□文/杜雨蔓

（浙江科技學(xué)院 浙江·杭州）

［提要］網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是時(shí)下較為主流的銷(xiāo)售模式。隨著社群經(jīng)濟(jì)的不斷興起，新4C法則也開(kāi)始走進(jìn)人們的視野。本文基于新4C法則下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)IP化現(xiàn)狀，論述如何在新4C法則下發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以及如何更好地打造產(chǎn)品IP使得產(chǎn)品更具有生命力。產(chǎn)品IP化的核心是豐富內(nèi)容，借助網(wǎng)絡(luò)社群平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)可以更好地推動(dòng)用戶和產(chǎn)品IP的連接，增加顧客黏性，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。所以，在新4C法則下，將產(chǎn)品IP化和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合是一個(gè)銷(xiāo)售的新思路。

一、新4C法則下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)IP化問(wèn)題介紹

（一）新4C法則。唐興通，社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)知名專家，在面對(duì)如何經(jīng)營(yíng)社群這一問(wèn)題時(shí)提出了互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的“新4C法則”?！靶?C法則”，就是基于社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在適當(dāng)?shù)膱?chǎng)景（Context）下，針對(duì)特定的社群（Community），通過(guò)有傳播力的內(nèi)容（Content）來(lái)建立社群網(wǎng)絡(luò)中人與人的連接（Connection），借此來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容的快速擴(kuò)散。通過(guò)“新4C法則”打造一個(gè)讓參與者有一定歸屬感的網(wǎng)絡(luò)社群，不僅可以為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)搭建平臺(tái)，同時(shí)還可以增強(qiáng)用戶黏性，提高顧客對(duì)品牌產(chǎn)品的關(guān)注度、討論度。有社群營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的準(zhǔn)確受眾群體，產(chǎn)品IP化也更容易打造。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的最主要途徑之一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)通常指“以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，借助網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字媒體技術(shù)等實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)”。隨著移動(dòng)電子設(shè)備的普及，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用更加頻繁，與此同時(shí)，各種社交軟件的出現(xiàn)增強(qiáng)了人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)社會(huì)的連接，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式特別豐富，只需要借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，無(wú)需像實(shí)體店一般進(jìn)行線下實(shí)體銷(xiāo)售，而是在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，向顧客提供產(chǎn)品信息，或者是在社交軟件上投放相應(yīng)的廣告，就可以達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的。

（三）IP化?！癐P”原本意思為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，現(xiàn)在大多是指文化創(chuàng)意產(chǎn)品行業(yè)里知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌文化的結(jié)合。一般來(lái)說(shuō)，IP的載體是有一定“文化背景”“故事背景”的，是與其文化相關(guān)衍生的“產(chǎn)品”?，F(xiàn)在的時(shí)代，產(chǎn)品品牌的打造離不開(kāi)產(chǎn)品IP化。將產(chǎn)品與IP形象結(jié)合起來(lái)打造一個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，其實(shí)就是賦予產(chǎn)品和文化一種連接，既豐富了產(chǎn)品本身的形象，又可以打造一個(gè)“IP宇宙”，使產(chǎn)品與產(chǎn)品、產(chǎn)品與顧客之間產(chǎn)生更深層次的互動(dòng)，不但增加產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值，而且也加強(qiáng)了品牌的內(nèi)涵。

二、新4C法則下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)IP化實(shí)現(xiàn)方式

（一）新4C法則下如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)?！靶?C法則”就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)連接特定的人群打造網(wǎng)絡(luò)社群進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，所以前提就是構(gòu)建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社群。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)下，“長(zhǎng)尾理論”的效果愈發(fā)明顯，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，企業(yè)集中力量于某個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造出產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)小眾的顧客群體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。打造網(wǎng)絡(luò)社群可以借助社交軟件，比如小紅書(shū)、微博等集產(chǎn)品分享和社交功能于一體的軟件，可以用話題討論的方式讓更多對(duì)此類產(chǎn)品或文化感興趣的用戶進(jìn)行交流溝通，建立他們之間的聯(lián)系，根據(jù)這類人群的喜好進(jìn)行針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；也可以向粉絲較多的自媒體投放廣告，他們本身的粉絲群體也屬于網(wǎng)絡(luò)社群的一部分，先與他們?nèi)〉寐?lián)系，再通過(guò)他們的社交媒體推送廣告，同樣可以起到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果。

（二）如何將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與IP化相結(jié)合。IP是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，IP的核心是內(nèi)容，要用IP豐富的內(nèi)涵與用戶建立聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)首先要打造網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)品牌，明確產(chǎn)品定位即價(jià)格，并且確定產(chǎn)品受眾。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，可以很好地利用網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)，多方面打造立體化的IP形象，例如故宮文創(chuàng)系列，依靠故宮文物，和媒體聯(lián)合推出《我在故宮修文物》紀(jì)錄片，在紀(jì)錄故宮文物修復(fù)的同時(shí)也將文物身上的故事投射到大眾面前，一下子就拉近了故宮和大眾的距離。在紀(jì)錄片之后，故宮文創(chuàng)在淘寶推出同系列商品，朝珠耳機(jī)、宮廷扇子等在網(wǎng)絡(luò)火速出圈。在故宮文創(chuàng)IP化的背后，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳的力量非常強(qiáng)大，可以說(shuō)是“火”與“不火”之間就差網(wǎng)絡(luò)討論度的加持。所以，在將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與IP化結(jié)合時(shí)，一定要充分地利用網(wǎng)絡(luò)的傳播效果。

（三）新4C法則下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)IP化實(shí)例分析。眾所周知，迪士尼是打造IP的典型。在線上線下一經(jīng)推出就立刻火遍大江南北的玲娜貝兒，是上海迪士尼在2021年9月29日發(fā)布的全新IP形象，在迪士尼的官方解釋里，是原有的IP達(dá)菲在森林里迷路，偶遇的一個(gè)朋友。表面看，這是一只粉紅的毛絨狐貍女孩，擁有星空藍(lán)的大眼睛、又大又蓬松的狐貍尾巴。在它的形象設(shè)計(jì)方面，無(wú)疑正中擁有少女心的女性下懷。這位被大眾稱為“女明星”的小狐貍，成為了迪士尼的流量密碼，在微博、抖音、B站多次霸占熱搜頭條，周邊也是被一搶而空。在玲娜貝兒爆火的背后，實(shí)際是迪士尼對(duì)這個(gè)IP一系列的打造。在迪士尼的故事背景下，將此形象宣傳到迪士尼眾多粉絲群體面前，經(jīng)粉絲的宣傳、搶購(gòu)，配上玲娜貝兒可愛(ài)的形象，玲娜貝兒這個(gè)IP立刻“火出圈”，吸引了更多的本不屬于迪士尼的顧客。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，玲娜貝兒定位精準(zhǔn)，有準(zhǔn)確的受眾群體。同時(shí)，在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中人們追求時(shí)尚、新鮮，展現(xiàn)自己的審美品位。玲娜貝兒在網(wǎng)絡(luò)的爆火、高居不下的討論度、購(gòu)買(mǎi)者的狂熱搶購(gòu)等，無(wú)疑在無(wú)形中抬高了玲娜貝兒的身價(jià)，成為一個(gè)成功網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的IP典型。

（四）新4C法則下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)IP化的優(yōu)勢(shì)

1、方便聚集受眾群體進(jìn)行差異化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以利用網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)等工具來(lái)劃分受眾。一般參與某一個(gè)話題討論的人往往就是感興趣或者十分了解這類話題的人群?；蛘呃脴?biāo)簽，比如“粉絲”這一身份，也可以幫助我們很好地劃分受眾。當(dāng)明確受眾范圍后，IP化效果更強(qiáng)，受眾接受度也更高。

2、提升產(chǎn)品價(jià)格市場(chǎng)定位的合理性，強(qiáng)化產(chǎn)品與IP的聯(lián)系。產(chǎn)品在經(jīng)過(guò)一系列IP化過(guò)程后，已經(jīng)形成自身獨(dú)特的吸引力，擁有屬于此IP的受眾人群。通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上不斷地宣傳營(yíng)銷(xiāo)，IP受眾群體內(nèi)部影響的不斷強(qiáng)化下，產(chǎn)品與IP之間的關(guān)聯(lián)會(huì)越來(lái)越緊密，同時(shí)也會(huì)形成產(chǎn)品的合理市場(chǎng)價(jià)格定位。

3、突破時(shí)間空間的限制，拓寬市場(chǎng)銷(xiāo)售范圍。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不需要實(shí)體，更加沒(méi)有時(shí)間、空間的限制，只要有互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)品的宣傳、銷(xiāo)售就可以直接從商家到達(dá)消費(fèi)者，商家在打造產(chǎn)品的時(shí)候可以更好地接受到顧客的信息，不斷優(yōu)化產(chǎn)品，甚至可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制，從而不斷拓寬市場(chǎng)銷(xiāo)售范圍。

4、產(chǎn)品IP化途徑更多，為培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度創(chuàng)造有利條件。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，產(chǎn)品不再單純的只是產(chǎn)品，它可能是IP的附加，顧客想要購(gòu)買(mǎi)一件商品，有時(shí)候不是出于需要商品本身，而是看重商品所帶有的“屬性”，也就是IP。而現(xiàn)在IP化現(xiàn)象越來(lái)越多，只要有粉絲有受眾，就可以將產(chǎn)品IP化來(lái)吸引更多的人，在這個(gè)過(guò)程中顧客忠誠(chéng)度也會(huì)越來(lái)越高，也就是從“粉絲”進(jìn)化為“骨灰級(jí)粉絲”。

三、新4C法則下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)IP化遇到的問(wèn)題

（一）IP化較困難

1、IP化的內(nèi)容雷同，沒(méi)有創(chuàng)新。現(xiàn)在大多數(shù)的IP化都較為單一，一般是依托一個(gè)故事作為背景，再由其延伸各種相關(guān)內(nèi)容。

2、IP本身受眾較少，收益低。現(xiàn)在許多人有小眾愛(ài)好，但正因?yàn)橹赖娜松?、討論的范圍小，才被稱為小眾。而IP化的動(dòng)力就是受眾，如果內(nèi)容本身過(guò)于小眾，無(wú)法適應(yīng)多數(shù)人的喜好，長(zhǎng)久地?zé)o法贏得更多粉絲群體，IP產(chǎn)出者也會(huì)出于心理、經(jīng)濟(jì)收益等各種角度失去生產(chǎn)動(dòng)力，IP化就會(huì)難以為繼。

3、沒(méi)有內(nèi)涵，難以長(zhǎng)久吸引受眾。IP化的核心是其內(nèi)容。許多IP內(nèi)容單薄，沒(méi)有豐富的文化背景支撐，僅憑幾個(gè)人物形象難以維持長(zhǎng)久的IP產(chǎn)出，會(huì)讓人覺(jué)得索然無(wú)味，沒(méi)有故事就沒(méi)有生命力，沒(méi)有生命力的IP難以使受眾對(duì)其產(chǎn)生親切感。一個(gè)合格的IP應(yīng)該有屬于它自己的內(nèi)涵、價(jià)值觀和所要傳遞出的精神。一個(gè)有血有肉的立體IP，能讓人們?cè)谔崞鹚臅r(shí)候就立即能夠聯(lián)想到它的特征、它的內(nèi)涵，就好比想到迪士尼公主，我們就會(huì)想到她們的美麗、善良、勇敢等品質(zhì)，而不只是一個(gè)單薄的公主形象。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式單一。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)在主流的營(yíng)銷(xiāo)模式，如果運(yùn)用得當(dāng)，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)某產(chǎn)品一夜爆火的情況。但現(xiàn)在大量的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)固化，從近幾年興起的“某某潮”“某某風(fēng)”就可以看出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)很多時(shí)候是一群人的狂歡。在社交媒體、各大網(wǎng)頁(yè)隨處可見(jiàn)的某種行為，往往就會(huì)變成一種潮流。當(dāng)人們?cè)诰W(wǎng)上沖浪時(shí)，頻繁刷到一個(gè)“熱點(diǎn)”（可以是某樣產(chǎn)品，某種行為），再加上大數(shù)據(jù)篩選，挑選出“猜你喜歡”，然后再頻繁推送，會(huì)給人們?cè)斐梢环N錯(cuò)覺(jué)，仿佛現(xiàn)實(shí)生活中也有這么多人在做同樣的事，追尋同樣的潮流，會(huì)不自主想要加入其中，成為追趕“潮流”的一員。但鋪天蓋地的信息刷屏已經(jīng)不是最優(yōu)的宣傳策略了。隨著社群交流的普遍，人們很容易就可以辨別出人工打造的所謂“潮流新趨勢(shì)”，消費(fèi)者很難再去信服從前那一套。

（三）過(guò)于考慮顧客個(gè)性化需求，生產(chǎn)成本較高。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的銷(xiāo)售平臺(tái)以及長(zhǎng)尾理論的存在，最后那百分之二十的需求也被帶到商家面前。但問(wèn)題也同時(shí)接踵而來(lái)，這一小部分群體的要求在被采納時(shí)會(huì)多投入多少的生產(chǎn)成本？毫無(wú)疑問(wèn)，由于受眾基數(shù)不夠多，往往導(dǎo)致個(gè)性化產(chǎn)品數(shù)量少，難以量產(chǎn)，生產(chǎn)成本高，個(gè)性化產(chǎn)品定制費(fèi)用高，而較高的費(fèi)用會(huì)使一部分受眾望而卻步。同時(shí)，人與人個(gè)體之間是存在差異的，面對(duì)同一個(gè)IP，每個(gè)受眾的要求可能是不同的，這樣的情況反而容易導(dǎo)致商家不能滿足每個(gè)人的要求顯得產(chǎn)品不夠“完美”。好比一個(gè)故事只有一個(gè)結(jié)局，當(dāng)作者為了迎合更多讀者寫(xiě)了多個(gè)結(jié)局，反而讓故事不夠深刻了。

四、新4C法則下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)IP化建議

（一）將IP與文化藝術(shù)相結(jié)合。IP的核心是內(nèi)容，所以在打造一個(gè)IP的時(shí)候不妨將它與文化藝術(shù)相結(jié)合，不僅給予了IP背景，還可以發(fā)散出更多奇思妙想。近幾年爆火的國(guó)漫電影，正是很好地利用了這一思路。在十多年前，市面上的漫畫(huà)來(lái)自海外的較多，但海外的漫畫(huà)是根植于外國(guó)的思想以及文化背景的。而近幾年發(fā)展成功的國(guó)漫，大多數(shù)都是根植于中國(guó)傳統(tǒng)文化故事，比如我們耳熟能詳?shù)哪倪?、姜子牙、孫悟空等。例如，《大魚(yú)海棠》這一電影，雖然故事情節(jié)是作者創(chuàng)造的，但是它的靈感卻是來(lái)自福建，電影中福建土樓的背景十分具有中國(guó)味道。IP與文化內(nèi)涵是不可分割的。美國(guó)的超級(jí)英雄們往往都是憑借一己之力力挽狂瀾，這與美國(guó)崇尚個(gè)人英雄主義精神分不開(kāi)。IP本身故事內(nèi)容是虛構(gòu)的，但它所傳達(dá)出來(lái)的精神內(nèi)涵確是真實(shí)存在的。王者榮耀也屬于一個(gè)文化與IP打造的經(jīng)典案例。王者榮耀游戲里的英雄人物，大多都是歷史上真實(shí)存在過(guò)或者名著里的角色。在打造IP形象的時(shí)候，可以直接借鑒角色的歷史背景、生平經(jīng)歷，并且結(jié)合他們的特點(diǎn)來(lái)建立一個(gè)形象，因?yàn)榻巧旧砭途邆涔适赂?，同時(shí)受眾對(duì)角色已經(jīng)有一些了解，多種條件下IP化就會(huì)相對(duì)容易很多。

（二）打造線上線下相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)方式。在IP營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，大部分商家都會(huì)將注意力集中在線上平臺(tái)，借助網(wǎng)絡(luò)宣傳。雖然網(wǎng)絡(luò)確實(shí)有較大的影響力，但有些方面線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是線上營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法比擬的。當(dāng)人們?cè)趯?shí)體店消費(fèi)時(shí)，對(duì)于看得見(jiàn)摸得著的東西往往感受到的沖擊力會(huì)更強(qiáng)，就好比站在盲盒店的門(mén)口，如果你也喜歡盲盒，面對(duì)櫥柜里擺放的盲盒物件，很難不沖動(dòng)消費(fèi)一把。網(wǎng)絡(luò)展示雖然全面，但不夠立體，連包裝上都會(huì)注明圖片與事物有所出入，二維的圖片和三維的實(shí)體也會(huì)有差距。將線上與線下結(jié)合起來(lái)，就可以在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍。在線上宣傳，可以是投放硬廣告讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品信息，也可以在自媒體上投放軟廣告，通過(guò)別人的測(cè)評(píng)讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品的使用信息、具體功能等，以便更全面地介紹，增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力?，F(xiàn)在還有一種非常時(shí)興的線下銷(xiāo)售方式——快閃，就是商家在一個(gè)線下地點(diǎn)短暫售賣(mài)，過(guò)了快閃時(shí)間后就會(huì)關(guān)店，這種快閃店具有時(shí)效性，刺激了消費(fèi)者消費(fèi)的心理，在線下銷(xiāo)售低迷的時(shí)候快閃店反而常常爆滿。

綜上，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售已經(jīng)屬于一種較為成熟的營(yíng)銷(xiāo)模式了，在這種時(shí)候我們要跳出傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的框架，通過(guò)IP化來(lái)賦予產(chǎn)品更多的趣味性和生命力，讓產(chǎn)品具有更多吸引力。IP化是一種很好的方式用來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，加深消費(fèi)者和IP的關(guān)聯(lián)。在新4C法則下，打造網(wǎng)絡(luò)社群不僅提供了一個(gè)好的場(chǎng)所讓對(duì)IP感興趣的人互相交流，而且在社群里可以更好地接收消費(fèi)者的喜好和意見(jiàn)，對(duì)產(chǎn)品的更新完善有很重要的意義。在社群里溝通交流，讓消費(fèi)者有親切的參與感和歸屬感，這是社群的重要作用。

新4C法則是一個(gè)大趨勢(shì)，隨著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的不斷完善發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷(xiāo)這種方式也會(huì)被更加頻繁地使用。所以我們有理由相信，雖然目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)IP化還不是很成熟，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)IP化是可行且必要的。