文/李婭迪（南開大學(xué)）

議程設(shè)置理論是傳播學(xué)中不可忽視的熱點(diǎn)話題，議程設(shè)置最早是由Bernard C Cohen于1963年提出的，他在《The press and foreign policy》一書中指出：媒體遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是提供信息和意見的人，它在告訴人們該怎么想這一方面，它可能不是很成功，但在告訴讀者想什么這一方面，它卻非常成功。這表明媒介對信息的選擇性傳達(dá)可以極大程度影響公眾的價(jià)值判斷。這表明媒介對信息的選擇性傳達(dá)可以極大程度影響公眾的價(jià)值判斷。隨著互聯(lián)網(wǎng)與新興技術(shù)的發(fā)展，議程設(shè)置理論也出現(xiàn)了新的進(jìn)展和延伸，1997年，麥庫姆斯等人對西班牙地方政治選舉做了議程設(shè)置擴(kuò)展理論的檢驗(yàn)性研究，發(fā)現(xiàn)媒體報(bào)道的情感屬性議程與公眾情感屬性議程存在顯著性關(guān)聯(lián)，“情緒設(shè)置”也就此埋下了伏筆。此后，不少學(xué)者對于“情緒設(shè)置”進(jìn)行研究，總結(jié)出：媒介傳播在影響人們怎么想、怎么說方面也許并不成功，但在影響人們以怎樣的情緒想、以怎樣的情緒說方面，卻具有足夠的作用與效果。

但縱觀專家學(xué)者們對于“情緒設(shè)置”的研究，大都聚焦于新聞傳播、公共事件方向，對于品牌營銷策劃這一方面的論述相對薄弱。本文意在根據(jù)“情緒設(shè)置”之于營銷的理論基礎(chǔ)和作用機(jī)制，論證“情緒設(shè)置”對品牌營銷產(chǎn)生的影響。

一、情緒對品牌營銷的作用

情緒的概念源于心理學(xué)，并被廣泛應(yīng)用于消費(fèi)者行為領(lǐng)域的研究。作為個(gè)體對刺激的適應(yīng)性反應(yīng)，情緒會(huì)影響個(gè)體的注意、知覺和記憶，并最終影響其判斷和決策。

（一）情緒對營銷信息分享的作用

營銷信息是指能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿的與企業(yè)產(chǎn)品、品牌或服務(wù)相關(guān)的信息，主要包括消費(fèi)者生成營銷信息和企業(yè)生成營銷信息。

根據(jù)李宏和劉菲菲的研究，情緒對于營銷信息的分享主要有兩種路徑。

第一種是情緒對營銷信息分享的直接作用，第二種是情緒對營銷信息分享的中介作用。情緒對營銷信息分享的直接作用是指企業(yè)直接向消費(fèi)者傳遞帶有外顯情緒的營銷信息，這種外顯的情緒可以直接被消費(fèi)者接收到并對其產(chǎn)生情緒上的調(diào)動(dòng)與觸發(fā)，影響其信息分享行為。

情緒對營銷信息分享的中介作用是指企業(yè)并不直接向消費(fèi)者傳達(dá)帶有外顯情緒的信息，而是對信息的傳達(dá)進(jìn)行一些包裝和隱匿，消費(fèi)者在接收到信息時(shí)，通過對信息的解碼與處理獲知其中隱藏的情緒信息，喚起其情緒共鳴，進(jìn)而影響其信息分享的行為。而營銷信息本身的特性如實(shí)用性、創(chuàng)新型，營銷信息呈現(xiàn)的環(huán)境、信息平臺(tái)的屬性等都會(huì)影響消費(fèi)者對信息的解碼。

合理利用情緒外顯的營銷信息和內(nèi)隱的營銷信息都可以與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的互動(dòng)與連接，這種互動(dòng)與連接能夠促使消費(fèi)者自覺主動(dòng)地分享某一產(chǎn)品的相關(guān)信息，擴(kuò)大這一產(chǎn)品的知名度與影響力。

（二）情緒對品牌產(chǎn)品銷售的作用

“S-O-R模式”表明，消費(fèi)者由于自身的生理、心理因素和外部環(huán)境等因素，會(huì)產(chǎn)生某種刺激，從而引起消費(fèi)者的購買行為。消費(fèi)者接收各種因素的刺激，產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)即動(dòng)機(jī)，從而做出購買商品的決策，實(shí)施購買行為，在購買行為結(jié)束后，會(huì)對購買的商品及其相關(guān)渠道和廠家做出評(píng)價(jià)，這樣就完成了一次完整的購買決策過程。

伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們對于產(chǎn)品的需求已經(jīng)突破了產(chǎn)品本身，向更深層次的情感和心理需求發(fā)展，情緒成了能夠影響消費(fèi)者是否做出購買行為的關(guān)鍵。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，使各類產(chǎn)品紛紛涌入市場，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的“需求層級(jí)”已經(jīng)發(fā)生了改變，變?yōu)椤爱a(chǎn)品本身+情感寄托”的新層級(jí)。品牌營銷市場競爭激烈，各個(gè)品牌都在使出渾身解數(shù)來完成營銷方式的轉(zhuǎn)變，滿足新時(shí)代受眾的個(gè)性化情感需求，充分利用情緒因素來進(jìn)行自己的營銷活動(dòng)，完成與消費(fèi)者情緒上的互動(dòng)。

（三）情緒對營銷反饋和二次傳播的作用

新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了消費(fèi)方式的變化，當(dāng)今的消費(fèi)方式已經(jīng)從以往的“賣—買”單向輸出、賣家占優(yōu)勢的模式，轉(zhuǎn)化為了“賣—買—反饋”這種雙向溝通、較為平等的模式。營銷反饋是指，消費(fèi)者把自己購買的實(shí)際產(chǎn)品與品牌宣傳的該產(chǎn)品進(jìn)行對比，對其營銷活動(dòng)進(jìn)行反饋。例如，消費(fèi)者在網(wǎng)購平臺(tái)淘寶購買一種產(chǎn)品，在收到貨之后，可以通過評(píng)論或直接與客服溝通的方式對產(chǎn)品或此次購買行為進(jìn)行反饋，這種反饋可能會(huì)影響到其他對該產(chǎn)品產(chǎn)生購買意愿的消費(fèi)者的態(tài)度及行為。正向的反饋會(huì)給品牌帶來正向的宣傳，達(dá)到二次傳播的效果。

需要可以引發(fā)人的情緒，而情緒的狀態(tài)取決于需要滿足的程度。消費(fèi)者都是帶有某種預(yù)期來購買產(chǎn)品的，該預(yù)期來自品牌的宣傳與營銷。當(dāng)他購買的產(chǎn)品與預(yù)期不符也就是與宣傳中的產(chǎn)品不符時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生對該產(chǎn)品、品牌消極的情緒，反之，則會(huì)產(chǎn)生積極的情緒。在這種情緒的驅(qū)使下，消費(fèi)者可能會(huì)通過某種渠道對該產(chǎn)品進(jìn)行反饋，那么好的情緒帶來好的反饋，為品牌營銷錦上添花。

因此，品牌在進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)不能只一味追求“調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒”，也要考慮該營銷是否與自己的實(shí)際產(chǎn)品相符。如果只為調(diào)動(dòng)情緒而虛假宣傳，那么取得的效果往往會(huì)適得其反。

二、品牌合理設(shè)置發(fā)揮情緒的作用

對于營銷中情緒的設(shè)置，就是利用情緒這個(gè)定位，迅速綁定消費(fèi)者心中的一種常見情緒，再把這個(gè)情緒綁到自己的產(chǎn)品和品牌上，從而讓自己的品牌和產(chǎn)品具備使用價(jià)值、實(shí)際購買動(dòng)機(jī)的同時(shí)，又具備了新的情感購買動(dòng)機(jī)，達(dá)成某種營銷效果。合理進(jìn)行“情緒設(shè)置”，發(fā)揮情緒對品牌營銷信息分享與產(chǎn)品銷售的作用，可以從以下幾個(gè)方面入手。

情緒感染是“情緒設(shè)置”賴以生 效 的 前 提。Hatfield、Cacioppo和Rapson在1993年提出“情緒感染理論”，即一個(gè)人在與其他人進(jìn)行交流互動(dòng)的過程中，會(huì)不自覺模仿和同步他人的表情、聲音、姿勢、動(dòng)作，從而趨向群體情感上的一致。也就是說，個(gè)體在使用媒介的過程中，會(huì)將自身情緒通過媒介傳遞給其他人，使他人共情，產(chǎn)生相同或類似的情緒。Walter Lippmann在《公眾輿論》一書中提到情緒的同質(zhì)性，提出即使是具有不同反應(yīng)傾向的群體，只要有能喚起他們同樣感情的刺激因素，就可以用其代替那個(gè)最初的刺激因素。這就使得建立人們之間聯(lián)系的情緒不再局限于單一情緒，而是擴(kuò)展到一種情緒能夠同時(shí)吸引多種情緒，建立情緒聯(lián)系的可能性與情緒聯(lián)系的范圍都大大增加，更便于“情緒設(shè)置”的開展。品牌可以通過激發(fā)人類喚起度高的幾類情緒，如“高興”“憤怒”“厭惡”“恐懼”等，來獲得更大范圍的情緒感染，更大程度發(fā)揮情緒的作用。

不同情緒的信息所引發(fā)的受眾行為是不同的。有研究表明，積極情感能促進(jìn)社會(huì)消息的轉(zhuǎn)發(fā);消極情感則會(huì)促進(jìn)新聞的轉(zhuǎn)發(fā)；憤怒情緒更容易得到傳播，低落情緒則不容易得到傳播。品牌可以選擇向消費(fèi)者傳遞不同情緒的信息來達(dá)到促使消費(fèi)者發(fā)生不同行為的目的，這就是通過情緒偏向來完成“情緒設(shè)置”。

情緒的“啟動(dòng)效應(yīng)”是指在情緒傳染和傳播中，先前呈現(xiàn)的材料、對象，對后續(xù)材料的感知、認(rèn)知、心理加工產(chǎn)生更為易化或敏感的情緒色彩，使得受眾對某一事件會(huì)產(chǎn)生持久的關(guān)注，進(jìn)而產(chǎn)生更持久的行為。在情緒的啟動(dòng)效應(yīng)下，媒介受眾對于某種情緒的信息具有更高的敏感性和準(zhǔn)確度，并對其情緒反應(yīng)和情緒發(fā)展以及認(rèn)知、接受過程產(chǎn)生傾向性的作用。也就是說，當(dāng)品牌向消費(fèi)者傳遞某一情緒信息后，消費(fèi)者會(huì)對該品牌之后傳遞的信息保持較高的敏感度和懷疑度，因此消費(fèi)者會(huì)對該品牌保持較為持久的情緒反饋，這種情緒表現(xiàn)在行為上，就會(huì)有較為持久的行為反饋，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的黏性。

情感遷移模型認(rèn)為，消費(fèi)者對于產(chǎn)品母品牌的好感會(huì)遷移到對于該品牌下產(chǎn)品的態(tài)度中。這個(gè)過程可以通過直接遷移和間接遷移兩種機(jī)制來完成，即通過條件反應(yīng)機(jī)制直接將對原品牌的態(tài)度情感遷移到新產(chǎn)品中，或在體驗(yàn)過產(chǎn)品后對其與品牌調(diào)性的相似度進(jìn)行評(píng)估，如果該產(chǎn)品與品牌調(diào)性相符，則消費(fèi)者會(huì)將對品牌的情感態(tài)度遷移到對產(chǎn)品的態(tài)度中，對產(chǎn)品產(chǎn)生正面或負(fù)面的評(píng)價(jià)。也就是說，消費(fèi)者對于母品牌的情緒都會(huì)或直接或間接影響對該品牌產(chǎn)品的態(tài)度，進(jìn)而影響產(chǎn)品的銷售情況。品牌必須依靠某種營銷手段來獲得消費(fèi)者對品牌的好感度與正面情緒，以此來推動(dòng)品牌旗下產(chǎn)品的銷售。

“沉默的螺旋”是基于“大多數(shù)個(gè)人會(huì)力圖避免由于單獨(dú)持有某些態(tài)度和信念而產(chǎn)生的孤立。因?yàn)楹ε鹿铝?，他便不太愿意把自己的觀點(diǎn)說出來?！边@樣一個(gè)假設(shè)所提出的，那將這一假設(shè)放在“情緒”這一個(gè)點(diǎn)上，是否同樣成立呢？答案是肯定的。Festinger指出，人們會(huì)把自己的情緒與他人比較，調(diào)整情緒，從而使自己的情緒與大多數(shù)人保持一致。由此可見群體極化現(xiàn)象的產(chǎn)生原因，也可以進(jìn)一步推論情緒感染在增強(qiáng)的情況下，還可能形成情緒循環(huán)。這種情緒循環(huán)是雙向、互動(dòng)的，且互聯(lián)網(wǎng)為此提供了便利，因而情緒會(huì)在特定情況下呈螺旋上升趨勢。在這種情況下，品牌所發(fā)出的情緒信息便不只針對特定消費(fèi)者，這類信息極有可能會(huì)在“情緒螺旋”的作用下收到超乎原有消費(fèi)者的、更多潛在消費(fèi)者的反饋。

綜上所述，合理利用“情緒設(shè)置”手段進(jìn)行品牌營銷，能夠發(fā)揮情緒對品牌信息分享及品牌產(chǎn)品營銷的作用，為品牌帶來熱度和銷量。在品牌營銷市場競爭激烈的當(dāng)下，品牌不僅需要從產(chǎn)品本身吸引消費(fèi)者的注意，合理利用“情緒設(shè)置”手段才是在競爭中脫穎而出的突破口，合理利用“情緒設(shè)置”的營銷手段在一定程度上也將成為未來品牌營銷的趨勢。

充分發(fā)揮新媒體的作用與優(yōu)勢，與消費(fèi)者建立起情緒網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情緒互通，通過合理傳達(dá)情緒信息調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒，感染潛在消費(fèi)者的情緒，以情緒帶動(dòng)消費(fèi)，以持久的情緒增加用戶黏性，帶動(dòng)持久消費(fèi)。

相關(guān)鏈接

品牌營銷（Brandmarketing），是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構(gòu)建高品位的營銷理念。

最高級(jí)的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號(hào)，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品，投資商選擇合作時(shí)認(rèn)這個(gè)企業(yè)。這就是品牌營銷。

企業(yè)的生存之道，要緊緊圍繞企業(yè)品牌推廣策略，無論何種營銷方式，都是對自己企業(yè)品牌的植入傳播，而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代為企業(yè)品牌的發(fā)展提供了更廣闊的空間，同時(shí)也提供了全新的傳播形式，尤其在WEB2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為品牌口碑傳播的陣地。品牌推廣，塑造企業(yè)品牌形象，進(jìn)行品牌營銷。一個(gè)優(yōu)秀品牌的建立不但要有較高的知名度，同時(shí)還要有較好的美譽(yù)度。信息化時(shí)代，搜索引擎的使用是四億網(wǎng)民每天上網(wǎng)必經(jīng)的過程，要讓您的品牌被大家所熟知，首先必須讓自己的產(chǎn)品和服務(wù)在搜索引擎的展現(xiàn)上出類拔萃。品牌營銷的實(shí)現(xiàn)具有非凡的意義。具體體現(xiàn)在以下方面:

力量最大化：

通過共享讓各個(gè)參與者成為利益攸關(guān)方，不再事不關(guān)己、高高掛起，由過去的品牌持有人獨(dú)自發(fā)力轉(zhuǎn)變成為利益攸關(guān)方共同發(fā)力，營銷的推力和需求的拉力方向一致，根據(jù)力學(xué)合成原理，最終的力量自然最大。

效率最大化：

由于利益攸關(guān)從過去不關(guān)心銷售轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在共同關(guān)注，使被動(dòng)營銷轉(zhuǎn)化為主動(dòng)營銷，利益攸關(guān)方能夠更加積極對待工作，自然用工最省、效率更高。尤其是過去對品牌漠不關(guān)心的消費(fèi)者成為品牌利益攸關(guān)方之后，各項(xiàng)調(diào)查、研發(fā)和營銷工作不再隔靴搔癢，效率自然無法比擬。

風(fēng)險(xiǎn)最小化：

由利益攸關(guān)方共同承擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn)，各自擔(dān)當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)自然最小，尤其是消費(fèi)者的積極參與互動(dòng)、適銷對路的產(chǎn)品開發(fā)是最容易實(shí)現(xiàn)的，同時(shí)大家利益相對一致，容易擰成一股繩，內(nèi)耗風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)也大大降低。

費(fèi)用最小化：

在每一個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)上，由原來品牌持有人支付費(fèi)用轉(zhuǎn)變?yōu)楦骼尕P(guān)方自行支付費(fèi)用，由過去品牌經(jīng)營者獨(dú)自控制費(fèi)用轉(zhuǎn)變?yōu)楦骼尕P(guān)方自行控制費(fèi)用，從而使得各利益攸關(guān)方獲取更多更合理的利益。