嚴佳怡

一、 引言

在日常生活中，人們經常需要做出判斷和抉擇。大多數人主觀上試圖做出理性的選擇，但實際上往往會從局部考慮問題，以至于這些判斷和選擇常常是片面的、非理性的。比如，如果一個人被貼上“好”的標簽，人們就會將她與各種好的品質聯系在一起。反言之，如果一個人被貼上“壞”的標簽，她就會被動地與各種不良品質相關聯。自以為是的經濟人根據部分信息作出的判斷往往是有偏差的、不完整的、不準確的，這種現象就是光環(huán)效應，其本質是認知偏差。光環(huán)效應最早被應用于心理學領域。1907年，美國心理學家威爾斯首次確認了這個效應。1920年，心理學家索恩戴克證實了這種現象的普遍存在①，他認為光環(huán)效應起因于特定的認知偏差。索恩戴克集中研究了一個人的魅力是如何影響人們對他的總體判斷，他指出：人們傾向于根據某人的外表來判斷其內在特質。

雖然主流經濟學在分析個體行為時假設個體是理性的，但經濟學家們也注意到經濟人并不總是能夠利用信息做出理性的判斷和決策。因此，經濟學逐漸將心理學中的光環(huán)效應納入研究范圍。國內學者關于光環(huán)效應的研究文獻較少，本文就光環(huán)效應理論的生發(fā)機制、重要表現及其對經濟學的影響作初步的探析，供學界參考。

二、 光環(huán)效應理論的生發(fā)機制

光環(huán)效應是經濟人根據部分信息進行整體判斷，從而出現以偏概全的行為。最極端的光環(huán)效應就是僅僅根據印象來判斷實質，“一俊遮百丑”“愛屋及烏”“以貌取人”就是光環(huán)效應的典型例子。隨著學術界對光環(huán)效應理論研究的深入，光環(huán)效應的神秘面紗逐漸被揭開，學者們提出了三種關于認知偏誤導致光環(huán)效應的模型：

第一，整體印象模型。當評估者對被評估者產生整體印象后，就會導致評估者在評估某個具體維度時偏離事實。換言之，整體印象模型表明，整體印象影響單個具體維度的判斷。

第二，重要維度模型，評估者受到重要評估維度的影響，導致他對其他維度的評估是有偏差的②。這個重要維度通常是評估者能夠充分理解的維度，并且這個維度被評估者認為是非常重要的，重要到他可以通過對這個維度的判斷來推斷出其他維度的結果。

第三，辨別力缺陷模型。由于各個維度之間的相關性不明顯，評估者無法正確區(qū)分各個評估維度之間的真實關系，因此傾向于夸大評估維度之間的相關性③。

三、 光環(huán)效應的重要表現

第一，魅力的作用。最早關于光環(huán)效應的研究集中在人們對個人品質的判斷上，主要研究個人魅力在影響他人對其特質判斷上起到的作用。韋德等研究表明，當一個人在評判另外一個人時，前者感受到的后者的魅力會影響到前者對后者個人綜合特質的判斷，更有魅力的人往往也被認為更值得信賴和更友善，由此產生光環(huán)效應④。

相對而言，魅力影響判斷的光環(huán)效應在女性身上比在男性身上更容易發(fā)生?？ㄆ仗m發(fā)現當女性對所遇到的男士做出關于他的個人特質判斷時，更容易受到魅力的影響⑤。沿著卡普蘭的研究，狄默爾和泰爾證實，如果嫉妒一個人的魅力，就會降低對他/她的評價，并且女性比男性更會如此⑥。魅力也可能帶來負面光環(huán)效應，艾格里等的研究表明，當一個人被認為很有魅力時，他也會被認為很自負和很虛榮。因為很可能是出于虛榮的目的，他會過分地打扮自己⑦。

第二，品牌個性。品牌個性是指與一個品牌相關的一系列個性特征⑧。目前，已有不少文獻證實某些品牌個性具有自我表達的功能⑨，消費者通過消費具有品牌個性的商品來表達真實的自我或理想的自我⑩。Belk 在他的實驗中揭示了這種行為，他設計了一個游戲場景來捕捉消費者對啤酒品牌個性的感知。實驗表明，大多數選擇以粗獷為標志的啤酒的消費者也是粗獷的性格。消費者認為某個品牌個性符合自己的個性，消費者不僅會購買該商品，還會對品牌個性產生好感。這一發(fā)現表明，企業(yè)應該準確地向消費者宣傳自己的品牌個性，以維持消費者對企業(yè)的良好印象。

第三，面試官的偏見。面試是企業(yè)在招聘中對應聘者進行觀察和評估的一種常規(guī)方式。通過求職者與面試官面對面的交流，面試官可以有效地評估求職者的能力、經驗、知識等相關素質。面試官在面試中評分的過程本質上是一個行為決策的過程。行為決策理論假設人是有限理性的，因此決策主體通常只使用與問題最相關的部分信息作為認知對象，從而影響后續(xù)的信息處理過程。信息加工理論把人類的認知過程看作是一個加工信息的過程。不同的人獲取和處理信息的方式不同，但可以肯定的是，人類的信息處理能力是有限的，因此決策是有限理性的。由于信息收集和處理能力的限制，面試官在面試過程中容易產生偏差，從而產生光環(huán)效應。

在實驗中，光環(huán)效應對面試的影響是通過計算內源性眼跳的次數和持續(xù)時間來衡量的。當一個人想要在視線范圍內搜索一些目標信息時，他會更加關注與目標信息具有更多共同特征的信息。同時，在內源性眼跳之前存在注意力轉移。在面試的過程中，面試官會關注被訪者的視覺注意力，同時也會關注被訪者的聽覺注意力。由于眼跳占據了部分注意力，分配給聽力的注意力會相應減少，接收到的信息量也會減少，信息的客觀性也會降低。由于信息不完整，會出現評估偏差，受光環(huán)效應影響的面試官在給候選人打分時就會做出不合理的判斷。

第四，健康光環(huán)效應。就卷煙而言，當吸煙的健康風險被廣泛宣傳并且吸煙者努力戒煙時，煙草公司就會使用柔和的或者中性的廣告用語，通過暗示這是一種對人體健康損害極小的卷煙來誤導消費者。由于廣告帶來的健康光環(huán)效應，消費者認為新的卷煙比普通卷煙含有更少的焦油和尼古丁，對健康的危害比較少。此外，消費者錯誤地認為消費淡味和超淡味卷煙對健康的損害較小，可以不戒煙。天然產品幾乎自動被認為是健康的，因為天然的產品自帶一種健康光環(huán)，在對煙草產品以外的各種產品的實驗研究中觀察到了這種關聯評估。

Kannadhasan 和Kumar 的實驗調查了煙草廣告的健康光環(huán)效應。實驗結果表明，大量使用更接近健康感知的廣告用語，可以讓更多的消費者放松警惕，落入消費陷阱。健康光環(huán)效應不僅影響消費者對產品的判斷，而且由于其在吸引消費者和消費者整體感知之間的中介作用，導致消費者低估危害。

四、 光環(huán)效應對經濟學的影響

綜上所述，光環(huán)效應是一個心理學現象，但是在經濟活動中普遍存在，這表明光環(huán)效應也應該是經濟學研究的對象。光環(huán)效應是非理性的，而主流經濟學理論是建立在理性假設基礎之上的，那兩者如何相容呢？

第一，光環(huán)效應并未動搖現代經濟學的基石。一方面，光環(huán)效應并不是人們最主流的行為，人們在大部分時間大部分地點的所作所為都是基于理性的，不會系統(tǒng)性地呈現光環(huán)效應等非理性行為。因此，現代經濟學以理性假設為基礎是有現實意義的，是能夠解釋人們的經濟行為的。另一方面，現代經濟學以理性假設為基礎，并不是否定人們存在的非理性行為。

第二，光環(huán)效應反映的非理性行為在經濟學中的地位是次要的。大部分人的行為是理性的。而且，通過優(yōu)勝劣汰的市場機制的篩選，只有呈現出系統(tǒng)性理性行為的人能夠在市場競爭中生存，那些總是呈現出光環(huán)效應等非理性行為的人會在市場競爭中失敗。

第三，光環(huán)效應呈現出的非理性行為應該被慎重對待。一方面，這種非理性行為可能是表面現象，可能仍然含有理性的成分。另一方面，有些光環(huán)效應屬于信息不對稱條件下的信號傳遞現象，其實屬于理性行為。

注釋：

①L. E. Thorndike, A Constant Error in Psychological Ratings, Journal of Applied Psychology, 1920, 4(1), pp.25-29.

②H. F. Thomas, Comment on Halo Effects in Rating and Evaluation Research, Human Communication Research, 2002, 28(4), pp.578-586.

③W. H. Cooper, Conceptual Similarity as a Source of Illusory Halo in Job Performance Ratings, Journal of Applied Psychology, 1981, 66(3), pp.302-307.

④T. Wade, C. DiMaria, Weight Halo Effects: Individual Differences in Perceived Life Success as a Function of Women’s Race and Weight, Journal of Sex Roles, 2003,48(9-10), pp.461-465.

⑤R. M. Kaplan, Is Beauty Talent? Sex Interaction in the Attractiveness Halo Effect, Journal of Sex Roles, 1978,4(2), pp.195-204.

⑥D. Marshall, L. T. Darre, When Beauty May Fail,Journal of Personality and Social Psychology, 1975, 31(6),pp.1168-1176.

⑦A. H. Eagly, M. G. Makhijani, R. D. Ashmore,et al., What Is Beautiful Is Good, But...: A Meta-Analytic Review of Research on the Physical Attractiveness Stereotype, Psychological Bulletin, 1991, 110(1), pp.109-128.

⑧J. L. Aaker, Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research, 1997, 34(3), pp.347-356.

⑨D. A. Aaker, Measuring Brand Equity Across Products and Markets, California Management Review, 1996,38(3), pp.102-120.

⑩R. W. Belk, Possessions and Extended Self, Journal of Consumer Research, 1988, 15(2), pp.139-168.