半佛仙人

1911年，大清的最后一個完整年頭(滅亡是在1912年初)。

18歲的浙江寧波少年方液仙決定創(chuàng)業(yè)，成立一家屬于自己民族的日化企業(yè)。

雖然剛起步，但氣勢不能輸。

這個新興的商業(yè)組織有一個非常響亮的名頭：

“中國化學(xué)工業(yè)社”(以下簡稱“中化社”)。

也同樣是這一年，一家名為“同昌行”的商行推出了自己的牙粉品牌——老火車牌，并把薄荷腦和玫瑰加到了牙粉里。

此后30年，中化社成為了日化行業(yè)的先驅(qū)者，搞出了中國最早的牙膏。

中化社的牙膏被命名為“三星”牌，是指“?！薄暗摗薄皦邸比恰?/p>

在中化社最巔峰的歲月里，三星不但占據(jù)了國內(nèi)牙膏市場的半壁江山，還能出口銷售到非洲、東南亞。

韓國人看到這里肯定氣死了，因為嚴格來說，三星最早是中國的。

后來，中化社改制為上海牙膏廠。

上海牙膏廠現(xiàn)如今的名字是上海美加凈日化有限公司。

而同昌行現(xiàn)在的名字叫藍天集團，它旗下最著名的品牌是藍天六必治。

100年過去了，牙膏江湖風(fēng)起云涌。

你方唱罷我登場。

1

牙膏是一種帶有神秘色彩的特殊日化品。

作為日用品，牙膏非常常見。

作為神秘用品，被賦予了很多本來不該有的作用：美白、活血、止血、治療上火。

之所以大家有這么高的期待，是因為牙膏是所有日化品里唯一“入口”的產(chǎn)品。

雖然漱口水也入口，但使用的人不夠多。

洗發(fā)水、洗面奶、沐浴露只是接觸皮膚，其成份并不會進入到人體內(nèi)。

但牙膏要入嘴，而且每天至少兩次。

總會有牙膏沫子不小心被吞進肚子里。

不好吃，又必須吃，那么最好它能讓我健康——這是絕大多數(shù)人的心理。

但實際上，牙膏只是一種清潔劑。

牙膏清潔牙齒的原理是依靠牙膏里的磨擦劑(占45%～55%)來去除牙齒上的附著物。

也就是說，你的牙齒干不干凈，取決于你手上的力氣大不大以及刷牙的時間。

只刷10秒，再神奇的牙膏也沒有卵用。

要是10秒都管用，你得擔(dān)心一下你的嘴會不會被腐蝕。

廉價牙膏會選擇碳酸鈣、硅石作為磨擦劑，成本低、磨擦力強，但同時容易磨損牙齒表面的牙釉質(zhì)。

高端牙膏，會選用水合硅石作為磨擦劑。

水合硅石是人工合成的，顆粒表面比較圓潤，不像碳酸鈣那么棱角分明，對于牙齒的釉面磨損會更小。

當(dāng)然，也更貴。

2

當(dāng)被告知“刷牙只是靠物理作用”的時候，很多人是不信的。

包括我本人。

大家對牙膏的期待顯然并不僅僅只是磨擦劑。

而是一個可以拯救口腔的萬能藥。

尤其是在口腔醫(yī)療不太普及的時代。

牙齦出血了，他們希望牙膏能止血；

牙齒變黃了，他們希望牙膏能有美白作用；

口腔上火了，他們希望牙膏可以去火。

有需求，就有供給。

既然牙膏本身只是磨擦劑，那么就多加一些藥物成份。

加藥物，可以選西藥和中藥。

如果真的加了西藥成份，那么就不是日化品了，而是藥品。

需要審批，需要放在藥店賣。

渠道少了，顯然不劃算。

但加了中草藥就不一樣了。

我只是在加植物萃取物，你說我是藥？

不，這是草。你說這是草？對，也是中藥。

添加還不需要特殊的審批，同時不會被人質(zhì)疑。

還符合中國消費者的養(yǎng)生傳統(tǒng)。

就說你買不買吧。

1971年丹東日化廠推出含丁香、硼砂的康齒靈中草藥牙膏。

1972年天津市牙膏廠推出含白蒺藜和葶藶子的中藥脫敏牙膏。

同一年里，青島日用化工總廠推出蘆丁牙膏。

1974年上海牙膏廠試制成功含有丹皮酚的上海防酸牙膏。

中國牙膏史，簡直堪稱是一套本草綱目的復(fù)習(xí)資料。

1978年，全國共有藥物牙膏品牌44個，其中含中草藥成分的牙膏品牌有11個。

也正是這一年，柳州市日用化工廠把自己的牙膏車間分立出來，單獨組建了“柳州市牙膏廠”。

柳州市牙膏廠是上海牙膏廠之后第二個值得被記住的地方牙膏廠。

在推出了20個牙膏品牌后，市場對這些牌子的評價是：

平平無奇，普普通通。

牌子雖多，但沒有一個是好賣的。

廠子里的研究人員想到了中草藥，最終選中了廣西本地常見的中草藥——兩面針。

牙膏品牌也根據(jù)這個成份命名，煊赫一時的兩面針牙膏從此誕生。

兩面針的成功為之后的牙膏廠商樹立了一個很好的榜樣。

①要把中草藥當(dāng)成產(chǎn)品特色；

②最好就近找本地的特色藥材，獲取成本低，也容易掌握解釋權(quán)。

兩面針曾經(jīng)讓銷售人員組織商業(yè)座談會，并宣稱：

“90%以上的消費者認為該產(chǎn)品治療口腔疾病的效果很好?！?/p>

中華藥典也被拿過來為產(chǎn)品做背書，藥典上說，兩面針有活血化瘀的功效。

很多人相信，既然可以“活血化瘀”，那自然可以治牙疼。

在牙膏里添加兩面針，聽上去要比之前的其他中藥成份更有說服力。

認可中草藥的消費者，讓兩面針飛速地成為當(dāng)時最耀眼的日化明星。

在1980年銷量就超過1300萬支。

柳州本身是一個工業(yè)重鎮(zhèn)，擁有密集制造資源和產(chǎn)業(yè)工人的柳州誕生了金嗓子、五菱宏光等國民品牌。

也正因為如此，這個小城市對品牌營銷的重視程度要早于其他城市，率先開始了“卷”。

早在上世紀80年代初期，兩面針就已經(jīng)在公交車的車身上打廣告了。

1985年兩面針中草藥牙膏產(chǎn)銷量突破1億支。

從這一年開始，兩面針持續(xù)稱霸國內(nèi)牙膏市場。

這是，中藥的勝利。

3

日化快消品有兩個財富密碼：

一是需要牛X的產(chǎn)品定位，要和其他品牌做好明顯的區(qū)別，占領(lǐng)消費者心智。

二是需要大量的鋪貨渠道，當(dāng)然也需要持續(xù)密集做廣告，要讓消費者的沖動，隨時變成行動。

這兩點，其實本土品牌做得都不錯。

尤其是第一點。

兩面針：

“一口好牙，兩面針”

六必治：

“吃嘛嘛香，藍天六必治”

冷酸靈：

“冷熱酸甜，想吃就吃”

田七：

“拍照大聲喊，田七～～～”

都是非常經(jīng)典的廣告。

1993年，藍天六必治牙膏找了相聲演員李嘉存拍了廣告片。

“吃嘛嘛香”的廣告語讓這個牙膏品牌風(fēng)靡全國、熱銷南北。

但這種沒有準備、一夜爆火的買量游戲就像直升飛機一樣，起來太快，落得也快。

起起伏伏伏伏伏伏伏伏，才是所有品牌的常態(tài)。

基業(yè)長青，才是變態(tài)。

三年后藍天六必治發(fā)展到了高峰，占有國內(nèi)牙膏市場近16%的市場份額。

但從此之后逐年下滑。2003年的市場份額跌落到2%，第二年賣身廣州立白集團。

重慶牙膏廠創(chuàng)立的牙膏品牌——冷酸靈把自己的產(chǎn)品定位為抗過敏牙膏。

定位準，廣告好。

“冷熱酸甜，想吃就吃”，也是擊中了消費者需要防過敏的痛點。

但有個問題，一是容易造成誤解，很多小朋友以為冷酸靈牙膏可以吃。再一個，冷酸靈牙膏這個功能只能排在末座。

差點登頂國產(chǎn)第一的田七牙膏，更是把廣告戰(zhàn)術(shù)推向了一個新高度。

田七本就是廣西本土的一種藥材。

田七牙膏，顧名思義，就是添加了中草藥田七成份的牙膏。

田七前后花費兩億多元，在全國60多個電視臺上線“拍照喊田七”的廣告。

拍照時候喊“田七”，就是品牌的一次再傳播。

我讀書的時候郊游大家拍照，就有很多人喊田七。

很多人無意之間當(dāng)了田七牙膏的免費代言人。

田七牙膏的名氣也借此快速擴散。

2003年田七的銷售收入達6億元，次年賣出10億元，劍指兩面針國產(chǎn)第一的霸主地位。

在那個電視臺是營銷主陣地的時代，誰都可以靠著打廣告成為一段時間內(nèi)的國民品牌。

但同樣，好運氣只有一段時間。

4

1992年，是內(nèi)地國貨消費品地獄難度開啟的一年。

在這一年里，無論是食品飲料，還是日化護膚，對這片新興市場垂涎欲滴的外資品牌都殺了進來。

美國日化品牌高露潔進入中國，在廣州拿到3萬平米的工業(yè)用地，建了它在中國的第一家牙膏工廠。

兩年后，聯(lián)合利華通過租賃的方式，從上海牙膏廠拿到中華牙膏的品牌經(jīng)營權(quán)。

隨后，快消巨無霸寶潔也來到這塊它眼中的熱土。

寶潔旗下牙膏品牌Crest特地為中國消費品取了一個非常中國又很帥氣的名字：佳潔士。

這些外資品牌都是在其他成熟市場里卷出來的勝者。

在產(chǎn)品、營銷、渠道都有著非常成熟的運作經(jīng)驗，也了解如何拿下一個新興市場。

他們更懂得如何找到差異化，明確產(chǎn)品“定位”。

消費者喜新厭舊，記不住那么多牌子，要卡位。

如果大家有印象的話，幾乎所有的早期牙膏廣告都是非常魔性和洗腦的，就是為了讓大家記住。

本土牙膏雖然不錯，但沒有卷到極致。

“吃嘛嘛香”、“想吃就吃”這些廣告語聽上去也記得住，但就是沒有“我們的目標是，沒有蛀牙～～”聽起來更打動人。

我一直說最好的廣告其實都是有一些“恐嚇”的傾向。

表面上說用了我的牙膏就會沒有蛀牙。

背后的意思其實是：你不刷牙就會有“蟲牙”。

買不買？

趕緊買。

因為進入中國的時間最早，高露潔得以抓住了“蛀牙”這個最能勾到消費者的點兒。

高露潔緊緊抓住了這一個點兒，就把其他對手都斬落馬下。

和高露潔幾乎同時進入中國的聯(lián)合利華，本來的自有牙膏品牌是潔諾，也想打防蛀牌，但比高露潔要慢一步，而且聲量小太多，直接被高露潔干翻。

同樣想打防蛀牌的還有佳潔士。

但也被搶了先。

卷不是一個決策，而是一種狀態(tài)。

5

前面說了，牙膏要入口。

這決定了大家對它的要求會比其他日化品高得多。

所以當(dāng)一個陌生的牙膏品牌進入異國市場，首先要樹立的是“我靠得住”的形象。

1993年高露潔身體還在門外，手就已經(jīng)伸向了國內(nèi)學(xué)術(shù)期刊，宣傳高露潔對牙齒口腔的功效。之后更是搶先打出那句令所有對手嫉妒的廣告詞。

在高露潔的所有電視廣告里，必定有身穿白大褂的牙科專家出現(xiàn)。

這就叫專業(yè)。

這讓佳潔士很尷尬。

無論是防蛀牌，還是找專業(yè)背書，都是佳潔士在美國開發(fā)的策略。

一模一樣的策略，被對手拿來在中國市場操作。

壞了，我成替身了。

這對冤家從19世紀打到20世紀。

20世紀中期以前，高露潔在美國市場處于壟斷地位，用了高露潔口氣清新，誰用誰愛。

寶潔在肥皂、洗衣服領(lǐng)域都可以碾壓高露潔，唯獨牙膏被高露潔摩擦。

那時寶潔旗下主推的是格利姆(Gleem)牙膏，定位和功能與高露潔雷同。

寶潔經(jīng)過分析，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)牙膏賽道打敗高露潔毫無勝算，除了口氣清新，難道就沒別的路子可走嗎？

有。

美國人嚴重的蛀牙問題似乎是一個合適的突破口。40年代末，擁有不到2億人口的美國每年出現(xiàn)7億顆蛀牙。

于是，寶潔通過贊助獲得印第安納大學(xué)約瑟夫·C ·穆勒等幾位學(xué)者的研究成果。

到了1954年，世界第一支防蛀牙膏Fluoristan(氟化亞錫)誕生。

第二年，品牌名稱從直白的Fluoristan改為Crest(佳潔士)，并在1956年1月正式推向市場。

為了驗證含氟牙膏治療蛀牙的功效，佳潔士招募了1500名青少年和400名成年人做實驗，實驗顯示兩組人蛀牙平均減少了 49%。

這讓佳潔士信心爆棚。

50年代，佳潔士含氟牙膏廣告遍布美國，所有廣告的核心只有一個：

防治蛀牙。

解決剛需的產(chǎn)品，往往會被賣爆。

然而，市場并沒有買單。

高露潔仍是龍頭，格利姆和佳潔士合在一起都不夠高露潔打的。

你自己說自己牛X不行，得找人證明。

1960年，佳潔士獲得了美國牙科協(xié)會(ADA) 的“B類”認可，表明其在預(yù)防蛀牙方面的有效性達到了合理水平，而這是第一款獲ADA認證的牙膏。

ADA在美國消費者的心目中屬于高大上、拽炸天的正經(jīng)醫(yī)學(xué)組織，也是全球最早的牙科專業(yè)協(xié)會，學(xué)術(shù)性和權(quán)威性毋庸置疑。

這無疑將佳潔士與市場上其它的牙膏品牌做了區(qū)隔。

得到專業(yè)機構(gòu)的背書，佳潔士一飛沖天。

得到專業(yè)機構(gòu)背書的第二年，佳潔士的市場份額就躍升至30%以上，反超高露潔。

又過了三年，佳潔士獲ADA的“A類”認可，在包裝上可以直接印上ADA標志，從此佳潔士的銷量更上一層樓。

在此后長達35年的時間里，佳潔士始終保持對高露潔領(lǐng)先15%的優(yōu)勢。

當(dāng)高露潔在中國開始復(fù)制佳潔士的策略時，佳潔士哭了。

高露潔不講武德，防蛀也好，權(quán)威認證也好，這都是我TM想出來的。

但。

消費者不在乎。

商業(yè)是唯結(jié)果論的。

6

后來， 佳潔士找到了和美國ADA類似的“權(quán)威”認證組織：全國牙防組。

但和ADA不同的是，這個組織并沒有那么權(quán)威。

成立于1988年的全國牙病防治指導(dǎo)組是一個非官方機構(gòu)。

從2002年開始，全國牙防組開始對牙膏進行認證。

首款被“認證”的牙膏產(chǎn)品也正是“佳潔士含氟牙膏”。

全國牙防組一本正經(jīng)地用行業(yè)標準為牙膏背書，被背書的牙膏也一本正經(jīng)地宣傳。

就像過去這么多年，TOP2的大學(xué)只有兩所，但被各種榜單認證過的TOP2卻有10所一樣魔幻。

當(dāng)?shù)谝粋€牙膏在宣傳的時候給自己打上“全國牙防組認證”的標識的時候，其他牙膏品牌也被迫跟上。

因為消費者會打來電話詢問：

“為啥咱們的品牌沒有通過牙防組認證？是不是產(chǎn)品有什么問題??？”

全國牙防組拿到了大量“贊助費”，被認證的牙膏也拿到了更多的市場份額。

但假話終有一天會被揭穿，泡泡終有一日會被戳破。

2005年，一篇《兩張桌子忽悠13億人》的媒體報道將“全國牙防組”曝光在中國消費者面前。

兩位法律從業(yè)者將“牙防組”等告至法院，理由是“欺騙消費者”。

牙膏只是一種清潔牙齒、清新口腔的日化品，不是藥，不能治病。

但全國牙防組的認證卻說，經(jīng)過他們的試驗，被他們認證的牙膏顯示出了許多特殊功效，不僅能預(yù)防一些牙病，而且還有減輕一些牙病的治療效果。

這還不是騙？

最終，全國牙防組被取締。

實話說，佳潔士也是受害者。

因為它雖然復(fù)制了美國的策略，但問題是高露潔也同時拿下牙防組的認證，這才是真正的卷，因為毫無必要。

在美國只有你拿到認證，消費者才認你。

但在中國，拿到認證的品牌數(shù)不勝數(shù)，你便沒有了任何優(yōu)勢。

徒為他人做嫁衣。

牙防組在中國牙膏市場搞認證的13年，中國牙膏行業(yè)已經(jīng)風(fēng)起云涌。

城頭變幻大王旗。

高露潔坐上了牙膏市場的鐵王座。

7

但佳潔士還有一招保留技。

就是把營銷目標瞄準兒童。

佳潔士在中國推出了“佳潔士學(xué)?？谇唤逃媱潯保?003年就號稱讓30萬學(xué)校和8000萬學(xué)生受益。

這個數(shù)字真假我不知道，但反正嚇我一跳。

佳潔士的廣告里出現(xiàn)了大量的小朋友形象：今天小朋友敲貝殼，明天給中小學(xué)生送牙膏。

這個其實很好理解。

兒童更容易受到廣告的影響，那么也會間接來推動父母消費者的選擇。

另外一個“陽謀”是“我現(xiàn)在打不過你，那么就培養(yǎng)下一代消費者”。

現(xiàn)在看我廣告的兒童，長大之后成為獨立的消費者，自然會養(yǎng)成對佳潔士的品牌忠誠和消費習(xí)慣，培養(yǎng)未來潛在的市場。

你說這個效果有用嗎？

有，但是真的不大。

消費者喜新厭舊，別說十幾年的培養(yǎng)期，一年以后估計就TM忘記你是誰了。

要知道，這是新興市場，不是成熟市場。

新興市場意味著經(jīng)濟的快速增長，消費者的腰包會越來越鼓，但消費品的格局還沒穩(wěn)定下來，新消費品也會層出不窮地出現(xiàn)。

代代新人棄舊牌。

既然“防蛀”被人搶了，那就搶另外一個定位。

“美白”。

東亞消費者，對美白的迷戀是刻在骨子里的。

一口白牙，是高顏值的必要組成部分。

佳潔士在中國最早的slogan是，

“健康笑容來自佳潔士”

還算跟防蛀牙有點關(guān)系，再往后，

“超越鉆石般的眩白”

“愛生活、愛笑、愛美白”

都是暗示：

“我的牙膏可以美白牙齒?！?/p>

前面說了，牙膏的最主要功效，是讓牙刷磨擦牙膏里的磨擦劑，將附著在牙齒表面的附著物刷下來。

這些附著物可能是食物殘渣或污漬，也可能是牙菌斑或者牙石。用這些磨擦劑就可以把附著物去掉，就會露出牙齒的本色。

“美白”其實是任何牙膏的基本功能。

而牙膏產(chǎn)生的泡沫只是為了減少磨擦對牙齒的直接損害。

當(dāng)一款牙膏主打自己“美白”的時候，就跟一款熱水器說自己會燒水一樣荒謬。

但這么說又不一定對。

因為牙齒的本來顏色本就不是白色，而是淡黃色的。

為了進一步滿足東亞人的牙齒美白需求，牙膏中就需要添加專門的美白劑，比如六偏磷酸鈉、焦磷酸四鈉等多聚磷酸鹽，這些化合物可以使得牙齒表面的色素更加容易分離，防止牙結(jié)石的形成和色素的沉積。

更簡單粗暴的還可以添加著色劑，略等于在牙齒表面刷上一層大白。這種油漆美白效果很難持久，漱漱口就能讓遮蓋脫落。

2015年3月上海市工商局發(fā)布通告，佳潔士雙效炫白牙膏涉嫌虛假廣告，被處罰603萬元。廣告畫面中突出顯示的美白效果，是后期通過PS過度處理生成的，并非牙膏的實際使用效果。

2021年版的《化妝品監(jiān)督管理條例》規(guī)定牙膏參照普通化妝品管理。

牙膏的美白功效已經(jīng)被禁止宣傳。

但很多消費者通過廣告十年的洗禮，最關(guān)心的牙膏屬性仍是潔白牙齒，接下來關(guān)心口氣清新和防蛀，再然后是上火、抗過敏的訴求。

美白和防蛀，占領(lǐng)這兩個功能的心智，牙膏品牌就成功了一半。

8

在本世紀初，牙膏霸主高露潔每年全球廣告投入1.8億美元，其中中國市場占投入的10%。

多，但是我覺得還不夠。

因為中國是全球最大的新興市場，高露潔大意了。

這給了佳潔士機會。

它所屬的公司寶潔2002年廣告投入超過麥當(dāng)勞，成為當(dāng)年中國廣告投入最大的外資品牌。

2004年、2005年寶潔連續(xù)兩年成為央視的“ 標王 ”。

看兩個小時電視，你能碰到十條佳潔士廣告。

作為后來者的佳潔士，正是憑著狂轟濫炸的廣告追上高露潔，反殺聯(lián)合利華的“皓清”與“潔諾”。

聯(lián)合利華獲得“中華“品牌后幡然醒悟，大力營銷之下保住了在牙膏市場的顏面。

在廣告內(nèi)容上，雖然外資品牌在定位上更精確，但本土品牌也并不差。

差的是投放頻率。

PK的還是資金雄厚。

外資品牌可以靠著在歐美市場賺的錢補貼到內(nèi)地市場的價格戰(zhàn)里。

寶潔甚至可以通過洗發(fā)水和沐浴露上的利潤來補貼牙膏。

本土品牌怎么打？

沒有人覺得腦白金的廣告多么吸引人，但腦白金勝在投放頻率足夠高。

你就算討厭他，你也忘不了他。

本土牙膏品牌也是同樣，廣告內(nèi)容沒什么問題，但投放頻率趕不上外資品牌。

在一個高速增長的消費品賽道里，新增人群的購物決策完全依賴于廣告的投放頻率。

9

國產(chǎn)品牌在跨國品牌的碾壓之下，只能主打下沉市場，主要做2～5元中下價格帶的低端牙膏市場。

問題來了，當(dāng)國民收入開始快速增長的時候，拼價格只是飲鴆止渴。

因為再貴的牙膏，本質(zhì)也只是廉價的快消品。

一管牙膏，一天兩次，一個人需要用1個月到2個月才能用完。

即使后來昂貴的云南白藥牙膏也就幾十塊錢，不便宜，但也不算貴。

月工資從一千增長到兩千，普通牙膏均價還是六七塊。

從兩千增長到四千，普通牙膏均價還是六七塊。

從四千增長到五千，普通牙膏均價還是六七塊。

作為一個沒那么高頻、還需要吃進嘴里的快消品，多那么幾塊甚至十幾塊，對消費者來說，并沒有多少體感。

他們其實更愿意買那個貴的。

如果居民收入完全不增長，走低端品牌路線，是對的。

但如果居民收入高速增長，那么走低端品牌路線從開始就是一個錯誤。

覆巢之下無完卵。

當(dāng)外資品牌把高端城市的市場都吃完之后，就開始發(fā)力中低端的大眾市場。

高露潔開始采用國內(nèi)原材料供應(yīng)商，降低成本和價格，攻占中低端市場。

佳潔士也不甘示弱，甚至摸準了中國消費者喜好：喜歡草藥概念。

草本水晶牙膏橫空出世，最便宜的時候，小裝的一支只需要三塊錢。

本來本土品牌最引以為壁壘的就是中草藥牙膏，沒想到佳潔士居然用高品牌低價格產(chǎn)品對市場進行沖擊。

從這之后，中草藥牙膏再也不是本土品牌的獨門武器。

很快高露潔也推出了草本美白牙膏。

高端品牌的廣告威力加上低廉的價格，外資品牌在所有的價格段位上暴打國貨。

根據(jù)市場研究公司歐睿國際的數(shù)據(jù)，草本牙膏在中國的市場份額從5年前的1.1%增長到2011年的8.8%。

同期，佳潔士的市場份額是19.7%，高露潔也明顯得到提升，而聯(lián)合利華的中華牙膏沒跟上“草本風(fēng)潮“，市場份額從12%降至9.9%。

外資牙膏從普遍的8～10元，爆降至3元起步，再加上“全國牙防組”的助力，固守中低端市場的本土品牌，毫無還手之力。

到2000年國內(nèi)牙膏十強品牌里頭，外資品牌占了六席。

10

直到千禧年時，牙膏市場仍然方興未艾。

新興的國貨品牌還有機會。

但此時老牌本土牙膏已經(jīng)力不從心。

在2004年，高露潔和佳潔士市場合計占有率45%，兩面針13%、田七11%，聯(lián)合利華租賃的中華牙膏占10%，這也是國產(chǎn)牙膏在新世紀初最后的輝煌。

2004年之后兩面針和田七都急轉(zhuǎn)直下，兩家企業(yè)的多元化發(fā)展都讓自己不堪重負，田七牙膏2014年徹底停產(chǎn)。

兩面針的沒落并非全無預(yù)兆，雖然占據(jù)多年的銷售量第一，但產(chǎn)品主要集中在中低價位，銷售額的七成來自強效中藥牙膏。

但這支牙膏，售價只有：1.96元。

2003年是兩面針的巔峰時期，當(dāng)年牙膏營業(yè)收入4.42億元，2004年兩面針在上交所主板掛牌上市，也是中國牙膏行業(yè)首家上市企業(yè)。但是當(dāng)年牙膏營收僅為2.92億元，較前一年下滑34%。

兩面針品牌的下坡路，走得又陡又急。

兩面針品牌從中低端變成廉價品，最早的原因是出現(xiàn)在兩面針旅游酒店牙膏線上。

上世紀90年代，兩面針(揚州)酒店用品有限公司成立。

揚州是酒店用品的大本營，酒店牙膏的市場也不小。

此舉快速擴大了兩面針的營收。

但to B or not to B，一直是快消品的一個難題。

醬油可以to B，是因為醬油牌子不會暴露在C端消費者的面前。

你吃到了，你也不知道。

毫不影響品牌自身的定位。

但是牙膏不同。

兩面針牙膏多數(shù)銷往快捷經(jīng)濟型酒店。

廉價的感覺已經(jīng)很難在消費者中建立品牌忠誠度。

到了2017年兩面針年銷量15.4億支，但是15億支都是旅游酒店牙膏。

即使已經(jīng)占據(jù)了旅游酒店牙膏市場的50%，但是平均僅僅8分錢的售價。

不但不賺錢，還讓兩面針的品牌徹底淪為廉價牙膏的代名詞。

接著康齒靈、三笑、納愛斯、冷酸靈先后敗北。

東方不亮西方亮。

不只高露潔、佳潔士，其它外資品牌此時都在中國混得風(fēng)生水起。

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首先值得一提的是來自日本的 “獅王”。

1911年真的是牙膏年。

不止中國有了自己的牙膏，日本第一支現(xiàn)代管狀膏體牙膏也在這一年里面世，這個品牌就是獅王。

1988年獅王正式進入中國市場，但是牙膏產(chǎn)品線到中國就晚了點。

和佳潔士在中國的策略一樣，獅王牙膏推崇美白功效。

至于別的品牌力推的中草藥產(chǎn)品和功能，它從未宣傳。

獅王研發(fā)總監(jiān)干脆跳出來說：宣傳牙膏能治療口腔病癥是錯誤的。

腹黑點兒想，大概是日本牙膏的不自信吧。

畢竟大家都知道日本人的牙齒，怎么說呢？

emmmm......

那牙齒的美感，實在是沒什么說服力。

索性獅王就主攻美白。

當(dāng)后來“美白”在宣傳領(lǐng)域不能用了，全線換成“亮白”。

即便另類的除煙漬牙膏，核心還是美白。

美白拿捏得太準，這是所有東亞消費者的追求。

獅王暢銷東亞，2012年海外市場年收約29億人民幣，2017年猛增至約66億人民幣。

約占整個獅王集團總營收的三分之一。

半個世紀沒有新建牙膏廠的獅王2018年又建了一座新牙膏廠，產(chǎn)能1.3億支牙膏，目標就是以中國為核心的東亞市場。

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這時候，畫面又一轉(zhuǎn)，英國人也來了。

舒適達不談美白，只談“藥”。

舒適達牙膏在全球市占排第四，比起寶潔、高露潔棕欖、聯(lián)合利華等傳統(tǒng)日化大佬。

舒適達品牌歸屬者葛蘭素史克是純正藥企。

巨無霸藥企。

2008年才進入中國市場的舒適達自始至終給消費者傳達的概念只有一個：

我是“藥”。

雖然它不能真的宣傳自己是藥。

舒適達從始至終都延續(xù)了自己藥廠的基因：

牙齦護理牙膏添加硝酸鉀；

抗過敏牙膏含有乙酸鍶；

全面修復(fù)牙膏則加入磷硅酸鈉鈣。

每次看舒適達的廣告猶如在上化學(xué)課。

沒辦法，誰讓咱是藥廠的牙膏品牌呢。

1961年舒適達牙膏問世，首款產(chǎn)品的特點就是含氯化鍶成分，主打防過敏。70、80年代，佳潔士橫掃美國，卻在歐洲鎩羽而歸。歐洲消費者更看重防過敏和牙齦問題。

但我在前面說了，對于中國消費者來說，抗過敏這個訴求排在末次。

舒適達和佳潔士相同的，都喜歡突出“白大褂”。

白大褂+藥品風(fēng)格包裝是舒適達廣告的標配。

舒適達穩(wěn)居中國市場前八，甚至超過了曾經(jīng)的王者高露潔。

在抗過敏之類的牙膏單項市場，已經(jīng)把冷酸靈等的老牌抗過敏牙膏打成“others”。

本土品牌似乎再無還手之力。

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這個時候，有一個“本土品牌”從天而降。

我第一次聽到黑人牙膏以為是美國品牌，后來一想在美國這么講究政治正確的國家，怎么可能會有這種品牌。

告得你傾家蕩產(chǎn)。

其實黑人是國貨，是華人品牌。

1933年，從中化社離職的嚴氏兄弟，調(diào)整了老東家“白玉牙膏”的配方，推出了黑人牙膏。

后來公司主體搬遷至香港，工廠放到臺灣，主攻港臺和東南亞市場。

80年代以前，黑人牙膏占據(jù)了臺灣省75%的市場，在香港更是具有絕對的統(tǒng)治地位。

周星馳老師在《百變星君》里面變成了黑人牙膏，就是其在香港影響力的地位。

在東南亞市場，黑人牙膏同樣是數(shù)一數(shù)二的存在。

巔峰時，黑人牙膏在新加坡市占率達到50%，馬來西亞有30%的市場份額。

直至今日，黑人牙膏仍然是東南亞牙膏市場的霸主。

一時間，仿照黑人牙膏的品牌絡(luò)繹不絕。

“白人牙膏”、“綠人牙膏”、“名人牙膏”都是蹭黑人牙膏的流量，甚至包括廣州起家的黑妹牙膏。

高露潔在這些市場里打不過黑人，屢戰(zhàn)屢敗。

打不過就加入。

高露潔主動提出來合作。

反正資本的目的就是為了賺錢嘛，消費者愿意認你，那我就當(dāng)你的老板。

為了籌措在大陸發(fā)展的資金，同時引入高露潔的技術(shù)，黑人牙膏所屬公司好來亞洲投資(Hawley & Hazel)接住了高露潔拋出來的橄欖枝。

最終，高露潔收購黑人牙膏50%的股份。

借助黑人牙膏，高露潔成功在東南亞立足，順勢希望把黑人牙膏推向全球其它市場。

但英文名“DARKIE”具有種族歧視涵義，被當(dāng)時美國民主黨議員和非洲裔團體抗議，高露潔CEO也覺得此名不妥，于1989年改為“DARLIE”，商標改成現(xiàn)今圖案。

好來對改名估計不滿，盡管商標變成DARLIE，但在新申請的商標中加入“DARKIE IS NOW DARLIE”的短語組合，廣告片中也強調(diào)“黑人牙膏還是黑人牙膏”。

中文名稱“黑人牙膏”沒有更改，結(jié)果成了定時炸彈。

1995年，黑人牙膏再次回歸中國市場，黑人商標圖上是個紳士畫像，打著領(lǐng)結(jié)戴著禮帽呲著大白牙。

由于用了黑白雙色，很多人以為是黑人頭像，實際上仔細看好像是個白人。

黑人牙膏主要的生產(chǎn)基地就是廣州。

在內(nèi)地誕生，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)又回到內(nèi)地。

有趣的是循環(huán)還不止市場的回歸。

上個世紀三十年代，中化社的三星、白玉牙膏和黑人牙膏打得慘烈。

半個多世紀后，各自代表聯(lián)合利華、高露潔又激戰(zhàn)正酣。

感覺像是造物主寫出來的劇本。

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其實嚴格來說，黑人牙膏跟中草藥也有點兒關(guān)系。

黑人誕生的時候最初的廣告中表示“黑人牙膏”配方中，含有非洲某種樹木上的潔齒藥物，是非洲黑人牙齒特別白的原因。

還有比這個說法更能吸引愛美白牙齒的人嗎？

黑人這兩個字就是最好的廣告。

黑人牙膏回歸中國內(nèi)地市場后表現(xiàn)不俗，特別是被中國消費者認可為“本土品牌”之后，市場占有率從2000年的十幾名躥升到2008年第三名。

2012年到2018年六年間，黑人牙膏一直力壓佳潔士和高露潔，成為中國牙膏市場銷量冠軍。

據(jù)Euromonitor International數(shù)據(jù)，黑人牙膏最高光的時候，曾經(jīng)占據(jù)著中國牙膏市場17%的份額。

2020年，美國發(fā)生了弗洛伊德事件，掀起“黑命貴”風(fēng)暴。

黑人牙膏躺槍。

國外社交媒體掀起了聲討和抵制“黑人牙膏”的運動。

“黑人牙膏隱喻黑色是不好的，白色是好的，這就是我們黑人所面臨的種族主義問題?！?/p>

出來混，遲早要還。

1991年，國家工商管理局認定“DARKIE”商標帶有“種族歧視”，駁回了好維(即好來)的商標申請：

“好維股份有限公司在牙膏商品上自行改變第552362、552364號注冊商標的文字或圖形，在上述全包裝注冊的商標上添加“DARKIE IS NOW DARLIE”文字，或?qū)⒓澥款^像圖像變?yōu)槌蠡暮谌祟^像圖像等 ，“DARKIE”文字和丑化的黑人頭像圖形商標，明顯地帶有對黑人的種族歧視，違反了我國《商標法》的有關(guān)規(guī)定…好維股份有限公司對撤銷其注冊商標決定不服…帶有上述種族歧視性商標的商品，應(yīng)當(dāng)依法堅決禁止生產(chǎn)和銷售…”

黑人牙膏也因為這個原因，多耽誤了好幾年才回到內(nèi)地市場。

Darkie這個詞確實帶有種族歧視的味道，而且黑人牙膏最早的Logo形象艾爾·喬遜本身也被認為是當(dāng)年種族歧視的符號性人物。

每隔幾個月就有國際媒體電郵詢問高露潔啥時候改名？

備受壓力的高露潔加快了更名事宜。

2021年1月，Hawley & Hazel在大陸的公司和商標均申請更名為“好來”。

時隔一年，“黑人牙膏”即將告別，“好來牙膏”登上舞臺。

不論之后如何，之前確實也是王者。

15

最后一個登頂鐵王座的牙膏品牌是云南白藥牙膏。

是因為它確實擊中了“痛點”。

高露潔說用自己可以防止蛀牙，這是廢話，因為只要好好刷牙就可以防止蛀牙。

佳潔士說自己可以美白，這也是廢話，好好刷牙，牙齒會露出本來的顏色。

云南白藥說自己可以治療“牙齦出血”，至少從最終效果上，它做到了。

根據(jù)廣東省河源市人民醫(yī)院發(fā)布的臨床學(xué)術(shù)論文總結(jié)。

云南白藥牙膏對牙齦炎有一定的療效。

2005年，6元以上算是高檔牙膏, 2～6元是中檔，2元以下的為低檔。

云南白藥牙膏上市，單價23元。

業(yè)界震動。

牙膏行業(yè)的門外漢，一上來就玩“高端”。

憑啥？

云南白藥微微一笑：就憑我賣的不是牙膏，是藥。

為了不和其他牙膏品牌在商超直接對線，云南白藥牙膏還用保健品的推介辦法，利用云南白藥自有的藥品渠道，讓牙膏直接進入藥店出售。

藥不能在便利店賣，但沒有牙膏不能在藥店賣啊。

作為“藥”，白藥牙膏的售價處在云南白藥各類產(chǎn)品的價格區(qū)間之內(nèi)。

如果把它看成牙膏，它確實貴了。

如果不把它當(dāng)作牙膏看的話，作為藥，它又不算貴。

彼時友司沒把白藥牙膏當(dāng)成對手，質(zhì)疑聲也一直沒有斷過。

招商證券就曾分析道：

“我們認為云南白藥牙膏如果通過醫(yī)院口腔科、牙科診所和藥房銷售相結(jié)合的方式獲得一定的市場份額(200～500萬支)的可能將較大，由于牙膏價格較高，實現(xiàn)的銷售額將會比較可觀，我們暫時預(yù)計2005年云南白藥牙膏的銷售額達到2000萬元?！?/p>

大家被云南白藥“忽悠”了。

云南白藥牙膏誕生幾個月后，突然進入沃爾瑪?shù)瓤煜泛蛡鹘y(tǒng)牙膏品牌競爭。

上市第一年銷售額就超過2億，凈利潤8000多萬。

云南白藥找到了“痛點”。

消費者雖然不熟悉云南白藥牙膏，但都知道云南白藥有治跌打損傷、止血化瘀的功效。

如果云南白藥有這功效，那么云南白藥牙膏也會有。

云南白藥說自己“防治牙齦出血”，有說服力。

信。

剛好中國超過九成的成年人有不同程度的口腔問題，35～44歲人群的口腔衛(wèi)生達標的只有0.22%。

盡管打“藥品”的擦邊球，但消費者很快就接受了云南白藥牙膏。

你說有效果嗎？

可能有，也可能沒有。

但云南白藥出品，總不能一點沒有吧？

所以買了再說，畢竟按照藥來算的話，也不貴。

如果說早期人們對刷牙的概念僅僅是清潔口腔，中藥牙膏興起后市場有了初步口腔保健的概念。

這個策略，和云南白藥創(chuàng)可貼暴打創(chuàng)可貼行業(yè)是一個路數(shù)。

“高價牙膏”不被人接受，但“高價藥品”就容易被接受了。

田忌賽馬。

2007年，AC尼爾森統(tǒng)計，白藥牙膏成為本土牙膏銷量最高的品牌。

2008年，營收破十億，一舉比肩聯(lián)合利華、高露潔等外資大牌。

看到白藥牙膏的成功，其它品牌紛紛跟進，推出眾多“防治”口腔問題的中草藥牙膏，其中既有傳統(tǒng)品牌，也有滇紅藥業(yè)、片仔癀等新加入者。

結(jié)果幾年下來大家又陷入打價格戰(zhàn)的怪圈。

早已具有同品類領(lǐng)先形象的云南白藥不但沒有卷入價格戰(zhàn)，反而進一步拉高產(chǎn)品價格，同時加大營銷力度。

高售價讓云南白藥在銷售終端無往不利，畢竟高售價代表分傭更高。

推銷員不管你是誰，只推給他們提成更高的。

云南白藥在廣告和市場營銷投入僅2007年就超過兩億。

之后，云南白藥牙膏一路凱歌，先后超越高露潔、佳潔士、黑人牙膏，以營收計算占據(jù)市場第一寶座多年。(注：這其實占了單價的便宜，如果以銷量計，位于3～4名左右)

云南白藥牙膏為什么可以沖出來？

恐怕還有一些雞賊的花招在里面。

2018年，認證為“科普醫(yī)生博雅”的網(wǎng)友指出云南白藥牙膏含有西藥氨甲環(huán)酸，它主要功效是止血。

隨后云南白藥發(fā)布說明稱，

“云南白藥牙膏組合使用的所有成分符合國家和國際相關(guān)通用規(guī)定，無違法添加成分，更未使用禁用成分?！?/p>

根據(jù)國家相關(guān)規(guī)定，日化產(chǎn)品在規(guī)定比例內(nèi)確實是可以添加氨甲環(huán)酸。

但問題不應(yīng)該是白藥牙膏為什么要加氨甲環(huán)酸嗎？

核心賣點是中藥保密秘方，西藥卻赫然出現(xiàn)在配方里，那到底是什么成分在治療牙齦出血？

此事不了了之，沒有影響白藥牙膏的市場份額。

起初我不懂，后來恍然大悟。

這其實不重要。

無論保密配方還是氨甲環(huán)酸，能解決問題就是好牙膏。

信賴保密配方的還是會信保密配方，不信保密配方的因為氨甲環(huán)酸也開始相信白藥牙膏。

畢竟有用就夠了。

中國的消費者很務(wù)實。

風(fēng)波過后，云南白藥整體營收和凈利潤仍穩(wěn)步走高。

但，牙膏滲透率已經(jīng)快到頂點了。

根據(jù)中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2020年我國牙膏產(chǎn)量65萬噸，較前一年增長一萬噸，創(chuàng)有統(tǒng)計以來增速最低的記錄。

價格方面，各大品牌的主力產(chǎn)品均到20～30元/支的空間，云南白藥不再獨享優(yōu)勢。

并且價格上限線也已觸頂，國內(nèi)外主流牙膏售價天花板普遍在30元左右，不可能繼續(xù)上探。

云南白藥曾經(jīng)推出售價高達89元/支的牙膏，市場反饋平平。

原材料、廣告營銷等成本的快速上漲讓牙膏不再是高毛利的產(chǎn)品。

接下來大家要做的是在存量市場中搏殺。

黑人牙膏遭遇更名危機，屬于自亂陣腳；

中華牙膏、高露潔距白藥牙膏差距明顯，短期難以彌補。

除了佳潔士，白藥幾乎沒有對手。

所以它還是第一。

至于是否永遠是，那就說不好了。

不過有趣的是，每一個能殺出來的牙膏品牌，舊王也好，新王也罷，其實他們都或多或少去蹭了“藥”這個概念。

佳潔士做了含氟牙膏，得到了背書，說自己能防蛀牙。

高露潔在中國也是同樣的策略。

兩面針、冷酸靈、黑妹，其實都是添加了中草藥。

黑人牙膏早先說自己加了非洲某種神秘的草本材料，壯陽藥特別喜歡利用非洲故事。

舒適達和云南白藥也都把自己cos成藥。

所謂的牙膏競賽，本質(zhì)上是一場cosplay比賽。

看誰更像藥。

從這個角度來看，最牛X的牙膏廣告詞，或許是。

大郎，該喝藥了。