李煥征

品牌不是一個簡單的標(biāo)簽、符號，而是一種精神象征。鮮明的品牌定位不僅是企業(yè)發(fā)展和增值的有效方法，也是機關(guān)事業(yè)單位贏得口碑、贏得尊重和信賴的重要途徑。品牌文化有著悠久的歷史，其傳播的歷史一定程度上代表著文明的演進史。檢察品牌是國字號品牌，檢察品牌的建設(shè)要充分考慮到它的內(nèi)涵、傳播史和價值鏈，從自身形象建設(shè)、內(nèi)在凝聚力建設(shè)、形象的傳播等多維度精心打磨，讓人民群眾真正理解、尊重并愛護人民檢察這一光輝品牌。

品牌文化的內(nèi)涵

現(xiàn)代品牌概念是從西方傳入中國的。從詞源考古的意義上來看，英文中的品牌（brand）一詞來自斯堪的納維亞語“布蘭朵”（brandr），有“燃”“烙”的意思，大約源于西方游牧部落在馬背上打上不同的烙印，用以區(qū)分自己的財產(chǎn)這一傳統(tǒng)。在中國古代，與此相近的一個詞是“招牌”，目的也在于與別家的商品和服務(wù)做區(qū)分的意思。

什么是品牌？比較權(quán)威的是美國營銷學(xué)會（AMA）的一個說法，它把品牌界定為一個“名稱、專有名詞、標(biāo)記、符號，或設(shè)計，或所有上述元素的組合，用于識別一個供應(yīng)商或一群供應(yīng)商的商品與服務(wù)，并由此區(qū)別于其他競爭者的商品與服務(wù)”。①

品牌的價值不在于外在的名稱或符號，更重要的是它能夠給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值。作為一種無形資產(chǎn)，其增值的源泉來自消費者心目中形成的對它的印象。當(dāng)然，品牌價值并不是一成不變的，如果不注意維護，它也會貶值，甚至變成負資產(chǎn)。因此，品牌建設(shè)是一個長期的過程。

品牌是一種文化，豐富多彩而又充滿變化。有學(xué)者給品牌文化（Brand Culture）下了一個定義，指它是“某一品牌的擁有者、購買者、使用者或向往者之間共同擁有的、與此品牌相關(guān)的獨特信念、價值觀、儀式、規(guī)范和傳統(tǒng)的綜合”。②這就把品牌文化的地位和作用揭示清楚了。不僅商業(yè)運營需要品牌，現(xiàn)代社會的各行各業(yè)也離不開品牌。

鮮明的品牌定位不僅能促進企業(yè)發(fā)展，也能夠為機關(guān)事業(yè)單位贏得口碑、樹立形象。以檢察系統(tǒng)為例，充分利用各種行之有效的內(nèi)外部傳播形成廣大人民群眾對檢察品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。這正是我國各級檢察院推廣檢察品牌，學(xué)術(shù)機構(gòu)研究檢察品牌的價值之所在。

品牌文化的傳播史場域

從傳播的角度來講，酒好也怕巷子深，品牌是需要傳播的。中國古代不僅官方設(shè)有專職史官，留下了浩瀚的文字史料。在民間也有大量的野史、筆記、戲劇、話本、小說、演義、故事等傳承民間文化、溝通古今，各種品牌文化因此得以廣泛流傳。

“一部文明演進史就是一部文化傳播史。”③中國古代信息傳播并不發(fā)達，但官方有官方的信息渠道，民間有民間的信息場。主要的傳播方式有：口頭、信號、書信、印刷、露布、牌板等。茶館、酒樓等都是中國社會重要的公共場所。比起茶館、酒樓，廟會更是一個重要的傳播場域。各色人等、各種品牌都喜歡在廟會亮相，人們?nèi)ニ聫R上香、朝拜，又進而帶動了文化、商業(yè)、旅游。時至今日，這些場域仍然是集宗教、貿(mào)易、交際、信息傳播于一體的重要活動。

民歌民謠是一種口頭傳播的重要形式，至今許多商品廣告利用它來傳播。有趣的是，歷代農(nóng)民起義也都喜歡利用民歌民謠傳播自己的理念和價值觀。如東漢末年的黃巾軍起義提出的口號：“蒼天已死，黃天當(dāng)立；歲在甲子，天下大吉。”明末李自成起義，民間傳誦的是：“殺牛羊，備酒漿，開了城門迎闖王，闖王來了不納糧。”這些都是民間最有效的一種傳播。黃巾軍和李闖王的品牌就在這些歌謠的傳播中得到了強化。

以上這些被視為民俗文化的傳播活動，“究其本質(zhì)乃是借助符號來傳達民俗事項意義和人類行為。”④

另外，文學(xué)藝術(shù)的傳播也不可忽視。中國文學(xué)藝術(shù)有著輝煌的歷史，而文藝的傳播也是品牌傳播重要的組成部分。像古典名著《三國演義》所描寫的關(guān)羽的忠義形象、《水滸傳》描寫武松打虎飲用的酒，以及《紅樓夢》中的茶文化都令人印象深刻，這也是歷史上不經(jīng)意間最妙的品牌傳播。

檢察品牌的歷史與價值鏈構(gòu)建

《品牌的哲學(xué)》一書的作者湯姆·布勞恩指出：“品牌表面上是不斷變化的過程——否則它就不‘入流’；更深層面上品牌又需要恒久不變的價值?！雹?/p>

我國古代沒有發(fā)展出現(xiàn)代意義上的檢察制度，但御史臺、都察院等類似機構(gòu)很早就有了。如東漢就設(shè)置了中央監(jiān)察機構(gòu)——御史臺。明清時期的都察院由前代的御史臺發(fā)展而來，一直沿用至清末。當(dāng)然，它們和現(xiàn)代履行起訴、監(jiān)督等職責(zé)的檢察院有很大不同。

新中國的檢察制度建立得比較晚，至今還在改革與發(fā)展之中。檢察機關(guān)作為法律監(jiān)督機關(guān)，通過檢察權(quán)的行使，一方面以分工合作的方式對其他國家機關(guān)的權(quán)力進行制衡，另一方面直接進行司法的監(jiān)督。檢察品牌的建設(shè)既要遵循國家機關(guān)、司法機關(guān)的基本原則，也要注意價值鏈構(gòu)建的原則，使其無形資產(chǎn)的增值貫穿于一系列可見的環(huán)節(jié)。

首先是自身外在形象的建設(shè)。以人民檢察院的徽章為例，就經(jīng)歷了從無到有，從兩把交叉的利劍，到如今由盾牌、五顆五角星、長城和橄欖枝圖形構(gòu)成的檢徽，這體現(xiàn)出人民檢察理念的發(fā)展變化。兩把利劍的設(shè)計盡管符合國家政法機關(guān)強制性的特點，但卻因為它更容易讓人聯(lián)想到血腥與暴力，與“人民檢察為人民”的理念并不完全吻合，而現(xiàn)行的檢徽設(shè)計突出了代表國家利益的特征，也體現(xiàn)了為人民服務(wù)的初心。無論是對刑事案件的公訴，還是對民事行政案件的抗訴或提出檢察建議，均體現(xiàn)國家和人民的意志，其象征意義得以彰顯。

盾牌和五角星象征著司法機關(guān)在中國法治建設(shè)中所擔(dān)負的法律保障職責(zé)；長城象征著中國，也是法治的銅墻鐵壁；橄欖枝代表著和諧，象征司法在維護社會穩(wěn)定、促進社會和諧發(fā)展中的重要作用。作為法律的守護人，既要追訴犯罪，更須保護被告人免于少數(shù)警察及法官濫權(quán)，這就與同為司法機關(guān)的公安和法院有了區(qū)分。檢察品牌的鮮明特色有利于人民群眾了解人民檢察、信賴人民檢察。

二是內(nèi)在凝聚力的建設(shè)，這是品牌建設(shè)的關(guān)鍵。以山東省臨沂市蘭山區(qū)檢察院為例，他們以沂蒙精神中最具代表性的“沂蒙紅嫂”作為榜樣，專門組建紅嫂檢察官工作室，忠實履行法律監(jiān)督職能。該團隊先后獲評“全國巾幗文明崗”“全國檢察機關(guān)文明接待示范窗口”等榮譽稱號。再以陜西省富平縣檢察院為例，這個西部基層的縣級檢察院結(jié)合地域特色，將紅色精神、先進法治理念與檢察文化融合，打造“紅韻富檢”品牌，推動干警的司法辦案素養(yǎng)和專業(yè)化能力不斷提升，檢察文化品牌的“軟實力”變成了檢察工作創(chuàng)新發(fā)展的強大引擎。

三是形象的傳播，包括人際的傳播和媒體的傳播。蘇州檢察院從2015 年起發(fā)布全國首組檢察地鐵公益海報，使得穿梭在古城的“地鐵檢察藍”不僅成了一扇向市民推介檢察職能、展現(xiàn)檢察人精神風(fēng)貌的窗口，也成了蘇州市檢察院的文化品牌。地處祖國西北邊陲的新疆維吾爾自治區(qū)瑪納斯縣檢察院，利用直播、短視頻、微動漫、“萌漫畫”等多種新媒體形態(tài)的檢察宣傳矩陣——“瑪檢說法”，解決了群眾大量的煩心事、操心事、揪心事。重慶“莎姐”品牌的走紅更是人際傳播和媒體傳播的經(jīng)典案例。2012年起，該市檢察院以一名叫王莎的女檢察官為名，在全市檢察機關(guān)統(tǒng)一設(shè)立“莎姐”青少年維權(quán)崗?！吧恪边@一檢察品牌兩次登上中央電視臺焦點訪談，三次寫入最高檢工作報告，得到中央政法委、最高檢、重慶市委領(lǐng)導(dǎo)同志的充分肯定，目前已經(jīng)成為具有全國影響力的品牌。

四是文藝作品在塑造檢察官形象中所起的作用。如電視劇《人民檢察官》《你好檢察官》《正義的重量》《人民的名義》這些影視作品在塑造檢察官形象、樹立檢察品牌方面都起到了良好作用。以《人民的名義》中的檢察官侯亮平為例，他被塑造成了公正、公平、正義的化身。侯亮平這樣的人物不僅是影視劇中檢察官的一個身份符號，更是傳播檢察品牌的一個有效方式。

“打鐵先要自身硬”，這句話道出了品牌建設(shè)的根本所在。檢察品牌有歷史的淵源，也有新時代賦予的新的內(nèi)涵。作為一個響亮的符號，我們只有不斷深化其內(nèi)涵，并拓展其價值鏈，才能讓人民群眾真正理解、尊重并愛護人民檢察這一光輝品牌。

注釋：

①Keller，Strategic brand management：building，measuring，and managing brand equity，Pearson. 3rd，2008。

②王海忠：《品牌管理》，清華大學(xué)出版社2014年版，第280頁。

③周月亮：《中國古代文化傳播史》，北京廣播學(xué)院出版社2000年版，第6頁。

④仲富蘭：《民俗傳播學(xué)》，上海文化出版社2007年版，第168頁。

⑤轉(zhuǎn)引自王海忠：《品牌管理》導(dǎo)論，清華大學(xué)出版社2014年版，第3頁。