李玉娟

老字號(hào)，指在歷史上長(zhǎng)期從事生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，擁有代代傳承的產(chǎn)品或技術(shù)，融合繼承了鮮明的中華民族傳統(tǒng)的文化背景，并取得了全社會(huì)的廣泛認(rèn)同、形成了良好商業(yè)信譽(yù)的老式品牌[1]。一般說來，這些老字號(hào)背后都會(huì)有一些歷史文化故事，在世代經(jīng)營(yíng)中融入品牌的血脈，在歷久不斷地發(fā)展中，一個(gè)老字號(hào)的文化背景會(huì)給企業(yè)帶來新的商業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，最終使文化價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值交相輝映，互相促成。

由于老字號(hào)背后有著厚重的人文價(jià)值，以縮影的形式展現(xiàn)著中華商業(yè)文明，蘊(yùn)藏著古人的智慧與文明，造就了其在眾多企業(yè)中特別的地位。對(duì)老字號(hào)的保護(hù)傳承，有利于弘揚(yáng)傳統(tǒng)中華文化。

盡管老字號(hào)堪稱某一行業(yè)中長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)屹立不倒的精品，擁有高質(zhì)量，也得到政府的重點(diǎn)扶持，但是近年由于缺乏創(chuàng)新、營(yíng)銷渠道單一，加上新冠肺炎疫情肆虐等等一系列原因，很多老字號(hào)走入了發(fā)展的瓶頸階段，發(fā)展情況不容樂觀，甚至出現(xiàn)了實(shí)體店關(guān)門大吉、難以為繼的局面。本文擬從大同的知名老字號(hào)、餐飲業(yè)大亨鳳臨閣入手，將其劃分為前世今生兩個(gè)階段進(jìn)行分析，旨在通過研究得出一些老字號(hào)發(fā)展通用法則，供其他老字號(hào)企業(yè)進(jìn)行借鑒。

一、鳳臨閣的前世

(一)皇室淵源——“游龍戲鳳”與“天下第一籠”

在山西省大同市的華嚴(yán)街與鼓樓西街交會(huì)處有一座格外惹眼的建筑，名為鳳臨閣，為大同市最負(fù)盛名的老招牌酒樓，象征著大同餐飲業(yè)的“名片”。像大部分老字號(hào)一樣，鳳臨閣的背后也擁有一個(gè)歷史傳說作為支撐，即“游龍戲鳳”的故事。該故事具有兩種不同的版本，并被多次翻拍成為電影、電視劇和戲劇。

故事“游龍戲鳳”的一個(gè)版本可見清末吳熾昌《客窗閑話》，講述明正德皇帝微服私訪，在宣化府與沽酒女李鳳姐一見鐘情，企圖帶李鳳姐回京冊(cè)封為妃。李鳳姐在正德皇帝要冊(cè)她為皇后時(shí)，予以拒絕，委婉相勸。后在歸京途中李鳳姐落馬而亡，皇帝用黃土封塋，以特殊禮遇予之，第二天黃土卻全變成白土，李鳳姐死后仍不敢接受此等殊榮，正德皇帝終于決定回朝以政事社稷為重[2]。蔡?hào)|藩《明史演義》也是如此框架，不同僅在于用白話文纂成。

在清朝唐英的雜劇《梅龍鎮(zhèn)》中，故事地點(diǎn)被挪到了山西大同。正德皇帝與李鳳姐相好并封其為皇后，二人相遇相知的酒樓原名九盛樓，后更名為鳳臨閣。該故事至今在鳳臨閣酒樓之中仍有體現(xiàn)，如墻壁上的題字為“游龍戲鳳”，還有仿制的正德皇帝玉璽，這也從側(cè)面印證著傳說的真實(shí)性。

1900年慈禧太后西逃，路過大同光顧了鳳臨閣，廚師精心制作了“百花燒麥”招待慈禧。慈禧吃過贊不絕口，提筆寫下“天下第一籠”，從此，百花燒麥就變成了鳳臨閣的代表菜肴，馳名各地。

(二)由古入今——重建后的鳳臨閣

雖然隨著時(shí)間的變遷，鳳臨閣的明代風(fēng)格漸趨褪色，但總體來說情況可觀。直至20世紀(jì)80年代的城市改造中，鳳臨閣被拆除，實(shí)是憾事。好在90年代末旅游業(yè)興起，煤炭業(yè)被意識(shí)到不能永續(xù)發(fā)展，大同開始謀求轉(zhuǎn)型發(fā)展。恰逢國(guó)家出臺(tái)多項(xiàng)政策進(jìn)行老字號(hào)的振興工作，時(shí)機(jī)的成熟與發(fā)展的需要共同推動(dòng)了大同市對(duì)鳳臨閣的重建[3]。

鳳臨閣的重建并不容易，經(jīng)過多方長(zhǎng)期討論規(guī)劃，決定將鳳臨閣新址選定在古街：華嚴(yán)街和鼓樓西街的交會(huì)之處，確定鳳臨閣的建筑風(fēng)格與基本定位。這項(xiàng)工程浩大，直到企業(yè)家齊永貴接下這個(gè)任務(wù)。齊永貴斥巨資并去各地參觀學(xué)習(xí)、雇傭能工巧匠，對(duì)鳳臨閣的建造精益求精，力圖恢復(fù)繁盛局面。新建成的鳳臨閣雖是一座典型北方建筑，卻最大限度融入了大同的區(qū)域人文景觀特色[4]，更不必提在樓中處處體現(xiàn)“游龍戲鳳”的歷史傳說故事。建成后的鳳臨閣可以說完全達(dá)到了“文物”的水平。

新鳳臨閣確實(shí)達(dá)到了目的：傳承大同的風(fēng)土人情、歷史文化，挖掘整個(gè)大同甚至全國(guó)的飲食文化資源。酒樓依靠藝術(shù)性建筑和多個(gè)代表性菜肴打響了知名度，正所謂“南有杭州西湖樓外樓，北有山西大同鳳臨閣”。無論是大同本地人招待外地朋友，或是外地旅游人員到大同，都會(huì)去光顧鳳臨閣，品品百花燒麥，聽聽游龍戲鳳的故事，全方位感受大同的經(jīng)典美食和歷史文化底蘊(yùn)。

二、鳳臨閣的今生

(一)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——百花燒麥與什錦銅火鍋

鳳臨閣作為大同餐飲業(yè)的巨頭，菜品眾多，其中兩個(gè)代表菜格外值得注意：一是百花燒麥，一是銅火鍋，因?yàn)槠渲谱鞯募妓囀仟?dú)一無二的，并為此列入大同市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

山西是面食點(diǎn)心的發(fā)祥地，燒麥又是大同地區(qū)的特色面食。燒麥的歷史十分悠久，早在元朝時(shí)期就起源于大同，明清時(shí)期更加發(fā)揚(yáng)光大。鳳臨閣的百花燒麥在眾多品類的燒麥中制作技藝最為精巧：用透明晶亮的薄皮，包著雞、鴨、魚等9種肉餡，上端壓皮成牡丹、荷花等9種花形，餡內(nèi)澆灌相應(yīng)花形的果汁。成品雪白剔透，皮薄餡嫩，色香味形俱佳。這種獨(dú)特的技藝，縱然是北京的都一處四季燒麥也無法比擬。

銅器的制作與使用在大同也有很久的歷史，唐宋時(shí)期，大同銅器就暢銷全國(guó)，明清時(shí)期制銅作坊眾多，還有“銅匠街”。大同銅器種類眾多，銅火鍋?zhàn)顬橛忻?/p>

銅火鍋，顧名思義是一種銅制餐具，巧妙地將取火與鍋具功能結(jié)合起來，搬到飯桌之上。老大同什錦銅火鍋也是市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。鳳臨閣灌注獨(dú)創(chuàng)的技藝，推出“私人訂制”的什錦銅火鍋。鳳臨閣的什錦銅火鍋將肉類、海鮮與各色豆制品、蔬菜層層堆疊，用料十分豐富：紅燒肉、丸子在上層覆蓋滿滿，然后是土豆、干豆角、黃花菜等，最后以白菜墊底。葷素搭配，營(yíng)養(yǎng)豐盛。湯底也是使用豬棒骨、老母雞精心熬制的，給什錦火鍋?zhàn)⑷肓遂`魂。鳳臨閣的銅火鍋不僅是食具，更是件賞心悅目的陳列裝飾品。每個(gè)銅鍋上都有工匠們雕刻的鳳臨閣字樣，由大同市國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人李安民設(shè)計(jì)，仿佛在訴說“游龍戲鳳”的故事。

(二)曇花一現(xiàn)——繁榮過后的衰敗

鳳臨閣自2008年重建完畢，于2011年復(fù)興開張以來，生意十分火爆，達(dá)到一座難求的程度。想要去鳳臨閣用餐一定要提前預(yù)定，甚至還出現(xiàn)過在門口搭棚以供用餐人員等待的現(xiàn)象，最盛時(shí)還新開張了兩家分店。然而這種火熱的現(xiàn)象在2020年初被新冠疫情突然打斷：在全國(guó)抗擊新冠疫情時(shí)，本該是年初親朋好友聚會(huì)的餐飲旺季，為了減少聚集，餐飲業(yè)、旅游業(yè)等紛紛被叫停，鳳臨閣也不例外。為配合疫情防控工作要求，鳳臨閣貼出告示宣告疫情期間暫不營(yíng)業(yè)。

疫情好轉(zhuǎn)后，中小飯店陸續(xù)開張，鳳臨閣卻遲遲不見動(dòng)靜。經(jīng)了解是由于疫情影響、產(chǎn)品營(yíng)銷不暢，加重了從前的資金運(yùn)轉(zhuǎn)不足等困境，使酒樓無法繼續(xù)開張。為了保住這張大同知名的文化名片，政府積極號(hào)召，聯(lián)合各界對(duì)鳳臨閣進(jìn)行扶持，但鳳臨閣經(jīng)營(yíng)中的許多問題已經(jīng)積重難返，即便是強(qiáng)行開張也只能是曇花一現(xiàn)。最終，鳳臨閣在6月僅重新復(fù)工數(shù)日便又歇業(yè)，這一次的停擺既突然又徹底，鳳臨閣的大字招牌也被取下，一蹶不振，空無一人的門口與往日的門庭若市形成了強(qiáng)烈的反差。

三、鳳臨閣經(jīng)營(yíng)中存在的問題及解決對(duì)策

事實(shí)上，鳳臨閣的倒閉是因?yàn)樵诮?jīng)營(yíng)過程中積累了多種問題，最終走向倒閉。其背后的問題也是許多老字號(hào)共同的問題，值得深入剖析。

(一)鳳臨閣的短板之處

1.定位過高，不接地氣

鳳臨閣在重建伊始，投資過億的裝修便決定了其受眾群體是較為高端的。裝修的奢侈豪華，菜品原料成本也不便宜，人工服務(wù)費(fèi)等都算在菜品里，難免價(jià)格昂貴，“游龍戲鳳”和慈禧太后的傳說更將其提升了一個(gè)檔次，如八個(gè)燒麥?zhǔn)蹆r(jià)86元等。這讓不少大同人出現(xiàn)“吃不起”的情況，如此一來，鳳臨閣的運(yùn)營(yíng)便更加依賴外地游客進(jìn)行消費(fèi)。但新冠疫情的突然爆發(fā)，阻礙了人們的跨區(qū)域流動(dòng)，且新冠疫情促使人們更加理性地計(jì)劃消費(fèi)。這給了鳳臨閣致命的打擊，外地游客與本地顧客紛紛流失，營(yíng)業(yè)額大大縮水，為春節(jié)準(zhǔn)備的大量庫(kù)存、房屋的維護(hù)這些剛性成本卻分毫未降，這樣就導(dǎo)致資金鏈緊繃甚至斷掉。營(yíng)業(yè)額跟不上投入的成本，鳳臨閣的停于疫情也就在意料之中了。

2.固守傳統(tǒng)，缺乏創(chuàng)新

雖然說鳳臨閣作為老字號(hào)，應(yīng)以傳承獨(dú)特技藝、產(chǎn)品作為首要任務(wù)，但跟隨時(shí)代的潮流進(jìn)行創(chuàng)新也是老字號(hào)屹立時(shí)代洪流不倒的重要手段，二者并不沖突，甚至相輔相成。

以北京的老字號(hào)都一處作比，2008年北京奧運(yùn)會(huì)舉辦，都一處燒麥制作了奧運(yùn)五環(huán)五色燒麥。2022年北京舉行冬奧會(huì)，到處都洋溢著冬奧會(huì)的熱烈氛圍，都一處第八代燒麥技藝傳承人吳華俠又研發(fā)出一款冷食甜點(diǎn)版燒麥：使用冰皮包裹巧克力、冰淇淋等材料做餡兒，大受歡迎。作為大同餐飲業(yè)的知名企業(yè)，鳳臨閣傳統(tǒng)有余卻創(chuàng)新不足。鳳臨閣對(duì)燒麥和銅火鍋的技藝保存得很好，菜品更新卻不及時(shí)，導(dǎo)致附近同類店鋪大大擠壓其生存空間。紫泥粗糧季、龍聚祥燒麥館等相繼開業(yè)，與鳳臨閣的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重且地理位置相近，還有更低的價(jià)格和創(chuàng)新的菜品。鳳臨閣的顧客大量流失，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力自然就減弱了。

3.營(yíng)銷落伍，理念陳舊

鳳臨閣仍抱著“酒香不怕巷子深”的老思想，依靠老品牌的影響力進(jìn)行口碑傳播，年輕人更傾向于從互聯(lián)網(wǎng)上接收信息并進(jìn)行消費(fèi)。互聯(lián)網(wǎng)資源的利用不力無法拉近與受眾群體的距離，自然就會(huì)降低該企業(yè)的熱度。鳳臨閣總店直至倒閉都未開通自己的微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)等，更不必說抖音等短視頻類平臺(tái)。味莊等分店在這方面依然未能吸取教訓(xùn)，僅在抖音上有兩個(gè)個(gè)人所運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)，但由于缺乏系統(tǒng)性與官方性，始終是很零散的，無法真正將品牌的飲食與企業(yè)文化融入其中，粉絲數(shù)量也是屈指可數(shù)。這樣的宣傳力度自然也就無法達(dá)到推廣品牌，招攬顧客的目的。

(二)補(bǔ)齊短板的對(duì)策建議

如前文分析，鳳臨閣的衰敗是有多方面原因的，想要實(shí)現(xiàn)振興，務(wù)必需要對(duì)癥下藥，采取措施。

第一，針對(duì)消費(fèi)價(jià)格過高的問題，首先可以通過根據(jù)大環(huán)境靈活調(diào)整價(jià)格的方式解決。例如，新冠疫情期間人們的經(jīng)濟(jì)壓力變大，導(dǎo)致消費(fèi)能力降低，加上外地顧客流失，在這種條件下，可以適當(dāng)將菜品價(jià)格下調(diào)，實(shí)現(xiàn)相對(duì)“平民化”，以多多拉攏顧客，實(shí)現(xiàn)以量取勝。其次，應(yīng)積極提高自身實(shí)力，包括產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量。鳳臨閣作為老字號(hào)，質(zhì)量經(jīng)過百年檢驗(yàn)，自是不必多說，然而服務(wù)熱情卻并不是很高。當(dāng)今的消費(fèi)者已經(jīng)不僅要求食物的種類與口味，良好的服務(wù)質(zhì)量也是其所追求的。鳳臨閣可以對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，使其從禮節(jié)、語(yǔ)言等多方面體現(xiàn)文化底蘊(yùn)，使顧客消費(fèi)體驗(yàn)與付出金錢成正比[5]。

第二，針對(duì)創(chuàng)新不力的問題。要在繼續(xù)做好原有特色產(chǎn)品，保證其質(zhì)量上乘的前提下，積極創(chuàng)新，挖掘新技藝、新產(chǎn)品。強(qiáng)調(diào)“繼承而不泥古，創(chuàng)新而不離宗”，將傳承與創(chuàng)新有效結(jié)合起來。市場(chǎng)受眾人群是在不斷變化的，口味也在不斷變化，應(yīng)該及時(shí)了解市場(chǎng)的變化，推陳出新、革故鼎新，推出適應(yīng)不同受眾群體的各類產(chǎn)品。鳳臨閣的百花燒麥制作技術(shù)是應(yīng)該存留傳承下來的，但也要根據(jù)時(shí)代，在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行一些創(chuàng)新。傳統(tǒng)的羊肉燒麥經(jīng)典有余卻難免讓人感到乏味，近年推出的魚肉燒麥和蟹粉燒麥大膽創(chuàng)新，廣受好評(píng)，這也論證了只有推陳出新，才能煥發(fā)新的活力，跟上消費(fèi)者的需求。在研發(fā)新菜品時(shí)，最好讓顧客參與其中，以便更好地了解市場(chǎng)需求，可以邀請(qǐng)顧客試吃，提出意見，讓顧客成為自己味蕾的“把控者”。

第三，針對(duì)宣傳落伍的問題。首先，要更好利用新媒體、線上平臺(tái)，拓展?fàn)I銷渠道。社交媒體如果利用得當(dāng)，就會(huì)變成一個(gè)確立品牌形象、進(jìn)行產(chǎn)品推廣的重要平臺(tái)。鳳臨閣的企業(yè)方首先應(yīng)將其重視起來，注重掌握相關(guān)知識(shí)并加大新媒體利用力度，改變坐店等客的模式。可以通過制作節(jié)目、直播帶貨、淘寶開店等手段激發(fā)觀看者的潛在消費(fèi)欲望，還可以與其進(jìn)行一些互動(dòng)活動(dòng)，增加其參與度，最終使觀看者轉(zhuǎn)化為顧客。

其次，僅僅擴(kuò)大宣傳力度是不夠的，重點(diǎn)是宣傳的內(nèi)容。鳳臨閣作為老字號(hào)，其背后的文化價(jià)值是無窮的，文化價(jià)值融入品牌之中，能夠帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售，還可以更好地構(gòu)建新時(shí)代傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新。如百雀羚在2018年設(shè)計(jì)一幅長(zhǎng)圖廣告，以臥底殺死時(shí)間這個(gè)“敵人”為主體情節(jié)，向受眾生動(dòng)傳遞了該品牌的宗旨與內(nèi)容。鳳臨閣也可以依靠深厚的文化底蘊(yùn)進(jìn)行推廣，如百花燒麥這一傳承菜點(diǎn)曾得到慈禧太后大加贊賞，還親筆題字“鳳臨燒麥”的歷史故事就可以編為一段漫畫，用生動(dòng)的方式既吸引顧客，又增加品牌魅力，還能夠證明其被皇室所贊美的高品質(zhì)。“游龍戲鳳”的故事可以拍成一個(gè)短視頻，使顧客身臨其境地感受“游龍戲鳳”的場(chǎng)景，營(yíng)造一種與眾不同的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)文化的再包裝和深度的文化資源開發(fā)，增加品牌產(chǎn)品的附加值。當(dāng)鳳臨閣自身的傳統(tǒng)文化資源與現(xiàn)代品牌文化相結(jié)合并通過互聯(lián)網(wǎng)廣為宣傳時(shí)，就會(huì)完全釋放出文化資源的能量，如核裂變一樣釋放出驚人的能量[6]。