文_王世琪

一、謀劃與“出圈”

在媒體融合不斷提速的背景下，如何有效提升重大主題報(bào)道的傳播力？浙江省第十五次黨代會(huì)期間，浙江日?qǐng)?bào)依托微信公眾號(hào)推出四篇原創(chuàng)解讀報(bào)道，在準(zhǔn)確、快速傳播省黨代會(huì)精神的前提下，通過(guò)“網(wǎng)感十足”的稿件擴(kuò)大了傳播覆蓋面和影響力。

四篇稿件分別為在“浙江新聞”微信公眾號(hào)上首發(fā)的《“兩個(gè)先行”，浙江底氣何在？》《“5.11”，解鎖浙江的“密碼”》《浙江未來(lái)經(jīng)濟(jì)地圖出爐》，以及在“涌金樓”微信公眾號(hào)上首發(fā)的《浙江11市集體“出道”，所為何事？》。

采編部門在拿到黨代會(huì)報(bào)告初稿后，第一時(shí)間作出反應(yīng)，全媒體經(jīng)濟(jì)新聞部、全媒體政治新聞部以及全媒體深度報(bào)道部，打破部門界限，共同分析、研判選題，最終由編委領(lǐng)導(dǎo)審定、總編輯圈定落地。在寫作過(guò)程中，采編團(tuán)隊(duì)與編委領(lǐng)導(dǎo)多次探討，精心打磨、幾易其稿，為稿件傳播效果的提升打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。橫向?qū)Ρ韧粫r(shí)間段、同一公眾號(hào)發(fā)布的稿件，可以發(fā)現(xiàn)，這四篇稿件閱讀量明顯較高，其中《浙江未來(lái)經(jīng)濟(jì)地圖出爐》最高?！伴L(zhǎng)安街知事”微信公眾號(hào)對(duì)前三篇稿件進(jìn)行了轉(zhuǎn)載，閱讀量均達(dá)到10萬(wàn)+。與過(guò)去同類報(bào)道相比，四篇稿件產(chǎn)生了一定的“出圈”效果。

二、確定主題的三大原則

在確定主題方面，寫作團(tuán)隊(duì)秉承了三大原則：重要、有沖突、有話題性。

重要性，是新媒體稿件的立足點(diǎn)之一，對(duì)重要內(nèi)容的把握決定了稿件的分量。《“兩個(gè)先行”，浙江底氣何在？》《“5.11”，解鎖浙江的“密碼”》兩篇稿件，聚焦黨代會(huì)報(bào)告中最具“支撐性”的內(nèi)容——“在高質(zhì)量發(fā)展中奮力推進(jìn)中國(guó)特色社會(huì)主義共同富裕先行和省域現(xiàn)代化先行”黨代會(huì)報(bào)告主題；“5大戰(zhàn)略指引、11方面重要遵循”是浙江高質(zhì)量發(fā)展的指引。兩者作為黨代會(huì)報(bào)告中最重要的概念，具備極高的解讀價(jià)值，滿足了受眾了解黨代會(huì)報(bào)告的需求。

《浙江未來(lái)經(jīng)濟(jì)地圖出爐》比較好地體現(xiàn)了“沖突”，這篇文章本質(zhì)上是對(duì)“四大建設(shè)”時(shí)代意義的解讀?！八拇蠼ㄔO(shè)”作為上一屆黨代會(huì)提出的內(nèi)容，本身存在一個(gè)5年前的“舊概念”與5年后“新增長(zhǎng)極”的“舊與新的沖突”。《浙江11市集體“出道”，所為何事？》最具“話題性”，在新媒體傳播中，與地域掛鉤更容易引起受眾關(guān)注并帶來(lái)討論熱度。根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，此類稿件往往能夠吸引一批黏性較高的新用戶。對(duì)11市的精準(zhǔn)定位就是天然的“話題”，其中不乏一些“國(guó)家中心城市”“全省第三極”之類的定位，受眾長(zhǎng)期關(guān)注、探討的內(nèi)容。這也成為稿件被不少市、縣一把手閱讀轉(zhuǎn)發(fā)的重要因素。

三、行文寫法的三種招式

在行文寫法方面，寫作團(tuán)隊(duì)使用三種招式——直接、共鳴、科普。

何為直接？四篇稿件拒絕“穿靴戴帽”，通過(guò)直抒胸臆、平實(shí)分析的手法，將內(nèi)容、觀點(diǎn)直截了當(dāng)?shù)爻尸F(xiàn)出來(lái)，盡量實(shí)現(xiàn)“不降低內(nèi)容格調(diào)的前提下，降低閱讀門檻”的目標(biāo)。這一寫法集中體現(xiàn)在“觀點(diǎn)引領(lǐng)”。在傳統(tǒng)寫作中，作者有時(shí)會(huì)選擇將觀點(diǎn)埋在文內(nèi)，這與新媒體的傳播規(guī)律相悖。新媒體受眾量大面廣，且閱讀時(shí)長(zhǎng)較短，這就要求稿件必須降低閱讀門檻，將觀點(diǎn)鮮明地拎出是最簡(jiǎn)單有效的解決方法。比如，在《浙江未來(lái)經(jīng)濟(jì)地圖出爐》一文中，兩個(gè)小標(biāo)題是“新增長(zhǎng)極，新在哪？”“新增長(zhǎng)極，怎么造？”的設(shè)問(wèn)，筆者在每一部分的開(kāi)頭處就給出答案。

何為共鳴？黨代會(huì)報(bào)告與浙江未來(lái)發(fā)展密切關(guān)聯(lián)，浙江的發(fā)展與每個(gè)浙江人密切相關(guān)。因此，黨代會(huì)報(bào)告中傳遞出的發(fā)展信號(hào)，是引發(fā)受眾共鳴的“連接點(diǎn)”。《“兩個(gè)先行”，浙江底氣何在？》一稿，重在講成績(jī)、講作為、展望未來(lái)發(fā)展，因此格外注重行文的節(jié)奏與氣勢(shì)，使用了一系列句與句之間的排比、段與段之間的排比，讓文字表達(dá)更加激昂。

何為科普？新媒體稿件的重要方向之一是科普，即以新鮮的知識(shí)戳中受眾知識(shí)盲點(diǎn)，引發(fā)閱讀興趣。比如，時(shí)下流量爆表的政務(wù)公眾號(hào)“深圳衛(wèi)健委”就是通過(guò)對(duì)冷知識(shí)的科普實(shí)現(xiàn)粉絲積累。黨代會(huì)報(bào)告沒(méi)有全文發(fā)布之前，僅有少數(shù)人能夠接觸到原文，本就是科普的好載體。在其中找到受眾感興趣的內(nèi)容，做適當(dāng)延伸，第一時(shí)間刊發(fā)，便能起到有效的傳播效果。同時(shí)，黨代會(huì)報(bào)告原文的披露，還能提升稿件的厚重感和縱深感。

四、實(shí)踐啟示

第一，進(jìn)一步感受到“平臺(tái)”的作用。四篇稿件的運(yùn)營(yíng)，浙江日?qǐng)?bào)創(chuàng)新性地采取了“聯(lián)動(dòng)推送”的手段，將稿件同步在“長(zhǎng)安街知事”刊發(fā)，有效提升了傳播效果。媒體融合背景下，要想追求傳播效果的事半功倍，高能級(jí)傳播平臺(tái)必不可少。一個(gè)有效的傳播平臺(tái)能夠?qū)Ω寮膫鞑バЧ鸬健胺糯笃鳌钡淖饔?。這也是為什么同一篇稿件，能夠在“長(zhǎng)安街知事”上得到“指數(shù)級(jí)”的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。

第二，對(duì)標(biāo)題的更高追求。新媒體傳播中，標(biāo)題的重要性不言而喻，筆者認(rèn)為，一個(gè)好的標(biāo)題要具備幾點(diǎn)要素：短，能讓受眾“一眼望到邊”；清，能讓受眾知道你要講什么；引，拋出問(wèn)題、設(shè)置懸念、引發(fā)閱讀興趣，讓受眾感到好奇。在確定文章標(biāo)題時(shí)，寫作團(tuán)隊(duì)已經(jīng)以此為方向努力，但“長(zhǎng)安街知事”重新擬定的標(biāo)題，仍讓筆者感受到差距——有兩篇稿件的標(biāo)題被改為《浙江再做先行者！》《浙江密碼：5.11》。

第三，傳播平臺(tái)與內(nèi)容相輔相成，提升傳播力的前提仍是堅(jiān)持“內(nèi)容為王”。什么樣的內(nèi)容能夠提升傳播力和影響力？今年6月，筆者參與了浙江省委宣傳部官方公眾號(hào)“浙江宣傳”的創(chuàng)立，并對(duì)發(fā)布在該平臺(tái)上的稿件進(jìn)行過(guò)創(chuàng)作和編輯，在這段經(jīng)歷中有兩點(diǎn)感觸頗深。首先，內(nèi)容更直接、觀點(diǎn)更鮮明?！罢憬麄鳌鄙系牟簧賰?nèi)容頗具話題性，提出的觀點(diǎn)常常能夠引發(fā)激烈的討論，例如《群發(fā)問(wèn)候也是一種打擾》《沉默背后是精致的利己主義》等評(píng)論文章。但只要做到自圓其說(shuō)，立得住腳，爭(zhēng)議反而能夠成為提升傳播效果的“助推力”。其次，只要有干貨、能講清楚，內(nèi)容“簡(jiǎn)單”一些又何妨?！罢憬麄鳌鄙系母寮酁橐皇乱蛔h，沒(méi)有華麗的辭藻，繞來(lái)繞去的表達(dá)，稿件目的就是為了將一件事情講清楚。比如《這本書值得好好讀》，清晰地將《干在實(shí)處 勇立潮頭——習(xí)近平浙江足跡》一書的亮點(diǎn)呈現(xiàn)出來(lái)。在行文過(guò)程中，“浙江宣傳”還經(jīng)常用到“其一、其二、其三”之類傳統(tǒng)寫作中不提倡甚至“忌諱”的表達(dá)方式，但其實(shí)這也是降低新媒體稿件閱讀門檻、提升傳播效果的一個(gè)常用而有效的手法。