文/夏瑜璟（昆明理工大學(xué)）

一、符號概述

（一）符號的內(nèi)涵

符號是一種文化現(xiàn)象的邏輯學(xué)，一切文化現(xiàn)象都可以歸納為符號系統(tǒng)的傳達。民族符號是關(guān)于地域性的文化現(xiàn)象的傳達，是一個民族代代相傳的民族智慧結(jié)晶的總結(jié)和歸納。

符號是一種有意義的傳遞媒介，是一物代一物過程中高度真實和高度概括的信息體。有意義的傳遞媒介指的是一個有意義體解釋的途徑，是一種交流工具，是信息交流的媒介，一物代一物里面的“一物”必須是一個有意義的物體。高度真實性表達的是具有高度的真實性，要準確無誤的還原所涉事物的本來面目，不能有任何的歪曲。而高度概括的信息體所述是在一物代一物的過程中，體現(xiàn)出涉事物的某些特征，要具有高度概括性和抽象性。

（二）符號的類型

1.圖像符號

圖像符號主要指符號的載體所具有的物質(zhì)屬性與所指對象之間存在著相似、類比的關(guān)系，一個圖像符號主要通過相似性來表現(xiàn)客體。具有唯圖和唯心兩種分類，唯圖的圖像符號是對自然界的實體的表達，是經(jīng)過一定的藝術(shù)加工和處理，而不是完全地復(fù)制和模仿，是一種高度真實性和概括性的結(jié)合體；唯心的圖像符號指的是非存在的自然界物體，是人類的想象和加工而來的，比如中華民族關(guān)于龍的具體形象就有許多說法，其中一種是“頭似駝，眼似鬼，耳似牛，角似鹿，項似蛇，腹似蜃，麟似鯉，爪似鷹，掌似虎”，這樣的物體，就稱之為唯心的圖像符號。

2.指示符號

指示符號是一種與其對象有著某種直接聯(lián)系或關(guān)系的符號。具體分為因果的指示符號和鄰近的指示符號，其中因果的指示符號常用于產(chǎn)品設(shè)計中，表現(xiàn)出在觸覺和視覺上直接說明產(chǎn)品的功能，并為使用者提供正確的操作指引，讓產(chǎn)品功能最大限度地發(fā)揮出來。鄰近的指示符號常見于公共環(huán)境以公共設(shè)施的導(dǎo)視系統(tǒng)中，通過空間、色彩、燈光等產(chǎn)生鄰近的指示作用。

3.象征符號

皮爾斯認為，象征符號是一種與其對象沒有相似性或直接聯(lián)系的符號，可以完全自由地表征對象。這種表征只與解釋者有關(guān)。象征符號又細分為統(tǒng)合性象征符號、表達性象征符號、指示性象征符號三種。統(tǒng)合性象征符號有社會組織類和象征類，社會組織類包含國旗、國徽及各城市、各單位等具有統(tǒng)一、整合和凝聚全體成員的作用；象征符號與社會組織的象征符號一樣，具有統(tǒng)一和整合的功能。表達性象征符號有表達觀念和表現(xiàn)制度的符號之分。指示性符號是用以傳達信息和區(qū)分群體的象征符號，可以區(qū)分社會組織、區(qū)分未成年、是否結(jié)婚、性別等狀況。

三類符號之間存在著遞進、包含的關(guān)系，同時又在不同的領(lǐng)域獨立的存在和發(fā)展，共同構(gòu)成了整個符號的系統(tǒng)。

（三）符號的功能

符號具有創(chuàng)造“文化世界”、傳遞信息、穩(wěn)定和維持已有產(chǎn)生的文化秩序，可以高效處理新事物、把握其價值，將之編入秩序化世界的功能。在品牌符號設(shè)計時，符號的指示性、審美性和象征性顯得尤為重要。符號的指示性可以在產(chǎn)品中傳達產(chǎn)品的具體功能和信息甚至某種寓意；符號的審美功能和藝術(shù)審美一樣，可以左右人們的情緒，使人們產(chǎn)生美的享受和感動，這種審美包含了自然、社會形式以及結(jié)構(gòu)的美感，利用好符號的審美功能可以在品牌符號設(shè)計時產(chǎn)生大眾認可的符號，對推廣民族品牌有著舉足輕重的作用；象征功能，可以把象征性的物體在符號設(shè)計中加以表達，無論是唯物還是唯心的物體都可以。把符號的功能利用好，可以設(shè)計出特征明顯的符號，便于傳播民族文化。

二、民族品牌視覺符號建立的意義

科技的飛速發(fā)展、時代的變遷讓人類的審美也隨之發(fā)生變化，受工業(yè)化的影響，手工業(yè)時代人類大部分生活物品都是純手工制作，那時候的人類接受一切手工制品，之后第一次工業(yè)革命開始了機器化，市面開始出現(xiàn)許多千篇一律的物品，當時有一部分遵從自然的人對于機械化的產(chǎn)品持反對態(tài)度，由此引發(fā)了工藝美術(shù)運動等一系列的運動，發(fā)展至今我們經(jīng)歷了四次工業(yè)革命，人類經(jīng)歷了幾個世紀的變遷，對萬事萬物都有了很強的包容度。近年來，中華民族也從盲目崇拜和跟風(fēng)西方的審美逐漸發(fā)展出屬于我們自己國家和民族的品牌，掀起了一陣“國潮風(fēng)”，也給了許多本土的民族品牌更多的機會和市場。建立民族品牌的視覺符號系統(tǒng)更利于民族品牌在市場中站穩(wěn)腳跟。

中華民族中每一個少數(shù)民族都具有極強的地域性并且擁有著獨特的民族文化，是由各民族祖先在歷史的長河中總結(jié)的生活經(jīng)驗并流傳下來的，主要包含本民族歷史文化、生活習(xí)慣以及民族風(fēng)俗節(jié)日等幾個方面，這是每個民族自己獨特的文化內(nèi)涵。其中的文化元素落地于少數(shù)民族人民生活的方方面面，原始的懸崖描繪著原始生活方式，羊皮記錄著民族信仰的圖騰、帶有隱喻和抽象文化的民族舞蹈等都是民族文化符號的組成部分，共同反映了民族文化現(xiàn)象，從某種意義上來說，對于外界了解民族內(nèi)涵都具有直觀的民族信息視覺化作用。

中國土地面積非常廣闊，其中就包含了非常復(fù)雜的地形地貌和自然景觀，各種各樣的自然環(huán)境也孕育了不同民族獨特的生活方式。對于少數(shù)民族分布較多且自然資源豐厚的云南來說，表現(xiàn)出來許多因地制宜的民族生活方式，共同構(gòu)成我們中華民族文明寶庫。麗江的玉龍雪山孕育了古老的東巴文化；邊境線上的阿佤山孕育了神奇的司崗里文化；西雙版納獨特的雨林氣候，孕育了傣族獨特的飲食習(xí)慣和吊腳樓的房屋結(jié)構(gòu)；楚雄黑井養(yǎng)育了龐大的彝族支系……圍繞自然界的生長規(guī)律以及本民族的原始生活方式展開，可以挖掘出體現(xiàn)民族文化內(nèi)涵的民族圖案和紋樣，這些圖案的存在直接地反映了一個民族的造物法則、原始生活方式以及認知體系，其中大部分民族也還會在世世代代的發(fā)展中形成自己本民族的特定顏色，這些信息都是民族文化符號挖掘的支撐，同時也為民族品牌視覺符號的設(shè)計提供了文化元素。

三、民族品牌視覺符號設(shè)計的研究

（一）民族品牌符號化的內(nèi)涵

在現(xiàn)代經(jīng)濟社會快速發(fā)展的背景下，各式各樣的品牌都開始關(guān)注品牌背后的文化底蘊，通過品牌設(shè)計提高其在同類產(chǎn)品中的地位及知名度，塑造良好的品牌文化精神以及提高品牌在經(jīng)濟市場中的辨識度，對于品牌的長效發(fā)展而言有著至關(guān)重要的推動作用。

民族品牌同樣如此，在民族根源文化中挖掘民族文化符號，提取、精煉，設(shè)計出辨識度高的民族符號用于民族品牌，深化品牌內(nèi)涵，從而構(gòu)建完整的品牌符號化體系，可以有效增加品牌的辨識度，在一定程度上傳播了民族文化。

（二）楚雄彝族文化符號挖掘

彝族是楚雄最為古老的世居民族之一。在歷史的長河中發(fā)展出具有民族性、獨特性的文字、圖案、紋樣以及民族顏色，其中就可以提煉出非常經(jīng)典的具有文化底蘊的元素符號，對這些元素、符號加以提煉和精簡，可以創(chuàng)作出屬于楚雄彝族文化的圖案，把這些圖案用于民族品牌符號的設(shè)計中，可以有效增加民族認識度，有效傳承和傳播彝族文化。

在楚雄彝族創(chuàng)世史詩《梅葛》中，正是因為有了葫蘆的庇佑，才有彝族祖先在大水中存活，于是世世代代的彝族人民把葫蘆視為“祖先”。時至今日，還有一些彝族人家供奉葫蘆祖靈。彝族把葫蘆作為祖靈的化身，同時也象征著“?！?。每逢過年和節(jié)日，彝族人民必?zé)惬I祖，祈求“祖靈葫蘆”保佑平安吉祥，彝族人死后在墓碑上刻著葫蘆，代表著人又回歸葫蘆。充分說明了葫蘆在楚雄彝族人民心中已經(jīng)形成了符號，擁有著美好、吉祥的寓意，悄無聲息地影響著人們的生活。

圖騰是一個氏族的象征，在楚雄彝族的起源神話中，有“虎化萬物”的傳說，相信世間萬物皆為虎化而生，因此彝族人民崇拜虎，相信自己是虎的后裔。因此在創(chuàng)作的圖案中有大量虎紋樣，如四方八虎圖，由八虎、石榴、花鳥、幾何圖形組成。八虎并列八方象征虎推動太陽圍繞地球不停旋轉(zhuǎn)帶來晝夜更替，體現(xiàn)了彝族宇宙觀、陰陽雌雄觀與八方觀念。

楚雄彝族具有“三色文化”。彝族先民尚黑、紅與黃色，其中以黑為貴。他們認為黑色是大地的象征，是孕育萬物的母體。黑色象征莊重、高貴、主宰，是萬物的根本。紅色代表火與血液，體現(xiàn)出熱情、豪放、勇敢。黃色代表太陽光輝，象征光明、豐收、富足。三色文化已經(jīng)成為彝族歷史文化積淀，蘊含彝族人民樸素的色彩審美觀與世界認知觀。三色觀已經(jīng)扎根楚雄彝族人民的靈魂，反映出他們特有的美學(xué)觀念。楚雄彝族圖案樣本的文化元素中大部分圖案呈現(xiàn)此三種顏色，這是顏色的一種延展。這三種顏色已經(jīng)成為彝族文化的符號。楚雄彝族典型的元素還有火元素、馬纓花圖案等等，都是楚雄彝族深厚的文化底蘊背后發(fā)展出來的彝族文化符號，加以創(chuàng)新都可以用于民族品牌視覺符號的建立。

（三）民族品牌視覺符號系統(tǒng)的構(gòu)建

在數(shù)字化的大背景中，我們對于少數(shù)民族文化中的符號要取其精華，在傳統(tǒng)的彝族文字、圖形和圖案基礎(chǔ)上，立足民族本身，增加現(xiàn)代社會的價值觀念，在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新，才能增加民族符號的大眾接受度。對于品牌符號設(shè)計而言，在考慮到民族符號的大眾接受度之后，在品牌視覺符號設(shè)計中，主要包含了三種性質(zhì)的視覺要素，分別是文字、形狀和色彩。對于少數(shù)民族的品牌視覺符號設(shè)計亦是如此，以楚雄彝族為文化根基，構(gòu)建民族品牌視覺符號。

彝族最典型的符號當屬彝族人民特有的彝文，以及包含一些音譯之后帶有吉祥和祝福的、帶有特殊含義的字詞，楚雄彝族本土品牌“納蘇”，本意是彝族古老支系中的一支，同時也是彝族人的自稱，以這樣特殊的字眼來作為品牌名稱，簡潔明了說明了品牌的文化背景和民族性，更容易傳播企業(yè)文化，同時在某種意義上也傳播了彝族文化。

至于形狀，利用彝族傳統(tǒng)圖案的重構(gòu)和解構(gòu)、對經(jīng)典元素符號的圖形加以創(chuàng)新創(chuàng)作，包含對傳統(tǒng)元素的“形”的提取，以楚雄彝族為代表的馬纓花、葫蘆、火紋樣等多種代表性的傳統(tǒng)圖案和圖形，加以圖形創(chuàng)意想象和抽象化之后，可以構(gòu)建出具有傳統(tǒng)民族底蘊且符合現(xiàn)代人的審美習(xí)慣的民族品牌圖形符號。

對于“顏色”的提取，楚雄彝族的黑、紅、黃三色最為經(jīng)典，在符號設(shè)計的形狀和顏色上，以民族典型為主要符號提供設(shè)計參考，立足于地方性民族文化，以民族品牌客戶群體為訴求對象，構(gòu)建傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美相結(jié)合的品牌視覺符號。

從圖形、顏色、文字三個方面著手來構(gòu)建品牌視覺符號之外，更重要的是挖掘背后的深層意義，通過品牌的外在表達，實現(xiàn)品牌文化內(nèi)涵的自我凈化、自我完善、自我革新和提高，系統(tǒng)化、全方位的使符號在消費者心中形成獨特的印象或聯(lián)想，產(chǎn)生品牌價值，以此提高品牌知名度，朝著民族象征符號的目標前進。

四、總結(jié)

在當今數(shù)字化時代背景下，民族品牌要發(fā)展，建立品牌符號以及符號的更新都成為必然，在符號體系的表達中，把傳統(tǒng)民族文化與時代價值觀念相結(jié)合，既保持自己品牌的獨特性，同時也讓品牌融入現(xiàn)代社會的大背景中，建立系統(tǒng)化的品牌符號，在實現(xiàn)品牌自身的文化內(nèi)涵提升的同時，使其成為民族的象征符號，從而達到傳播民族文化的作用。