□文/雷慧玲

（廣西民族大學 廣西·南寧）

［提要］企業(yè)之間需要競爭情報來了解競爭者動向和能力，分析競爭環(huán)境，進而調整自身的生產經營策略。企業(yè)競爭情報分析的主要內容有競爭環(huán)境、競爭對手及競爭策略?；谛畔⒒底只瘯r代背景，企業(yè)競爭情報研究不斷創(chuàng)新和變革。

一、企業(yè)競爭情報分析的必要性

競爭情報是指為達到競爭目標，合法且合乎職業(yè)倫理地搜集競爭對手和競爭環(huán)境的信息，并轉換為競爭情報的連續(xù)的系統(tǒng)化過程。信息技術革命正在給人類社會帶來巨大的改變——網絡縮短人們之間的距離，人工智能使世界變得更加智慧和便捷，大數據使人們能獲取更精確的信息，給企業(yè)競爭情報的發(fā)展帶來了重要的發(fā)展機遇。企業(yè)競爭情報在企業(yè)的生產經營活動中扮演著重要角色，它也逐漸成為了繼人才、資金、技術之后企業(yè)發(fā)展的四大競爭資源之一。因此，各行各業(yè)對競爭情報的需求都很強烈。例如，新能源汽車行業(yè)作為我國的朝陽行業(yè)，在政府的大力支持下得到了快速發(fā)展，但銷量相比于傳統(tǒng)產業(yè)來說較低，未來巨大的新能源汽車行業(yè)的市場，企業(yè)無一例外都需要競爭情報分析，以使企業(yè)在市場競爭中可持續(xù)發(fā)展。

二、企業(yè)競爭情報分析的內容

競爭情報是關于競爭環(huán)境、競爭對手、競爭策略的信息研究，其中有關競爭對手信息的收集和分析是核心。一個企業(yè)為了在市場上獲取一定有利的優(yōu)勢，會對競爭環(huán)境、競爭對手以及競爭策略進行合理、合法的情報分析，并結合實際情況，制定出提高企業(yè)綜合能力的策略。

（一）企業(yè)競爭環(huán)境分析。企業(yè)競爭環(huán)境是指企業(yè)所處的自然環(huán)境和社會環(huán)境，是企業(yè)參與市場競爭的外部因素。企業(yè)競爭環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，宏觀環(huán)境主要包括政治、經濟、社會、文化、科技等，微觀環(huán)境主要包括行業(yè)現狀、現有競爭者、潛在進入者、替代品、供貨商、用戶等。

全球化信息網絡和市場的形成，企業(yè)面臨的外部競爭環(huán)境影響因素不斷增加，企業(yè)競爭環(huán)境愈發(fā)嚴峻和錯綜復雜。例如，新能源汽車行業(yè)作為我國的朝陽行業(yè)，市場競爭地位尚未穩(wěn)固，企業(yè)的發(fā)展比較依賴于國家政策、社會環(huán)境、科學技術等。所以，當宏觀環(huán)境如國家政策、社會環(huán)境等出現任何波動，都將對新能源汽車行業(yè)產生巨大影響。新能源汽車行業(yè)發(fā)展勢頭強勁，這意味著有潛在進入者的威脅。為了有效應對外部風險，降低企業(yè)運營風險，對于包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境在內的企業(yè)競爭環(huán)境進行分析和預測，讓新能源汽車企業(yè)及時發(fā)現外部環(huán)境變化，合理采取措施把風險損失降到最低。因此，充分利用競爭環(huán)境監(jiān)測與分析、市場預警等，有利于把握企業(yè)競爭的發(fā)展態(tài)勢和開展企業(yè)競爭情報分析，成為企業(yè)商戰(zhàn)中不可或缺的組成部分。

（二）企業(yè)競爭對手分析。競爭對手是指在與本企業(yè)共同或相近的目標市場上，與本企業(yè)已有或可能有利害沖突的、影響本企業(yè)競爭優(yōu)勢發(fā)揮的、對本企業(yè)生存和發(fā)展構成威脅的外部組織，包括現有競爭對手和潛在競爭對手。

我國新發(fā)展階段制造業(yè)數字化轉型升級，無限擴大了市場空間。企業(yè)之間的合作關系日趨復雜，競爭范圍和競爭對手隨互聯網的延伸而擴大，這便要求企業(yè)及時、精確地識別現有競爭對手和潛在競爭對手。判斷現有競爭者相對容易，主要是行業(yè)內或相關行業(yè)中具有相同目標客戶群的企業(yè)，表現為全方位、鮮明的正面競爭態(tài)勢。往往不易判斷的是潛在競爭對手，主要是提供相同產品服務的企業(yè)、上下游企業(yè)或受利益誘惑的非行業(yè)相關者。潛在競爭者相比現有競爭者來說，數量更多、企業(yè)活動也更為隱秘，因此想要精準識別潛在競爭者，全方位分析其競爭態(tài)勢不易。北汽新能源和華為聯合打造的極狐阿爾法S華為HI版面世，之后的一系列舉措，都讓“華為造車”的傳言愈演愈烈，即使華為公開了內部決議聲明“華為不造車，但會聚焦ICT技術，幫助車企造好車”，但華為作為汽車行業(yè)的潛在進入者，布局和野心慢慢顯露，這將引起現有新能源汽車行業(yè)中的企業(yè)的重視。因此，競爭對手是企業(yè)競爭情報中研究的核心部分。充分了解競爭對手的實力、動態(tài)、經營模式等，有利于預測競爭者可能采取的行動和策略，同時聯系本企業(yè)的具體實際，針對地制定應對策略，獲得在市場上的競爭優(yōu)勢。

（三）企業(yè)競爭策略研究。競爭策略是指企業(yè)依據自身實際情況、所處競爭環(huán)境以及競爭對手現狀所制定有利于自身發(fā)展的方案、策略，是企業(yè)競爭情報工作的最終研究成果。企業(yè)競爭策略研究主要是了解競爭對手的生產經營情況、目標客戶的潛在需求、挖掘新市場等，提高自己的綜合實力，在市場上占領有利地位。

近年來，我國經濟已經快速進入高質量發(fā)展階段，隨著互聯網、大數據等技術的加速發(fā)展，傳統(tǒng)產業(yè)的數字化轉型也成為制造業(yè)高質量發(fā)展的重要途經。數字化轉型改善了市場上的信息不對稱，沖擊了傳統(tǒng)行業(yè)的競爭格局和傳統(tǒng)企業(yè)的經營模式，有利于捕捉市場發(fā)展機遇，從而在市場競爭中獲得有利地位。例如，海爾智家充分抓住數字化經濟的機遇，注重智能制造，優(yōu)化雙贏的管理模式，通過“三店合一”的服務模式滿足客戶多樣化需求和美好生活的需要，并且通過自身高效的網絡運營能力，大大提升了企業(yè)在數字化時代的競爭力。因此，企業(yè)競爭策略的選擇至關重要。各行各業(yè)的戰(zhàn)略選擇，都應該順應外部宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的變化，結合自身的發(fā)展優(yōu)勢及特點，并對競爭對手進行充分的分析，從而選擇對自身企業(yè)的發(fā)展有利的策略。

三、企業(yè)競爭情報分析方法

作為企業(yè)競爭情報工作中的重要一環(huán)，企業(yè)競爭情報分析是競爭情報工作人員在明確競爭情報的需求并進行信息搜集后，對情報信息進行加工處理的一個過程。

（一）競爭環(huán)境分析。新冠肺炎疫情和國際形勢帶來了各種不確定性，使企業(yè)營商環(huán)境也更為錯綜復雜。企業(yè)想要在復雜多變的競爭環(huán)境中準確把握新發(fā)展階段并在市場上獲得有利地位，那么正確合理的企業(yè)競爭情報環(huán)境分析必不可少。現以阿里巴巴為例分析企業(yè)競爭的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。

1、宏觀環(huán)境分析——PEST分析。政治（P）：近年來，政府重視營商環(huán)境的優(yōu)化，在“軟環(huán)境”上不斷突破創(chuàng)新，激發(fā)市場活力。電子商務作為近年來的新興產業(yè)，對經濟發(fā)展的推動力不容小覷。阿里巴巴作為眾多數字化經營企業(yè)的服務者，它的發(fā)展也得到杭州政府的政策支持。經濟（E）：阿里巴巴抓住互聯網快速發(fā)展的機遇期，以及物流業(yè)、新零售業(yè)的發(fā)展都給阿里巴巴創(chuàng)造了一個極其有利的經濟環(huán)境。社會文化（S）：我國網絡零售市場穩(wěn)步向好，消費者的需求也日益多樣化和個性化，加上阿里巴巴不斷突破創(chuàng)新、準確分析客戶需求，促進其快速發(fā)展。技術（T）：隨著互聯網、大數據等技術的快速發(fā)展，為商務拓展創(chuàng)造了一個嶄新的空間，有網絡的地方就有市場，大大縮小了時空限制，消費者隨時隨地可以在阿里巴巴上購買自己需要的產品，阿里巴巴抓住了互聯網發(fā)展的機遇蓬勃發(fā)展。

2、微觀環(huán)境分析——波特五力模型?，F有競爭者競爭力：阿里巴巴現有的競爭對手主要是電子商務平臺之間的競爭，例如京東、拼多多等。淘寶商家門檻低，有些產品質量堪憂，而京東主打“正品商城”，在一定程度沖擊阿里巴巴。賣方議價能力：阿里巴巴在創(chuàng)建電子商務平臺如淘寶、天貓等時，軟硬件設施基本都是自制研發(fā)或外購，可選擇的供貨商較多，因此對于阿里巴巴來說供應商的討價還價能力不是很強。買方議價能力：阿里巴巴電子商務平臺服務的購買者主要是企業(yè)。由于大部分中小型企業(yè)自身知名度不高，因此會投入一部分平臺推廣費。另外，隨著國家政策支持中小企業(yè)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)將會入駐電子商務平臺，平臺內的競爭對手日益增加，購買者的議價能力也逐漸減弱。潛在競爭者進入的能力：電子商務在互聯網發(fā)展的背景下開展得如火如荼，潛在進入者（如百度等搜索引擎服務的供應商）用戶黏度較高，對阿里巴巴還是具有一定程度上的威脅。替代品的替代能力：新發(fā)展階段下許多行業(yè)相互交織，不斷創(chuàng)新發(fā)展模式，踏足電子商務領域，阿里巴巴作為電子商務的巨頭，提高產品性價比和質量是可持續(xù)發(fā)展的必要條件。

（二）競爭對手分析——核心競爭力分析。企業(yè)的核心競爭力使企業(yè)區(qū)別于競爭對手，可以提高企業(yè)的競爭力和支撐企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要因素。每個企業(yè)的核心競爭力會有所不同，比如華為的核心競爭力是企業(yè)的“狼文化”和核心技術的研發(fā)；北京同仁堂的核心競爭力主要是“德、誠、信”三字企業(yè)真經和對消費者體貼的服務?，F以魚躍醫(yī)療為例進行競爭對手分析。魚躍醫(yī)療的核心競爭力主要有幾個方面：首先，魚躍醫(yī)療產品多樣化以及擁有“中華老字號”的品牌優(yōu)勢，品牌形象深入人心。其次，魚躍醫(yī)療始終把產品的創(chuàng)新和研發(fā)放在首位，創(chuàng)新研發(fā)力度大。最后，產品的配套銷售服務完善，拓寬了市場，提高了企業(yè)的競爭力。然而，魚躍醫(yī)療也有強大的競爭對手，比如歐姆龍。歐姆龍健康醫(yī)療事業(yè)的長期戰(zhàn)略其中一項就是“延長健康壽命”，并且歐姆龍在健康醫(yī)療的核心技術與學術研究、多國電商平臺的互聯網銷售及MMC健康便利店等，都比魚躍醫(yī)療的優(yōu)勢要大。因此，魚躍醫(yī)療應充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，在國家政策的支持下將提高品牌核心競爭力。

（三）競爭策略研究。近年來，我國新能源汽車產業(yè)異軍突起，并逐步由政策驅動過渡到市場驅動?，F以比亞迪為例，對其競爭策略進行SWOT分析。

1、優(yōu)勢。注重研發(fā)和創(chuàng)新投入，2021年度研發(fā)費用率為4.92%，同比增長24.20%；研發(fā)人員數量約4.04萬人，同比增加31.52%；動力電池技術成熟，如刀片電池，具有體積小、重量輕、續(xù)航長等特點；注重環(huán)保概念；現有成熟的銷售渠道及服務體系；性價比高。

2、劣勢。企業(yè)的資本實力較薄弱，與其他品牌巨頭的營業(yè)收入差距較大；汽車技術起步晚，經驗較少；品牌效應弱，競爭優(yōu)勢不明顯；相對于國際公司其廣告投入及質量、服務、開發(fā)上市速度、水平管理執(zhí)行等優(yōu)勢較小。

3、機會。國家政策補貼，2022年政府工作報告提出繼續(xù)支持新能源汽車消費；由于綠色環(huán)保理念深入人心，新能源汽車具有較大的市場需求，發(fā)展前景樂觀；若電池與代工領域市場穩(wěn)定將給比亞迪帶來可觀的收益。

4、威脅。由于新能源汽車的快速發(fā)展，政策補貼有所下降，新能源汽車將逐步向市場化過渡；作為新興行業(yè)中的香餑餑，全球新能源汽車市場競爭日趨激烈。如，特斯拉等新能源汽車企業(yè)將對比亞迪有較大程度的威脅。

基于上述分析，比亞迪當前開展成本領先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略具有充分依據。

綜上，企業(yè)競爭情報分析主要是對競爭環(huán)境、競爭對手和競爭策略三個部分進行研究。市場競爭日趨激烈，處在競爭中的各行各業(yè)都需要競爭情報分析來應對不斷變化發(fā)展的市場環(huán)境，對競爭對手的發(fā)展動向進行判斷，以支持企業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略的決策，促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。信息化、數字化給企業(yè)提供了一個全新的發(fā)展視角，破除傳統(tǒng)的經貿方式，催生了數字經濟，給企業(yè)競爭情報研究帶來了深刻的影響，促使其不斷地創(chuàng)新和變革，以滿足企業(yè)在經濟新發(fā)展階段獲取核心競爭力及實現可持續(xù)發(fā)展的需要。