宋肖肖 周楊浩成 王怡文 何懿 劉丕慶

（1 廣西大學(xué)農(nóng)學(xué)院，南寧 532200；2 廣西兆和種業(yè)有限公司，南寧 532200）

廣西是我國(guó)重要的雙季稻種植基地，水稻種植面積占全區(qū)糧食面積的一半以上。目前，廣西主要采用傳統(tǒng)的水稻種子營(yíng)銷方式，通過代銷的方式間接將種子銷售到稻農(nóng)手中。實(shí)現(xiàn)和維護(hù)農(nóng)民的利益是鄉(xiāng)村振興的重要目的之一，但當(dāng)前水稻種子的營(yíng)銷方式使中間商把農(nóng)戶的利益進(jìn)行了瓜分，在種子營(yíng)銷的過程中，農(nóng)民并沒有最大化地實(shí)現(xiàn)和維護(hù)自身的利益。本文通過分析廣西水稻營(yíng)銷現(xiàn)狀，找出目前存在的問題和不足，提出合理的對(duì)策建議幫助提高水稻種子的營(yíng)銷效率。

1 廣西水稻種子產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

1.1 廣西水稻種植基本情況廣西位于20°54′～26°23′N，104°28′～112°04′E，屬于亞熱帶季風(fēng)氣候，雨熱充足，適合種植水稻。水稻是廣西地區(qū)種植面積最大的糧食作物，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，近5年來，廣西糧食面積和水稻的種植面積整體上都呈現(xiàn)出減小的趨勢(shì)，但是產(chǎn)量相對(duì)穩(wěn)定，占全區(qū)糧食總產(chǎn)量的75%左右；水稻種植面積占糧食作物面積的63%左右；廣西地區(qū)2020 年審定通過235 個(gè)水稻品種，數(shù)量位列全國(guó)第一[1]。2021 年廣西為開展水稻生產(chǎn)社會(huì)化服務(wù)補(bǔ)貼新增1 億元發(fā)展專項(xiàng)基金，新增3000 萬元扶持糧食產(chǎn)業(yè)鏈項(xiàng)目，并為開展水稻完全成本保障試點(diǎn)提供資金支持，將撂荒地治理作為整治重點(diǎn)。

1.2 廣西水稻種子銷售情況廣西擁有龐大的用種市場(chǎng)，2021 年數(shù)據(jù)表明，全區(qū)早稻種植面積80.78萬hm2，晚稻種植面積83.98 萬hm2，超額完成國(guó)家下達(dá)的任務(wù)。農(nóng)作物種業(yè)企業(yè)超過400 家，雜交水稻種子市場(chǎng)已超20 億元，占全國(guó)的15%以上，排第1 位。南寧作為廣西的首府，也是廣西水稻種植面積最大的城市，除此之外，桂林、玉林、貴港也是水稻種植大市，種植面積均超過20 萬hm2。當(dāng)前廣西地區(qū)銷售較好的優(yōu)質(zhì)水稻品種有又香優(yōu)龍絲苗、糧發(fā)香絲、廣8優(yōu)香絲苗、豐田優(yōu)泰香占、穗香優(yōu)9168等。

1.3 廣西水稻種子的主要銷售模式

1.3.1 種子企業(yè)—縣級(jí)代理商—零售商—農(nóng)戶廣西地區(qū)水稻種子主要的銷售渠道是種子企業(yè)—縣級(jí)代理商—零售商—農(nóng)戶。種子企業(yè)沒有直營(yíng)店，而是將制好的種子以批發(fā)價(jià)銷售給縣級(jí)代理商，并與經(jīng)銷商簽訂協(xié)議。縣級(jí)代理商將種子加價(jià)后售賣給零售商，零售商再進(jìn)一步加價(jià)，最后賣給農(nóng)戶。在這個(gè)渠道中，種子企業(yè)主要的功能是制種，縣級(jí)代理商和零售商分別是一級(jí)推廣員和二級(jí)推廣員。一般情況下，零售商了解當(dāng)?shù)氐那闆r，知道農(nóng)戶的需求，他們直接與農(nóng)戶溝通，而縣級(jí)代理商除了為零售商提供種子之外，還為農(nóng)戶提供一定的售后服務(wù)。

1.3.2 種子企業(yè)—縣級(jí)代理商—種植大戶在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的時(shí)代背景下，水稻種植大戶作為農(nóng)業(yè)農(nóng)村快速發(fā)展的“新生品”，其數(shù)量和規(guī)模都在逐漸擴(kuò)大，成為水稻種植的主力軍[2]。種植大戶通常情況下會(huì)與種業(yè)公司或者縣級(jí)代理商直接聯(lián)系，以相對(duì)低于零售商的價(jià)格購(gòu)入種子；由于已經(jīng)與縣級(jí)代理商簽訂相關(guān)協(xié)議，種業(yè)公司不會(huì)直接將種子銷售給種植大戶（不能直銷），而是將訂單發(fā)送給下一級(jí)的縣級(jí)代理商，再由縣級(jí)代理商決定以相對(duì)低于零售商的價(jià)格賣給種植大戶，并提供相應(yīng)的種植管理技術(shù)和售后等配套服務(wù)。

2 廣西水稻種業(yè)營(yíng)銷過程中存在的問題

2.1 農(nóng)戶文化水平低，無法自主選擇品種在2020年的全國(guó)人口普查中，我國(guó)人口平均受教育年限為9.91 年，廣西人口的平均受教育年限僅為9.54 年，比全國(guó)平均受教育水平低了0.37 年。農(nóng)村人口受教育水平普遍低于城市人口，廣西農(nóng)村居民教育水平相對(duì)較低，對(duì)水稻種子產(chǎn)品包裝中標(biāo)注的生育期了解判斷能力有限。農(nóng)戶購(gòu)種行為往往會(huì)受到零售商和周圍稻農(nóng)的極大影響，他們通常是去和熟悉的零售商進(jìn)行了解，并結(jié)合周圍稻農(nóng)的情況，最后確定自己要選擇的種子。

2.2 種子代理商和零售商準(zhǔn)入門檻低由于種子企業(yè)無法對(duì)代理商和零售商進(jìn)行嚴(yán)格的資格審查，導(dǎo)致當(dāng)前種子經(jīng)銷商和零售商的從業(yè)門檻較低，種子的推廣、銷售和管理缺乏一定的規(guī)范[3]。根據(jù)調(diào)查表明，一個(gè)縣級(jí)地區(qū)一般有3～4 個(gè)經(jīng)銷商，每個(gè)經(jīng)銷商又會(huì)與多個(gè)零售商合作。由于零售商并沒有與縣級(jí)代理商或者種子企業(yè)簽訂相關(guān)協(xié)議，所以可能會(huì)存在與哪家經(jīng)銷商或者種子企業(yè)關(guān)系較好或者給的推廣優(yōu)惠較多，就推薦哪家種子的情況，擾亂了種子銷售市場(chǎng)。

2.3 信息不對(duì)稱，庫(kù)存積壓尚未解決傳統(tǒng)的銷售過程中，種子企業(yè)幾乎不負(fù)責(zé)終端的推廣工作，這在一定程度上阻礙了種子企業(yè)與消費(fèi)者的溝通交流，使得營(yíng)銷的效率和農(nóng)戶對(duì)種子企業(yè)的信任度受到一定程度的影響[4]。種子企業(yè)的制種計(jì)劃主要是依據(jù)縣級(jí)代理商提交上來的銷售計(jì)劃進(jìn)行，而不是依據(jù)當(dāng)下的銷售情況。種子企業(yè)無法及時(shí)準(zhǔn)確地獲得種子的銷售情況，不能得到準(zhǔn)確的銷售數(shù)據(jù)，缺乏正確判斷市場(chǎng)的條件，造成種子企業(yè)生產(chǎn)種子存在一定的盲目性，導(dǎo)致一部分品種的種子供不應(yīng)求，也有許多品種的種子常年供過于求。雖然最近幾年水稻種子庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}有所緩解，但是仍然存在一定的庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}。

2.4 中間商夸大宣傳當(dāng)前種子市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，種子同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，對(duì)種子優(yōu)質(zhì)特性進(jìn)行夸大宣傳成為代理商和零售商為提高銷售額普遍使用的手段。農(nóng)戶的文化水平限制了他們對(duì)種子質(zhì)量的判斷和種植品種的選擇能力，當(dāng)他們購(gòu)買種植以后，并不能即時(shí)驗(yàn)證種子的特性，只能等到水稻收獲時(shí)才能進(jìn)行判斷。當(dāng)收獲結(jié)果與中間商宣傳的內(nèi)容存在較大差異時(shí)，中間商往往也只會(huì)認(rèn)為是管理環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，而不是種子本身的質(zhì)量問題。

2.5 渠道臃腫，交易成本高我國(guó)的四類農(nóng)資商品（種子、化肥、農(nóng)藥、農(nóng)機(jī)）中，雖然種子的市場(chǎng)空間僅為20%左右，但是種子作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的源頭，具有十分重要的戰(zhàn)略地位。傳統(tǒng)的銷售中，種子從生產(chǎn)端到消費(fèi)端要經(jīng)過多方的中間渠道才能到農(nóng)戶手中，無形中增加了購(gòu)買成本，受農(nóng)資、勞動(dòng)力價(jià)格上漲影響，2021 年各地農(nóng)戶種稻成本普遍增加5%～10%，但是由于單個(gè)農(nóng)戶所購(gòu)買的種子數(shù)量少，議價(jià)能力有限，很難繞過零售商或者代理商直接與種子企業(yè)購(gòu)買種子[5]。同時(shí)，農(nóng)戶購(gòu)買種子時(shí)需要到就近鎮(zhèn)上的農(nóng)資零售店購(gòu)買，有時(shí)會(huì)遇到種子缺貨現(xiàn)象，就不得不下次再來，既浪費(fèi)了人力和時(shí)間，也存在錯(cuò)過最佳播種時(shí)間的風(fēng)險(xiǎn)。

2.6 賒賬問題嚴(yán)重農(nóng)村社會(huì)關(guān)系主要是由血緣和地緣關(guān)系組成，農(nóng)戶購(gòu)買種子主要與就近的且熟悉的零售商進(jìn)行購(gòu)買，為提高競(jìng)爭(zhēng)力，農(nóng)資零售店往往為農(nóng)戶提供賒銷服務(wù)（延期付款服務(wù)），農(nóng)戶賒賬購(gòu)買農(nóng)資產(chǎn)品的行為在農(nóng)村社會(huì)十分常見[6]。賒賬過后，有一部分農(nóng)戶會(huì)出現(xiàn)賴賬的情況，零售商需要花費(fèi)精力去催賬，有時(shí)會(huì)碰到死賬，即金錢無法追回的情況。同樣的，經(jīng)銷商與種子企業(yè)購(gòu)買種子時(shí)，也存在賒賬行為，影響了種子企業(yè)資金的回流效率，不利于企業(yè)的快速發(fā)展。

2.7 價(jià)格不穩(wěn)定種子企業(yè)有權(quán)設(shè)置種子的定價(jià)范圍，但是具體的銷售價(jià)格是相對(duì)靈活的。零售商會(huì)根據(jù)不同農(nóng)戶購(gòu)買農(nóng)資的情況對(duì)種子價(jià)格進(jìn)行小幅度地調(diào)整，所以有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)農(nóng)戶購(gòu)買相同品種或數(shù)量種子但花費(fèi)不同的情況，容易導(dǎo)致農(nóng)戶心理不平衡，不利于維護(hù)市場(chǎng)的健康發(fā)展。

3 完善廣西水稻種子營(yíng)銷的對(duì)策建議

3.1 加強(qiáng)農(nóng)民素質(zhì)教育各農(nóng)村地區(qū)應(yīng)該積極開展農(nóng)村社區(qū)教育，農(nóng)村社區(qū)教育是加強(qiáng)農(nóng)村文化建設(shè)、提升農(nóng)民素質(zhì)、提高家庭教育水平的重要手段，對(duì)培育新型職業(yè)農(nóng)民將會(huì)產(chǎn)生積極影響。開設(shè)一些教農(nóng)戶如何辨別農(nóng)資產(chǎn)品和種類、如何正確管理水稻等相關(guān)課程，在一定程度上能夠加強(qiáng)農(nóng)戶的辨種能力，也有助于提高水稻種植管理水平。

3.2 提高種子代理商和零售商準(zhǔn)入門檻種子市場(chǎng)的開放伴隨著種子市場(chǎng)的混亂，只有提高代理商和零售商的準(zhǔn)入門檻，才能緩解種子市場(chǎng)的亂象。構(gòu)建符合當(dāng)下發(fā)展的種子管理銷售制度，明確規(guī)定代理商和零售商應(yīng)該具備的條件、應(yīng)該履行的職責(zé)與義務(wù)；對(duì)符合條件的中間商進(jìn)行定期的課程培訓(xùn)，取消沒有達(dá)到條件的中間商銷售資格；制定一系列的考核監(jiān)督制度，對(duì)不符合規(guī)定的中間商進(jìn)行處罰，情節(jié)嚴(yán)重的可以請(qǐng)相關(guān)部門依法吊銷銷售資格。

3.3 提高育種水平，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)水稻種子種子同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重是種子存在庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}的原因之一。種子企業(yè)應(yīng)該積極吸納種業(yè)人才，充分發(fā)揮他們的研發(fā)積極性和創(chuàng)造性，研發(fā)出符合農(nóng)戶需求的高產(chǎn)、高抗、優(yōu)質(zhì)、低耗、適應(yīng)機(jī)械化生產(chǎn)的種子。截至2021 年，廣西種業(yè)育繁推一體化企業(yè)僅有3 家，且種子企業(yè)的創(chuàng)新能力較低。政府應(yīng)該出臺(tái)相應(yīng)的政策措施鼓勵(lì)種企建立育繁推一體化體系，加大對(duì)育繁推一體化建設(shè)的資金投入，改善我國(guó)長(zhǎng)期以來培育、繁殖和推銷分節(jié)的狀況，有利于促進(jìn)種子新品種的成果轉(zhuǎn)化和推廣的效率，推進(jìn)我國(guó)種子營(yíng)銷發(fā)展的進(jìn)程。

3.4 將電商引入種子銷售電商的發(fā)展為農(nóng)戶跳過中間商與種子企業(yè)對(duì)接提供了新途徑，既能縮短流通環(huán)節(jié)，降低交易成本，又能幫助種子企業(yè)及時(shí)準(zhǔn)確地收集農(nóng)戶的相關(guān)信息，加強(qiáng)與農(nóng)戶的溝通交流。快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)為種子銷售加入網(wǎng)購(gòu)時(shí)代奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，促進(jìn)了農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展。通過電商銷售水稻種子，能夠有效地緩解傳統(tǒng)銷售過程中存在的問題。

（1）信息更加公開、透明化。通過電商平臺(tái)售賣種子，種子企業(yè)可以直觀地看到種子的銷售和庫(kù)存情況，了解消費(fèi)者的購(gòu)買偏好，及時(shí)掌握變化多端的市場(chǎng)情況進(jìn)而做出有效的應(yīng)對(duì)措施，避免盲目過量生產(chǎn)，有助于緩解種業(yè)存在的多年庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}，減少不必要的損失。電商平臺(tái)上農(nóng)民可以清楚地了解所有在售品種的特性和價(jià)格，再結(jié)合自己的生產(chǎn)需求選擇適合自身的種子，避免了購(gòu)種的盲目性和價(jià)格的不公平性。不僅如此，通過電商銷售種子還可以實(shí)現(xiàn)銷售價(jià)格的透明化，有效防治種子市場(chǎng)的價(jià)格亂象。（2）減少流通環(huán)節(jié)，降低成本。種子企業(yè)通過電商平臺(tái)銷售水稻種子，直接將種子賣給農(nóng)民，產(chǎn)銷對(duì)接，縮短了中間渠道，不僅降低了物流成本也節(jié)約了人工成本。種子企業(yè)利用微信小程序、快手、直播帶貨等時(shí)下熱門的銷售方式結(jié)合一定的折扣措施進(jìn)行種子銷售，能夠加大宣傳力度，降低宣傳成本，吸引更多的農(nóng)民利用平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)種，有利于客戶的積累。（3）公司與終端用戶直接溝通，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。電商平臺(tái)提供在線咨詢服務(wù)，農(nóng)民直接與種企進(jìn)行交流，有任何問題都可以直接在平臺(tái)上向工作人員提問，足不出戶就能實(shí)現(xiàn)溝通，加強(qiáng)了種企與用種終端的交流，降低了溝通的成本，避免了信息不對(duì)稱的狀況，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。通過互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)分析，了解農(nóng)民的購(gòu)種偏好和需求，并推薦符合需求的種子和服務(wù)，提高了購(gòu)種的效率，也為種企研制新品種提供了方向。（4）通過電商平臺(tái)購(gòu)買種子：在線選擇種類—下單支付費(fèi)用—種子通過物流到達(dá)農(nóng)戶手中，避免了長(zhǎng)期存在于農(nóng)資銷售體系中的賒賬問題。

通過上述分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前廣西水稻種子銷售方法和渠道較為單一，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式依然存在很多問題。種業(yè)振興是糧食安全的重要保障，種子營(yíng)銷作為種業(yè)發(fā)展中不可缺少的一部分，應(yīng)該受到重視。種子企業(yè)只有突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，才能從日益激烈的種業(yè)市場(chǎng)中脫穎而出。