馬海元

（宿州學(xué)院美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，安徽宿州 234000）

隨著人們生活水平與消費(fèi)水平的提高，審美要求也在逐步提高，在購(gòu)買土特產(chǎn)食品時(shí)既注重食品的品質(zhì)，又對(duì)食品的包裝有更高層次的要求。土特產(chǎn)食品不同于一般食品，它一定程度上代表著地方的風(fēng)格及特點(diǎn)，重視對(duì)土特產(chǎn)食品包裝的設(shè)計(jì)，不僅可以提高產(chǎn)品的形象和知名度，同時(shí)可以增加土特產(chǎn)食品的附加價(jià)值，不僅如此，還可以有效推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展。

一、地方傳統(tǒng)文化與土特產(chǎn)食品包裝

不同學(xué)科的學(xué)者對(duì)地方傳統(tǒng)文化的定義理解有所不同，有學(xué)者認(rèn)為地方傳統(tǒng)與文化地理學(xué)相一致，有的則認(rèn)為它包括經(jīng)濟(jì)體系、民俗傳統(tǒng)、文學(xué)藝術(shù)、宗教信仰、社會(huì)組織等〔1〕。這里的地方傳統(tǒng)文化指一定地域范圍內(nèi)的人們處于相同生態(tài)環(huán)境中，所保留下來的特征相對(duì)穩(wěn)定的風(fēng)俗習(xí)慣，這種具有穩(wěn)定性的風(fēng)俗習(xí)慣源于該地居民的文化沿襲。地方傳統(tǒng)文化作為人們對(duì)生命和生活的體驗(yàn)以及情感的載體，具有傳承性、獨(dú)特性和滲透性等特點(diǎn)，一定程度上影響著現(xiàn)代人的人生觀、世界觀、價(jià)值觀。

“土特產(chǎn)”由“土產(chǎn)”和“特產(chǎn)”構(gòu)成。所謂“土產(chǎn)”在《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》中主要有兩個(gè)特征：指某一個(gè)地方出產(chǎn)的，極具當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品；“特產(chǎn)”在《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》中解釋為某地或某國(guó)具有代表性的著名產(chǎn)品〔2〕。土特產(chǎn)食品是地方獨(dú)有的，具有高知名度并富含地方特色的食品。土特產(chǎn)食品包裝的基礎(chǔ)作用是在運(yùn)輸過程中對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行保護(hù)。伴隨社會(huì)、經(jīng)濟(jì)以及旅游業(yè)的快速發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于土特產(chǎn)食品包裝設(shè)計(jì)的要求已不滿足于基礎(chǔ)功能，還應(yīng)體現(xiàn)出強(qiáng)烈的獨(dú)特性、審美性和時(shí)代感〔3〕。事實(shí)上，土特產(chǎn)食品包裝設(shè)計(jì)就是運(yùn)用專業(yè)的設(shè)計(jì)方法對(duì)土特產(chǎn)食品進(jìn)行包裝，達(dá)到功能與形式兩個(gè)層面的融合，從而提升土特產(chǎn)食品品牌形象，擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)份額。同時(shí)，對(duì)地方傳統(tǒng)文化有一定推廣傳播作用。

二、土特產(chǎn)食品包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

為深入了解土特產(chǎn)食品包裝設(shè)計(jì)情況，筆者對(duì)所在城市大型超市及土特產(chǎn)食品銷售店進(jìn)行考察調(diào)研，并進(jìn)行了100份問卷調(diào)查，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)土特產(chǎn)食品“包裝檔次”的要求最高，占60%，“不考慮包裝”占比最小，為15%，“性價(jià)比”占比較適中，為25%。此次調(diào)研考察了土特產(chǎn)食品包裝的基本情況，認(rèn)識(shí)到了消費(fèi)者對(duì)土特產(chǎn)食品包裝設(shè)計(jì)的新需求，為使考察調(diào)研更全面，筆者對(duì)當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品直營(yíng)店進(jìn)行走訪，實(shí)地調(diào)研結(jié)果總結(jié)為以下四個(gè)方面。

（一）包裝缺乏地方特色

土特產(chǎn)食品的品牌較少，且包裝設(shè)計(jì)形象大都簡(jiǎn)陋、土氣，表現(xiàn)雷同，地方文化性弱，缺乏設(shè)計(jì)形式感。除此之外，甚至存在部分土特產(chǎn)食品完全無包裝，直接以散裝的形式進(jìn)行售賣的現(xiàn)象，消費(fèi)者購(gòu)買后只能用塑料袋帶走，不僅不利于食品儲(chǔ)存，更對(duì)消費(fèi)者健康及環(huán)境保護(hù)方面造成不良影響，從而導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)差而降低購(gòu)買欲望。土特產(chǎn)食品包裝設(shè)計(jì)，除了應(yīng)該具有的儲(chǔ)存、保護(hù)產(chǎn)品的作用和運(yùn)輸、促進(jìn)產(chǎn)品銷售等一般功能之外，最應(yīng)該具有的特點(diǎn)是“本土化”，其包裝設(shè)計(jì)形象應(yīng)區(qū)別于其他產(chǎn)品以及其他地域產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)〔4〕。在對(duì)土特產(chǎn)食品調(diào)研的過程中發(fā)現(xiàn)，不少土特產(chǎn)食品的包裝設(shè)計(jì)均未能較好地體現(xiàn)地方文化的特點(diǎn)，更無從談起文化傳承與發(fā)展的問題，沒有考慮包裝形象與企業(yè)形象之間的關(guān)系。以“道口燒雞”為例，其設(shè)計(jì)形式單一、造型簡(jiǎn)陋、色彩雷同，未能將企業(yè)理念和品牌文化特點(diǎn)、個(gè)性、氣質(zhì)表達(dá)出來，使土特產(chǎn)食品給人特別廉價(jià)的感受。

（二）缺少民族化個(gè)性

筆者對(duì)市場(chǎng)上土特產(chǎn)食品包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)目前市場(chǎng)上土特產(chǎn)食品包裝設(shè)計(jì)在逐漸轉(zhuǎn)型，也嘗試運(yùn)用地方傳統(tǒng)文化及民族特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作，但部分企業(yè)所設(shè)計(jì)的包裝未能較好地體現(xiàn)這一特點(diǎn)。日本的包裝設(shè)計(jì)在全球享有盛譽(yù)，皆因?yàn)槠渥⒅乇憩F(xiàn)民族化個(gè)性特點(diǎn)，日本包裝設(shè)計(jì)師在借鑒西方先進(jìn)包裝設(shè)計(jì)手段的同時(shí)保留自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格，在本國(guó)文化風(fēng)格特點(diǎn)基礎(chǔ)上創(chuàng)新〔5〕。我國(guó)土特產(chǎn)食品包裝存在照搬照抄傳統(tǒng)文化形式及國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀作品的現(xiàn)象，不僅使得包裝缺少民族化特點(diǎn)，更使得土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)與其他產(chǎn)品的包裝區(qū)別不明顯。例如我國(guó)紅棗、燒雞等土特產(chǎn)食品大多采用紅色和黃色作為包裝的主要色彩，盡管紅色和黃色是傳統(tǒng)文化的重要特點(diǎn)，但如此不經(jīng)考量的濫用定會(huì)導(dǎo)致包裝雷同，加之使用單一的塑料材質(zhì)，給人強(qiáng)烈的廉價(jià)感和劣質(zhì)感。

（三）缺失情感因素

土特產(chǎn)食品包裝設(shè)計(jì)普遍缺失精神層面和情感層面?zhèn)鬟_(dá)，或是情感傳達(dá)不精準(zhǔn)。沒有針對(duì)不同的消費(fèi)人群、消費(fèi)層次、知識(shí)與審美水平等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)考量〔6〕。這種現(xiàn)象致使消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)常因包裝特點(diǎn)、包裝風(fēng)格不明顯，從而將目光停留在一種產(chǎn)品上的時(shí)間非常短暫，因此，土特產(chǎn)食品的包裝設(shè)計(jì)形象應(yīng)以最快的速度與消費(fèi)者之間建立精神層面及情感層面的溝通，才能鎖住消費(fèi)者眼球，傳達(dá)產(chǎn)品特有的地方性情感，引起消費(fèi)者情感共鳴，進(jìn)而起到擴(kuò)大銷售的目的。

（四）缺乏現(xiàn)代化新技術(shù)運(yùn)用

土特產(chǎn)食品包裝形象、包裝材料及制作工藝等方面均較為保守，缺乏與計(jì)算機(jī)技術(shù)、材料科學(xué)技術(shù)、現(xiàn)代控制技術(shù)和人工智能等相關(guān)技術(shù)的有效結(jié)合。目前土特產(chǎn)食品包裝形象通常采用較為平常的塑料袋或傳統(tǒng)紙盒包裝，以方形盒或圓形盒為主體結(jié)構(gòu)的造型搭配紅黃二色組合運(yùn)用，視覺效果較單一，包裝形象平淡無奇、美感不足、不精致，導(dǎo)致產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力非常弱〔7〕。究其原因，與土特產(chǎn)品牌的經(jīng)營(yíng)理念和發(fā)展方向緊密相連。因?yàn)槟壳巴撂禺a(chǎn)品牌普遍面臨兩大難題，一是產(chǎn)品包裝變化過大恐脫離苦心經(jīng)營(yíng)多年的品牌形象，二是包裝形象不變化則跟不上時(shí)代潮流，逐漸被市場(chǎng)淘汰。事實(shí)上，這兩點(diǎn)并不互相矛盾。只要將民族文化、地方文化運(yùn)用得恰如其分，再結(jié)合著現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)方法、新包裝技術(shù)、新包裝材料等，使土特產(chǎn)食品的包裝形象既保留傳統(tǒng)的美感，又符合現(xiàn)代人的審美理念。

三、地方傳統(tǒng)文化在土特產(chǎn)食品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用策略

中國(guó)地域廣闊，歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，各地區(qū)文化豐富多彩、各有千秋。土特產(chǎn)食品包裝的設(shè)計(jì)應(yīng)深入挖掘地方文化特點(diǎn)，對(duì)地方文化元素進(jìn)行提煉，著重表現(xiàn)地方的獨(dú)特性，將“地方特色”的招牌運(yùn)用恰當(dāng)、充分。

（一）設(shè)計(jì)元素體現(xiàn)地方性特點(diǎn)

地方性設(shè)計(jì)元素通常可以從土特產(chǎn)食品品牌所在地的生態(tài)文化、名勝古跡、居民建筑、方言文化、民俗民藝方面著手尋找設(shè)計(jì)突破點(diǎn)，挖掘地方文化中可以進(jìn)行設(shè)計(jì)表現(xiàn)的元素〔8〕。設(shè)計(jì)師在開展包裝設(shè)計(jì)前一定要系統(tǒng)、深入地了解品牌所在地的文化特點(diǎn)，從中獲取靈感，深度提取地方文化元素，并加以概括，切忌直接挪用，才有可能設(shè)計(jì)出既符合土特產(chǎn)食品特色，又飽含地方文化風(fēng)情的包裝作品。臺(tái)灣“鴨米餅”的包裝設(shè)計(jì)元素提取與創(chuàng)作比較典型，產(chǎn)品使用的原材料源于臺(tái)灣蘭陽(yáng)地區(qū)的稻鴨米，為充分體現(xiàn)地方性特點(diǎn)，包裝的設(shè)計(jì)元素提取當(dāng)?shù)氐湫偷拇盎ㄔ煨?，和方塊田造型進(jìn)行結(jié)合，輔以藍(lán)、綠的色彩搭配，再加上點(diǎn)睛之筆的小鴨、小鳥造型（見封三圖1），一幅藍(lán)天白云下，家鄉(xiāng)稻田里一群小鴨子在嬉戲的畫面油然而生，產(chǎn)品流露出極強(qiáng)的地方文化特點(diǎn)，同時(shí)還將產(chǎn)品的特點(diǎn)表達(dá)得淋漓盡致，藍(lán)天、白云、山峰、稻田、鴨子、家鄉(xiāng)窗花等元素使產(chǎn)品體現(xiàn)出綠色環(huán)保、無農(nóng)藥、無污染的訴求理念，給人強(qiáng)烈的信任感（見封三圖2）。米餅的受眾主要為兒童，食品的安全是父母首要考慮的問題，此包裝設(shè)計(jì)作品無疑給“鴨米餅”拓展銷售起到積極作用。

（二）設(shè)計(jì)理念強(qiáng)化民族個(gè)性

我國(guó)土特產(chǎn)食品品牌眾多，絕大多數(shù)都經(jīng)歷歷史的沉淀，具有較強(qiáng)的民族文化氣息。博大精深的傳統(tǒng)文化為土特產(chǎn)食品包裝設(shè)計(jì)提供取之不盡的創(chuàng)作元素，中國(guó)傳統(tǒng)文化的設(shè)計(jì)元素大致概括為三個(gè)層次，分別為“形”“意”“神”?！靶巍币话阒浮褒埣y”“鳳紋”“云紋”“魚 紋”“如意 紋”“錢幣 紋”“漢 字 紋”“萬(wàn)字紋”“太極圖樣紋”“牡丹紋”“卷草紋”“纏枝花紋”等傳統(tǒng)圖案?！耙狻币话阒笀D案所代表的含義、寓意，例如牡丹寓意富貴，盤長(zhǎng)象征綿延不斷、幸福綿長(zhǎng)?！吧瘛蓖ǔＶ肝幕木瘢纭疤珮O陰陽(yáng)”、天人合一、水墨韻律等，將土特產(chǎn)食品包裝設(shè)計(jì)與自然、歷史、文化、地域較好地結(jié)合，將中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵巧妙地融于包裝設(shè)計(jì)中，能夠有效吸引消費(fèi)者目光，引起他們的情感共鳴，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

日本著名包裝設(shè)計(jì)師秋月繁尤其擅長(zhǎng)運(yùn)用極具日本鄉(xiāng)土特點(diǎn)的面具作為設(shè)計(jì)元素進(jìn)行包裝創(chuàng)作。我國(guó)“農(nóng)夫山泉”不僅在廣告策劃、廣告語(yǔ)方面表現(xiàn)出色，產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)在運(yùn)用傳統(tǒng)文化方面也堪稱范本，“農(nóng)夫山泉”公司與故宮合作了限量版“故宮瓶”的包裝設(shè)計(jì)（見封三圖3），極富故宮文化特點(diǎn)和底蘊(yùn)，加之借用當(dāng)時(shí)熱播劇《延禧宮略》，與劇中部分文案及流行時(shí)尚元素結(jié)合，使品牌與故宮文化融合在一起，如文案“朕餓了”“工作使朕快樂”“本宮是水做的”“你是朕寫不完的詩(shī)”“如意如意，隨朕心意”“朕只要有你就好”“本宮天生麗質(zhì)”“朕打下的一瓶江山”等，令包裝效果既體現(xiàn)出濃厚的故宮文化，又有面貌一新的時(shí)尚感。另外“農(nóng)夫山泉高端水系列”包裝設(shè)計(jì)在傳統(tǒng)文化的運(yùn)用上成果也尤其突出，此系列包裝更是榮獲了有著設(shè)計(jì)界奧斯卡之稱的“Pentawards鉑金獎(jiǎng)”（見封三圖4）?！稗r(nóng)夫山泉學(xué)生飲用水系列”是一組極具中國(guó)民族風(fēng)貌的包裝設(shè)計(jì)，源自英國(guó)設(shè)計(jì)工作室Horse，且由英國(guó)插畫師Brett Ryde設(shè)計(jì)并繪制了包裝設(shè)計(jì)中的插圖（見封三圖5）。兩組農(nóng)夫山泉的包裝設(shè)計(jì)理念均建立在體現(xiàn)長(zhǎng)白山自然、生態(tài)環(huán)境、生態(tài)文明的前提下進(jìn)行?！案叨怂盗小睒O簡(jiǎn)優(yōu)雅，包裝共有八個(gè)形態(tài)，其中四個(gè)全透明瓶子用來裝非充氣天然礦泉水，采用山楂海棠、紅松果實(shí)、蕨類植物和雪花的圖案。顏色偏綠的四款瓶子裝含氣天然礦泉水，采用長(zhǎng)白山典型動(dòng)物東北虎、鹿、中華秋沙鴨和鶚的圖案。體現(xiàn)出濃厚的自然生態(tài)、民族文化、人文關(guān)懷、地域風(fēng)貌等。“學(xué)生飲用水系列”包裝充滿童真，表現(xiàn)長(zhǎng)白山一年四季的自然景象，插畫師將童話式插畫與中國(guó)圖騰巧妙結(jié)合運(yùn)用，尤其吸引大眾眼球，瞬間提升了品牌的形象和人們對(duì)該品牌的認(rèn)知。連國(guó)外設(shè)計(jì)師都可以將中國(guó)傳統(tǒng)文化提煉至此效果，中國(guó)設(shè)計(jì)師應(yīng)能做得更為出色。

（三）設(shè)計(jì)情感渲染地方情調(diào)

設(shè)計(jì)絕非單純地抒發(fā)情感，它是在創(chuàng)造情感因素。不同地區(qū)的人們對(duì)于土特產(chǎn)食品包裝設(shè)計(jì)均有不同的情感訴求，應(yīng)針對(duì)不同人群進(jìn)行設(shè)計(jì)。具體設(shè)計(jì)創(chuàng)作過程中，可以從主題方面、造型方面、色彩方面、字體方面、材質(zhì)肌理方面進(jìn)行思考，將當(dāng)?shù)貍髌婀适?、風(fēng)土人情等特殊情感因素通過比喻、聯(lián)想、夸張的設(shè)計(jì)思維方式巧妙融入各個(gè)設(shè)計(jì)元素中，結(jié)合現(xiàn)代消費(fèi)者的審美特點(diǎn)，對(duì)情感因素高度提煉，使設(shè)計(jì)既能傳承特定文化符號(hào)，又能引起消費(fèi)者興趣，觸發(fā)消費(fèi)者對(duì)鄉(xiāng)土氣息的溫情感受，同時(shí)滿足消費(fèi)者視覺與精神層面的需求，從而提升對(duì)土特產(chǎn)的好感，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的?！吧虾Ｔ破狻钡陌b設(shè)計(jì)取材于經(jīng)典影視劇《上海灘》當(dāng)中的主要人物形象（見封三圖6），將其通過現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法凝煉成為卡通人物形象，用新的視覺形象表現(xiàn)上海的情懷，色彩上根據(jù)食物性質(zhì)特點(diǎn)，運(yùn)用較為明快、充滿食欲的色彩搭配。新形象迎合年輕消費(fèi)者的審美，給消費(fèi)者一種親切、輕快、可愛的視覺體驗(yàn)。同時(shí)，包裝形象充滿著濃厚的上海情懷。

（四）設(shè)計(jì)方法結(jié)合現(xiàn)代化技術(shù)

用現(xiàn)代設(shè)計(jì)方法去設(shè)計(jì)土特產(chǎn)食品包裝，不是對(duì)傳統(tǒng)文化的直接挪用和堆砌，而是賦予傳統(tǒng)文化新的時(shí)代意義，使傳統(tǒng)變?yōu)闀r(shí)尚，適應(yīng)人們求新、求美、求異的思想意識(shí)。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、材料科學(xué)技術(shù)、現(xiàn)代控制技術(shù)和人工智能等相關(guān)技術(shù)的快速發(fā)展，對(duì)包裝設(shè)計(jì)方面有顯著影響。土特產(chǎn)食品的包裝設(shè)計(jì)因受技術(shù)方面影響而不得不更換設(shè)計(jì)方案，運(yùn)用現(xiàn)代化科技可有效提高包裝的工藝。引進(jìn)現(xiàn)代科技對(duì)包裝進(jìn)行制作，改進(jìn)傳統(tǒng)工藝，保留傳統(tǒng)工藝的優(yōu)質(zhì)因素，提升土特產(chǎn)食品包裝形象檔次，使其能夠緊跟時(shí)代步伐，才能夠有持久的、新的生命力?！癈FD薄膜顯示屏”的發(fā)明將帶動(dòng)智能包裝行業(yè)的飛速發(fā)展。根據(jù)Technavio的最新報(bào)告顯示，全球智能化包裝市場(chǎng)2019年已超310億美元，并以接近8%的復(fù)合年增長(zhǎng)率快速增長(zhǎng)，雖然目前國(guó)內(nèi)智能包裝產(chǎn)業(yè)尚處起步階段，但不久的將來，智能包裝必將成為物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展方向和趨勢(shì)。CFD薄膜顯示屏由英國(guó)曼徹斯特大學(xué)教授宋愛民團(tuán)隊(duì)研發(fā)，顯示屏柔軟、可任意彎曲、耐寒熱、無藍(lán)光輻射，更是輕薄如紙。將CFD薄膜顯示屏技術(shù)引入土特產(chǎn)食品包裝設(shè)計(jì)中，不僅可以有效提高產(chǎn)品外觀形象，還能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品信息的可視化互動(dòng)式溝通，從而成為較佳的產(chǎn)品宣傳營(yíng)銷新入口，可將土特產(chǎn)食品信息、品牌文化、地方文化高度提煉為現(xiàn)代視覺符號(hào)，以圖形、圖像或文字等可視化方式憑借顯示屏終端設(shè)備在包裝上顯示出來，給消費(fèi)者更直觀的感受和體驗(yàn)。

綜上所述，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者日益變化的消費(fèi)需求環(huán)境下，土特產(chǎn)食品的發(fā)展唯有創(chuàng)新才有出路，運(yùn)用現(xiàn)代的設(shè)計(jì)方法對(duì)傳統(tǒng)及地方文化進(jìn)行創(chuàng)作，設(shè)計(jì)出具有鮮明地方文化特色的新包裝形象，才能夠適應(yīng)市場(chǎng)需求。土特產(chǎn)食品包裝依托地方傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，激發(fā)土特產(chǎn)食品品牌活力，不僅能擴(kuò)大土特產(chǎn)食品的銷售，而且有助于地方文化傳承，推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展。