單許昌

北京市社會科學院，北京 100101

0 引言

公眾對于當下發(fā)生的某些經(jīng)濟現(xiàn)象主要版本的描述和傳播，反映了公眾的關注焦點和對經(jīng)濟現(xiàn)象走向的心理預期，當這些流行的經(jīng)濟敘事占據(jù)主導地位或傳播甚廣時，還會反過來深刻影響人們的經(jīng)濟決策。

房地產產業(yè)深受主流經(jīng)濟敘事的影響。2008年美國房地產泡沫破裂前，有關投資房地產暴富賺錢的故事流傳很廣。其基本邏輯是房價上漲帶來財富效應，財富效應又吸引更多的資金進入房地產市場，房價再次上漲，吸引更多的資金涌入，進而形成了投資房地產暴富的敘事傳播正向反饋環(huán)。

房地產流行敘事同樣也影響著中國的房地產市場走向。20多年前，為了刺激人們貸款買房，一則“中國老太太和美國老太太買房的故事”偶然流傳開來，大體腳本是美國老太太按揭買房，住了一輩子把貸款還完了，而中國老太太攢錢買房，等買到房已經(jīng)要去世了。這則故事流傳很廣，對人們的購房理念、信用貸款均產生過重要影響。

人們通常從非理性角度解讀美國房地產泡沫的生成與破裂，但投資者的非理性行為卻受到主流房地產敘事的影響。當資本邏輯和房地產敘事結合在一起時，更能深遠改變公眾對房地產市場的心理預期，進而左右公眾對房地產市場的選擇。本文基于敘事經(jīng)濟學的基本理論，探討公眾對于快速傳播的流行敘事采取非理性選擇的淵源，總結流行的經(jīng)濟敘事快速傳播的一般特征，探究資本主導下的經(jīng)濟敘事的內生邏輯及對房地產市場的影響。

1 敘事經(jīng)濟學彌補了傳統(tǒng)經(jīng)濟理論的視角局限

大眾如何看待一件或一組重要經(jīng)濟事件，會深刻影響整個經(jīng)濟的發(fā)展，也會影響個人行動和選擇。傳統(tǒng)經(jīng)濟理論重視理性經(jīng)濟人和信息完全的基本假設，但這種闡釋難以描述現(xiàn)實從事經(jīng)濟的人，20世紀被稱為美國凱恩斯的阿爾文·漢森提出一個觀點，認為解決問題的方法不能從抽象理論體系中推導出來，只能從應用經(jīng)濟理論對現(xiàn)實政策進行分析的過程中得到[1]。從現(xiàn)實經(jīng)濟現(xiàn)象提煉經(jīng)濟理論，逐漸成為對傳統(tǒng)經(jīng)濟理論的重要補充或顛覆。

近年來，諾貝爾經(jīng)濟學獲得者羅伯特·希勒將“敘事”引入經(jīng)濟學，提出了“敘事經(jīng)濟學”。本·塞利格曼在考察了西方經(jīng)濟理論的主流學派之后指出，人并不像古典主義者所說的那么理性，那么唯利是圖，人也不像米爾頓·弗里德曼所說的臺球運動員那樣，是快如閃電的計算器[1]。也就是說，參與經(jīng)濟活動的人理性能力是有限的，獲取有效信息的能力也是受限制的。在羅伯特·希勒看來，重要經(jīng)濟敘事對于經(jīng)濟預測要比依靠傳統(tǒng)理論模型更有效。

羅伯特·希勒所謂的“敘事”，不是一般地講述歷史事件，而是研究其他人對重大經(jīng)濟事件的講述，即快速傳播的流行敘事[2]。敘事經(jīng)濟學關注的是大眾口口相傳經(jīng)濟事件，而且人們在傳播過程中還傾向于創(chuàng)新，以便讓敘事更具有快速的傳播性。歷史上著名的經(jīng)濟敘事有房地產繁榮與衰退的敘事、股市泡沫敘事等。從敘事經(jīng)濟學的視角發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的經(jīng)濟模型無法將公共信念納入分析，因此忽視了敘事對重大經(jīng)濟事件的影響。而這些快速傳播的經(jīng)濟敘事，往往會對經(jīng)濟事件發(fā)展更具有預測作用，而且還會幫助我們有針對性地制定預案和政策。福利經(jīng)濟學重要創(chuàng)始人庇古早期以研究經(jīng)濟模型著稱，但在他學術生涯的晚期，經(jīng)常敦促學生走進商店和工廠，去觀察實際發(fā)生的經(jīng)濟事件[1]。敘事經(jīng)濟理論重點關注經(jīng)濟事件是如何通過快速傳播而影響當下和未來經(jīng)濟發(fā)展的。

2 重大經(jīng)濟敘事的傳播運行特征

流行經(jīng)濟敘事有其獨特運作特征，它的發(fā)生具有隨機性和自發(fā)性，傳播過程中又具有娛樂性和簡單性，經(jīng)濟敘事與傳播主體之間具有雙向因果關系，經(jīng)濟敘事在傳播過程中可能被重新解讀、編輯，具有可編輯性。正是因為如此，重大經(jīng)濟敘事才能發(fā)生快速傳播。

2.1 重大經(jīng)濟敘事具有隨機性和自發(fā)性

突發(fā)的偶然事件、突然流行的段子、悄然出現(xiàn)的觀點等，都可能讓某一重大經(jīng)濟敘事突然傳播起來，形成自發(fā)性關注的浪潮，不斷激發(fā)人們傳播的興趣。中國老太太買房的故事具有快速傳播的能力，隨著房價不斷上漲，這則故事的傳播力就更強，該理念也讓后續(xù)銀行發(fā)行的信用卡以現(xiàn)金分期或者賬單分期的付款方式得到消費者的認可，而近些年來出現(xiàn)的將小額消費進行零利率分期付款的“先買后付”模式，也是得益于類似故事的口口相傳。某些深刻的經(jīng)濟敘事往往還具有閃光燈記憶效應，那些突發(fā)的經(jīng)濟現(xiàn)象給人們留下深刻的記憶，激發(fā)了人們強烈的情緒，偶發(fā)的經(jīng)濟事件可能轉化為長期的記憶，并作為流行的經(jīng)濟敘事傳播后世。當然，也有些重要經(jīng)濟敘事一開始就是為了某一目的被設計的。

2.2 重大經(jīng)濟敘事具有娛樂性和簡單性

20世紀初，來自各個學科的學者都開始認為敘述—看似只具備娛樂價值的故事—是人類思維和動機的核心所在[2]。人類從兒童時期就喜歡聽各種生動的故事，經(jīng)濟敘事只有抓住人們的興趣點才能引起人們的興趣。人們獲取經(jīng)濟信息不僅僅考慮其經(jīng)濟價值，也是為了消遣和娛樂。追求經(jīng)濟敘事的娛樂性早有傳統(tǒng)，早期一些經(jīng)濟學家實際上將價值視為主觀效用，即以“快樂和痛苦”的計算來確定經(jīng)濟理論的基礎。例如，杰文斯把“尋求快樂”當成經(jīng)濟學的統(tǒng)一原理，取代了金錢動機[1]。經(jīng)濟敘事傳播往往依賴于某一經(jīng)濟現(xiàn)象本身具有的娛樂、傳奇特征，只有那些有趣的、具有娛樂性的經(jīng)濟敘事才能廣泛傳播起來，才更具有商業(yè)價值。而且口口相傳的經(jīng)濟敘事還需要具有簡單性，才能更迅速地傳播。

2.3 經(jīng)濟敘事本身具有雙向因果關系和可改編性

經(jīng)濟事件與流行敘事之間具有雙向的因果鏈條。例如，21世紀初，美國互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，為了防止經(jīng)濟衰退，美國長期采取低利率和住房補貼等措施刺激房地產市場，社會上流傳“房屋是成功人士標配”“你住的地方?jīng)Q定了你的階層”“房子即退休計劃”等流行敘事，房價上漲帶來的財富效應又吸引投資者一輪一輪地入市，導致房地產泡沫不斷膨脹。2008年美國房地產泡沫破裂后，大量購房者因棄貸而失去房屋，這些房地產流行敘事不攻自破。新的傳播性敘事導向經(jīng)濟事件，經(jīng)濟事件再導向改頭換面的敘事[2]?，F(xiàn)實中的經(jīng)濟事件本身就是一連串因果鏈條連鎖反應的結果。經(jīng)濟敘事還要具有可改編特點，才能廣為流傳。一些經(jīng)濟敘事經(jīng)過多輪改編之后，已經(jīng)流行多種版本，甚至有些版本與初版本相傳的故事相反。流行經(jīng)濟敘事的傳播者，往往根據(jù)自身經(jīng)歷和自身特點描繪經(jīng)濟敘事，使得經(jīng)濟敘事的傳播更加廣泛。特別是隨著短視頻的出現(xiàn)，經(jīng)濟敘事的傳播已經(jīng)超越了面對面?zhèn)鞑?，而是出現(xiàn)了跨時空傳播。當下經(jīng)濟敘事可能因為某一個特殊環(huán)境或情緒瞬間上熱搜，短期內吸引眾多眼球和公眾關注，并進行快速傳播。

3 資本主導下的經(jīng)濟敘事內生邏輯及對房地產市場的影響

經(jīng)濟事件敘事的背后主導力量依然是資本。人們以賺錢為目的進行工作，貨幣成為財富的重要符號，但貨幣不僅是經(jīng)濟行為的衡量尺度，同時也是導致它所衡量的這些經(jīng)濟行為發(fā)生的力量[1]。在資本占據(jù)主導之后，其以各種形式塑造世界的經(jīng)濟圖景和生活景觀，遙遠的某個地方和某個時間發(fā)生的重大經(jīng)濟事件，就會對全球經(jīng)濟供應網(wǎng)絡系統(tǒng)形成沖擊，而對這些經(jīng)濟進行敘事解讀，反過來也會影響人們的信心、認知和行為。

資本邏輯的敘事尤為關鍵，它是絕大多數(shù)重要經(jīng)濟敘事的隱秘邏輯。資本擴張邏輯主要有3個關鍵點：一是資本以追求利潤最大化為目的；二是資本追求最大限度將利潤轉化為資本；三是資本追求通過兼并、重組等杠桿方式以最快的速度進行擴張[3]?，F(xiàn)代經(jīng)濟的主導力量是資本，大部分的經(jīng)濟敘事是受資本邏輯支配的。

3.1 資本以追求利潤最大化為目的推動了經(jīng)濟敘事的傳播

在自媒體時代，一些營銷號為了獲取流量關注以好心提醒等名義，通過剪輯、嫁接、夸大歪曲事實等方式，傳播未經(jīng)證實的信息或故事，為后續(xù)營銷做鋪墊，攫取最大利潤。

過去20余年我國房地產市場也曾深受房地產流行敘事的影響。一些人在微博、視頻賬號上不斷宣揚“房價永遠不會跌”“房價現(xiàn)在還不是很高”“寧炒一座樓不開一家廠”等觀點，傳播片面信息，以抓眼球方式不斷制造恐慌情緒，達到讓購房者非理性入市的目的。2016年12月14日—16日在北京舉行的中央經(jīng)濟工作會議提出，要堅持“房子是用來住的，不是用來炒的”的定位，綜合運用金融、土地、財稅、投資、立法等手段，加快研究建立符合國情、適應市場規(guī)律的基礎性制度和長效機制。這一定位，逐漸改變了炒房賺錢的流行敘事，有助于推動房地產產業(yè)健康發(fā)展。

類似的邏輯還有近些年出現(xiàn)的“炒鞋”敘事，按照通常的邏輯，一般情況下，任何一種品牌鞋都是可以大規(guī)模供應的，但是，為了方便炒鞋者炒作，廠商便以各種限量、故事為由頭，吸引消費者購買。年輕人并不在乎這雙鞋的價格，也不在乎這雙鞋對膝蓋和足部的保護，他們在意的是這雙跑鞋的“發(fā)行量”。而廠家也正好迎合甚至操縱這種消費者心理，時不時會推出一款限量版、特供版、定制版的跑鞋[4]。其實，這些所謂的限量版與其他正?？钍街皇锹晕⒏倪M，配以各種敘事，方便炒作，傳播經(jīng)濟敘事。以此不僅能夠獲取限量版跑鞋的超額利潤，而且還能通過經(jīng)濟敘事快速傳播，宣傳公司品牌，追求公司利潤的最大化。類似經(jīng)濟敘事的動機，凡勃侖提出了“炫耀性消費”的概念，人們渴望得到某件商品，不是因為它有用，而是因為可以拿它來與自己的鄰居攀比[1]。這一洞見無疑是深刻而不過時的，現(xiàn)代人通過社交媒體發(fā)布一些難以得到的商品，特別是住宅甚至豪宅，借此來表明自己在朋友、親友、同學等圈子的“地位”，正好迎合了商家宣傳自家產品的需求。借助這種分散性和炫耀性傳播，某種商品的經(jīng)濟敘事得以傳播，使其逐漸形成流行產品。

3.2 資本追求最大限度將利潤轉化為資本加速了經(jīng)濟敘事傳播

資本的本性是不斷擴張，所以，這一內在要求使企業(yè)家將所獲取的利潤最大限度地轉化為資本，避免將利潤轉化為非資本積累的消費。在資本擴張邏輯的主導下，整個社會的擴大再生產不斷進行，進而推動了整個社會經(jīng)濟規(guī)模不斷擴大，經(jīng)濟發(fā)展質量也螺旋式上升。但是，這種自發(fā)性的市場機制調節(jié)也會產生過剩危機，在資本主義社會，這種過剩危機是周期性發(fā)生的。20世紀30年代美國大蕭條是美國歷史重要的經(jīng)濟事件，失業(yè)像巨型龍卷風，轉瞬間就席卷了整個美洲大陸……正是在最后的極度絕望中，美國才轉向了羅斯福新政[1]。因此，美國開始應用凱恩斯主義對自發(fā)性調節(jié)的市場機制進行調節(jié)，而且從現(xiàn)實的需要出發(fā)，這種經(jīng)濟敘事越來越流行。直到2008年金融危機發(fā)生后，人們仍對此印象深刻，人們會聯(lián)想到大規(guī)模失業(yè)、銀行倒閉、生產萎縮、財富縮水，經(jīng)濟失去動力。大蕭條敘事是美國歷史上一則具有影響力的重大敘事，正如羅伯特·希勒所總結的：大蕭條是美國歷史上給人留下創(chuàng)傷的一段時期，當人們在聆聽其他敘事了解接下來有可能發(fā)生什么樣的事情時，這段回憶會一直盤旋在他們的腦海之中[2]。

2008年美國房地產發(fā)生次貸危機，房地產泡沫破裂。事后看來，這主要是因為低利率和降低貸款標準導致大量的資金進入房地產市場，房價泡沫給人們帶來財富幻象，通過投資房地產變“富”的人又大肆在媒體和親朋之間傳播，數(shù)百萬超出自身購買能力的購房者蜂擁而入，形成房價上漲一輪又一輪正反饋環(huán)。銀行和次級貸款機構又通過二級市場打包出售或抵押，又釋放更多的資金進入房地產市場，加速房地產泡沫形成，而媒體還不斷宣揚美國買房變富的一個個“生動故事”，進一步加速房地產泡沫膨脹。金融機構再次將之打包進行抵押貸款證券化出售，當房價不能上漲時，違約頻繁出現(xiàn)，房地產泡沫破裂，房地產敘事開始轉變，媒體開始大肆宣揚擁有房地產從“富翁”變成“負翁”的故事。因此，當美國房地產泡沫破裂之時，很多美國人想起了20世紀30年代大蕭條人們生活日益困頓的敘事。這次危機產生了非常惡劣的后果：大量美國人棄貸，房屋被收回；美國失業(yè)率大增，雖然經(jīng)過多輪量化寬松政策，但美國經(jīng)濟增長持續(xù)乏力，直到今天還沒有真正走出危機。

3.3 資本通過杠桿方式快速擴張放大了經(jīng)濟敘事傳播

房地產敘事，即講述土地、住房、地段和房屋價值時常大幅增長的故事，是最著名的經(jīng)濟敘事之一[1]。人們對待房地產投資的信心與經(jīng)濟信心其實并不完全一致，因為人們對于經(jīng)濟信心實質上是一系列復雜要素共同影響的結果，而人們對房地產的信心固然有贏取回報和居住的動機，但還有一個隱藏的動機：在羅伯特·希勒看來是與鄰居或親朋暗中較量。房屋不僅可以居住，可以增值，還具有炫耀性消費的成分。如果一個人周邊鄰居或親友在城里買了一套房，他卻沒有購買，會形成一種無形的壓力，迫使他想盡一切辦法去購買。經(jīng)濟敘事一旦與資本快速擴張相結合，就會形成強大的推動力量，迫使人們通過信貸方式購買房屋。而開發(fā)商也通過信貸杠桿進行擴張，推動整個房地產市場不斷走向高潮。2008年美國投資房地產“暴富”的流行敘事終結，房地產泡沫開始破裂，隨后的各種杠桿式擴張的金融資產衍生品也同時煙消云散，還引發(fā)了全球性金融危機和主權債務危機，其嚴重后果至今仍未消除。隨著金融危機的爆發(fā)，肇始于20世紀80年代里根、撒切爾奉行的新古典自由主義神話敘事開始破產。在此輪房地產泡沫的生成過程中，有很多買房暴富的敘事流行全球，進一步加速了房地產泡沫形成。隨著美國房地產泡沫的破裂，這種房地產神話敘事也在全球很多國家相繼失去魅力。

4 結語

隨著自媒體時代的到來，許多重要的經(jīng)濟活動都可能被公眾演繹出各種不同版本的“敘事”。公眾如何看待這些經(jīng)濟敘事，不僅影響經(jīng)濟發(fā)展的預期，也影響個體選擇。好的經(jīng)濟敘事有利于經(jīng)濟發(fā)展趨勢的預測，形成穩(wěn)定的預期，有利于個人經(jīng)濟活動的選擇。但破壞性的虛假經(jīng)濟敘事，會干擾經(jīng)濟發(fā)展的預期和個人經(jīng)濟活動，嚴重錯誤的經(jīng)濟敘事還會導致各種經(jīng)濟問題的發(fā)生，給經(jīng)濟發(fā)展設置障礙。因此，要深入剖析經(jīng)濟敘事的發(fā)生傳播機制，制定有效策略，引導經(jīng)濟敘事向有利于經(jīng)濟發(fā)展和個人經(jīng)濟活動的方向演進。

美國房地產泡沫產生和破裂的完整敘事，為推動房地產健康發(fā)展提供了有益啟發(fā)。因此要堅持“房子是用來住的，不是用來炒的”的定位，采取有力措施防止一些自媒體、營銷號等為了謀取不正當利益，精心炮制一些“炒房”敘事或不利于房地產市場穩(wěn)定的流行敘事，歪曲、放大、傳播虛假片面信息，誤導公眾，改變公眾合理的預期，促進我國房地產市場健康有序發(fā)展。