書的重要性，彰顯了圖書館文化功能。浙江圖書館、中山圖書館、重慶圖書館等抖音號(hào)的熱門視頻，都體現(xiàn)了知識(shí)科普、閱讀推廣等作用。熱門視頻題材廣泛，擅長(zhǎng)結(jié)合熱點(diǎn)，緊跟時(shí)事，注重與用戶情感聯(lián)結(jié)，引發(fā)用戶情感共鳴，從而獲得較好的傳播效果。

其次，注重原創(chuàng)，剪輯精湛。熱門視頻突出原創(chuàng)性，注重品牌建設(shè)，促進(jìn)內(nèi)容優(yōu)化。國(guó)家圖書館抖音號(hào)的熱門作品《難得一見！3.7億字的國(guó)寶！“世界有史以來最大的百科全書”》，特邀館長(zhǎng)為用戶介紹國(guó)家圖書館四大館藏之一的《永樂大典》，讓用戶了解圖書館館藏，傳承歷史文化，體現(xiàn)了作品的原創(chuàng)性和獨(dú)特性。浙江圖書館抖音號(hào)的熱門作品《這么看來，你覺得穿越時(shí)空可以實(shí)現(xiàn)嗎？》來源于施一公的演講視頻，加以精湛剪輯而成為點(diǎn)贊量最高的作品。這說明在內(nèi)容創(chuàng)新不充分的情況下，精湛的剪輯手法也是獲得用戶關(guān)注一大法寶。搬運(yùn)視頻融入自身的見解，并以獨(dú)特的表現(xiàn)方式呈現(xiàn)，也是打造熱門作品的可行途徑。

再次，積極互動(dòng)，關(guān)注細(xì)節(jié)。浙江圖書館、中山圖書館、朔州市圖書館、重慶圖書館等抖音號(hào)熱門作品的標(biāo)題都以問句形式呈現(xiàn)，占了熱門視頻總數(shù)的五分之二。詢問用戶意見與搜集用戶評(píng)論，容易激發(fā)用戶的興趣和求知欲，顯然是促進(jìn)用戶積極參與互動(dòng)、增強(qiáng)短視頻傳播效果的有效手段。此外，統(tǒng)一風(fēng)格的封面、引人注目的標(biāo)題、清晰準(zhǔn)確的字幕、恰到好處的配樂和適中的時(shí)長(zhǎng)也為短視頻作品增添魅力，甚至賬號(hào)簡(jiǎn)介、背景圖案、更新時(shí)間等細(xì)節(jié)因素都對(duì)賬號(hào)傳播效果有較大影響。短視頻作品要在短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)完整內(nèi)容，吸引用戶眼球，細(xì)節(jié)刻畫尤為重要。

3 公共圖書館短視頻閱讀推廣的問題分析

3.1 媒介創(chuàng)新意識(shí)淡薄

公共圖書館抖音賬號(hào)注冊(cè)率低，作品更新不及時(shí)。即使粉絲量排名前十的抖音號(hào)也存在三個(gè)月內(nèi)更新作品數(shù)量寥寥無幾的現(xiàn)象，甚至個(gè)別公共圖書館注冊(cè)抖音號(hào)后從未發(fā)布過作品。公共圖書館抖音號(hào)每年遞增數(shù)量、作品發(fā)布量以及粉絲量反映了新興媒介應(yīng)用的滯后性，忽視了短視頻模式對(duì)于線上閱讀推廣的重要性。短視頻逐漸成為最受歡迎且最具潛力的社交媒體，同時(shí)知識(shí)類短視頻需求量日益增長(zhǎng)，公共圖書館作為文化傳播的主力軍，卻因媒介創(chuàng)新意識(shí)淡薄而無法滿足用戶的知識(shí)類短視頻需求。究其原因，一方面與圖書館管理者的思想觀念陳舊、對(duì)新技術(shù)的接受度低有著很大的關(guān)系[8]；另一方面，公共圖書館在服務(wù)轉(zhuǎn)型、新技術(shù)利用等方面響應(yīng)度較差，對(duì)媒介更新?lián)Q代的敏感度較低。

3.2 自身角色定位模糊

明確自身角色定位是公共圖書館注冊(cè)短視頻賬號(hào)前的必要工作，也是影響視頻傳播效果和賬號(hào)發(fā)展的關(guān)鍵因素。在短視頻生態(tài)系統(tǒng)中，大多數(shù)公共圖書館對(duì)自身角色定位并沒有清晰認(rèn)知，主要表現(xiàn)在發(fā)布的短視頻內(nèi)容過度娛樂化，與公共圖書館屬性不符，也并未凸顯公共圖書館職能，或是定位過于寬泛，視頻主題分散，賬號(hào)首頁(yè)雜亂無序，影響用戶觀看體驗(yàn)。公共圖書館自身角色定位模糊一方面是由于短視頻平臺(tái)包容性較強(qiáng)，賬號(hào)主體有充分的創(chuàng)作自由，作品準(zhǔn)入門檻低，平臺(tái)監(jiān)管機(jī)制不完善。另一方面，部分公共圖書館因急于求成而盲目追求熱度，在自身功能與用戶核心需求方面思考不足，缺乏對(duì)賬號(hào)發(fā)展方向的整體把控，導(dǎo)致賬號(hào)喪失差異性與品牌價(jià)值。此外，公共圖書館對(duì)短視頻運(yùn)營(yíng)工作核心步驟不明確，也是導(dǎo)致其角色定位模糊的主要原因。

3.3 內(nèi)容輸出品質(zhì)粗劣

內(nèi)容品質(zhì)決定公共圖書館短視頻閱讀推廣的效率，倘若作品粗劣必然影響短視頻的傳播。從受眾角度看，短視頻供應(yīng)趨同現(xiàn)象在加劇。無論是所傳播內(nèi)容的類別，或是短視頻產(chǎn)品的特征，還是制作手法與網(wǎng)絡(luò)，對(duì)受眾而言，短視頻作品可區(qū)分度并不高，生產(chǎn)者與傳播者的可識(shí)別性不強(qiáng)[9]。從公共圖書館層面分析，對(duì)短視頻用戶核心需求把握不恰當(dāng)是導(dǎo)致視頻制作內(nèi)容重復(fù)、創(chuàng)意不足的根本原因。同質(zhì)化的內(nèi)容缺乏對(duì)表達(dá)對(duì)象的深度思考，較少關(guān)注視頻接收者的觀感[10]，容易造成用戶審美疲勞，不利于知識(shí)的再產(chǎn)生，違背了公共圖書館短視頻線上服務(wù)的初衷。除了內(nèi)容的策劃，好的視頻作品在拍攝、剪輯上也十分講究。短視頻運(yùn)營(yíng)者的技術(shù)、審美水平將直接影響作品質(zhì)量和表現(xiàn)力度，目前公共圖書館視頻呈現(xiàn)效果不太理想，短視頻制作技術(shù)還有待提高。此外，短視頻作品所蘊(yùn)含的價(jià)值是內(nèi)容的核心部分，卻往往容易被忽視，如何融入價(jià)值、升華內(nèi)容是當(dāng)前提高作品質(zhì)量亟待突破的瓶頸。

3.4 賬號(hào)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)欠缺

短視頻賬號(hào)運(yùn)營(yíng)貫穿賬號(hào)探索期、成長(zhǎng)期、成熟期等整個(gè)發(fā)展過程，其運(yùn)營(yíng)工作主要包括市場(chǎng)分析、賬號(hào)定位、內(nèi)容成片、活動(dòng)策劃、社群運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析等。公共圖書館在新媒體領(lǐng)域涉足尚淺，而且館內(nèi)選拔制度不完善、培訓(xùn)體系不成熟以及人才吸納路徑不暢通，導(dǎo)致公共圖書館短視頻運(yùn)營(yíng)人員稀缺、團(tuán)隊(duì)配置薄弱，賬號(hào)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足。在賬號(hào)探索期，前期工作鋪墊不到位導(dǎo)致賬號(hào)定位不清晰，對(duì)細(xì)分領(lǐng)域和目標(biāo)人群缺乏考量直接決定賬號(hào)“天花板”，因忽視賬號(hào)形象塑造而讓用戶形成對(duì)公共圖書館的刻板印象。在賬號(hào)成長(zhǎng)期，視頻主題分散、主頁(yè)排版混亂、視頻粗制濫造等問題使得賬號(hào)粉絲量迅速減少，失去了原有的粉絲基礎(chǔ)。在賬號(hào)成熟期，倘若疏于運(yùn)營(yíng)管理，未及時(shí)跟蹤賬號(hào)數(shù)據(jù)和分析用戶需求，就無法保證優(yōu)質(zhì)作品的持續(xù)輸出，從而致使賬號(hào)走下坡路。

4 公共圖書館短視頻閱讀推廣的優(yōu)化措施

4.1 培養(yǎng)創(chuàng)新意識(shí)以擴(kuò)大短視頻影響力

近年來，諸多信息機(jī)構(gòu)充分利用短視頻傳播媒介，積極創(chuàng)新媒介服務(wù)并取得良好的傳播效果。中國(guó)國(guó)家博物館抖音號(hào)，自開通以來獲得了93.3萬用戶關(guān)注，作品點(diǎn)贊量接近200萬。公共圖書館應(yīng)當(dāng)大力發(fā)掘“短視頻+圖書館”模式的巨大潛力，充分利用短視頻在宣發(fā)渠道上的價(jià)值，積極入駐短視頻平臺(tái)，推進(jìn)圖書館短視頻服務(wù)。面對(duì)短視頻模式帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，公共圖書館需要摒棄守舊的傳統(tǒng)思想，洞悉短視頻閱讀推廣的重要性，通過學(xué)習(xí)借鑒熱門短視頻賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)具有自身特色的短視頻品牌。

在短視頻自身屬性方面，移動(dòng)短視頻減少與其他同類別新媒體的生態(tài)位重疊度，通過功能的不同定位以及交叉融合形成生態(tài)位差異[11]。公共圖書館需要明確進(jìn)行短視頻閱讀推廣的根本目標(biāo)是進(jìn)一步拓展圖書館的服務(wù)范圍，利用短視頻實(shí)現(xiàn)“知識(shí)變現(xiàn)”，為用戶提供精準(zhǔn)知識(shí)服務(wù)。在表達(dá)方式上，公共圖書館在以輕松幽默的方式呈現(xiàn)內(nèi)容的同時(shí)，也要把握好娛樂尺度，切勿盲目跟風(fēng)，喧賓奪主，而要專注自身領(lǐng)域，以提升用戶文化修養(yǎng)為目的，給人以良好的價(jià)值導(dǎo)向。公共圖書館短視頻題材廣泛，但是內(nèi)容主題也不宜過于寬泛，否則會(huì)導(dǎo)致用戶注意力分散，應(yīng)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)與用戶需求，在某個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域突出發(fā)展，專注圖書館短視頻品牌建設(shè)。譬如“浙江圖書館-大咖來了”抖音號(hào)定位明確，發(fā)布各領(lǐng)域名人大咖的演講視頻，配置風(fēng)格統(tǒng)一的音樂、封面、字幕等，獲得了較好的傳播效果。

4.2 打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以增強(qiáng)短視頻生產(chǎn)力

短視頻內(nèi)容是影響傳播效果的首要因素。公共圖書館首先要著力開發(fā)短視頻資源，增強(qiáng)短視頻內(nèi)容的感染力，將有價(jià)值的知識(shí)資料集合起來，經(jīng)過內(nèi)容整序和深度解讀之后，以記錄的形式挖掘文化內(nèi)涵，形成知識(shí)普及型的短視頻，成為用戶尋找知識(shí)的捷徑，滿足用戶的知識(shí)需求[12]。其次，短視頻內(nèi)容制作要避免同質(zhì)化，突出差異化，公共圖書館承擔(dān)著知識(shí)構(gòu)建與再創(chuàng)的使命，因此視頻制作既要尊重已有的知識(shí)成果，減少模仿、避免抄襲其他視頻作品，又要專注自身品牌建設(shè)，融入特色并打造優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容。此外，短視頻運(yùn)營(yíng)人員需要提高拍攝剪輯水平，使信息傳遞與視頻美感得到最大程度的適配。獨(dú)特的鏡頭語言，獨(dú)特的敘事方式，獨(dú)特的色彩運(yùn)用，這些經(jīng)過創(chuàng)意設(shè)計(jì)的剪輯風(fēng)格，可以樹立媒體的品牌辨識(shí)度[13]。

用戶短視頻需求已經(jīng)從最初獲得新鮮的感官體驗(yàn)，逐漸上升到信息的獲取、情感的聯(lián)結(jié)、圈層的影響、社會(huì)的認(rèn)同等價(jià)值層面，短視頻的內(nèi)容價(jià)值正在明顯重構(gòu)[14]。優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)核能夠彰顯價(jià)值，公共圖書館要提高社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)，堅(jiān)持輸出有內(nèi)涵、有價(jià)值的內(nèi)容，給人以深刻影響，實(shí)現(xiàn)社會(huì)教化功能。圖書館短視頻作品價(jià)值有兩個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，一是是否能滿足用戶知識(shí)需求，二是是否具有深度和思想性。公共圖書館根據(jù)用戶需求發(fā)布科普宣傳、文化講座、熱點(diǎn)分析等知識(shí)類短視頻，以百姓喜聞樂見的傳播方式宣傳正能量，通過信息累積與深化、背景增加與意義點(diǎn)化而體現(xiàn)視頻作品深度，以挖掘、放大人們不一定注意到的細(xì)節(jié)，含而不露地體現(xiàn)思想性[15]，進(jìn)而彰顯短視頻的內(nèi)容價(jià)值。

4.3 加強(qiáng)多方合作以提升短視頻傳播力

用戶是短視頻傳播的最終對(duì)象。短視頻作品不僅要有內(nèi)容創(chuàng)意、內(nèi)容價(jià)值，還要注重建立與用戶的情感聯(lián)結(jié)。內(nèi)容是實(shí)現(xiàn)心靈相通的入口和手段，而不只是行為、場(chǎng)景、工具、流量意義上的入口，應(yīng)當(dāng)有較強(qiáng)共鳴點(diǎn)，從而引發(fā)共鳴、實(shí)現(xiàn)共鳴、聚集共鳴，能引發(fā)共鳴的內(nèi)容，在社交傳播中人們才更有動(dòng)力分享、再傳播[15]。相比微信、微博而言，短視頻在敘事表達(dá)方面選擇更多，畫面、音樂、字幕、話題等都有助于增加作品感情色彩。因此，公共圖書館要充分利用短視頻優(yōu)勢(shì)，適當(dāng)?shù)卦谧髌分性鎏砀星樯?，引發(fā)用戶共鳴，獲得共情基礎(chǔ)，驅(qū)動(dòng)視頻再傳播，提升公共圖書館短視頻傳播力。

信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為多方合作提供了便利途徑，多方力量加持有利于促進(jìn)公共圖書館的短視頻閱讀推廣。通過提供知識(shí)、文化、信息服務(wù)，促使用戶轉(zhuǎn)發(fā)視頻增加視頻熱度，助力視頻傳播，公共圖書館和用戶之間就產(chǎn)生了一種無形的合作關(guān)系。公共圖書館之間，通過共同創(chuàng)造話題舉辦活動(dòng)，相互點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)作品來增加彼此在互聯(lián)網(wǎng)的曝光率，借力共同體應(yīng)對(duì)平臺(tái)算法，吸引更多用戶的關(guān)注。公共圖書館還可以與其他相關(guān)機(jī)構(gòu)組織如博物館、檔案館、書店抖音號(hào)合作，共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，共辦精彩活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)資源共享、粉絲互通。媒體平臺(tái)間相互合作，通過將以抖音、西瓜為代表的短視頻平臺(tái)與以微信、微博為代表的社交平臺(tái)，甚至電視等傳統(tǒng)媒體平臺(tái)相結(jié)合，拓寬宣傳渠道，拓展信息覆蓋，充分發(fā)揮各種媒介形態(tài)的優(yōu)勢(shì)讓圖書館短視頻獲得高頻曝光，實(shí)現(xiàn)最佳傳播效果[16]。

4.4 規(guī)范賬號(hào)運(yùn)營(yíng)以激發(fā)短視頻競(jìng)爭(zhēng)力

規(guī)范短視頻賬號(hào)運(yùn)營(yíng)是激發(fā)公共圖書館短視頻競(jìng)爭(zhēng)力的必要條件。一些公共圖書館短視頻賬號(hào)建設(shè)已初見成效，但還有大部分公共圖書館特別是地方公共圖書館短視頻賬號(hào)運(yùn)營(yíng)規(guī)范性欠缺。短視頻賬號(hào)運(yùn)營(yíng)需要規(guī)范管理，其首要工作是吸納培養(yǎng)新媒體運(yùn)營(yíng)人才，創(chuàng)建專業(yè)人才隊(duì)伍。短視頻運(yùn)營(yíng)人員要自覺學(xué)習(xí)主動(dòng)成長(zhǎng)，洞悉平臺(tái)流量算法機(jī)制，參考賬號(hào)運(yùn)營(yíng)成功案例，汲取賬號(hào)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，掌握運(yùn)營(yíng)規(guī)范方法。在賬號(hào)發(fā)展探索期，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)行情的調(diào)研，找準(zhǔn)自身定位，確定賬號(hào)發(fā)展方向、目標(biāo)人群、內(nèi)容主題。在賬號(hào)成長(zhǎng)期，公共圖書館運(yùn)營(yíng)人員主要重心要放在內(nèi)容創(chuàng)作上，注重視頻內(nèi)容品質(zhì)，保證飽含創(chuàng)意、剪輯精美、富有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)作品持續(xù)輸出。在賬號(hào)成熟期，應(yīng)加大賬號(hào)宣傳推廣力度，加強(qiáng)多方合作，拓展宣傳渠道，化公域流量為私域流量，擁有賬號(hào)專屬流量池，激發(fā)短視頻競(jìng)爭(zhēng)力。

形象塑造是提升公共圖書館短視頻賬號(hào)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。為了避免作品風(fēng)格過于嚴(yán)肅沉悶而給用戶留下刻板印象，公共圖書館要在結(jié)合其原有的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)、權(quán)威信息傳遞、正向?qū)虬殃P(guān)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行多元化制作、多樣化表達(dá)，將“高大上”的內(nèi)容以“接地氣”的語態(tài)進(jìn)行表達(dá)[17]。鼓勵(lì)公共圖書館突破既有風(fēng)格，用新潮、活潑的話語方式去呈現(xiàn)視頻，拉近與用戶距離。同時(shí)，每個(gè)用戶不僅是內(nèi)容生產(chǎn)者，也是參與公共圖書館形象塑造的一員，因而需要密切關(guān)注用戶感受，積極采納用戶意見，加強(qiáng)交流與互動(dòng)。公共圖書館親切卻不失權(quán)威的服務(wù)形象，是短視頻閱讀推廣品牌建設(shè)的重點(diǎn)。

5 結(jié)束語

公共圖書館短視頻閱讀推廣是滿足用戶文化需求的重要渠道，也是推動(dòng)公共圖書館事業(yè)發(fā)展的可行途徑，還是構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的必要條件?！拔幕且粋€(gè)國(guó)家、一個(gè)名族的靈魂”，習(xí)近平在給國(guó)家圖書館專家回信中寫道：“圖書館是國(guó)家文化發(fā)展水平的重要標(biāo)志，是滋養(yǎng)民族心靈、培育文化自信的重要場(chǎng)所?！盵18]目前，圖書館短視頻價(jià)值尚未充分展現(xiàn)，仍有較大發(fā)展空間。公共圖書館要抓住短視頻閱讀推廣的“風(fēng)口”，加強(qiáng)知識(shí)文化的展現(xiàn)與傳播，踐行“以文化人、以文育人、以文培元”，推動(dòng)現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系建設(shè)。