文/孫志強（新疆職業(yè)大學(xué)商學(xué)院）

從2021年1月29日新疆維吾爾自治區(qū)文化和旅游工作會議內(nèi)容獲悉，2020年全國各地游客共計1.58億人次赴新疆旅游，總計實現(xiàn)旅游各項收入達992.12億元，占全疆GDP7.19%,對于新疆經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展起到了良好的推動作用。根據(jù)新疆維吾爾自治區(qū)文化和旅游廳最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，全疆目前有2A級旅游景區(qū)88個；3A級旅游景區(qū)303個；4A級旅游景區(qū)107個；5A級旅游景區(qū)14個，旅游資源非常豐富。隨著人們生活水平的日益提高，大家對旅游產(chǎn)品的需求與日俱增，一直以來，新疆的各個旅游資源對全國各地的游客而言都有著極大的吸引力，但由于新疆地域廣、旅游景點相對分散、特色宣傳的方式和報道的載體相對單一，大部分游客對新疆各個旅游景區(qū)的認知較少，同時旅游后的消費體驗如何成為后續(xù)游客的參考；如何吸引更多的游客來感受大美新疆；如何進一步提高新疆旅游行業(yè)可持續(xù)發(fā)展等，這都是今天互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的背景下，在網(wǎng)絡(luò)營銷這個層面需要去研究和發(fā)力的。

一、新疆旅游業(yè)目前在網(wǎng)絡(luò)營銷方面存在的問題

（一）旅游資源眾多，網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳重點不夠突出

新疆3A級以上景區(qū)多達424個，每個景區(qū)各具特色，有那拉提空中草原、喀納斯湖、巴音布魯克草原等以自然風(fēng)光為主的旅游景區(qū)；有高昌故城 、交河故城、香妃墓等以歷史題材為主的旅游景區(qū)；也有民族歌舞、賽馬、馬上競技等以民俗文化為主的旅游景區(qū)，從目前主流的在線旅游平臺攜程、去哪兒網(wǎng)、E龍網(wǎng)、飛豬旅行網(wǎng)、同程網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)營銷情況來看，宣傳的重點不突出，以最大的在線旅游平臺攜程網(wǎng)展現(xiàn)新疆著名5A級景區(qū)喀納斯為例，在該平臺上門票類目導(dǎo)航入口，展現(xiàn)的喀納斯景區(qū)圖片僅有21張，景區(qū)“特色看點”中的文字介紹僅有206個字，對于一個擁有大小景點55處、分屬33種基本類型的喀納斯國家地質(zhì)公園而言，是無法全方位、立體化地向廣大游客展現(xiàn)這個景區(qū)特色和重點的，對比了去哪兒、E龍、飛豬等平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷情況，普遍存在上述的問題，因此，如何在在線旅游網(wǎng)站打造新疆旅游特色、如何加強網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳重點是吸引更多游客來新疆旅游的第一個前提。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷載體相對單一，官方宣傳渠道優(yōu)勢不明顯

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)來看，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.11億，其中，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達10.07億，使用手機上網(wǎng)的比例達99.6%；使用電視上網(wǎng)的比例為25.6%；使用臺式電腦、筆記本電腦、平板電腦上網(wǎng)的比例分別為34.6%、30.8%和24.9%。從以上數(shù)據(jù)分析得知，由于用戶網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣主要在手機端，新疆旅游的網(wǎng)絡(luò)營銷載體應(yīng)該優(yōu)先把手機端的各種應(yīng)用作為突破口。從現(xiàn)在實際的情況來看，除去主流在線旅游平臺對于新疆旅游資源的宣傳以外，類如以微視、抖音、小紅書等以短視頻為主的宣傳形式來發(fā)現(xiàn)大美新疆的內(nèi)容創(chuàng)作相對較少，以著名景區(qū)新疆那拉提國家旅游度假區(qū)官方抖音號為例，截至2021年12月1日，其官方發(fā)布的作品有206條，圈粉人數(shù)僅有8.7萬，其宣傳視頻的主題不明確、風(fēng)格不統(tǒng)一，網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)作形式、創(chuàng)作載體方面相對單一，從網(wǎng)民的關(guān)注度上可以看出，宣傳的效果沒有體現(xiàn)出這些旅游企業(yè)官方宣傳媒介的優(yōu)勢。

（三）旅游資源分散，游客的旅游消費體驗有待提升

以新疆目前的14個5A級旅游景區(qū)為例，2個分布在伊犁地區(qū)；2個分布在阿勒泰地區(qū)；3個分布在喀什地區(qū)；2個分布在巴音郭楞蒙古自治州；克拉瑪依市、昌吉市、吐魯番、烏魯木齊和博爾塔拉蒙古自治州各有1個。以烏魯木齊市中心為出發(fā)點，到達北疆的伊犁地區(qū)5A級那拉提風(fēng)景區(qū)路程為925公里，到達南疆的喀什地區(qū)5A級帕米爾旅游區(qū)路程高達1753公里，即使是同在喀什地區(qū)的5A級金湖楊國家森林公園距離帕米爾旅游區(qū)路程也長達470公里。超長的旅游距離，使游客大部分時間消耗在旅途行程中，而在景區(qū)實際逗留的時間大幅縮短，很難給游客留下較好的旅游體驗。以喀什地區(qū)官方公布的2020年旅游數(shù)據(jù)來看，全年全地區(qū)接待游客1632.2萬人次，但從旅游網(wǎng)站攜程的數(shù)據(jù)來看，截至2021年12月1日，5A級金湖楊國家森林公園僅有167條點評記錄，好評141條，體驗滿意度為84.4%；5A級帕米爾旅游區(qū)僅有194條點評記錄，體驗滿意度達到95%以上。從數(shù)據(jù)分析中可以看出，用戶實際體驗后的分享數(shù)據(jù)太少，與實際接待的龐大的游客群體形成鮮明的對比。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，良好的消費體驗是對后續(xù)消費群體的重要參考數(shù)據(jù)。一方面是極具特色的新疆自然風(fēng)光正吸引并接待著大批的游客，一方面卻是許多游客不愿分享新疆旅游體驗，那么如何借助網(wǎng)絡(luò)營銷的各種策略，去鼓勵來新疆旅游的游客通過各種平臺分享良好的旅游體驗，從而帶動新疆旅游資源的宣傳和旅游市場的開發(fā)，將是地方政府、旅游企業(yè)、在線旅游平臺、用戶群體等需要共同努力的方向。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳缺乏整體布局

在中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的今天，用戶接收各類信息的方式和載體都在發(fā)生巨大的變化，不同年齡群體使用互聯(lián)網(wǎng)主流應(yīng)用的趨勢正在形成，以微信為代表的社交軟件；以抖音、微視為代表的短視頻；以百度為代表的信息流搜索；以騰訊為代表的企業(yè)公眾號運營；以及各類行業(yè)細分互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)等均積累了龐大的用戶群體，也自然而然形成了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的目標用戶市場。目前在全網(wǎng)營銷的大環(huán)境下，旅游行業(yè)單一地在某個應(yīng)用下做網(wǎng)絡(luò)營銷，不注重在各個互聯(lián)網(wǎng)頭部應(yīng)用下進行整體布局，顯然無法達到預(yù)期的宣傳效果。仍以喀什地區(qū)5A級帕米爾旅游區(qū)為例，截至2021年12月1日，在騰訊公眾號上有塔什庫爾干塔吉克自治縣旅游局為賬號主體的公眾號，自2017年創(chuàng)設(shè)以來，內(nèi)容更新很及時，功能完善，宣傳效果良好；其在抖音設(shè)立有塔什庫爾干旅游局官方賬號，發(fā)布各類宣傳視頻227個，獲得1.3萬粉絲關(guān)注，從作品的播放量來看，大部分播放量不足100秒，宣傳效果一般；尤其是在百度信息流廣告推廣方面完全沒有投入，僅在百度百科有帕米爾旅游區(qū)信息收錄和官方網(wǎng)站的鏈接，引流作用不明顯；此外帕米爾旅游區(qū)在旅游在線平臺攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)上的景區(qū)資源展示嚴重不足，尤其是去哪兒網(wǎng)展示的帕米爾旅游區(qū)照片僅有1張，用戶點評數(shù)僅有127條。以上數(shù)據(jù)說明，作為新疆喀什地區(qū)5A級帕米爾旅游區(qū)，如果不注重網(wǎng)絡(luò)營銷的整體布局，同樣無法達到良好的宣傳效果和引流作用。

二、新疆旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方式的探索

（一）突出核心旅游資源的網(wǎng)絡(luò)宣傳

結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀，新疆旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的重點首先應(yīng)該在核心旅游資源上。對新疆目前的14個5A級著名景區(qū)進行有針對性的宣傳，對其中的每個景區(qū)進行深度的資源整合、包裝和宣傳。應(yīng)以旅游局牽頭、各個職能部門配合、旅游行業(yè)和從業(yè)人員共同參與的方式來開展相關(guān)工作。尤其是新疆的14個5A級旅游景區(qū)分布在南北疆各個城市，資源條件各不相同、景區(qū)風(fēng)格特色各不相同、民俗文化各不相同、住宿餐飲特色各不相同等，在網(wǎng)絡(luò)營銷時應(yīng)針對這些差異點進行梳理，根據(jù)不同網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的要求處理好宣傳文案、圖片、音視頻等資源。尤其是注意不同網(wǎng)絡(luò)營銷平臺上對于景區(qū)資源宣傳的層次、邏輯順序、特色曝光的頻率等問題，此外還要注意14個5A級景區(qū)的協(xié)同整合宣傳效應(yīng)，不僅僅對其中某一個景區(qū)深度挖掘特色、文化、民俗等內(nèi)容，還要考慮能否將這些旅游資源打通，比如以“自然風(fēng)光游”“絲路探秘游”“西域風(fēng)情游”“民俗文化游”等不同主題為出發(fā)點，將原先過遠的旅游行程打散，嵌入更多的活動行程和主題游玩活動，突破某個景區(qū)的資源瓶頸，打造一個旅游資源無縫鏈接的游玩方式，增強游客的體驗感和滿意度。

（二）迎合互聯(lián)網(wǎng)趨勢，充分利用新媒體進行網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶進一步向移動端遷移，以及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的更新迭代，都讓用戶的應(yīng)用習(xí)慣發(fā)生了很大的變化，以往在旅游行業(yè)中應(yīng)用很好的博客、論壇、微博等產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷效果都在大打折扣，如今用戶在哪里，網(wǎng)絡(luò)營銷的重點就應(yīng)該在哪里，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心截至 2021 年 6 月的數(shù)據(jù)，從擁有9.83億用戶的即時通信行業(yè)來看，毫無疑問微信用戶占到大部分市場份額，而圍繞微信用戶的微信公眾號、小程序、朋友圈廣告等應(yīng)用產(chǎn)品就是當下網(wǎng)絡(luò)營銷的主戰(zhàn)場。從擁有8.88億用戶的短視頻行業(yè)來看，2021年中國短視頻用戶最常使用的短視頻平臺TOP5數(shù)據(jù)顯示，45.2%的短視頻用戶使用抖音平臺；使用快手平臺的用戶占比為17.9%；嗶哩嗶哩用戶占比為13%；西瓜視頻占比4.3%；微視的用戶占比為4%。因此抖音和快手正成為各行各業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的短視頻方式宣傳主渠道。從擁有7.95億用戶的搜索行業(yè)來看，百度已經(jīng)成為搜索流量的主要入口，那么百度信息流推廣和搜索推廣是旅游行業(yè)重點考慮投放的一個領(lǐng)域，從而達到良好的引流宣傳效果。從擁有6.38億用戶的直播行業(yè)來看，攜程網(wǎng)、馬蜂窩、飛豬旅行等企業(yè)進入旅游類目直播平臺前三名，直播正成為消費者喜聞樂見的形式，新疆旅游行業(yè)應(yīng)當積極引入直播方式來達到更好的宣傳效果。結(jié)合目前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，筆者認為上述的新媒體，從用戶數(shù)量、營銷素材的展現(xiàn)形式、營銷宣傳的效果都應(yīng)該是現(xiàn)在旅游行業(yè)的重點選擇。

（三）注重旅游消費體驗正向反饋，增強用戶黏性

如今大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用已經(jīng)成為各行各業(yè)的必要選擇，如何讓游客按照個人的需求，快速找到旅游地的天氣、交通、住宿、飲食、消費評價反饋等數(shù)據(jù)？如何根據(jù)用戶個人的需求，通過大數(shù)據(jù)匹配技術(shù)，快速量身定制最佳的旅游路線？如何打通旅游平臺資源、集中優(yōu)勢資源、整合上下游的旅游服務(wù)，進一步提高游客的旅游消費體驗等，正成為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下旅游行業(yè)面臨的普遍問題。尤其是針對旅游消費評價，筆者查看了新疆14個5A級景區(qū)在去哪兒網(wǎng)、攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)的消費評價點評數(shù)據(jù)，典型的問題主要是點評數(shù)據(jù)少、點評反饋信息少，難以對后續(xù)的潛在客戶形成指導(dǎo)意見。而互聯(lián)網(wǎng)營銷的關(guān)鍵就是增加用戶黏性，促進用戶轉(zhuǎn)發(fā)信息，達到網(wǎng)絡(luò)營銷效果倍數(shù)擴散。如果要加強旅游消費體驗的正向反饋，筆者認為有以下幾個方法可以嘗試，其一是打造新疆特色官方的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，作為游客點評后的贈品，促進其積極點評宣傳；其二是與頭部旅游平臺深度合作，由具備網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗的旅游行業(yè)從業(yè)人員，專業(yè)維護新疆所有著名景區(qū)的資源展示、用戶點評數(shù)據(jù)官方反饋；其三是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，積極收集來疆旅游用戶的電話、郵箱、微信等信息，作為持續(xù)活動營銷的目標群體，吸引用戶再次來疆旅游；其四是打造旅游、消費、購物、沉浸式體驗的旅游新業(yè)態(tài)，進一步提升用戶黏性。

（四）架構(gòu)網(wǎng)絡(luò)營銷立體式宣傳模式

目前的網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳效果很難以某一種工具的應(yīng)用來定義，針對新疆旅游的特色展示，有些是適宜用文字來追溯歷史的，有些是適宜用圖片來展現(xiàn)景區(qū)美麗風(fēng)景的，有些是適宜用航拍視頻來展現(xiàn)景區(qū)的宏偉壯觀，有些是適宜用直播來展現(xiàn)景區(qū)現(xiàn)場和民俗風(fēng)情等，因此在選擇網(wǎng)絡(luò)營銷工具時就必須要針對不同工具的特點，有針對性地制作宣傳資源，同時還要考慮不同網(wǎng)絡(luò)營銷工具的宣傳協(xié)同效應(yīng)，打造網(wǎng)絡(luò)營銷立體式宣傳模式。全網(wǎng)營銷和組合營銷已經(jīng)成為行業(yè)共識，筆者認為針對目前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境以及用戶的使用習(xí)慣，新疆旅游行業(yè)應(yīng)加強合作，不能抱有單打獨斗的思想，加強旅游宣傳的資源建設(shè)，加強旅游信息的共建、共享、共用，尤其是加強新疆5A級旅游景區(qū)高質(zhì)量宣傳資源的建設(shè)。要從全局上把握宣傳的層次和深度，讓專業(yè)團隊的人員把創(chuàng)意、方案制作、素材加工、平臺展現(xiàn)、平臺互動等工作形成一個工作流水線，實現(xiàn)新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的效果最大化。讓這些5A級優(yōu)質(zhì)宣傳資源在互聯(lián)網(wǎng)廣泛傳播后帶動新疆其他旅游資源的共同發(fā)展，最終促進新疆旅游行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

三、結(jié)論

對于擁有豐富旅游資源的新疆而言，利用互聯(lián)網(wǎng)充分地進行旅游資源的宣傳推廣是非常有必要的，恰當應(yīng)用組合式網(wǎng)絡(luò)營銷能夠全方位地展現(xiàn)大美新疆，振興新疆旅游經(jīng)濟、推動旅游發(fā)展邁上新臺階，同時也是推動新疆經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的現(xiàn)實需要。