文_李佳玟 朱永祥

如今，自媒體作為人格化鮮明的媒體形態(tài)，已經(jīng)成為受眾獲取內(nèi)容的重要入口之一，同時(shí)也給傳統(tǒng)主持人的新媒體轉(zhuǎn)型提供了可資借鑒的新路徑。

在傳統(tǒng)電視時(shí)代，主持人是重要的人格化傳播中介。然而，“由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦能下的交互已經(jīng)達(dá)成，作為符號(hào)的人格化中介顯得多余，大眾傳播意義上的主持人面臨邊緣化，主持人和觀眾在大眾媒體上已經(jīng)達(dá)成的‘約會(huì)’關(guān)系也面臨瓦解”，[1]取而代之的是以關(guān)系為邏輯的人格化傳播節(jié)點(diǎn)，這也是新媒體主持人的傳播邏輯。而要實(shí)現(xiàn)人格化傳播中介向人格化傳播節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，注意力、代入感、信任感就成為核心的維度。也就是說，只有實(shí)現(xiàn)人和人的深度連接，互聯(lián)網(wǎng)的傳播關(guān)系才能建立，也只有在“一力兩感”上下功夫，才能附著大量的精準(zhǔn)受眾，從而讓主持人成為傳播的中心，建立起媒體的護(hù)城河和制高點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)主持人向新媒體主持人的成功轉(zhuǎn)型。

一、“一力兩感”的含義

“一力”：注意力。

注意力指的是人類心理活動(dòng)對(duì)某一事物的指向能力和集中能力，通常會(huì)在知覺、記憶、思維以及想象等心理過程中產(chǎn)生相同的指向性特征和集中性特征。其中，指向性特征指的是心理活動(dòng)具有明確的方向和目標(biāo)；而集中性特征則是指心理活動(dòng)停留在被選擇對(duì)象上的強(qiáng)度和緊密度。[2]在新媒體時(shí)代，獲得受眾注意力也就意味著要建立鮮明的個(gè)人人設(shè)標(biāo)簽，以此獲得連接力，成為流量入口。

“兩感”：代入感、信任感。

代入感，即“身臨情至”。讓受眾身臨其境，情隨其動(dòng)。這里的“情”，指的是美學(xué)術(shù)語“移情”一詞。主持人要讓受眾在身臨其境的同時(shí)代入情感，發(fā)生移情作用，帶動(dòng)受眾完成心理遷移，獲得感同身受的心理滿足?！按敫小迸c“帶入感”不同，獲得“被帶入感”比較容易，前面有攜帶者（物）或領(lǐng)路人就夠了，但完全喪失自我，同時(shí)在身份上或心理上“被代（替）感”不容易獲得。[3]而觀看視頻所產(chǎn)生的代入感，是一種受眾對(duì)視頻內(nèi)容好奇、認(rèn)同、移情等心理機(jī)制綜合作用而產(chǎn)生的觀影心態(tài)。[4]提升代入感就要讓受眾沉浸其中產(chǎn)生互動(dòng)和共鳴，拉近受眾與新媒體主持人的距離。

信任感，是受眾和主持人的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。事實(shí)上通過吸引注意力，增強(qiáng)代入感，只能增加受眾的吸引力，并不能使受眾認(rèn)同并跟隨，從而成為忠實(shí)粉絲。信任感是留住受眾的關(guān)鍵。主持人讓受眾從信任到依賴，從而在審美觀、價(jià)值觀趨同的新媒體時(shí)代下，以達(dá)到贏得受眾對(duì)主持人的認(rèn)可和主動(dòng)接受的程度。受眾對(duì)主持人的信任一旦建立起來，就意味著傳者和受者之間達(dá)成了默契，這種默契不僅包含著對(duì)新媒體主持人的認(rèn)可，而且包含著對(duì)內(nèi)容的渴望和期待。

二、“一力兩感”在新媒體時(shí)代主持人中的成功實(shí)踐

近兩年，央視記者王冰冰意外走紅。2020年9月22日，入駐B站的“央視新聞”官方賬號(hào)上傳一條短視頻——《總臺(tái)記者王冰冰：“快樂小草”，再也不用擔(dān)心會(huì)“禿”了》，當(dāng)日就占據(jù)了B站熱搜。截至現(xiàn)在，播放次數(shù)累計(jì)已超過644.7萬。隨后，“央視新聞”賬號(hào)下更新王冰冰的視頻幾乎條條上熱搜。2020年12月31日，王冰冰在B站開設(shè)個(gè)人賬號(hào)并發(fā)布了一條個(gè)人Vlog，3小時(shí)內(nèi)播放量破百萬，一天漲粉200萬。

以“一力兩感”為觀察視角分析，這條視頻在3個(gè)方面吸引了受眾的注意力。首先是顏值，有很多網(wǎng)友在彈幕上表示，“并不是為‘草’而看，我的心是冰冰的”，吸引受眾觀看的并不是新聞內(nèi)容本身，而是傳遞新聞的人。在這個(gè)多類信息充斥的年代，人們快樂的閾值越來越高，一則消息如果不能迅速抓住人們的眼球，就將馬上被過濾掉，受眾注意力成為極度稀缺的資源。[5]其次是反差。央視記者一改以往嚴(yán)肅的形象，變得親切溫婉，語言通俗易懂，“再也不會(huì)變禿了”的標(biāo)題符合當(dāng)下年輕人的話語樣態(tài)和關(guān)注趨勢。再次是碎片化?！把胍曅侣劇痹诙桃曨l上的賬號(hào)一改電視傳播的長篇大論，將時(shí)間較長的新聞節(jié)目、王牌欄目等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行分解歸類，以短視頻的形式上線，符合受眾碎片化閱聽的需求。

在提升代入感方面，這條視頻采用Vlog這種個(gè)人化的新型記錄手法，營造出一對(duì)一的傳播場景，讓受眾產(chǎn)生身臨其境之感。同時(shí)，視頻的后半段還采用一鏡到底的運(yùn)鏡手法，拉近了受眾與新聞現(xiàn)場的距離。再比如，“央視新聞”推出的《“兩會(huì)”你我他》系列報(bào)道，王冰冰在“兩會(huì)”期間走街串巷采訪不同年齡、不同職業(yè)的普通百姓對(duì)“兩會(huì)”的看法，這種從百姓視角關(guān)注民眾所需，從小切口、小人物反映大政策、大主題的新聞報(bào)道，產(chǎn)生的代入感極強(qiáng)，從而引發(fā)受眾的共鳴。

在信任感層面，大多數(shù)主持人都是科班出身，有著豐富的實(shí)踐經(jīng)歷，較強(qiáng)的表達(dá)能力、應(yīng)變能力以及鏡頭感等專業(yè)素養(yǎng)，給觀眾帶來的“信賴感”會(huì)高于現(xiàn)在的網(wǎng)紅和普通素人傳播者。然而，在新媒體時(shí)代，社群關(guān)系比光環(huán)籠罩更加重要，僅僅頭頂光環(huán)仍將變得暗淡，只有依靠強(qiáng)人格化的傳播能力和強(qiáng)內(nèi)容的持續(xù)輸出能力，才能獲得強(qiáng)社群受眾的興趣和信任。

三、“一力兩感”是新媒體主持人提升核心能力的必選項(xiàng)

1、新媒體時(shí)代信息供應(yīng)遠(yuǎn)大于信息需求

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，信息傳播的渠道增多，隨之產(chǎn)生了無限的內(nèi)容供應(yīng)與有限的注意力資源之間的矛盾。[6]在這樣的情況下，僅憑信息往往很難連接起受眾的興趣和關(guān)注，最多也是在碎片化中一閃而過，而帶有鮮明人格化特征的主持人就顯得彌足珍貴，這也成了受眾注意力的來源。比如央視“新聞聯(lián)播”的抖音號(hào)并沒有簡單地平移聯(lián)播內(nèi)容，而是打造了一個(gè)帶有新聞主播人格化特征的賬號(hào)《主播說聯(lián)播》，從而快速連接起了和受眾的關(guān)系。

2、新媒體時(shí)代情感共鳴大于信息告知

在談到互聯(lián)網(wǎng)傳播模式時(shí)，學(xué)者喻國明說：“過去是擺事實(shí)講道理，現(xiàn)在要靠情感的輸出、情緒的共振、關(guān)系的認(rèn)同?！盵7]新媒體時(shí)代，受眾需要與新聞內(nèi)容、主持人產(chǎn)生共情。增強(qiáng)代入感，拉近受眾與新聞現(xiàn)場與傳播內(nèi)容的距離，才能讓受眾感同身受。“央視新聞”推出的“大國外交最前線”康輝Vlog和《主播說聯(lián)播》海霞的“兩會(huì)”Vlog等，通過央視主播手持拍攝和第三視角記錄相結(jié)合的方式記錄主播的一天，同時(shí)也帶領(lǐng)受眾感受到了現(xiàn)場的氛圍，拉近了受眾與新聞現(xiàn)場的距離。

3、新媒體時(shí)代信息供應(yīng)真假難辨

新媒體時(shí)代，內(nèi)容競爭異常激烈。同樣一則信息，會(huì)有不同視角的多種版本出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上。面對(duì)蕪雜的內(nèi)容，由于主持人人格化的傳播是與受眾之間建立的“強(qiáng)關(guān)系”，其核心價(jià)值是以傳播主體為中心的“圈子”和“社群”的方式存在，一旦信任感喪失，這種強(qiáng)關(guān)系和核心價(jià)值就不復(fù)存在。因此，新媒體時(shí)代，主持人成為留住受眾、提高公信力的重要傳播節(jié)點(diǎn)。

四、專注“一力兩感”，打造新媒體主持人的核心能力

(一)打造獨(dú)特人設(shè)，提升注意力

獨(dú)特人設(shè)是互聯(lián)網(wǎng)傳播實(shí)現(xiàn)受眾高效連接，形成情感共同體，重建社群的主要能力，以實(shí)現(xiàn)個(gè)人傳播的最大化。

①利用對(duì)比和反差，滿足受眾的新鮮感。比如，央視段子手朱廣權(quán)一改往日嚴(yán)謹(jǐn)刻板、中規(guī)中矩的“播新聞”方式，用打油詩般押韻的句式“說新聞”，成功吸引了受眾的注意力。

②通過洞察受眾需求，調(diào)配多種元素。比如根據(jù)大數(shù)據(jù)研究分析用戶的偏好，盡可能結(jié)合受眾需求進(jìn)行人設(shè)塑造。同時(shí)調(diào)配多種元素，盡可能滿足特定群體的需求，利用視覺和內(nèi)容的雙重刺激吸引受眾的注意力。

③結(jié)合自身性格特點(diǎn)，提升受眾黏性。每位主持人性格特點(diǎn)、擅長領(lǐng)域、認(rèn)識(shí)水平不同，要在自己擅長的垂直領(lǐng)域打造自己獨(dú)特的人設(shè)，才能在同質(zhì)化新媒體主持人中脫穎而出，吸引受眾注意力，滿足受眾個(gè)性化需求；一味盲目模仿，只會(huì)造成“人設(shè)崩塌”。

(二)重視用戶視角，提升代入感

新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一大特點(diǎn)就是其互動(dòng)性和沉浸感，因此新媒體主持人需要提升傳播的代入感。

①技術(shù)運(yùn)用上重視受眾視角，提升受眾感官上的享受值。技術(shù)手段的不斷發(fā)展，受眾需求的不斷提升對(duì)主持人技能的掌握也提出了更高的要求。新媒體主持人要緊跟時(shí)代，探索有利于提升受眾感官享受的技術(shù)，學(xué)習(xí)有利于提升代入感的技能。比如利用手持相機(jī)拍攝Vlog，一鏡到底的運(yùn)鏡技巧，過肩拍攝技巧等。

②內(nèi)容表達(dá)上重視人的視角、人的情感與人的體驗(yàn)。一方面內(nèi)容表達(dá)要盡可能以小見大，引發(fā)共鳴；另一方面多從感官體驗(yàn)角度進(jìn)行描繪敘述，讓人們產(chǎn)生“互通之感”，從而更好地代入。

(三)強(qiáng)化關(guān)系能力，提升信任感

關(guān)系能力是新媒體主持傳播邏輯的核心，也是新媒體主持人需要著力強(qiáng)化的與受眾連接的能力。

①培育綜合素質(zhì)，提升專業(yè)能力。主持人較于一般網(wǎng)紅和素人傳播者更容易讓受眾信賴，其中一個(gè)重要原因就是他們過硬的專業(yè)能力，這些專業(yè)能力的塑造一方面來自豐富的實(shí)踐經(jīng)歷，另一方面來自日常的知識(shí)積累。在新媒體環(huán)境下，主持人還需要具備和用戶的互動(dòng)能力，以及在某一領(lǐng)域的專業(yè)內(nèi)容輸出能力。在傳播過程中主持人需要始終是“知情者”，因而其必須有較高的綜合素養(yǎng)，在實(shí)踐中把自己塑造成有豐厚學(xué)識(shí)、深邃思想，擁有良好個(gè)人修養(yǎng)和高尚情操的人設(shè)，其表達(dá)才更具有說服力，更令人信服。

②弘揚(yáng)主流價(jià)值觀，達(dá)到思想共識(shí)。節(jié)目主持人要站在公眾立場，從人民利益出發(fā)傳遞內(nèi)容、解釋信息、反映問題，才能與公眾達(dá)成思想共識(shí)，取得受眾信任。比如浙江電臺(tái)城市之聲“新聞姐”，第一時(shí)間出鏡講述熱點(diǎn)新聞，解讀新聞?dòng)^點(diǎn)，屢創(chuàng)千萬級(jí)傳播爆款作品，贏得了大家的信賴和對(duì)賬號(hào)的追捧，其抖音粉絲超過1500萬，累計(jì)播放及轉(zhuǎn)發(fā)超過50億人次。

③傳遞真情實(shí)感，實(shí)現(xiàn)情感共鳴。新媒體時(shí)代下，AI主持人相繼出現(xiàn)，主持人靠什么取勝？“情感”是主持人與AI最大的不同，也正是主持人的核心優(yōu)勢。新媒體時(shí)代，人與人之間的“表面關(guān)系”十分密切，可“心與心”的距離卻越來越遠(yuǎn)。新媒體上的用戶需要情感上的慰藉。因此，主持人不能做“事不關(guān)己，高高掛起”的“吐字機(jī)器”，而要凸顯自己的核心優(yōu)勢，做感同身受的人。受眾只有在情感上獲得共鳴，才會(huì)對(duì)主持人產(chǎn)生信任和依賴，從而實(shí)現(xiàn)人際交互，建立社群關(guān)系，實(shí)現(xiàn)以“他（她）”為核心的“中心化傳播”。

注釋

[1]朱永祥.人格化：全媒體語境下主持人的關(guān)系突圍[J].中國廣播電視學(xué)刊,2021(12):85-89.

[2]燕道成.受眾需要是傳媒影響力發(fā)展的動(dòng)力源[J].重慶交通大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2005(1):85-89.

[3]王小郴.新詞語“帶入感”和“代入感”比較及流行預(yù)測[J].智庫時(shí)代,2020(16):195-197.

[4]周興杰.網(wǎng)絡(luò)小說閱讀的“代入感”：心理機(jī)制、配置系統(tǒng)[J].湖南科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2019，22（02）：138-146.

[5]淺析新媒體環(huán)境下廣電媒體MCN轉(zhuǎn)型之路——以央視記者“王冰冰”走紅為例曹婷婷（北京廣播電視臺(tái)）北京 1000

[6]劉燕南.數(shù)字時(shí)代的受眾分析——《注意力市場》的解讀與思考[J].國際新聞界,2017,39(3):167-176

[7]林沛,喻國明.現(xiàn)在是主流媒體與互聯(lián)網(wǎng)公司合作的最好時(shí)機(jī)，“廣電獨(dú)家”公眾號(hào)，2022.03.19