■西北政法大學(xué) 新聞傳播學(xué)院：梅嘉

2020年11月，因為一段帶著淳樸微笑的短視頻在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)出，藏族小伙丁真意外走紅，帶著一臉純真樸素的笑容，潔白的牙齒，小麥色原生態(tài)的膚色，讓人親近的笑容和清澈的眼神，在網(wǎng)絡(luò)上被大家稱為“甜野男孩”，隨之而來的是第一波輿論高峰期，同時，丁真也成為了新晉頂流，網(wǎng)絡(luò)上彌漫著各種“丁真參加選秀”“網(wǎng)紅公司與丁真簽約”的傳聞。而后二十五日，在他的家鄉(xiāng)四川省甘孜藏族自治州理塘縣發(fā)布了紀(jì)錄片《丁真的世界》后，又引發(fā)一波輿論高潮期，走紅的丁真成為了四川省理塘縣的文旅宣傳大使，同時各地主流媒體，文旅宣傳官方微博開始為丁真造勢，“搶丁真”大戰(zhàn)開始。丁真的走紅并不是意外，他給城市形象構(gòu)建帶來了些許啟發(fā)。

1.丁真走紅原因剖析

1.1 中式審美回歸

近年來，一系列選秀節(jié)目的崛起，刷新了人們對于美的認(rèn)識，特別是選秀節(jié)目，《創(chuàng)造營》《創(chuàng)造101》《偶像練習(xí)生》等節(jié)目的播出，白幼瘦成為了娛樂市場的主流審美，大眾傳播使得這種審美流行，大眾的審美被流水線的網(wǎng)紅和明星洗腦，人人都愛“高鼻梁”“歐式雙眼皮”“V字臉”“白皮膚”。在人們審美已經(jīng)被日復(fù)一日的洗腦下，突然出現(xiàn)一個具有著野性美與力量的淳樸男孩出現(xiàn)，打破了原有的審美市場。大眾厭倦了網(wǎng)絡(luò)上的千篇一律的歐式雙眼皮和白皮膚，而丁真是最簡單淳樸的藏族人民，常年高原風(fēng)吹日曬，他有著健康的小麥色皮膚，最清澈沒有經(jīng)歷過物質(zhì)和社會污染的干凈的眼睛，帶著簡單又原生態(tài)的微笑，走進(jìn)了大眾的視線，勢必讓人眼前一亮。大家對于帥氣有了新的定義，不再是傳統(tǒng)的白皮膚，精致妝容的男演員，而是為丁真塑造了一個新的詞語“甜野”，是說丁真笑起來很甜，形容長相又甜又野的男孩，代表人物有丁真珍珠。在沒有濾鏡的加持下，呈現(xiàn)最真實的自我?！按緲恪焙汀霸鷳B(tài)”是丁真身上不可忽視的關(guān)鍵詞。而走紅后的他在接受采訪時提到自己的愿望不是“要賺多少錢”而是“希望自己的小馬得第一成為賽馬王子”，更增強(qiáng)了大眾的好感度。同時，這也符合當(dāng)代人在忙碌生活之中對原始、自然而又淳樸生活的向往，由此顯露出受眾心中最質(zhì)樸的天然美學(xué)的回歸。

1.2 技術(shù)賦能，短視頻發(fā)展風(fēng)口

新媒體技術(shù)的發(fā)展給丁真的走紅提供了一個很好的短視頻傳播平臺，而他的走紅除了因為他淳樸美麗的自然美以外，更是技術(shù)的加持，為他的走紅提供了一個很好的平臺。新傳播技術(shù)的發(fā)展推動了信息傳播的更迭，啟動終端設(shè)備的更進(jìn)使得傳播活動不再受限，也給了視頻傳播發(fā)展的機(jī)會，傳播者的門檻降低，用戶分享信息的方式變得簡單。短視頻具有碎片化、娛樂化、即時性，比起文字傳播語音傳播更有身臨其境之感，操作性更強(qiáng)。短視頻具有畫面感，內(nèi)容飽滿生動，已經(jīng)成為了新時代大眾傳播的主要形式之一。而抖音、快手等短視頻流通軟件的出現(xiàn)，再由各路明星主播的帶動下，使用人數(shù)越來越多。知名度也不斷提高。使用短視頻來記錄生活分享生活的人數(shù)越來越多，越來越多的人參與到短視頻的制作和使用中。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，報告顯示，截至2021年12月，短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到9.34億，使用率達(dá)到90.5%。丁真的出圈視頻就出自于“抖音”中，丁真在抖音的視頻中邊走邊笑，面對著鏡頭，他獨特的氣質(zhì)俘獲了一大堆人的心。短視頻使用者給丁真瘋狂點贊和轉(zhuǎn)發(fā)，互動機(jī)制是新媒體傳播時代的特點，短視頻有這個特點，文字亦有同樣的特點，讓大家更有參與感，有參與感的同時也積極調(diào)動了短視頻用戶的使用性，讓用戶更樂于參與進(jìn)短視頻的創(chuàng)作中來。短視頻的短時間，又讓傳播者不需要長時間的專注，大家通過十幾秒的短視頻就能領(lǐng)略到丁真的淳樸笑容，降低了傳播的成本，為他的走紅提供了可能。

1.3 媒體聯(lián)動下的議程設(shè)置

丁真的走紅不僅僅依靠的是短視頻的便利，走紅的持續(xù)發(fā)展還依靠當(dāng)?shù)卣鸵恍┲髁髅襟w的運(yùn)作，各個主流媒體和文旅宣傳端口的議程設(shè)置也引起了受眾的長期關(guān)注。議程設(shè)置理論是美國傳播學(xué)家麥庫姆斯和肖在美國大選時對于傳播效果研究提出的理論假說，雖然大眾傳播不能決定傳播的效果，但是可以給予特定事件更高的關(guān)注度。丁真的突然爆紅，這件事情的背后，就是媒體賦予的議程設(shè)置。抖音的走紅只是一時的，一時的走紅往往很快就會銷聲匿跡，而丁真走紅后各路媒體聯(lián)動的報道，讓丁真廣泛地走進(jìn)了人民大眾的視線中。丁真家鄉(xiāng)本地的媒體在丁真走紅以后迅速對他進(jìn)行了采訪報道，通過溝通采訪的方式，利用當(dāng)時的熱度引導(dǎo)了輿論的發(fā)展，后面大概間隔五天左右，四川省甘孜藏族自治州理塘縣政府發(fā)布了一個旅游宣傳的視頻《丁真的世界》，看著簡單的宣傳視頻，讓大家更進(jìn)一步了解到丁真，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了新一輪的反響。緊接著西藏的多家媒體和四川省媒體開始了“搶人大戰(zhàn)”。微博熱議話題“以為丁真在西藏”開始宣傳西藏旅游，一系列的議程設(shè)置話題，將丁真置于網(wǎng)絡(luò)輿論熱點之下?！端拇ㄈ請蟆贰端拇ㄓ^察》紛紛加入了這場丁真的議程設(shè)置中來。各路媒體雖然不能決定大眾的思想，不能決定他們怎么想，但是能通過這種方式讓大眾來關(guān)注丁真的事件，而丁真的走紅，也給予各地媒體在脫貧攻堅下通過旅游業(yè)來發(fā)展經(jīng)濟(jì)的構(gòu)想提供了可能。這種對流量正向引導(dǎo)的背后是主流社會對網(wǎng)絡(luò)亞文化符號的一次收編，借助官媒強(qiáng)大的影響力以及當(dāng)?shù)卣闹С?，丁真不易如其他網(wǎng)紅一樣突然爆紅又迅速地降溫淡出公眾視野，而是成為當(dāng)?shù)氐娜宋姆枺c當(dāng)?shù)匚幕跒橐惑w，實現(xiàn)頂流長流。丁真的走紅，在他簽約國企以后，他是互聯(lián)網(wǎng)上獨具一格的網(wǎng)紅，他家鄉(xiāng)通過他的流量，引領(lǐng)著背后的旅游業(yè)，成為了當(dāng)?shù)氐莫毦咭桓竦奶厣獻(xiàn)P。媒體的議程設(shè)置對于丁真的流量變現(xiàn)引導(dǎo)，與當(dāng)?shù)匚穆萌诤?，必定是?xì)水長流的。

1.4 狂歡下的受眾參與

媒體的議程設(shè)置讓丁真持續(xù)保持熱度外，當(dāng)然還有受眾的參與，受眾的參與與積極性有關(guān)系，與他們的熱情程度也有關(guān)系，是一種自發(fā)性的，狂歡式的參與。迷因是理查德·道金斯提出來的一個概念，意譯為通過模仿而傳播的現(xiàn)象。而“網(wǎng)絡(luò)迷因”則是指在網(wǎng)絡(luò)上快速與他人傳播的一種現(xiàn)象，人們在不自知的情況下，某個人或者某件事，在互聯(lián)網(wǎng)上面大量復(fù)制傳播，因而變成了非常受歡迎的傳播對象。這種現(xiàn)象有一個很大的特點，就是并非組織性的，而是自發(fā)想的復(fù)制傳播。由于互聯(lián)網(wǎng)的萬物皆可連，網(wǎng)絡(luò)中的傳播者也有可能變成傳播對象，也有可能是受傳者，在網(wǎng)絡(luò)空間發(fā)表自己的觀點和意見，事件在短時間內(nèi)傳播。例如丁真走紅事件，開始僅僅是在抖音上傳播并引起了廣大網(wǎng)民們的注意，這時候沒有引起特別大的輿論，而后是通過連續(xù)性的對丁真的報道和媒體的議程設(shè)置，一系列的微博網(wǎng)絡(luò)話題，人們的熱情提高，變成了一場全民狂歡，丁真那時候已經(jīng)不僅僅是丁真了，更像是一個傳播符號，在參與傳播這場游戲中，受眾們找到了自己的快樂，因為不斷的模仿，所以獲得越來越多的快樂。而狂歡下，為丁真的熱度不斷加碼，受眾的參與式傳播帶動了億萬網(wǎng)友的積極情緒。在現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)空間喜愛，通過不斷的復(fù)制粘貼的傳播，丁真成為了網(wǎng)絡(luò)狂歡的焦點，每一次的傳播與模仿，都是近一步擴(kuò)散的過程。

2.當(dāng)下媒體發(fā)展及城市形象傳播的新路徑

2.1 主流媒體轉(zhuǎn)變話語方式

在當(dāng)今社會，新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，年輕人與年長者的娛樂方式并不相同亞文化下的年輕人通常比較喜歡休閑消遣的娛樂方式，這種娛樂消遣的話語方式，重構(gòu)了主流媒體的嚴(yán)肅性。年輕人壓力較大，把娛樂的方式用在了平臺消遣上面，首要目的便是為了娛樂，是年輕人的情感認(rèn)同。所以，主流媒體的嚴(yán)肅話語權(quán)在面對以年輕人為主的娛樂平臺時，面臨著巨大的考驗和壓力。要贏得年輕人的情感認(rèn)同，讓傳播者的編碼解讀獲得“協(xié)商”甚至是“偏好”的結(jié)果，主流媒體首先要在話語方式上進(jìn)行改變，在堅持主流意識的基礎(chǔ)上，選擇更年輕化的表達(dá)方式和語言。在一些大是大非的問題上堅持主流的意見，但是在話語方式上面可以選擇更加年輕的表達(dá)方式和表達(dá)語言。比如說丁真事件中，丁真在采訪中表示自己非常想要去西藏，網(wǎng)絡(luò)上的輿論就一開始是丁真的顏值，后來演變成了丁真是西藏人還是四川人。因為這件事，四川日報就讓丁真自己手寫了大字報“我的家在四川”，還有調(diào)侃的話語“四川終究是錯付了”。一系列可愛又俏皮的話語，迅速拉近了與網(wǎng)民們的距離，從而贏得了大批網(wǎng)民的關(guān)注，丁真的熱度也持續(xù)不減，互動也開始頻繁。

2.2 主動設(shè)置議程

現(xiàn)在我們處于網(wǎng)絡(luò)化社會，雖然傳播方式更加便利與更迭快，但是不意味著我們放棄了主流媒體的議程設(shè)置功能。話語方式既然已經(jīng)改變，網(wǎng)絡(luò)上面網(wǎng)民們的情緒也照顧得當(dāng)后，媒體們已經(jīng)參與到了議程設(shè)置中來，也可以說已經(jīng)掌握了議題，這時候就更應(yīng)該要積極主動自己來設(shè)置議題，把網(wǎng)絡(luò)輿論引領(lǐng)到正向中。丁真的故事中，他在面對采訪說了他想去西藏的拉薩，在網(wǎng)絡(luò)上掀起了一陣熱潮，大家都誤以為丁真的家鄉(xiāng)其實是西藏，但是事實卻是丁真的家鄉(xiāng)在四川省甘孜藏族自治州理塘縣。西藏的官方媒體微博在微博上主動設(shè)置了#丁真我們在西藏等你#的議題，引領(lǐng)了熱度的走向，讓大家誤會。同時，四川的官方媒體也在微博上設(shè)置了#玩夠了早點回家#等議題，看上去像是在回應(yīng)西藏，但其實是在說丁真的家鄉(xiāng)是四川。兩個省的官方微博在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行了一大輪的話題營銷，官方下場辟謠，更具有戲劇性。媒體們知道，這是一場正面積極的宣傳機(jī)會，以至于全國各地的媒體都參與進(jìn)來。

2.3 善于利用素人網(wǎng)紅，提高城市知名度

城市形象是一個城市的精神面貌，也是城市核心的體現(xiàn)，可以彰顯城市魅力，讓大眾更加了解城市，也更加認(rèn)同城市。提高城市形象，來提高知名度，大部分都是以政府為主導(dǎo)，通過官方的媒介進(jìn)行宣傳。例如丁真事件，理塘縣就很快簽約丁真為甘孜代言人，為理塘宣傳自然風(fēng)景，提高理塘縣的知名度。如若單純宣傳當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，可能并不會得到很好的效果，也不會吸引很多人的注意，但是通過一些特別的宣傳，會得到想要的效果。隨著短視頻的發(fā)布和傳播，丁真和理塘縣都被置于個體形象、縣城形象、旅游發(fā)展等的話語體系中。個人IP與官方媒體賬號的聯(lián)動，微博、抖音等平臺持續(xù)的內(nèi)容輸出，實現(xiàn)了整合性傳播，在情感互動中使純真少年的形象與地域文化深入人心。理塘縣也是成功的抓住了丁真的這一機(jī)遇，丁真成為了理塘的符號，并且給理塘帶來了巨大熱度。

3.結(jié)語

通過丁真爆火的事件來看，素人通過短視頻爆火，如若是積極正面的例子，官方如果抓住機(jī)遇，那這樣對于城市形象構(gòu)建會是一件收益滿滿的好事。以往的案例來看，一些主流媒體因為為了維持形象，對于一些熱點現(xiàn)象和熱點炒作選擇視而不見，流失了許多可以變現(xiàn)流量的機(jī)會。而丁真的這一次，只有機(jī)緣巧合抓住了機(jī)會，丁真事件才由一件偶然變成必然爆紅，成為了旅游宣傳的標(biāo)桿。不僅西藏、四川的微博官方賬號參與進(jìn)來，國家隊也紛紛現(xiàn)身，“人民日報”“央視新聞”“新華社”等等，給予此次旅游營銷活動高度評價。丁真雖然是個偶然，但是后續(xù)的持續(xù)性報道和議程設(shè)置并不是偶然，主流媒體引導(dǎo)的好，偶然也會變成必然，帶來的是雙贏的局面。如同此次，望以后的主流媒體仍舊可以抓住每一次機(jī)會，把流量引導(dǎo)向正確的方向。