李思雨，王秀君

（黑龍江大學(xué)，黑龍江 哈爾濱 150080）

文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中的傳統(tǒng)視覺元素是重要的展示手段，也是市場中被使用最為廣泛的方式。傳統(tǒng)視覺元素包括文字化元素與圖像元素、顏色元素等，本著和諧統(tǒng)一等原則進行設(shè)計，更利于達到保護產(chǎn)品和吸引受眾進行促銷等目的。但文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中的傳統(tǒng)視覺元素應(yīng)用，仍處于摸索性前進階段，還有較大的完善空間，值得深入研究。

1 文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中的傳統(tǒng)視覺元素應(yīng)用原則

1.1 布局對稱

文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中的傳統(tǒng)視覺元素應(yīng)用不能一蹴而就，需在繼承傳承的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新，如推崇中庸思想進行包裝設(shè)計，可賦予文創(chuàng)產(chǎn)品更多的文化內(nèi)涵。對稱設(shè)計手法是中庸思想的有效體現(xiàn)，如在古建筑的設(shè)計中，強調(diào)古代建筑平面做到對稱與整齊，建筑群的布局上突出由南向北的設(shè)計原則，核心中軸線在“南向、北向”中發(fā)揮中樞作用。對稱布局的設(shè)計手法，同樣適用于文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計中，在圖案和顏色等傳統(tǒng)元素的運用上進行科學(xué)的布局，可突顯出包裝外觀大氣和美觀的視覺感受，使文化內(nèi)涵更加豐富，文創(chuàng)產(chǎn)品在包裝設(shè)計的傳承與弘揚傳統(tǒng)文化的作用價值得以充分發(fā)揮。在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中引入有傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的視覺元素，能夠讓消費者在購買文創(chuàng)產(chǎn)品時，更加深入的了解傳統(tǒng)文化，突出文創(chuàng)產(chǎn)品的收藏價值與觀賞價值等。加強中庸思想等傳統(tǒng)文化與文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的聯(lián)系，更利于突出其藝術(shù)效果，避免產(chǎn)品包裝出現(xiàn)趨同性等問題[1]。

1.2 對立統(tǒng)一

傳統(tǒng)的陰陽五行思想，同樣適用于現(xiàn)代化文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中傳統(tǒng)視覺元素的運用。遵循“對立與統(tǒng)一”的原則進行包裝設(shè)計，需加強對各種影響因素的考慮，分析事物間的區(qū)別與關(guān)系，在特定的條件下進行相互轉(zhuǎn)化。如在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中應(yīng)用顏色的傳統(tǒng)視覺元素，可借鑒山水畫黑白的對稱與統(tǒng)一的原則，突出包裝設(shè)計的層次感和設(shè)計感，易達到理想的設(shè)計效果。

1.3 人與自然

“天人合一”的中國傳統(tǒng)思想文化，同樣適用于現(xiàn)代化文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中的傳統(tǒng)視覺元素運用。遵循“人與自然和諧相處”的原則進行包裝設(shè)計，不是強調(diào)征服自然，而是注重突出包裝設(shè)計的生態(tài)效益和社會效益，促使可持續(xù)發(fā)展的良好氛圍得以盡快成型。傳統(tǒng)視覺元素在現(xiàn)代化文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中的應(yīng)用，可產(chǎn)生較強的沖擊性，利于文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播力和影響力建設(shè)，傳承傳統(tǒng)文化的同時，影響受眾的思想意識形態(tài)，以此營造全員參與生態(tài)環(huán)境保護的良好氛圍[2]。

2 文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中的視覺應(yīng)用元素

2.1 包裝設(shè)計中的結(jié)構(gòu)要素

包裝設(shè)計的形式呈現(xiàn)多樣化特點，從工業(yè)包裝的形式入手分析，通常指商品的外包裝，利用桶和袋及紙箱等容器，便于保護運輸中及特殊存儲條件下的商品安全，要求此類包裝需滿足商品的運輸和裝卸及儲存等要求，發(fā)揮提高物流效率和商品保護及便于管理等作用。運輸包裝不與商品直接接觸，通常由小包裝集裝而成，沒有銷售的價值。包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計應(yīng)著重考慮商品的檔次和存貯條件及形狀與功能等方面的信息，一是了解商品的固有性質(zhì)，包括怕潮或易碎等。二是明確商品自身的重量與大小及固液體等，選擇適當(dāng)?shù)陌b材料。三是商品的受眾對象不同，包裝形式的設(shè)計也存在明顯的差異。如少兒產(chǎn)品的包裝結(jié)構(gòu)，需更加利于開啟與使用；老年人的產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)，需更加輕便，便于攜帶，融入更多人性化的設(shè)計理念。四是了解商品的使用目的，日常用品和禮品的包裝設(shè)計多有不同，禮品包裝設(shè)計的視覺元素應(yīng)用更加有創(chuàng)意和精細；日常用品包裝設(shè)計的視覺元素運用更加簡單和普遍。包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計效果的影響因素較多，主要是包裝材料的選擇以及包裝形式的呈現(xiàn)。包裝包括罐、桶、袋、瓶等形態(tài)；塑料和玻璃及金屬與復(fù)合材料等材料。合理選擇包裝的材料和形態(tài)，對包裝設(shè)計效果的影響較大。

2.2 平面視覺要素

包裝設(shè)計的形式也包括消費包裝，而文字和圖形及色彩與造型是包裝平面視覺部分的關(guān)鍵要素。關(guān)鍵要素發(fā)揮相互作用，共同構(gòu)成商品包裝的視覺傳達設(shè)計，且以視覺符號的形式，向消費者直觀的傳遞商品信息。

一是圖像顏色元素，圖像與色彩是包裝設(shè)計常見的基本元素，被通過抽象的設(shè)計手法處理，為迎合部分消費者的固定認(rèn)知而進行設(shè)計運用。與文字元素不同，圖像色彩主要利用點、線、面等相關(guān)的設(shè)計傳遞信息，信息傳遞效果更加直觀，消費者能夠直接感受到設(shè)計創(chuàng)意和主題內(nèi)涵，并從中感受到各地區(qū)的文化特色。發(fā)揮圖形與色彩的優(yōu)勢協(xié)同效應(yīng)，更利于創(chuàng)作出富有吸引力的作品。文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計需貼合實際情況，設(shè)計者需不斷提高自身的藝術(shù)創(chuàng)作基礎(chǔ)，明確視覺元素應(yīng)用的效果，再根據(jù)包裝產(chǎn)品的需要，初步判斷消費者的審美趣味及喜好，并對不同消費群體進行合理的藝術(shù)搭配。在包裝設(shè)計中融入顏色圖形的視覺元素，可提高畫面的整體美感，圍繞消費者的審美，合理裝飾視覺作品的亮度和對比度等，以達到理想的藝術(shù)效果。如在對女性消費群體的文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計，根據(jù)不同年齡段女性的喜好，合理挑選包裝的顏色，并規(guī)范展開包裝的圖像藝術(shù)設(shè)計。通過圖形色彩的藝術(shù)搭配，充分達到信息交流和傳遞等方面的目的。

文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計，可根據(jù)包裝的風(fēng)格合理使用抽象的圖案，以契合消費者的個性化追求。如清明上河圖書簽套裝，在包裝設(shè)計中融入了中國風(fēng)元素，使設(shè)計的細節(jié)更加精美，展現(xiàn)名作的經(jīng)典場景，并轉(zhuǎn)化成代表性的建筑形狀，與便簽包裝色彩完美融合。如萬?；⒔饘贂?，書簽外盒利用經(jīng)典的中國紅包裝，細膩的金屬線條雕花配以純正字體，艷麗又帶有古樸之美。如藝想丹青書簽，書簽的包裝設(shè)計靜雅，外盒采用神秘的黑色系搭配鎏金圖案設(shè)計，打開后豎排文字效果更加古典高雅。如花間迷蝶金屬書簽，包裝采取了古代風(fēng)格，大氣墨綠色包裝襯以流動優(yōu)雅的雕刻文字，封面更加儒雅醒目。書簽的花朵設(shè)計將主題概念直觀生動的傳達，線條雕刻更加細致，圖案紋理清晰，這種層次鮮明的設(shè)計，更利于加深消費者對產(chǎn)品的印象。

故宮這一系列的文創(chuàng)書簽，在外盒包裝與書簽的設(shè)計工藝等方面，搭配相輔相成。尤其是外盒包裝的設(shè)計，利用極具中國風(fēng)的顏色，更好地表達了設(shè)計理念。如收納盒式書簽，書簽的外盒包裝利用沉穩(wěn)的藍色系，鎏金雕刻工藝點綴封面。書簽采取圓盒式包裝，突出了其多功能形和畫面的層次性。由此可見，在文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計中，運用具有本土特色風(fēng)格的傳統(tǒng)視覺元素，能夠使產(chǎn)品的形象更加獨立和清晰明了。

二是文字化元素。視覺元素在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中的應(yīng)用，發(fā)揮著傳遞設(shè)計概念等方面的作用，便于消費者加強研究和記憶，從而深入感悟其傳遞出來的內(nèi)容。文字元素是傳統(tǒng)視覺元素體系的主要分支，文字元素的視覺體驗特征突出，表現(xiàn)形式相對獨特。文字的形成與發(fā)展深受各地區(qū)歷史文化的影響，文字的字體和造型多樣化，在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中的應(yīng)用，有美化包裝和通過自身涵義準(zhǔn)確表現(xiàn)視覺內(nèi)容等方面的作用。為達到藝術(shù)效果，需對文字元素的字體、顏色或結(jié)構(gòu)等方面進行抽象概括的處理應(yīng)用，充分發(fā)揮文字元素傳達出的重要內(nèi)容的應(yīng)用價值。在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中應(yīng)用文字化視覺元素，需加強對重點圖形圖案所呈現(xiàn)外在形象的關(guān)注，帶給消費者觀感上的視覺沖擊。如故宮的香水文創(chuàng)包裝設(shè)計，特殊材質(zhì)包裝的選擇利于香水的保存，瓶身無繁瑣的裝飾元素，僅印著“宮”字標(biāo)的金色燙印LOGO點綴。文創(chuàng)產(chǎn)品具備韻味十足的東方調(diào)，在瓶身下方以文字的形式表明每款香氣，便于消費者直觀且迅速的獲取產(chǎn)品信息。瓶身分為黑色與金色的包裝，在金色瓶蓋的映襯下，形成的視覺對比，更顯包裝的典雅與高級。以故宮宮殿一角為主視覺的禮盒包裝，利用契合中國傳統(tǒng)風(fēng)格的紅色調(diào)，金色細線勾勒的建筑紋樣更突出細節(jié)設(shè)計感，突顯產(chǎn)品的華貴之氣。

三是造型元素，文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中對造型視覺元素的運用，使消費者接觸產(chǎn)品時，在觸感、心理及思想等方面產(chǎn)生不同的感受。如古代陶瓷的三足造型，整合了三角形最穩(wěn)定和增強整體牢固性及觸碰后不易傾倒等設(shè)計理念。在此基礎(chǔ)上，融入中國傳統(tǒng)文化，可突出造型元素方面的設(shè)計感，并增強產(chǎn)品外觀的實用性。

故宮文創(chuàng)總能給人與眾不同的感覺，在包裝形象上，可使消費者充分感受到故宮品牌對自身文化體系的詮釋。如故宮推出的古琴系列香水，以古風(fēng)的概念，帶領(lǐng)消費者邂逅古曲意境之香。古琴系列香水的包裝圍繞古琴的概念，瓶身以凹凸紋樣打造成古琴的視覺效果，賦予了消費者獨特的感觀體驗。古琴系列香水的外觀設(shè)計，來自故宮博物院藏品“仲尼式琴”，帶有濃厚的本土文化元素，打破有些人香水是西方舶來品的印象。

2.3 設(shè)計原則

包裝是產(chǎn)品的外衣，是向消費者傳遞產(chǎn)品的基本信息的媒介，能夠從中體現(xiàn)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。尤其是紀(jì)念品包裝，面對世界各地的游客，文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的使用與審美對傳播民族文化等方面的功能更加突出，這也對傳統(tǒng)視覺元素的運用提出了更高要求。

設(shè)計原則涉及以下幾方面：一是突出文化價值。越具有當(dāng)?shù)匚幕实募o(jì)念品，越容易吸引游客的注意力。因此，需將文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計當(dāng)作一種文化形態(tài)來看待，突出包裝設(shè)計的地域文化色彩，豐富視覺語言的表達，從而多視角地傳遞民族情感。如去成都旅游，能夠看到遍地以熊貓為主題的紀(jì)念品，圖案及造型等傳統(tǒng)視覺元素在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的靈活運用下，更利于傳達成都悠久的熊貓文化特色。如在旅游文創(chuàng)紀(jì)念品的包裝設(shè)計上突出大熊貓的形象，整合當(dāng)?shù)氐拿褡宸椇褪窭C等圖案的視覺元素，通過復(fù)合重組的方式，突出產(chǎn)品的附加值。

二是環(huán)保價值，文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計與綠色發(fā)展主題相契合，需在傳統(tǒng)視覺元素上突出產(chǎn)品的綠色環(huán)保生態(tài)化，以此拓展包裝設(shè)計的潛能。當(dāng)產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量對等時，可重復(fù)使用性及綠色環(huán)保將成為影響消費者購買欲的決定因素。文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中對傳統(tǒng)視覺元素的運用，除需考慮產(chǎn)品在運輸?shù)惹榫诚碌墓δ芡?，還需思考除固有情境條件以外的功能，激發(fā)包裝的可持續(xù)利用潛力，延長包裝重復(fù)利用的周期，突顯出文創(chuàng)產(chǎn)品及其包裝利用的多元情境，才能有助于文創(chuàng)產(chǎn)品的形象展示，延長文創(chuàng)產(chǎn)品的生命周期。如將旅游文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計成可通用的背包等形式，在圖案、色彩、造型等方面進行清新化的設(shè)計，積極拓展背包的使用范圍，以此實現(xiàn)背包的循環(huán)利用。

三是極簡價值，消費者能夠清晰直觀的看到文創(chuàng)產(chǎn)品的外包裝圖案及其清晰的重點信息標(biāo)注和有條理的標(biāo)簽，更利于贏得消費者的信任與青睞。現(xiàn)代城市的大眾更加追求極簡主義。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計及其視覺元素的運用，需回歸最本真的狀態(tài)，摒棄華麗的外衣，突出其特有的低調(diào)和質(zhì)樸的感覺，打動消費者的心，更利于樹立文創(chuàng)品牌的高端形象和品牌價值。極簡設(shè)計與簡單的設(shè)計元素疊加不同，需從視覺上以較少的元素排列整合，帶來極致的用戶體驗。尤其是在傳統(tǒng)視覺元素的應(yīng)用環(huán)節(jié)，形式上的極簡需蘊含復(fù)雜的內(nèi)在設(shè)計，由表及里的反復(fù)推敲各設(shè)計細 節(jié)[3]。

四是適用性價值，文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的傳統(tǒng)視覺元素應(yīng)用，需迎合消費者的消費習(xí)慣、需求、審美等，根據(jù)使用場景做出色彩和造型等方面的調(diào)整，充分考慮包裝與使用場景的匹配性。特色文創(chuàng)產(chǎn)品的地域特點更加鮮明，在形象塑造上應(yīng)用包裝的視覺元素，需充分挖掘地域的特色與文化，充分詮釋產(chǎn)品的文化底蘊，發(fā)揮包裝和傳統(tǒng)視覺元素的優(yōu)勢協(xié)同效應(yīng)，烘托出品牌的文化氣息。這就要求設(shè)計者學(xué)習(xí)品牌學(xué)、民俗學(xué)、經(jīng)濟旅游學(xué)、心理學(xué)等領(lǐng)域的知識，為文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的視覺元素運用提供理論支撐，用品牌化和環(huán)?；壤砟钛芯堪b設(shè)計方法，切實激發(fā)消費者的購買欲望。

3 總結(jié)

文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的傳統(tǒng)視覺元素運用不能主觀隨意，需充分了解圖案、色彩以及造型等元素運用后的效果，再結(jié)合設(shè)計者的理論基礎(chǔ)，契合當(dāng)代大眾審美及消費習(xí)慣等合理進行設(shè)計。根據(jù)市場反饋情況，合理進行設(shè)計元素的調(diào)整，切實發(fā)揮包裝設(shè)計及傳統(tǒng)視覺元素在展現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)涵和當(dāng)?shù)匚幕确矫娴膬r值。