葉寶銀

（鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院, 河南鄭州 451191）

不斷發(fā)展的信息化技術(shù)可帶領(lǐng)飼料產(chǎn)業(yè)進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代, 在這種背景下, 飼料企業(yè)應(yīng)積極引入先進(jìn)的企業(yè)管理理念和營(yíng)銷策略, 提升企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力, 增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異化營(yíng)銷是當(dāng)前較為常用的營(yíng)銷策略之一。通過實(shí)施差異化營(yíng)銷能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位和客戶群體的細(xì)致劃分, 幫助飼料企業(yè)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境開展科學(xué)分析, 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品投放精準(zhǔn)化、營(yíng)銷高效化、服務(wù)多樣化等目的。大數(shù)據(jù)技術(shù)能幫助飼料企業(yè)開展市場(chǎng)研究, 對(duì)消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位和個(gè)性化分析（劉怡, 2021）。本文旨在通過分析大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下飼料企業(yè)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)、差異化營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問題, 為幫助飼料企業(yè)形成產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、挖掘市場(chǎng)需求提供理論參考。

1 大數(shù)據(jù)時(shí)代下飼料企業(yè)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

1.1 提升飼料企業(yè)營(yíng)銷的精準(zhǔn)度 信息化時(shí)代背景下, 飼料企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)提取和整合目標(biāo)客戶的產(chǎn)品需求和購(gòu)買偏好, 從而掌握其價(jià)格接受水平和產(chǎn)品功能需求, 實(shí)現(xiàn)提升企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷精準(zhǔn)度的戰(zhàn)略目標(biāo)（蔣良駿, 2021）。我國(guó)幅員遼闊, 家禽種類豐富。飼料企業(yè)在不同省份均已發(fā)展了具備地域特色和特點(diǎn)的家禽養(yǎng)殖業(yè)務(wù)。如江蘇省銅山區(qū)以養(yǎng)殖肉鴨全國(guó)聞名, 而福建省永春縣的白番鴨則是當(dāng)?shù)靥赜衅贩N。不同種類的鴨子, 飼養(yǎng)管理方法和飼料需求各不相同。針對(duì)基層農(nóng)戶不同的飼料需求, 飼料企業(yè)可以通過分析其養(yǎng)殖規(guī)模、飼料配方、銷售行情等技術(shù)數(shù)據(jù), 推出針對(duì)性的飼料產(chǎn)品和營(yíng)銷方案, 從而有效提升營(yíng)銷方案的精準(zhǔn)度。

1.2 挖掘目標(biāo)客戶潛在的購(gòu)買需求 在大數(shù)據(jù)技術(shù)支持下, 飼料企業(yè)能快速挖掘目標(biāo)客戶潛在的購(gòu)買需求, 有效改善企業(yè)營(yíng)銷方式。通過市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位, 可以進(jìn)一步鎖定企業(yè)目標(biāo)客戶的產(chǎn)品訴求, 改善生產(chǎn)方式和營(yíng)銷方式。從調(diào)整飼料產(chǎn)品的基本屬性入手, 滿足目標(biāo)客戶對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化訴求（楊東紅和鮑佳成, 2019）。以雞飼料為例, 不同階段蛋雞的營(yíng)養(yǎng)含量和產(chǎn)品配方具有較大差異。如蛋雛雞和產(chǎn)蛋雞在麥麩、豆粕、魚粉和菜粕的添加比例上均有不同。通過大數(shù)據(jù)分析不同養(yǎng)殖客戶的實(shí)際需求、購(gòu)買記錄和養(yǎng)殖企業(yè)的實(shí)際飼養(yǎng)環(huán)境, 飼料企業(yè)可以在配方和生產(chǎn)工藝上進(jìn)行精準(zhǔn)調(diào)整, 提升產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品特色, 從而提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

1.3 加強(qiáng)用戶關(guān)系管理 當(dāng)前飼料產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)集中化、生產(chǎn)規(guī)模化和產(chǎn)品同一化等傾向, 構(gòu)建了以龍頭企業(yè)為主導(dǎo), 大量中小企業(yè)為輔的主要格局。在此背景下, 飼料企業(yè)能通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)目標(biāo)企業(yè)的飼料購(gòu)買周期、飼料配方需求、養(yǎng)殖畜禽種類和養(yǎng)殖企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況等進(jìn)行差異化分析?；诖? 飼料企業(yè)可以極大地發(fā)揮產(chǎn)品營(yíng)銷的主動(dòng)性, 積極為目標(biāo)客戶提供個(gè)性化服務(wù), 并滿足多樣化需求, 提升客戶服務(wù)質(zhì)量和用戶關(guān)系管理實(shí)效（瞿文一, 2020）。同時(shí), 飼料企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)開拓新的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道, 建立“以客戶為中心”的用戶關(guān)系管理框架, 從售前、售中和售后等多個(gè)環(huán)節(jié)提升客戶滿意度。

2 飼料企業(yè)差異化營(yíng)銷的現(xiàn)狀及存在的問題

2.1 僅注重產(chǎn)品和價(jià)格的差異化 差異化營(yíng)銷是多維度、科學(xué)化、系統(tǒng)化的營(yíng)銷策略, 主要通過企業(yè)產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)化需求開展合理地分析。差異化營(yíng)銷策略涵蓋了產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、定位差異化和銷售差異化等多個(gè)維度。一方面, 當(dāng)前部分飼料企業(yè)受經(jīng)營(yíng)理念和傳統(tǒng)思想影響, 仍缺乏企業(yè)營(yíng)銷的一體化布局, 僅調(diào)整了飼料產(chǎn)品配方和不同地區(qū)銷售價(jià)格便認(rèn)為是在開展差異化營(yíng)銷。另一方面, 部分飼料企業(yè)認(rèn)為, 開展新的產(chǎn)品線, 如以畜牧產(chǎn)品為主打的企業(yè)開拓水產(chǎn)飼料產(chǎn)品線, 或以打價(jià)格戰(zhàn)的方式實(shí)施企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略就能形成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（王平春和林金柱, 2021）。長(zhǎng)此以往, 飼料企業(yè)只會(huì)陷入盲目降低盈利空間、無法形成品牌效應(yīng)的怪圈, 也無法通過差異化營(yíng)銷策略真正地提升消費(fèi)者黏性, 贏得目標(biāo)客戶的青睞。

2.2 盲目創(chuàng)造和實(shí)施差異 飼料企業(yè)開展差異化營(yíng)銷需要依據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)情況、產(chǎn)品線特點(diǎn)和供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)效率來制定科學(xué)的營(yíng)銷計(jì)劃。當(dāng)前, 部分企業(yè)并不開展前期的市場(chǎng)調(diào)研和用戶調(diào)查, 也未實(shí)施產(chǎn)品成本和營(yíng)銷成本分析就盲目地對(duì)產(chǎn)品配方、產(chǎn)品價(jià)格、銷售渠道和市場(chǎng)促銷等市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整, 導(dǎo)致飼料企業(yè)的生產(chǎn)成本和運(yùn)營(yíng)成本增加, 無法通過差異化營(yíng)銷策略取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（張黨利, 2021）。以中小飼料企業(yè)為例, 在羊飼料產(chǎn)品原料如豆餅、玉米和花生餅的采購(gòu)方面尚未形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì), 若不切合市場(chǎng)需求而一味盲目創(chuàng)造和實(shí)施產(chǎn)品差異化營(yíng)銷, 會(huì)極大地壓縮企業(yè)飼料產(chǎn)品的盈利空間, 使企業(yè)陷入被動(dòng)局面, 喪失企業(yè)生存和發(fā)展的機(jī)遇。

2.3 差異化營(yíng)銷的效果不佳 盡管部分飼料企業(yè)在前期開展了詳盡的企業(yè)產(chǎn)品分析和市場(chǎng)調(diào)研, 并制定了有效的差異化營(yíng)銷策略, 但在實(shí)際企業(yè)運(yùn)營(yíng)中仍會(huì)出現(xiàn)差異化營(yíng)銷效果不佳等問題, 這與飼料產(chǎn)品自身同質(zhì)性較高、產(chǎn)品更新?lián)Q代較慢等原因有直接關(guān)系。在此情況下, 部分飼料企業(yè)會(huì)采取軟性營(yíng)銷策略來實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷的目的, 如針對(duì)不同的飼料產(chǎn)品和不同配方進(jìn)行外包裝差異化設(shè)計(jì)。也有部分飼料企業(yè)會(huì)針對(duì)不同飼料品類, 如配合飼料和預(yù)混合飼料進(jìn)行差異化營(yíng)銷。由于水產(chǎn)畜牧產(chǎn)業(yè)養(yǎng)殖對(duì)象大致相似, 導(dǎo)致最終核心產(chǎn)品在飼料配方、飼料原料、添加劑及加工工藝等方面相似性較高, 失去了差異化營(yíng)銷的初衷, 也極大降低了差異化營(yíng)銷的最終效果。

2.4 忽視差異化營(yíng)銷后的客戶關(guān)系管理 產(chǎn)品與服務(wù)是飼料企業(yè)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的兩大重點(diǎn)領(lǐng)域。受產(chǎn)品種類、研發(fā)內(nèi)容和制造工藝的限制, 飼料產(chǎn)品的產(chǎn)品線較為單一, 大多為預(yù)混料、濃縮料、全價(jià)顆粒料, 客戶流失率高。此時(shí), 客戶服務(wù)成為保證良好客戶關(guān)系, 提升客戶黏性的重要舉措（馬小紅, 2020）。雖然部分飼料企業(yè)在差異化營(yíng)銷道路上取得了一定的成績(jī), 但在后期往往容易忽視差異化營(yíng)銷后的客戶關(guān)系管理, 無法與客戶需求變化保持同步, 最終降低了營(yíng)銷效果, 失去了企業(yè)服務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這與飼料企業(yè)缺乏對(duì)差異化營(yíng)銷策略的深刻理解和企業(yè)內(nèi)部管理體制不到位有直接關(guān)系。

3 大數(shù)據(jù)時(shí)代下飼料企業(yè)差異化營(yíng)銷對(duì)策優(yōu)化

3.1 利用大數(shù)據(jù)分析, 找到差異化營(yíng)銷的關(guān)鍵切入點(diǎn) 大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下, 飼料企業(yè)可以依據(jù)不同地區(qū)目標(biāo)用戶的養(yǎng)殖品類和養(yǎng)殖環(huán)境找到差異化營(yíng)銷的關(guān)鍵切入點(diǎn)。基于對(duì)不同客戶個(gè)性化需求的分析結(jié)果, 飼料企業(yè)可以調(diào)節(jié)產(chǎn)品的生產(chǎn)計(jì)劃、產(chǎn)品配方和包裝設(shè)計(jì)。通過大數(shù)據(jù)分析, 飼料企業(yè)能進(jìn)一步強(qiáng)化飼料產(chǎn)品的創(chuàng)新性和獨(dú)特性, 在營(yíng)銷中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的核心差異性, 提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（徐慧婷, 2018）。如可以根據(jù)不同牛品種開展飼料產(chǎn)品配方的差異化營(yíng)銷, 如西門塔爾、利木贊、夏洛萊、魯西黃牛等。針對(duì)牛的品種和營(yíng)養(yǎng)需求進(jìn)行專業(yè)的配方設(shè)計(jì), 并在產(chǎn)品外包裝上強(qiáng)調(diào)出該產(chǎn)品是專供該品種牛使用, 從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分。一方面, 通過強(qiáng)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)的差異性來滿足不同目標(biāo)客戶的實(shí)際需求。另一方面, 通過拓展和豐富產(chǎn)品內(nèi)容來強(qiáng)化產(chǎn)品的差異性, 從而提升差異化營(yíng)銷的最終效果（李巧丹, 2017）。

3.2 基于客戶需求分類創(chuàng)造和實(shí)施差異化營(yíng)銷 通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)飼料企業(yè)客戶的實(shí)際需求進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和分析, 并對(duì)歷史客戶數(shù)據(jù)和客戶偏好建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。在市場(chǎng)數(shù)據(jù)方面, 應(yīng)涵蓋不同地區(qū)市場(chǎng)對(duì)飼料種類、配方、商品價(jià)格和銷售渠道等方面的主要需求（田涴宸和羅威, 2022）；在客戶數(shù)據(jù)方面, 應(yīng)包含客戶所在省份、財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)狀況、環(huán)境數(shù)據(jù)等；在客戶偏好方面, 應(yīng)針對(duì)不同客戶的養(yǎng)殖種類、產(chǎn)品配方和添加劑需求、使用效果和季度使用量等建立數(shù)據(jù)庫(kù)。如某地區(qū)大量肉豬養(yǎng)殖戶為節(jié)省成本一直向公司采購(gòu)谷實(shí)類飼料并自行進(jìn)行配方調(diào)配, 最終飼料的營(yíng)養(yǎng)配比不均衡、質(zhì)量不穩(wěn)定。針對(duì)此情況, 飼料企業(yè)可以向該地區(qū)客戶推廣超值的預(yù)混料產(chǎn)品來滿足客戶需求。一方面, 節(jié)省了目標(biāo)客戶的養(yǎng)殖成本, 另一方面, 通過差異化營(yíng)銷為公司吸引到一批忠誠(chéng)度較高的客戶, 為提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)（徐立峰等, 2021）。

3.3 運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù), 精準(zhǔn)實(shí)施差異化營(yíng)銷 在實(shí)施差異化營(yíng)銷過程中, 飼料企業(yè)應(yīng)使用大數(shù)據(jù)技術(shù)和云計(jì)算技術(shù)等開展市場(chǎng)數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析, 為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的科學(xué)決策提供依據(jù)（張?jiān)? 2021）。企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的產(chǎn)品特點(diǎn)和目標(biāo)客戶的購(gòu)買用途、購(gòu)買種類等實(shí)施精準(zhǔn)的差異化營(yíng)銷。以渠道差異化為例, 依據(jù)不同的客戶需求和客戶特點(diǎn)開展不同渠道的精準(zhǔn)營(yíng)銷, 實(shí)現(xiàn)渠道的細(xì)分和創(chuàng)新。為順應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)趨勢(shì), 飼料企業(yè)在兼顧電商渠道和實(shí)體渠道的同時(shí)還可以考慮開發(fā)抖音等短視頻渠道來吸引新的客戶（余楠, 2022）。通過發(fā)布短視頻、企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)環(huán)境直播和直播帶貨等, 能加強(qiáng)普通消費(fèi)者對(duì)飼料企業(yè)的了解, 提高消費(fèi)者認(rèn)知度, 并加強(qiáng)目標(biāo)客戶群體的轉(zhuǎn)化率。

3.4 挖掘客戶數(shù)據(jù), 加強(qiáng)客戶關(guān)系管理, 發(fā)現(xiàn)客戶潛在需求 大數(shù)據(jù)技術(shù)和客戶模型構(gòu)建可以進(jìn)行有效的客戶細(xì)分, 科學(xué)地分析和預(yù)測(cè)客戶產(chǎn)品偏好和服務(wù)偏好, 重點(diǎn)提高客戶體驗(yàn), 提升對(duì)飼料企業(yè)的信任感和滿意度（梁龍, 2018）。加強(qiáng)客戶關(guān)系管理主要體現(xiàn)在售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)3個(gè)方面。在售前服務(wù)方面, 應(yīng)對(duì)客戶的實(shí)際需求開展針對(duì)性營(yíng)銷, 如飼料品類、營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格等。在售中服務(wù)方面, 可以依據(jù)客戶的養(yǎng)殖情況和實(shí)際需求提供個(gè)性化的增值服務(wù)和優(yōu)惠服務(wù)（周曉, 2020）。如對(duì)飼料添加劑的類型和比例有要求的客戶可以提供專門的產(chǎn)品定制服務(wù)。在售后服務(wù)方面, 要盡可能地發(fā)揮大數(shù)據(jù)輔助作用來持續(xù)跟蹤客戶需求和產(chǎn)品使用效果。在出現(xiàn)問題時(shí)應(yīng)及時(shí)對(duì)客戶提供產(chǎn)品使用培訓(xùn)和養(yǎng)殖服務(wù)等。通過完善的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)和實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析, 在售前、售中和售后3個(gè)環(huán)節(jié)為客戶提供差異化的服務(wù)內(nèi)容, 有助于提高客戶忠誠(chéng)度。

4 結(jié)語(yǔ)

大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下, 我國(guó)飼料企業(yè)開展企業(yè)營(yíng)銷具有天然優(yōu)勢(shì), 主要體現(xiàn)在提升飼料企業(yè)營(yíng)銷的精準(zhǔn)度、挖掘目標(biāo)客戶潛在購(gòu)買需求及加強(qiáng)用戶關(guān)系管理3個(gè)方面。盡管當(dāng)前部分飼料企業(yè)已經(jīng)開展了差異化營(yíng)銷策略, 但仍存在一定的問題, 嚴(yán)重制約了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成。如僅注重產(chǎn)品和價(jià)格的差異化, 盲目創(chuàng)造和實(shí)施差異化營(yíng)銷, 差異化營(yíng)銷的效果不佳和忽視差異化營(yíng)銷后的客戶關(guān)系管理等。為進(jìn)一步優(yōu)化大數(shù)據(jù)時(shí)代飼料企業(yè)差異化營(yíng)銷策略, 建議利用大數(shù)據(jù)找到差異化營(yíng)銷的關(guān)鍵切入點(diǎn), 基于客戶需求分類創(chuàng)造和實(shí)施差異化營(yíng)銷, 運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)實(shí)施差異化營(yíng)銷, 同時(shí)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理, 發(fā)現(xiàn)客戶潛在需求。隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展, 差異化營(yíng)銷必將推動(dòng)飼料企業(yè)開展經(jīng)營(yíng)理念和生產(chǎn)方式的創(chuàng)新, 這也體現(xiàn)了未來飼料行業(yè)的發(fā)展方向。